Ewom và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của gen z tại địa bàn thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu về ảnh hưởng của EWOM và các yếu tố khác đến quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại TP.HCM. Phân tích chuyên sâu về TMĐT.

• Tác giả: Nguyễn Đắc Quỳnh Tiên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Thương mại – Quản trị kinh doanh và Du lịch - Marketing
• Đề tài: EWOM và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của Gen Z tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới
• 1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.5.2. Nghiên cứu chính thức
• 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử
• 2.2. Khái niệm Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.3. Gen Z và ý định mua hàng trực tuyến
• 2.4. Các lý thuyết nghiên cứu
• 2.5. Khảo lược các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn COVID-19
• 2.7. The impact of electronic word of mouth on consumers purchasing intention
• 2.8. Ewom in C2C Platforms: Combining IAM and Customer Satisfaction to Examine the Impact on Purchase Intention
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9.1. Sự hài lòng thương mại điện tử
• 2.9.2. Nhận thức rủi ro
• 2.9.3. Nguồn tin cậy của ewom
• 2.9.4. Số lượng ewom
• 2.9.5. Chất lượng thông điệp của ewom
• 2.9.6. Ý định mua hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.6. Lựa chọn mẫu nghiên cứu
• 3.7. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.8. Phương pháp khảo sát
• 3.9. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 4.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7.1. Bảng Model Summary
• 4.7.2. Đồ thị phần dư chuẩn hóa hồi quy
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo các biến định tính
• 4.8.1. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo độ tuổi
• 4.8.2. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo thu nhập/trợ cấp
• 4.8.3. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo thời gian đọc nhận xét về sản phẩm
• 4.8.4. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo hình thức đánh giá sản phẩm
• 4.8.5. Kiểm định sự khác biệt của ý định mua hàng theo loại sản phẩm
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả và đóng góp của đề tài
• 5.2. Đóng góp của đề tài
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỚI NHÓM ĐẠI DIỆN
• PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T-TEST VÀ ONE-WAY ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về EWOM và Ý Định Mua Hàng Của Gen Z 58 ký tự

Sự phát triển của công nghệ và Internet đã thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z. Thương mại điện tử (TMĐT) trở thành hình thức mua hàng quen thuộc. Đại dịch COVID-19 càng thúc đẩy xu hướng này, khi các biện pháp giãn cách xã hội hạn chế mua sắm trực tiếp. Theo VECOM, TMĐT Việt Nam có tốc độ tăng trưởng trung bình 30% giai đoạn 2016-2019, quy mô đạt 11.5 tỷ USD năm 2019. Dự kiến, đến năm 2025, quy mô sẽ đạt 52 tỷ USD. Gen Z, thế hệ sinh từ năm 1995 trở về sau, chiếm 32% tổng số người tiêu dùng trực tuyến trên thế giới. Khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng giúp Gen Z mua sắm dễ dàng hơn trên các sàn TMĐT. Ý định mua hàng của Gen Z chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khách quan, chủ quan, và cách thức vận hành của sàn TMĐT. Thông tin sản phẩm trên Internet khiến EWOM dần trở thành phương thức chính tác động đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, cũng có những yếu tố tiêu cực như rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng của Gen Z trên các sàn TMĐT, từ đó đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.

1.1. Vai trò của TMĐT trong hành vi mua hàng của Gen Z

TMĐT ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của Gen Z. Sự tiện lợi, nhanh chóng và khả năng so sánh giá cả dễ dàng là những yếu tố thu hút. Theo một báo cáo, Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm và so sánh giá trên nhiều sàn TMĐT trước khi quyết định mua hàng. Điều này cho thấy ý định mua hàng của họ chịu ảnh hưởng lớn từ trải nghiệm trên các sàn TMĐT.

1.2. Ảnh hưởng của đại dịch COVID 19 đến thói quen mua sắm

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi đáng kể thói quen mua sắm của Gen Z. Các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế đi lại đã thúc đẩy họ chuyển sang mua sắm trực tuyến. Theo số liệu từ VECOM, tỷ lệ người mua hàng trên các website TMĐT và sàn giao dịch TMĐT năm 2020 tăng mạnh so với năm 2019. Điều này cho thấy TMĐT ngày càng trở nên quan trọng hơn trong cuộc sống của Gen Z, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh.

