Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nền kinh tế Việt Nam sau đại dịch COVID-19 đối mặt với nhiều biến động phức tạp về kinh tế vĩ mô, lãi suất và biến đổi địa chính trị quốc tế. Trong bối cảnh này, các doanh nghiệp xây dựng kỹ thuật truyền thống vốn trước đây chủ yếu tiếp cận khách hàng qua kênh đấu thầu trực tiếp và ít chú trọng đến truyền thông số đang đứng trước yêu cầu phải chuyển mình để thích ứng. Môi trường trực tuyến và các nền tảng số trở thành kênh tiếp cận quan trọng đối với cả khách hàng trong nước lẫn các đối tác, chủ đầu tư quốc tế.

Công ty TNHH Xây dựng điện Thái Dương (TDEC) bắt đầu thực hiện các bước chuyển đổi từ năm 2019 nhằm tái định vị thương hiệu, chuyển từ mô hình doanh nghiệp thuần kỹ thuật truyền thống sang doanh nghiệp xây dựng có thương hiệu nhận diện rõ ràng. Việc phân tích hoạt động xây dựng thương hiệu tại thời điểm này giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội từ các dự án năng lượng tái tạo và đầu tư công, đồng thời khắc phục các rào cản truyền thông trong ngành kỹ thuật cao.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm ba nhiệm vụ cụ thể:

  1. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu tại Công ty TNHH Xây dựng điện Thái Dương.
  2. Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu TDEC trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu trên cả kênh trực tuyến (online) và trực tiếp (offline) của Công ty TNHH Xây dựng điện Thái Dương.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Xây dựng điện Thái Dương và các địa bàn triển khai công trình của doanh nghiệp.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện và thu thập dữ liệu từ ngày 12/12/2022 đến ngày 20/04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị và marketing chuyên ngành vào bối cảnh doanh nghiệp xây lắp kỹ thuật công nghiệp (B2B):

  • Khung lý thuyết: Áp dụng Lý thuyết Chiến lược cạnh tranh và Chiến lược tập trung khác biệt hóa (Focus Differentiation Strategy) của Michael E. Porter (1985); lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Identity System) bao gồm nhận diện cốt lõi, nhận diện văn phòng và nhận diện công trường; quy trình quản trị thương hiệu B2B.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu sơ cấp: Quan sát trực tiếp hoạt động nhận diện thương hiệu tại trụ sở văn phòng và các đại công trường thi công; ghi nhận ý kiến, quy trình làm việc từ phòng Marketing, phòng Kinh doanh, phòng Kỹ thuật và Ban Giám đốc.
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (các năm 2019, 2020, 2021), hồ sơ năng lực kỹ thuật, thông tin các gói thầu trên hệ thống báo Đấu Thầu, Thông tấn xã Việt Nam và dữ liệu phân tích chỉ số tương tác trên mạng xã hội LinkedIn của công ty.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh đối chiếu số liệu và ma trận SWOT để đánh giá toàn diện năng lực nội tại và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Xây dựng điện Thái Dương

Công ty TNHH Xây dựng điện Thái Dương (tên quốc tế: Thai Duong Electrics Construction Co., Ltd - viết tắt là TDEC) được thành lập ngày 29/08/1995 bởi ông Nguyễn Hồng Thái với số vốn điều lệ ban đầu là 4 tỷ đồng. Sau 24 lần thay đổi Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, vốn điều lệ đã đạt 240 tỷ đồng. Doanh nghiệp có trụ sở chính đặt tại số 11 Tú Xương, phường Hiệp Phú, thành phố Thủ Đức (quận 9 cũ), TP. Hồ Chí Minh.

Trong 10 năm gần nhất, công ty đã thực hiện hơn 28 dự án cáp ngầm cao thế và xuyên biển với tổng chiều dài 245 km và tổng giá trị hợp đồng đạt khoảng 181 triệu USD (tương đương khoảng 4.300 tỷ đồng). Các mốc phát triển chính của công ty gồm:

  • 1995–2002: Thi công lắp đặt trụ điện, đường dây tải điện trên không (cao thế HV và trung thế MV).
  • 2002: Tiên phong chuyển sang lĩnh vực thi công cáp ngầm cao thế.
  • 2012–nay: Đơn vị trong nước đầu tiên thi công thành công các tuyến cáp ngầm xuyên biển (các dự án tiêu biểu: 110kV Hà Tiên - Phú Quốc, 22kV Cô Tô, 22kV Lý Sơn, 22kV Đảo Trần, 22kV Nhơn Châu, 22kV Cù Lao Chàm, 22kV Hòn Thơm; các dự án cáp ngầm điện gió Viên An - Cà Mau, Tân Phú Đông, Thạnh Phú 1). Đồng thời, TDEC là nhà phân phối độc quyền cáp ngầm 110–220kV và phụ kiện của tập đoàn Pirelli - Italia (nay là tập đoàn Prysmian).

