EWOM và Các Yếu Tố Khác Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Trên Các Sàn Thương Mại Điện Tử Của Gen Z Tại Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Đắc Quỳnh Tiên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Thương mại – Quản trị kinh doanh và Du lịch - Marketing
• Đề tài: EWOM và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của Gen Z tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới
• 1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.5.2. Nghiên cứu chính thức
• 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử
• 2.2. Khái niệm Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.3. Gen Z và ý định mua hàng trực tuyến
• 2.4. Các lý thuyết nghiên cứu
• 2.5. Khảo lược các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn COVID-19
• 2.7. The impact of electronic word of mouth on consumers purchasing intention
• 2.8. Ewom in C2C Platforms: Combining IAM and Customer Satisfaction to Examine the Impact on Purchase Intention
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9.1. Sự hài lòng thương mại điện tử
• 2.9.2. Nhận thức rủi ro
• 2.9.3. Nguồn tin cậy của ewom
• 2.9.4. Số lượng ewom
• 2.9.5. Chất lượng thông điệp của ewom
• 2.9.6. Ý định mua hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.6. Lựa chọn mẫu nghiên cứu
• 3.7. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.8. Phương pháp khảo sát
• 3.9. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 4.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7.1. Bảng Model Summary
• 4.7.2. Đồ thị phần dư chuẩn hóa hồi quy
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo các biến định tính
• 4.8.1. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo độ tuổi
• 4.8.2. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo thu nhập/trợ cấp
• 4.8.3. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo thời gian đọc nhận xét về sản phẩm
• 4.8.4. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo hình thức đánh giá sản phẩm
• 4.8.5. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo loại sản phẩm
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả và đóng góp của đề tài
• 5.2. Đóng góp của đề tài
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỚI NHÓM ĐẠI DIỆN
• PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T-TEST VÀ ONE-WAY ANOVA

I. Tổng Quan Về EWOM và Ý Định Mua Hàng Của Gen Z 58 ký tự

Sự phát triển của công nghệ và Internet đã thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z. Thương mại điện tử (TMĐT) trở thành hình thức mua hàng quen thuộc. Đại dịch COVID-19 càng thúc đẩy xu hướng này, khi các biện pháp giãn cách xã hội hạn chế mua sắm trực tiếp. Theo VECOM, TMĐT Việt Nam có tốc độ tăng trưởng trung bình 30% giai đoạn 2016-2019, quy mô đạt 11.5 tỷ USD năm 2019. Dự kiến, đến năm 2025, quy mô sẽ đạt 52 tỷ USD. Gen Z, thế hệ sinh từ năm 1995 trở về sau, chiếm 32% tổng số người tiêu dùng trực tuyến trên thế giới. Khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng giúp Gen Z mua sắm dễ dàng hơn trên các sàn TMĐT. Ý định mua hàng của Gen Z chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khách quan, chủ quan, và cách thức vận hành của sàn TMĐT. Thông tin sản phẩm trên Internet khiến EWOM dần trở thành phương thức chính tác động đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, cũng có những yếu tố tiêu cực như rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng của Gen Z trên các sàn TMĐT, từ đó đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.

1.1. Vai trò của TMĐT trong hành vi mua hàng của Gen Z

TMĐT ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của Gen Z. Sự tiện lợi, nhanh chóng và khả năng so sánh giá cả dễ dàng là những yếu tố thu hút. Theo một báo cáo, Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm và so sánh giá trên nhiều sàn TMĐT trước khi quyết định mua hàng. Điều này cho thấy ý định mua hàng của họ chịu ảnh hưởng lớn từ trải nghiệm trên các sàn TMĐT.

1.2. Ảnh hưởng của đại dịch COVID 19 đến thói quen mua sắm

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi đáng kể thói quen mua sắm của Gen Z. Các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế đi lại đã thúc đẩy họ chuyển sang mua sắm trực tuyến. Theo số liệu từ VECOM, tỷ lệ người mua hàng trên các website TMĐT và sàn giao dịch TMĐT năm 2020 tăng mạnh so với năm 2019. Điều này cho thấy TMĐT ngày càng trở nên quan trọng hơn trong cuộc sống của Gen Z, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh.