II. Thực Trạng Rủi Ro Mua Hàng và Thách Thức Của EWOM 58 ký tự

Mặc dù TMĐT mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn còn tồn tại những rủi ro và thách thức. Một trong những vấn đề lớn là rủi ro khi mua hàng trực tuyến, bao gồm chất lượng sản phẩm không đảm bảo, thông tin sai lệch, và nguy cơ bị lừa đảo. Ngoài ra, EWOM cũng có thể chứa thông tin không chính xác hoặc bị thao túng. Điều này gây khó khăn cho Gen Z trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Theo một nghiên cứu, Gen Z thường tìm kiếm thông tin EWOM từ nhiều nguồn khác nhau để đánh giá độ tin cậy trước khi mua hàng. Tuy nhiên, việc phân biệt thông tin thật giả vẫn là một thách thức lớn. Do đó, việc nâng cao nhận thức về rủi ro và phát triển kỹ năng đánh giá thông tin EWOM là rất quan trọng đối với Gen Z.

2.1. Nhận thức về rủi ro khi mua hàng trực tuyến

Nhận thức rủi ro là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z. Các rủi ro thường gặp bao gồm: rủi ro tài chính (mất tiền), rủi ro sản phẩm (chất lượng kém), rủi ro thời gian (giao hàng chậm), và rủi ro bảo mật (lộ thông tin cá nhân). Gen Z có xu hướng tránh các giao dịch trực tuyến nếu họ cảm thấy rủi ro quá cao. Do đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực giảm thiểu rủi ro và xây dựng lòng tin với khách hàng.

2.2. Vấn đề chất lượng thông tin EWOM và nguồn tin cậy

Chất lượng thông tin EWOM và nguồn tin cậy là hai yếu tố quan trọng quyết định sự ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua hàng của Gen Z. Thông tin EWOM không chính xác hoặc đến từ nguồn không đáng tin cậy có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu của Bataineh (2015), nguồn tin cậy của EWOM, chất lượng thông điệp của EWOM và số lượng EWOM có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua biến trung gian là hình ảnh công ty.

III. Cách EWOM Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Của Gen Z 59 ký tự

EWOM có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của Gen Z. Họ thường tìm kiếm thông tin EWOM trên các mạng xã hội, diễn đàn, và trang web đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng. EWOM giúp Gen Z có cái nhìn khách quan về sản phẩm, so sánh giữa các lựa chọn khác nhau, và giảm thiểu rủi ro mua hàng. Theo Durmaz & Yüksel (2017), việc đánh giá sự tin cậy EWOM có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trên trang web TMĐT. Ba yếu tố thúc đẩy sự tin cậy EWOM bao gồm: xếp hạng đề xuất, độ mạnh của thông điệp và khuyến nghị nhất quán. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng EWOM tích cực để thu hút Gen Z.

3.1. Mạng xã hội và vai trò lan tỏa thông tin EWOM

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin EWOM đến Gen Z. Họ thường chia sẻ kinh nghiệm mua hàng, đánh giá sản phẩm, và đưa ra lời khuyên cho bạn bè và người theo dõi trên mạng xã hội. Các nền tảng như Facebook, Instagram, và TikTok là những kênh EWOM phổ biến. Doanh nghiệp có thể tận dụng mạng xã hội để tạo ra các chiến dịch marketing dựa trên EWOM, khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm tích cực về sản phẩm.

3.2. So sánh đánh giá sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau

Gen Z thường so sánh đánh giá sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Họ không chỉ đọc review sản phẩm trên sàn TMĐT mà còn tìm kiếm thông tin trên các diễn đàn, blog, và trang web đánh giá sản phẩm độc lập. Việc so sánh đánh giá giúp Gen Z có cái nhìn toàn diện về sản phẩm và giảm thiểu rủi ro mua hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và khuyến khích khách hàng để lại đánh giá trung thực để tạo lòng tin.

IV. Nghiên Cứu Yếu Tố Nào Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng 57 ký tự

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z trên các sàn TMĐT. Các yếu tố bao gồm: sự hài lòng thương mại điện tử, nhận thức rủi ro, nguồn tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, và chất lượng thông điệp của eWOM. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố như thu nhập, hình thức đọc nhận xét về sản phẩm, và thời điểm xem đánh giá về sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, độ tuổi và loại sản phẩm thường được chọn mua không ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z. Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng.

4.1. Tác động của sự hài lòng thương mại điện tử SHLTMĐT

Sự hài lòng thương mại điện tử (SHLTMĐT) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của Gen Z. Nếu họ có trải nghiệm mua hàng tốt trên sàn TMĐT, họ sẽ có xu hướng quay lại mua hàng lần nữa. Các yếu tố tạo nên SHLTMĐT bao gồm: giao diện thân thiện, dễ sử dụng, quy trình thanh toán đơn giản, giao hàng nhanh chóng, và dịch vụ khách hàng tốt.