Cơ cấu sở hữu và Hội đồng Quản trị doanh nghiệp được phân bổ cụ thể:

Thành viên Hội đồng Quản trị Giá trị phần vốn góp (Tỷ VND) Tỷ lệ sở hữu (%)
Nguyễn Hồng Thái 72,0 30%
Khuất Thị Kim Hương 48,0 20%
Nguyễn Tuấn Anh 48,0 20%
Nguyễn Lan Anh 24,0 10%
Nguyễn Kim Anh 24,0 10%
Nguyễn Phương Anh 24,0 10%

Quy mô nhân sự doanh nghiệp dao động từ 41 đến 200 người. Đội ngũ nhân lực kỹ thuật có thâm niên cao: kỹ sư điện/xây dựng có từ 8 đến hơn 26 năm kinh nghiệm; đội ngũ chuyên viên nối cáp và thợ lặn chuyên nghiệp có từ 5 đến 10 năm kinh nghiệm được đào tạo và cấp chứng chỉ quốc tế bởi Prysmian, ZTT, LS Cable & System.

Về kết quả tài chính, năm 2020 doanh thu và lợi nhuận của TDEC tăng gần gấp đôi so với 2019 nhờ tỷ lệ giải ngân vốn đầu tư công của nhà nước đạt mức cao (389.982,80 tỷ đồng, đạt 82,8% kế hoạch Thủ tướng giao). Sang năm 2021, doanh thu sụt giảm do ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch COVID-19 nhưng không bị âm dòng tiền nhờ phương thức thanh toán theo tiến độ và điều khoản hợp đồng chặt chẽ.

Về năng lực thiết bị thi công biển, TDEC sở hữu 03 sà lan chuyên dụng kéo cáp gồm CLV-TD01 (2.100 tấn), CLV-TD02 (2.600 tấn) và CLV-TD03 (500 tấn), cho phép đạt tốc độ rải cáp 3–4 km/ngày trong điều kiện thuận lợi, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh PC1 (năng suất 200–400 m/ngày).

Ma trận SWOT của doanh nghiệp được tổng hợp như sau:

Yếu tố Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses)
Nội bộ - Đội ngũ kỹ sư, thợ lặn, chuyên viên nối cáp tay nghề cao, có chứng chỉ quốc tế.
- Bề dày kinh nghiệm hoàn thành nhiều dự án trọng điểm quốc gia.
- Năng lực chế tạo thiết bị chuyên biệt (máy xẻ đá, cày kéo cáp).
- Vị thế dẫn đầu trong thi công cáp ngầm biển tại Việt Nam.		 - Chưa chú trọng đầu tư bài bản cho hình ảnh thương hiệu.
- Nhân sự chủ chốt đối mặt với vấn đề tuổi tác (>40 tuổi); phụ thuộc người đứng đầu.
- Hoạt động mang tính thời vụ, chi phí duy trì nhân sự nhàn rỗi cao.
Bên ngoài Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)
- Nhu cầu đầu tư năng lượng tái tạo (điện gió ngoài khơi) tăng cao.
- Vốn đầu tư nước ngoài (ADB, nhà đầu tư châu Âu) đổ vào ngành năng lượng.
- Cơ hội tham gia dự án cáp ngầm xuyên biên giới (Việt Nam - Singapore).		 - Rủi ro chậm thanh toán, thủ tục giải ngân đầu tư công kéo dài.
- Nguy cơ cạnh tranh từ các đối thủ lớn và nhà thầu quốc tế (Trung Quốc).
- Khó khăn về tín dụng, lãi suất biến động và giá nhiên liệu tăng.

