Phần mở đầu Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Trình bày các cơ sở lý thuyết, khảo lược các nghiên cứu liên quan, từ đó đề xuất nên mô hình nghiên cứu - mô hình kết hợp: sự hài lòng thương mại điện tử, nhận thức rủi ro và eWOM tác động đến ý định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài. Phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Cụ thể là sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), 7 phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy trên phần mềm SPSS, kiểm định Independent Sample T-test và kiểm định One-way ANOVA. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Thực hiện tổng hợp các kết quả, phân tích và kiểm định dữ liệu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tổng hợp các kết quả cũng như đóng góp của đề tài, trình bày các hàm ý quản trị và những hạn chế của nghiên cứu. Từ đó đưa ra những đề xuất hướng nghiên cứu giải quyết những mặt hạn chế của đề tài.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. Khái niệm về sàn thương mại điện tử Theo định nghĩa từ Tổ chức thương mại Thế giới (WTO): “Thương mại điện tử (e-Commerce) được hiểu là sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng hoặc phân phối hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”. Từ đó có thể nói thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh thông qua Internet. Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng (Khoản 8, Điều 3, Nghị định số: 52/2013/NĐ-CP).
Sàn thương mại điện tử (Sàn giao dịch thương mại điện tử) là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó, không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến (Khoản 9, Điều 3, Nghị định số: 52/2013/NĐ-CP). Ngoài các website thương mại điện tử, các sàn thương mại lớn hiện nay đều có ứng dụng trên điện thoại thông minh nhằm tiện lợi hóa quy trình mua hàng của khách hàng. Các sàn thương mại điện tử lớn trên thế giới có thể kể đến như: Amazon, Alibaba, Taobao, eBay,. Ở Việt Nam, một số sàn thương mại điện tử nổi tiếng như: Shopee, Lazada, Sendo, Tiki,.
Các sàn thương mại điện tử là môi trường mua sắm trực tuyến phổ biến hiện nay và thu hút được lượng khách hàng lớn. Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến vào năm 2020 là 88% và tỷ lệ người dùng sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến là 95%. Với sự phát triển của công nghệ và tình hình phức tạp của đại dịch COVID-19 thì thương mại điện tử sẽ là mô hình kinh doanh có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong tương lai. Khái niệm Truyền miệng điện tử (eWOM) Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM), vào năm 1967 ông đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”.
Người tiêu dùng thường có xu hướng tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hiệu quả để có được thông tin cần thiết cho các quyết định mua hàng, 9 Henricks (1998) và Silverman (1997). Truyền miệng được thực hiện chủ yếu từ người thân, bạn bè và bên thứ ba có quen biết nên tính thuyết phục sẽ cao hơn và có tác động hơn đối với ý định của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của công nghệ và Internet, truyền miệng (WOM) trở thành truyền miệng điện tử (eWOM), là một hình thức truyền miệng thông qua Internet. Truyền miệng điện tử (eWOM ₋ Electronic Word of Mouth) là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc một công ty và các lời tuyên bố đó được cung cấp cho nhiều người hoặc nhiều tổ chức và được lan truyền trên Internet, Cheung & cộng sự (2010).
Tuy nhiên, hiện nay eWOM không chỉ tồn tại đơn thuần dưới dạng văn bản được tuyên bố mà đã trở nên đa dạng hơn khi tồn tại ở các dạng như hình ảnh, âm thanh,. được sử dụng trong nhiều phạm vi khác nhau và chủ yếu trong hoạt động mua bán hàng hóa. Nghiên cứu của Ismagilova & cộng sự (2017) cho rằng các hành vi tham gia eWOM bao gồm tìm kiếm eWOM và cung cấp eWOM. Có hai cấp độ cung cấp eWOM là nông và sâu dựa trên nghiên cứu của Alwash & cộng sự (2019).
Mức độ nông liên quan đến việc người tiêu dùng thực hiện một hành động nỗ lực nhận thức thấp và diễn ra trong thời gian ngắn. Ví dụ về eWOM nông cung cấp các hành vi bao gồm lượt thích và chia sẻ nội dung hiện có, được thực hiện nhanh chóng với nỗ lực tối thiểu, Alwash & cộng sự (2019) và Ananda & cộng sự (2019). Mặt khác, mức độ sâu bao gồm nỗ lực nhận thức cao hơn và mất nhiều thời gian hơn. EWOM sâu cung cấp các hành vi bao gồm tạo hoặc sản xuất nội dung, chẳng hạn như đánh giá và nhận xét về thông tin eWOM của người khác, Alwash & cộng sự (2019) và Ananda & cộng sự (2019).