4.2. Ảnh hưởng của chất lượng thông điệp và số lượng EWOM

Chất lượng thông điệp của EWOM và số lượng EWOM cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Z. Thông điệp EWOM rõ ràng, chi tiết, và có tính thuyết phục cao sẽ có tác động mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, số lượng EWOM lớn cũng tạo ra hiệu ứng đám đông, khiến Gen Z tin tưởng hơn vào sản phẩm.

V. Giải Pháp Chiến Lược EWOM Hiệu Quả Cho Doanh Nghiệp 59 ký tự

Để xây dựng chiến lược EWOM hiệu quả, doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng thương mại điện tử, giảm thiểu nhận thức rủi ro, và tạo ra EWOM tích cực. Doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sản phẩm, tổ chức các chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút khách hàng, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh hiệu quả thông qua việc nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu còn có ý nghĩa đối với khách hàng khi giúp họ sẽ có thêm nhiều kiến thức phục vụ cho việc lựa chọn sản phẩm trong tương lai.

5.1. Tối ưu trải nghiệm người dùng trên sàn thương mại điện tử

Để tối ưu trải nghiệm người dùng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện giao diện website/ứng dụng, quy trình mua hàng, và dịch vụ khách hàng. Giao diện cần thân thiện, dễ sử dụng, và tương thích với nhiều thiết bị khác nhau. Quy trình mua hàng cần đơn giản, nhanh chóng, và an toàn. Dịch vụ khách hàng cần chuyên nghiệp, tận tình, và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.

5.2. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và tạo EWOM tích cực

Để xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến của khách hàng, phản hồi nhanh chóng, và giải quyết mọi vấn đề một cách thỏa đáng. Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết, tặng quà, và tổ chức các sự kiện đặc biệt để tri ân khách hàng. Điều này sẽ giúp tạo ra EWOM tích cực, khi khách hàng hài lòng sẽ chia sẻ trải nghiệm tốt của họ với người khác.

VI. Tương Lai Xu Hướng EWOM và Mua Hàng Của Gen Z Tại HCM 57 ký tự

Trong tương lai, EWOM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của Gen Z tại TP.HCM. Các xu hướng mới như video review sản phẩm, livestream bán hàng, và influencer marketing sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Doanh nghiệp cần theo dõi các xu hướng này và điều chỉnh chiến lược EWOM cho phù hợp. Ngoài ra, việc sử dụng phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về hành vi của Gen Z và tối ưu hóa chiến lược marketing trực tuyến cũng là rất quan trọng.

6.1. Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu để cải thiện EWOM Marketing

Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của Gen Z và tối ưu hóa chiến lược EWOM Marketing. AI có thể được sử dụng để phân tích review sản phẩm, xác định các yếu tố quan trọng đối với Gen Z, và tạo ra nội dung marketing phù hợp. Phân tích dữ liệu có thể giúp doanh nghiệp theo dõi hiệu quả của các chiến dịch EWOM và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

6.2. Tầm quan trọng của video review và Influencer Marketing

Video review và Influencer Marketing ngày càng trở nên quan trọng trong việc tiếp cận Gen Z. Video review giúp Gen Z có cái nhìn trực quan về sản phẩm và dễ dàng đánh giá chất lượng. Influencer Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận Gen Z thông qua những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Doanh nghiệp cần lựa chọn influencer phù hợp với sản phẩm và thương hiệu để đạt hiệu quả cao nhất.

Nội dung chính

Nghiên cứu EWOM và Ý định Mua Hàng của Gen Z trên Sàn Thương mại Điện tử tại TP.HCM: Báo cáo Khoa học Toàn diện

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Questions): Truyền miệng điện tử (eWOM), Sự hài lòng thương mại điện tử và Nhận thức rủi ro tác động như thế nào đến Ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM? Liệu có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng khác nhau?
• Phương pháp nghiên cứu (Methodology Snapshot): Đề tài kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn nhóm tập trung $n=10$) để hiệu chỉnh thang đo và phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến. Kích thước mẫu hợp lệ gồm $N = 270$ cá nhân thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi 18–27) tại TP.HCM. Phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 26 qua kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, Independent Sample T-test và One-way ANOVA.
• Phát hiện chính (Key Findings): Cả 5 nhân tố trong mô hình đề xuất đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng của Gen Z: Sự hài lòng thương mại điện tử, Chất lượng thông điệp eWOM, Nguồn tin cậy eWOM, Số lượng eWOM (tác động thuận chiều) và Nhận thức rủi ro (tác động ngược chiều). Ngoài ra, thu nhập, thời điểm đọc nhận xét và hình thức xem đánh giá tạo nên sự khác biệt rõ nét về ý định mua hàng, trong khi độ tuổi (18–27) và danh mục sản phẩm không tạo ra sự phân hóa có ý nghĩa thống kê.
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Cung cấp cơ sở khoa học để các nhà bán lẻ trực tuyến và sàn TMĐT tối ưu hóa hệ sinh thái nội dung đánh giá (UGC/eWOM), nâng cao tính xác thực của thông tin và tinh gọn quy trình trải nghiệm số nhằm kích hoạt hành vi chuyển đổi ở tệp khách hàng trẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Research Context & Significance)