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Xây dựng điện Thái Dương

Chương 2 tập trung phân tích cấu trúc thương hiệu và các thành tố nhận diện của TDEC:

  1. Sứ mệnh, Tầm nhìn và Giá trị cốt lõi:

    • Sứ mệnh: Cung cấp giải pháp kết nối công trình điện năng an toàn, toàn diện, hiệu quả, bảo vệ cảnh quan tự nhiên, thúc đẩy cộng đồng phát triển bền vững.
    • Mục tiêu: Giữ vững vị thế tiên phong tại Việt Nam và phát triển thành tập đoàn cung cấp giải pháp kết nối năng lượng tái tạo hàng đầu khu vực Đông Nam Á.
    • Giá trị cốt lõi (TDEC):
      • T - Thoughtful (Tận tâm): Chu đáo trong mọi công đoạn tư vấn, thiết kế, thi công và bảo hành.
      • D - Distinctive (Khác biệt): Bứt phá giới hạn, giữ vị thế tiên phong thực thi các công trình khó.
      • E - Efficient (Hiệu quả): Đảm bảo tiến độ nhanh nhất với chất lượng kỹ thuật cao nhất.
      • C - Creative (Sáng tạo): Ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và cải tiến công cụ thi công.

  2. Hệ thống nhận diện thương hiệu:

    • Tên gọi: Sử dụng "Thái Dương" cho thị trường trong nước và "TDEC" cho các đối tác quốc tế.
    • Logo và Slogan: Logo kế thừa thiết kế năm 1995 với biểu tượng cách điệu trụ điện, trạm biến áp, đường dây và hình ảnh mặt trời đỏ trung tâm, bổ sung dòng chữ "TDEC" với kiểu chữ cứng cáp, mang màu sắc xanh đen - đỏ. Slogan chính thức: "Build to Connect - Xây dựng để kết nối" (kết nối Năng lượng, Con người và Tương lai).
    • Nhận diện văn phòng: Thiết kế tài liệu, bì thư A4, giấy tiêu đề theo phong cách tối giản màu xanh - trắng; danh thiếp tích hợp mã QR dẫn trực tiếp tới trang cá nhân hoặc mạng xã hội LinkedIn nhằm tối ưu hóa quan hệ đối tác B2B.
    • Nhận diện công trường: Phân định màu sắc trang phục bảo hộ (kỹ sư mặc áo xanh, nón trắng; công nhân mặc áo cam, nón vàng/trắng và áo khoác jean chống tích điện; đội thợ lặn mang trang phục đen chuyên dụng kèm camera ghi hình); hệ thống tàu và sà lan thi công (TD01, TD02) được gắn tên thương hiệu bằng đèn LED hoặc sơn phản quang hai bên mạn.

  3. Chiến lược và thành tựu quản trị thương hiệu:

    • TDEC áp dụng chiến lược tập trung khác biệt hóa (Focus Differentiation) từ năm 2003 khi hợp tác tiếp nhận chuyển giao công nghệ từ Prysmian và chuyển hẳn sang thi công cáp ngầm cao thế từ năm 2013 để chiếm lĩnh thị trường ngách.
    • Từ năm 2019, doanh nghiệp đẩy mạnh truyền thông số qua LinkedIn để tiếp cận chủ đầu tư các dự án điện gió (như dự án ADB tài trợ 107 triệu USD cho BIM Energy tại Ninh Thuận, các dự án hợp tác Na Uy tại Bà Rịa - Vũng Tàu).
    • Tên tuổi doanh nghiệp xuất hiện trên hơn 15 bài báo chuyên ngành (báo Đấu Thầu, Tin tức Thông tấn xã Việt Nam giai đoạn 2014–2023), thu hút sự quan tâm và các chuyến thăm trụ sở của các nhà sản xuất cáp quốc tế lớn như ZTT, LS-VINA, Hengtong, ZMS, ZBS.
    • Kênh LinkedIn B2B bước đầu ghi nhận mức tăng trưởng hơn 200 lượt theo dõi tự nhiên ngay trong tháng đầu tiên kích hoạt, lượt hiển thị trung bình trên 400 impression/bài viết.

  4. Hạn chế trong công tác quản trị thương hiệu:

    • Khó khăn trong việc kiểm soát rủi ro thông tin bảo mật dự án và xử lý khủng hoảng truyền thông (điển hình là sự việc đối thủ khiếu nại về nghi vấn đấu thầu năm 2020 tại các dự án Đảo Trần, Cô Tô, Cái Chiên).
    • Nhận thức về vai trò thương hiệu của khối nhân sự kỹ thuật/công trường còn hạn chế; nội dung kỹ thuật khó truyền tải rộng rãi.
    • Nhân sự Marketing bị phân tán nhiệm vụ (phải kiêm nhiệm hỗ trợ làm hồ sơ dự thầu), thiếu thiết bị thu thập tư liệu chuyên nghiệp tại hiện trường (như flycam).