Hành vi eWOM khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đối với các đối tượng tiếp nhận thông tin và ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm hoặc chủ thể được nói đến thông qua eWOM. Đối với eWOM trong thương mại điện tử cũng có hai dạng như eWOM trên các lĩnh vực khác là eWOM nông nói đến các hành vi trong ngắn hạn và eWOM sâu nói đến các hành vi trong dài hạn. Đầu tiên, eWOM nông được thực hiện một cách đơn giản và thể hiện hiệu quả ngắn hạn. Biểu hiện thông qua lượt tương tác của các sản phẩm như lượt thích hoặc những bình luận ngắn và những bài chia sẻ trên các trang mạng xã hội.
Các sản phẩm được đánh giá tích cực hơn khi được người tiêu dùng chia sẻ rộng rãi trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter,. để mở rộng mức độ phổ biến. Còn đối với eWOM sâu thì cần được chỉn chu về mặt hình thức và đòi hỏi thời gian nhiều hơn như những bài đánh giá được viết bởi các blogger hoặc những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Đó có thể là các bài đánh giá, bình phẩm về chất lượng sản phẩm hoặc là bài tổng hợp so sánh về cảm nhận của các trang đánh giá khác nhau hoặc có thể là một bài phân tích được viết bởi người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội về 10 lĩnh vực đó.
Do được đầu tư hơn về mặt hình thức và nội dung nên eWOM sâu có tác động lâu dài hơn trong thương mại điện tử. Việc các sàn thương mại điện tử phát triển và mua hàng trực tuyến ngày càng gia tăng thì eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng mới, ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của họ. Gen Z và ý định mua hàng trực tuyến Gen Z theo Bassiouni & Hackley (2014) định nghĩa là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1995 đến năm 2010, trong thời đại Internet đã trở nên phổ biến và rộng rãi. Tính đến năm 2022, thành viên của thế hệ này nằm trong độ tuổi từ 12 đến 27 tuổi.
Do đó, có thể nói Gen Z là một trong những đối tượng mà các doanh nghiệp hướng tới vì họ là những người tiêu dùng trẻ, thường có thói quen mua sắm phóng khoáng. Theo báo cáo “Khám phá lối sống giữa các thế hệ” của Nielsen (2015), những người trong độ tuổi 18 - 29 có nhu cầu mua sắm online nhiều nhất, chiếm 55% trên tổng số người mua sắm online. Thêm vào đó, những người trong độ tuổi thanh niên thường có năng lực độc lập về ý định mua hàng và dễ xúc động trong tiêu dùng. Chính vì thế, bài nghiên cứu khoa học nghiên cứu tập trung vào những thành viên Gen Z có độ tuổi từ 18 - 27.
Hiện nay, thế hệ Z có khoảng 2.8 tỷ người, chiếm khoảng 37% dân số thế giới (theo báo cáo “Khám phá lối sống giữa các thế hệ” của Nielsen (2015)). Đặc biệt, Gen Z còn được biết đến là thế hệ có sức mua khổng lồ ước tính 44 tỷ mỗi năm, đa số vẫn sống cùng bố mẹ và nhận được khoản trợ cấp trung bình 16,90 đô la tương đương 386.000 VNĐ mỗi tuần (theo báo cáo “Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials” của LinkedIn (2014)). Ngoài ra, theo báo cáo “Khám phá lối sống giữa các thế hệ” của Nielsen (2015), 1/3 thế hệ Z đặt mục tiêu kiếm tiền lên hàng đầu và tham gia rất nhiều hoạt động khác chứ không chỉ trông chờ vào tiền lương. Khảo sát còn cho thấy cứ khoảng 3 trên 10 người trong số họ khao khát có sự nghiệp của riêng mình.
Đồng thời, họ còn sẵn sàng chi trả cho những món đồ mà họ thích. Vì thế, đối với các doanh nghiệp, Gen Z là nhóm khách hàng tiềm năng mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai. Bên cạnh đó, hầu hết Gen Z được tiếp xúc và sử dụng các thiết bị điện tử từ nhỏ vì vậy xu hướng đón nhận công nghệ và hành vi tiêu dùng của đối tượng này thường gắn liền với mạng xã hội. Theo báo cáo của Criteo (2018) về Gen Z dựa trên những khách hàng mua sắm của họ, Gen Z dành trung bình 11 giờ mỗi tuần trên các thiết bị di động.