1. Hiện trạng tri thức và bối cảnh chuyển đổi số

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng bùng nổ, đặc biệt là giai đoạn thích ứng sau đại dịch COVID-19. Báo cáo Sách trắng TMĐT Việt Nam ghi nhận tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đạt 88%, trong đó Gen Z (thế hệ sinh từ 1995 đến 2010) là lực lượng tiên phong chiếm hơn 32% tổng lượng khách hàng trực tuyến toàn cầu. Là thế hệ bản địa kỹ thuật số (Digital Natives), Gen Z tiếp cận Internet từ sớm, có thói quen chủ động sàng lọc dữ liệu đa kênh và phụ thuộc chặt chẽ vào các tín hiệu xã hội (social cues) trước khi ra quyết định chi tiêu.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã phân tích hành vi mua sắm trực tuyến, phần lớn mới chỉ dừng lại ở các khía cạnh đơn lẻ như chất lượng dịch vụ hoặc niềm tin thương hiệu nói chung. Vẫn còn thiếu các mô hình tích hợp đồng thời:

1. Lý thuyết tiếp nhận thông tin (IAM) và Mô hình khả năng xây dựng (ELM) qua các thuộc tính của eWOM (chất lượng thông điệp, độ tin cậy, khối lượng eWOM).
2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) đặt riêng trong bối cảnh người tiêu dùng Gen Z tại đô thị đặc thù như TP.HCM.
3. Sự kiểm định chuyên sâu về khác biệt hành vi tiếp nhận đánh giá (review formats, review timing).

graph TD
    A[Mô hình IAM / ELM<br>Chất lượng & Nguồn eWOM] --> D[Mô hình Đề xuất Toàn diện]
    B[Thuyết Nhận thức Rủi ro TPR<br>Rủi ro giao dịch & sản phẩm] --> D
    C[Mô hình TAM / TRA<br>Sự hài lòng sàn TMĐT] --> D
    D --> E[Ý định Mua hàng của Gen Z tại TP.HCM]

3. Tính thời điểm và tác động kỳ vọng

TP.HCM là trung tâm kinh tế sôi động nhất cả nước với tỷ lệ thâm nhập TMĐT dẫn đầu. Việc làm rõ cơ chế tâm lý và hành vi tiếp nhận thông điệp truyền miệng trực tuyến của Gen Z không chỉ giải quyết bài toán học thuật về tâm lý học hành vi người tiêu dùng trẻ, mà còn tạo kim chỉ nam chiến lược cho các doanh nghiệp TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki) trong cuộc đua tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng (CAC) và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

---

Phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp hai giai đoạn (Exploratory Mixed Methods) nhằm bảo đảm độ chuẩn hóa và tính đại diện khoa học cao:

flowchart LR
    subgraph GĐ1 [Giai đoạn Sơ bộ]
        A1[Tổng quan Lý thuyết] --> A2[Phỏng vấn nhóm Focus Group n=10]
        A2 --> A3[Hiệu chỉnh Thang đo Likert 5 mức độ]
    end
    subgraph GĐ2 [Giai đoạn Chính thức]
        B1[Khảo sát Online Google Forms N=279] --> B2[Lọc mẫu hợp lệ N=270]
        B2 --> B3[Kiểm định Cronbach's Alpha & EFA]
        B3 --> B4[Hồi quy Tuyến tính & ANOVA / T-test]
    end
    GĐ1 --> GĐ2

1. Khung lý thuyết tích hợp (Theoretical Framework)

Mô hình kết hợp đa tầng các lý thuyết hành vi kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Giải thích thái độ và cảm nhận hữu ích/dễ sử dụng dẫn tới Sự hài lòng TMĐT.
• Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) kế thừa từ Mô hình khả năng xử lý thông tin (ELM): Xác định Chất lượng thông điệp là tuyến xử lý trung tâm (Central Route) và Nguồn tin cậy là tuyến ngoại vi (Peripheral Route).
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Đo lường các rào cản về mất mát tài chính, sai lệch chất lượng sản phẩm và rò rỉ dữ liệu cá nhân.