II. Thực Trạng Rủi Ro Mua Hàng và Thách Thức Của EWOM 58 ký tự

Mặc dù TMĐT mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn còn tồn tại những rủi ro và thách thức. Một trong những vấn đề lớn là rủi ro khi mua hàng trực tuyến, bao gồm chất lượng sản phẩm không đảm bảo, thông tin sai lệch, và nguy cơ bị lừa đảo. Ngoài ra, EWOM cũng có thể chứa thông tin không chính xác hoặc bị thao túng. Điều này gây khó khăn cho Gen Z trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Theo một nghiên cứu, Gen Z thường tìm kiếm thông tin EWOM từ nhiều nguồn khác nhau để đánh giá độ tin cậy trước khi mua hàng. Tuy nhiên, việc phân biệt thông tin thật giả vẫn là một thách thức lớn. Do đó, việc nâng cao nhận thức về rủi ro và phát triển kỹ năng đánh giá thông tin EWOM là rất quan trọng đối với Gen Z.

2.1. Nhận thức về rủi ro khi mua hàng trực tuyến

Nhận thức rủi ro là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z. Các rủi ro thường gặp bao gồm: rủi ro tài chính (mất tiền), rủi ro sản phẩm (chất lượng kém), rủi ro thời gian (giao hàng chậm), và rủi ro bảo mật (lộ thông tin cá nhân). Gen Z có xu hướng tránh các giao dịch trực tuyến nếu họ cảm thấy rủi ro quá cao. Do đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực giảm thiểu rủi ro và xây dựng lòng tin với khách hàng.

2.2. Vấn đề chất lượng thông tin EWOM và nguồn tin cậy

Chất lượng thông tin EWOM và nguồn tin cậy là hai yếu tố quan trọng quyết định sự ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua hàng của Gen Z. Thông tin EWOM không chính xác hoặc đến từ nguồn không đáng tin cậy có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu của Bataineh (2015), nguồn tin cậy của EWOM, chất lượng thông điệp của EWOM và số lượng EWOM có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua biến trung gian là hình ảnh công ty.

III. Cách EWOM Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Của Gen Z 59 ký tự

EWOM có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của Gen Z. Họ thường tìm kiếm thông tin EWOM trên các mạng xã hội, diễn đàn, và trang web đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng. EWOM giúp Gen Z có cái nhìn khách quan về sản phẩm, so sánh giữa các lựa chọn khác nhau, và giảm thiểu rủi ro mua hàng. Theo Durmaz & Yüksel (2017), việc đánh giá sự tin cậy EWOM có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trên trang web TMĐT. Ba yếu tố thúc đẩy sự tin cậy EWOM bao gồm: xếp hạng đề xuất, độ mạnh của thông điệp và khuyến nghị nhất quán. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng EWOM tích cực để thu hút Gen Z.

3.1. Mạng xã hội và vai trò lan tỏa thông tin EWOM

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin EWOM đến Gen Z. Họ thường chia sẻ kinh nghiệm mua hàng, đánh giá sản phẩm, và đưa ra lời khuyên cho bạn bè và người theo dõi trên mạng xã hội. Các nền tảng như Facebook, Instagram, và TikTok là những kênh EWOM phổ biến. Doanh nghiệp có thể tận dụng mạng xã hội để tạo ra các chiến dịch marketing dựa trên EWOM, khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm tích cực về sản phẩm.

3.2. So sánh đánh giá sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau

Gen Z thường so sánh đánh giá sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Họ không chỉ đọc review sản phẩm trên sàn TMĐT mà còn tìm kiếm thông tin trên các diễn đàn, blog, và trang web đánh giá sản phẩm độc lập. Việc so sánh đánh giá giúp Gen Z có cái nhìn toàn diện về sản phẩm và giảm thiểu rủi ro mua hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và khuyến khích khách hàng để lại đánh giá trung thực để tạo lòng tin.

IV. Nghiên Cứu Yếu Tố Nào Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng 57 ký tự

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z trên các sàn TMĐT. Các yếu tố bao gồm: sự hài lòng thương mại điện tử, nhận thức rủi ro, nguồn tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, và chất lượng thông điệp của eWOM. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố như thu nhập, hình thức đọc nhận xét về sản phẩm, và thời điểm xem đánh giá về sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, độ tuổi và loại sản phẩm thường được chọn mua không ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z. Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng.