2. Thiết kế thang đo và thu thập dữ liệu

• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý) kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình quốc tế uy tín (Fishbein & Ajzen, Davis, Sussman & Siegal, Bataineh, Cheung et al.).
• Cỡ mẫu: Thu thập 279 phiếu khảo sát; loại bỏ 9 phiếu không hợp lệ (ngoài độ tuổi 18–27), thu được $N = 270$ quan sát chuẩn hóa.
• Đặc điểm mẫu: $90%$ thuộc nhóm 18–22 tuổi (sinh viên/mới đi làm), $10%$ thuộc nhóm 22–27 tuổi. $80.37%$ mặt hàng chọn mua nhiều nhất là Thời trang & Mỹ phẩm; $71.85%$ có thói quen đọc eWOM ngay trước thời điểm bấm mua.

3. Kỹ thuật phân tích định lượng

• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha $> 0.7$, hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0.3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số $KMO \in [0.5, 1]$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0.05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$.
• Phân tích tương quan & Hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm tra phân phối chuẩn phần dư và đo lường trọng số chuẩn hóa $\beta$.
• Kiểm định tham số: Independent Sample T-test (so sánh 2 nhóm) và One-way ANOVA kết hợp kiểm định Welch (so sánh từ 3 nhóm trở lên khi vi phạm đồng nhất phương sai).

---

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Empirical Findings)

STT	Nhân tố nghiên cứu	Tác động giả thuyết	Ý nghĩa thống kê & Thực tế
1	Sự hài lòng TMĐT (SHLTMDT)	Thuận chiều ($+$)	Nền tảng có giao diện mượt, dễ so sánh giá và bảo mật tốt gia tăng trực tiếp niềm tin mua sắm.
2	Chất lượng thông điệp eWOM (CLTD)	Thuận chiều ($+$)	Đánh giá chi tiết, khách quan, có hình ảnh/video thực tế là động lực kích thích mua hàng mạnh nhất.
3	Nguồn tin cậy của eWOM (NTC)	Thuận chiều ($+$)	Gen Z đánh giá cao review từ chuyên gia (KOL/KOC uy tín) và người mua thực tế đã được xác thực (Verified Purchase).
4	Số lượng eWOM (SLE)	Thuận chiều ($+$)	Khối lượng tương tác, lượt bình luận và số sao trung bình cao là minh chứng xã hội (social proof) vững chắc.
5	Nhận thức rủi ro (NTRR)	Ngược chiều ($-$)	Nỗi lo hàng giả, sai lệch mô tả và rò rỉ thông tin cá nhân là rào cản lớn kìm hãm hành vi mua.

graph LR
    subgraph "Các yếu tố eWOM"
        CLTD[Chất lượng thông điệp eWOM] -->|Tác động Dương| YDMH((Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN))
        NTC[Nguồn tin cậy eWOM] -->|Tác động Dương| YDMH
        SLE[Số lượng eWOM] -->|Tác động Dương| YDMH
    end
    subgraph "Trải nghiệm Nền tảng"
        SHL[Sự hài lòng TMĐT] -->|Tác động Dương| YDMH
        NTRR[Nhận thức rủi ro] -->|Tác động Âm| YDMH
    end

Chi tiết các phân tích chuyên sâu

1. Hiệu ứng Tuyến trung tâm (Central Route) vượt trội: Chất lượng thông tin eWOM có sức nặng hơn số lượng đơn thuần. Gen Z không chỉ nhìn vào số lượng 5 sao mà đọc kỹ các bình luận phân tích ưu - nhược điểm cụ thể.
2. Khác biệt hành vi theo Thu nhập và Trợ cấp: Kết quả One-way ANOVA/Welch Test cho thấy nhóm Gen Z có thu nhập/trợ cấp từ 4 triệu đồng trở lên có mức độ cân nhắc eWOM khắt khe hơn và yêu cầu chất lượng thông điệp cao hơn đáng kể so với nhóm dưới 1 triệu đồng.
3. Định dạng review trực quan chiếm ưu thế: Đánh giá kèm hình ảnh/video thực tế và xếp hạng sao (1-5 sao) có tác động kích hoạt ý định mua cao hơn gấp nhiều lần so với các bài đăng văn bản dài trên diễn đàn truyền thống.
4. Phát hiện bất ngờ (Invariance): Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm giữa hai nhóm tuổi (18–22 vs 22–27) hay giữa các nhóm ngành hàng (Thời trang, Công nghệ, Đồ ăn). Điều này chứng minh hành vi phụ thuộc eWOM là đặc tính thế hệ chung của toàn bộ phân khúc Gen Z chứ không phân hóa theo danh mục hàng hóa.

---

Đóng góp khoa học và Giá trị ứng dụng

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Làm giàu mô hình tích hợp: Kết nối thành công mô hình IAM, TAM và TPR trong một khung giải thích toàn diện về hành vi người tiêu dùng số tại thị trường mới nổi (Emerging Market).
• Chuẩn hóa thang đo eWOM thế hệ mới: Cập nhật các biến quan sát eWOM phản ánh đúng bối cảnh tương tác đa phương tiện hiện đại (lượt tương tác, video review ngắn, xác minh mua hàng).

2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp (Managerial Implications)

• Xây dựng cơ chế lọc và xác thực eWOM: Các sàn TMĐT cần gắn nhãn "Đã mua hàng", ưu tiên hiển thị các đánh giá có hình ảnh/video và nội dung hữu ích lên đầu trang sản phẩm.
• Chiến lược KOC/Influencer Marketing chuẩn xác: Doanh nghiệp nên hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có chuyên môn sâu trong ngành hàng thay vì chỉ tập trung vào người nổi tiếng giải trí, nhằm củng cố biến Nguồn tin cậy.
• Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Minh bạch chính sách đồng kiểm khi nhận hàng, hoàn tiền nhanh 100% khi sản phẩm sai lệch mô tả và tăng cường bảo mật thông tin thanh toán.

---

Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên: Cung cấp tài liệu tham khảo thực nghiệm chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Gen Z, phân tích EFA/Hồi quy trên dữ liệu thị trường Việt Nam.
• Nhà quản trị Marketing & Brand Manager: Cẩm nang định hướng ngân sách Influencer Marketing, quản trị danh tiếng trực tuyến (Online Reputation Management) và tối ưu hóa chuyển đổi trên Shopee/Lazada/TikTok Shop.
• Chủ doanh nghiệp SME & Nhà bán lẻ Online: Nắm bắt tâm lý đọc review của Gen Z để thiết kế quy trình chăm sóc khách hàng sau bán (After-sales Service), khuyến khích khách hàng cũ để lại feedback chất lượng cao.
• Nhà hoạch định chính sách TMĐT: Cơ sở xây dựng các quy định bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng, chống gian lận thương mại và dẹp bỏ nạn "buff đơn/review ảo".

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài này là gì?

Trả lời: Yếu tố Chất lượng thông điệp eWOM và Sự hài lòng nền tảng TMĐT là hai động lực thúc đẩy mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng của Gen Z, trong khi nỗi sợ rủi ro sản phẩm/giao dịch là rào cản tiêu cực hàng đầu.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Trả lời: Đề tài sử dụng quy trình nghiên cứu hai giai đoạn chặt chẽ: Định tính phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo văn hóa bản địa, sau đó kiểm định định lượng quy mô mẫu $N=270$ qua chuỗi kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến và ANOVA/Welch Test.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ Gen Z Việt Nam không?

Trả lời: Kết quả có độ tin cậy rất cao đối với Gen Z tại các đô thị lớn (đặc biệt là TP.HCM). Tuy nhiên, để khái quát hóa toàn quốc, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng mẫu khảo sát ra khu vực nông thôn và các tỉnh thành phía Bắc/Miền Trung.

4. Đâu là hướng phát triển tiếp theo cho nhánh nghiên cứu này?

Trả lời: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM), đo lường hành vi mua hàng thực tế (Actual Buying Behavior) thay vì chỉ đo lường Ý định mua (Intention), và phân tích tác động của hình thức video ngắn (Short-form Video/Livestream Shopping).

5. Doanh nghiệp bán hàng online nên hành động gì ngay sau khi đọc nghiên cứu này?

Trả lời: Xây dựng ngay kịch bản khuyến khích khách để lại đánh giá có kèm hình ảnh/clip thực tế (tặng voucher, tích điểm xu), đồng thời cam kết bảo hành/đổi trả minh bạch để xóa tan rào cản nhận thức rủi ro.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu khoa học "EWOM và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của Gen Z tại địa bàn TP.HCM" là công trình nghiên cứu công phu, kết hợp nhuần nhuyễn giữa nền tảng lý thuyết hàn lâm và dữ liệu thực nghiệm sống động. Công trình đã làm sáng tỏ cơ chế tác động của hệ sinh thái truyền miệng điện tử đến thế hệ người tiêu dùng chủ lực trong kỷ nguyên số.