4.1. Tác động của sự hài lòng thương mại điện tử SHLTMĐT

Sự hài lòng thương mại điện tử (SHLTMĐT) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của Gen Z. Nếu họ có trải nghiệm mua hàng tốt trên sàn TMĐT, họ sẽ có xu hướng quay lại mua hàng lần nữa. Các yếu tố tạo nên SHLTMĐT bao gồm: giao diện thân thiện, dễ sử dụng, quy trình thanh toán đơn giản, giao hàng nhanh chóng, và dịch vụ khách hàng tốt.

4.2. Ảnh hưởng của chất lượng thông điệp và số lượng EWOM

Chất lượng thông điệp của EWOM và số lượng EWOM cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Z. Thông điệp EWOM rõ ràng, chi tiết, và có tính thuyết phục cao sẽ có tác động mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, số lượng EWOM lớn cũng tạo ra hiệu ứng đám đông, khiến Gen Z tin tưởng hơn vào sản phẩm.

V. Giải Pháp Chiến Lược EWOM Hiệu Quả Cho Doanh Nghiệp 59 ký tự

Để xây dựng chiến lược EWOM hiệu quả, doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng thương mại điện tử, giảm thiểu nhận thức rủi ro, và tạo ra EWOM tích cực. Doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sản phẩm, tổ chức các chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút khách hàng, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh hiệu quả thông qua việc nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu còn có ý nghĩa đối với khách hàng khi giúp họ sẽ có thêm nhiều kiến thức phục vụ cho việc lựa chọn sản phẩm trong tương lai.

5.1. Tối ưu trải nghiệm người dùng trên sàn thương mại điện tử

Để tối ưu trải nghiệm người dùng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện giao diện website/ứng dụng, quy trình mua hàng, và dịch vụ khách hàng. Giao diện cần thân thiện, dễ sử dụng, và tương thích với nhiều thiết bị khác nhau. Quy trình mua hàng cần đơn giản, nhanh chóng, và an toàn. Dịch vụ khách hàng cần chuyên nghiệp, tận tình, và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.

5.2. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và tạo EWOM tích cực

Để xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến của khách hàng, phản hồi nhanh chóng, và giải quyết mọi vấn đề một cách thỏa đáng. Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết, tặng quà, và tổ chức các sự kiện đặc biệt để tri ân khách hàng. Điều này sẽ giúp tạo ra EWOM tích cực, khi khách hàng hài lòng sẽ chia sẻ trải nghiệm tốt của họ với người khác.

VI. Tương Lai Xu Hướng EWOM và Mua Hàng Của Gen Z Tại HCM 57 ký tự

Trong tương lai, EWOM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của Gen Z tại TP.HCM. Các xu hướng mới như video review sản phẩm, livestream bán hàng, và influencer marketing sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Doanh nghiệp cần theo dõi các xu hướng này và điều chỉnh chiến lược EWOM cho phù hợp. Ngoài ra, việc sử dụng phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về hành vi của Gen Z và tối ưu hóa chiến lược marketing trực tuyến cũng là rất quan trọng.

6.1. Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu để cải thiện EWOM Marketing

Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của Gen Z và tối ưu hóa chiến lược EWOM Marketing. AI có thể được sử dụng để phân tích review sản phẩm, xác định các yếu tố quan trọng đối với Gen Z, và tạo ra nội dung marketing phù hợp. Phân tích dữ liệu có thể giúp doanh nghiệp theo dõi hiệu quả của các chiến dịch EWOM và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

6.2. Tầm quan trọng của video review và Influencer Marketing

Video review và Influencer Marketing ngày càng trở nên quan trọng trong việc tiếp cận Gen Z. Video review giúp Gen Z có cái nhìn trực quan về sản phẩm và dễ dàng đánh giá chất lượng. Influencer Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận Gen Z thông qua những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Doanh nghiệp cần lựa chọn influencer phù hợp với sản phẩm và thương hiệu để đạt hiệu quả cao nhất.