Để giữ vững thị phần và bứt phá doanh số trên các sàn TMĐT, các doanh nghiệp và nhà bán hàng cần nhanh chóng chuyển đổi tư duy tiếp thị: từ "quảng cáo một chiều" sang "nuôi dưỡng niềm tin cộng đồng" thông qua chất lượng sản phẩm thực chất và sự minh bạch thông tin.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Trình bày các cơ sở lý thuyết, khảo lược các nghiên cứu liên quan, từ đó đề xuất nên mô hình nghiên cứu - mô hình kết hợp: sự hài lòng thương mại điện tử, nhận thức rủi ro và eWOM tác động đến ý định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài. Phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Cụ thể là sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), 7 phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy trên phần mềm SPSS, kiểm định Independent Sample T-test và kiểm định One-way ANOVA. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Thực hiện tổng hợp các kết quả, phân tích và kiểm định dữ liệu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tổng hợp các kết quả cũng như đóng góp của đề tài, trình bày các hàm ý quản trị và những hạn chế của nghiên cứu. Từ đó đưa ra những đề xuất hướng nghiên cứu giải quyết những mặt hạn chế của đề tài.

8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. Khái niệm về sàn thương mại điện tử Theo định nghĩa từ Tổ chức thương mại Thế giới (WTO): “Thương mại điện tử (e-Commerce) được hiểu là sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng hoặc phân phối hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”. Từ đó có thể nói thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh thông qua Internet. Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng (Khoản 8, Điều 3, Nghị định số: 52/2013/NĐ-CP).

Sàn thương mại điện tử (Sàn giao dịch thương mại điện tử) là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó, không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến (Khoản 9, Điều 3, Nghị định số: 52/2013/NĐ-CP). Ngoài các website thương mại điện tử, các sàn thương mại lớn hiện nay đều có ứng dụng trên điện thoại thông minh nhằm tiện lợi hóa quy trình mua hàng của khách hàng. Các sàn thương mại điện tử lớn trên thế giới có thể kể đến như: Amazon, Alibaba, Taobao, eBay,. Ở Việt Nam, một số sàn thương mại điện tử nổi tiếng như: Shopee, Lazada, Sendo, Tiki,.

Các sàn thương mại điện tử là môi trường mua sắm trực tuyến phổ biến hiện nay và thu hút được lượng khách hàng lớn. Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến vào năm 2020 là 88% và tỷ lệ người dùng sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến là 95%. Với sự phát triển của công nghệ và tình hình phức tạp của đại dịch COVID-19 thì thương mại điện tử sẽ là mô hình kinh doanh có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong tương lai. Khái niệm Truyền miệng điện tử (eWOM) Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM), vào năm 1967 ông đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”.

Người tiêu dùng thường có xu hướng tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hiệu quả để có được thông tin cần thiết cho các quyết định mua hàng, 9 Henricks (1998) và Silverman (1997). Truyền miệng được thực hiện chủ yếu từ người thân, bạn bè và bên thứ ba có quen biết nên tính thuyết phục sẽ cao hơn và có tác động hơn đối với ý định của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của công nghệ và Internet, truyền miệng (WOM) trở thành truyền miệng điện tử (eWOM), là một hình thức truyền miệng thông qua Internet. Truyền miệng điện tử (eWOM ₋ Electronic Word of Mouth) là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc một công ty và các lời tuyên bố đó được cung cấp cho nhiều người hoặc nhiều tổ chức và được lan truyền trên Internet, Cheung & cộng sự (2010).

Tuy nhiên, hiện nay eWOM không chỉ tồn tại đơn thuần dưới dạng văn bản được tuyên bố mà đã trở nên đa dạng hơn khi tồn tại ở các dạng như hình ảnh, âm thanh,. được sử dụng trong nhiều phạm vi khác nhau và chủ yếu trong hoạt động mua bán hàng hóa. Nghiên cứu của Ismagilova & cộng sự (2017) cho rằng các hành vi tham gia eWOM bao gồm tìm kiếm eWOM và cung cấp eWOM. Có hai cấp độ cung cấp eWOM là nông và sâu dựa trên nghiên cứu của Alwash & cộng sự (2019).

Mức độ nông liên quan đến việc người tiêu dùng thực hiện một hành động nỗ lực nhận thức thấp và diễn ra trong thời gian ngắn. Ví dụ về eWOM nông cung cấp các hành vi bao gồm lượt thích và chia sẻ nội dung hiện có, được thực hiện nhanh chóng với nỗ lực tối thiểu, Alwash & cộng sự (2019) và Ananda & cộng sự (2019). Mặt khác, mức độ sâu bao gồm nỗ lực nhận thức cao hơn và mất nhiều thời gian hơn. EWOM sâu cung cấp các hành vi bao gồm tạo hoặc sản xuất nội dung, chẳng hạn như đánh giá và nhận xét về thông tin eWOM của người khác, Alwash & cộng sự (2019) và Ananda & cộng sự (2019).

Hành vi eWOM khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đối với các đối tượng tiếp nhận thông tin và ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm hoặc chủ thể được nói đến thông qua eWOM. Đối với eWOM trong thương mại điện tử cũng có hai dạng như eWOM trên các lĩnh vực khác là eWOM nông nói đến các hành vi trong ngắn hạn và eWOM sâu nói đến các hành vi trong dài hạn. Đầu tiên, eWOM nông được thực hiện một cách đơn giản và thể hiện hiệu quả ngắn hạn. Biểu hiện thông qua lượt tương tác của các sản phẩm như lượt thích hoặc những bình luận ngắn và những bài chia sẻ trên các trang mạng xã hội.

Các sản phẩm được đánh giá tích cực hơn khi được người tiêu dùng chia sẻ rộng rãi trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter,. để mở rộng mức độ phổ biến. Còn đối với eWOM sâu thì cần được chỉn chu về mặt hình thức và đòi hỏi thời gian nhiều hơn như những bài đánh giá được viết bởi các blogger hoặc những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Đó có thể là các bài đánh giá, bình phẩm về chất lượng sản phẩm hoặc là bài tổng hợp so sánh về cảm nhận của các trang đánh giá khác nhau hoặc có thể là một bài phân tích được viết bởi người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội về 10 lĩnh vực đó.

Do được đầu tư hơn về mặt hình thức và nội dung nên eWOM sâu có tác động lâu dài hơn trong thương mại điện tử. Việc các sàn thương mại điện tử phát triển và mua hàng trực tuyến ngày càng gia tăng thì eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng mới, ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của họ. Gen Z và ý định mua hàng trực tuyến Gen Z theo Bassiouni & Hackley (2014) định nghĩa là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1995 đến năm 2010, trong thời đại Internet đã trở nên phổ biến và rộng rãi. Tính đến năm 2022, thành viên của thế hệ này nằm trong độ tuổi từ 12 đến 27 tuổi.

Do đó, có thể nói Gen Z là một trong những đối tượng mà các doanh nghiệp hướng tới vì họ là những người tiêu dùng trẻ, thường có thói quen mua sắm phóng khoáng. Theo báo cáo “Khám phá lối sống giữa các thế hệ” của Nielsen (2015), những người trong độ tuổi 18 - 29 có nhu cầu mua sắm online nhiều nhất, chiếm 55% trên tổng số người mua sắm online. Thêm vào đó, những người trong độ tuổi thanh niên thường có năng lực độc lập về ý định mua hàng và dễ xúc động trong tiêu dùng. Chính vì thế, bài nghiên cứu khoa học nghiên cứu tập trung vào những thành viên Gen Z có độ tuổi từ 18 - 27.

Hiện nay, thế hệ Z có khoảng 2.8 tỷ người, chiếm khoảng 37% dân số thế giới (theo báo cáo “Khám phá lối sống giữa các thế hệ” của Nielsen (2015)). Đặc biệt, Gen Z còn được biết đến là thế hệ có sức mua khổng lồ ước tính 44 tỷ mỗi năm, đa số vẫn sống cùng bố mẹ và nhận được khoản trợ cấp trung bình 16,90 đô la tương đương 386.000 VNĐ mỗi tuần (theo báo cáo “Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials” của LinkedIn (2014)). Ngoài ra, theo báo cáo “Khám phá lối sống giữa các thế hệ” của Nielsen (2015), 1/3 thế hệ Z đặt mục tiêu kiếm tiền lên hàng đầu và tham gia rất nhiều hoạt động khác chứ không chỉ trông chờ vào tiền lương. Khảo sát còn cho thấy cứ khoảng 3 trên 10 người trong số họ khao khát có sự nghiệp của riêng mình.

Đồng thời, họ còn sẵn sàng chi trả cho những món đồ mà họ thích. Vì thế, đối với các doanh nghiệp, Gen Z là nhóm khách hàng tiềm năng mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai. Bên cạnh đó, hầu hết Gen Z được tiếp xúc và sử dụng các thiết bị điện tử từ nhỏ vì vậy xu hướng đón nhận công nghệ và hành vi tiêu dùng của đối tượng này thường gắn liền với mạng xã hội. Theo báo cáo của Criteo (2018) về Gen Z dựa trên những khách hàng mua sắm của họ, Gen Z dành trung bình 11 giờ mỗi tuần trên các thiết bị di động.