Chương 3: Một số nhận xét và kiến nghị

Dựa trên thực trạng phân tích, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu TDEC theo 4 nhóm trọng tâm:

  1. Hoàn thiện tính thống nhất và liên kết:

    • Chuẩn hóa đồng bộ trang phục bảo hộ lao động và phương tiện công trường theo hệ màu xanh dương - trắng của bộ nhận diện.
    • Xây dựng văn hóa truyền thông nội bộ, tổ chức các chương trình gắn kết (teambuilding, lễ tri ân nhân viên thâm niên) nhằm thu hẹp khoảng cách giữa khối kỹ thuật thi công và khối văn phòng.
    • Chuyên môn hóa hoạt động phòng Marketing, hạn chế điều chuyển nhân sự marketing sang làm hồ sơ thầu vào các giai đoạn cao điểm.

  2. Đổi mới thông điệp truyền tải và nền tảng hỗ trợ:

    • Chuyển đổi nội dung truyền thông từ nặng tính kỹ thuật sang làm nổi bật thông điệp "ngầm hóa lưới điện để bảo vệ cảnh quan thiên nhiên và môi trường".
    • Trang bị thiết bị flycam và đào tạo kỹ năng chụp ảnh, quay phim công trình cho giám sát viên hiện trường để tạo nguồn tư liệu truyền thông chất lượng cao.
    • Mở rộng kênh tương tác quốc tế sang các nền tảng đa dạng như WeChat, WhatsApp, YouTube, Instagram; nâng cấp website doanh nghiệp với giao diện song ngữ Anh - Việt, bổ sung danh mục cập nhật toàn bộ hơn 50 dự án đã hoàn thành.

  3. Tăng cường quản lý thông tin và quan hệ công chúng:

    • Xây dựng quy trình phản ứng nhanh và kịch bản ứng phó rủi ro khủng hoảng truyền thông liên quan đến hoạt động đấu thầu.
    • Thiết lập mối quan hệ hợp tác định kỳ với các cơ quan báo chí kinh tế, đầu tư và đấu thầu; duy trì định vị thương hiệu chuyên nghiệp, nghiêm túc, tránh các trào lưu mạng xã hội không phù hợp với đặc thù B2B.

  4. Hoàn thiện chiến lược cạnh tranh thương hiệu:

    • Tăng cường công tác thu thập dữ liệu và phân tích đối thủ cạnh tranh hiện hữu và đối thủ tiềm ẩn (đặc biệt là các nhà thầu đến từ Trung Quốc).
    • Tích cực tham gia các diễn đàn, triển lãm và hội nghị năng lượng tái tạo quốc tế để nắm bắt xu hướng thị trường và quảng bá năng lực thi công của TDEC.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh toàn diện về năng lực thi công cũng như thực trạng xây dựng thương hiệu tại một doanh nghiệp tư nhân đầu ngành xây lắp điện cao thế:

Tiêu chí Kết quả / Dữ liệu ghi nhận từ nghiên cứu
Quy mô vốn & Kinh nghiệm Vốn điều lệ 240 tỷ đồng; hơn 28 dự án cáp ngầm (245 km, giá trị 181 triệu USD) trong 10 năm.
Năng lực thiết bị cốt lõi 03 sà lan chuyên dụng (TD01: 2.100T, TD02: 2.600T, TD03: 500T); tốc độ kéo cáp 3–4 km/ngày.
Hiện diện truyền thông Xuất hiện trên >15 bài báo uy tín; kênh LinkedIn đạt >200 người theo dõi mới, >400 impression/bài.
Độ bao phủ thương hiệu Hợp tác quốc tế với Prysmian, ZTT, LS-VINA, Hengtong, ZMS, ZBS; thi công nhiều tuyến cáp đảo trọng điểm.

Đóng góp của nghiên cứu thể hiện qua việc làm rõ tính khả thi của việc ứng dụng chiến lược Focus Differentiation và các công cụ marketing số B2B (như LinkedIn, mã QR trên danh thiếp, chuẩn hóa nhận diện công trường) vào một ngành kỹ thuật mang tính đặc thù cao, khép kín và phụ thuộc lớn vào cơ chế đấu thầu nhà nước.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 4 tháng (12/12/2022 - 20/04/2023) tại một doanh nghiệp đơn lẻ; các dữ liệu về giá thầu, chi phí biên và chiến lược giá dự thầu không thể tiếp cận do quy định bảo mật B2B của doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng khảo sát định lượng đối với mức độ nhận biết thương hiệu của các chủ đầu tư nước ngoài tại thị trường Đông Nam Á, đồng thời nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược thương hiệu liên danh quốc tế phục vụ các dự án truyền tải điện xuyên quốc gia (như tuyến truyền tải điện Việt Nam - Singapore).

Giá trị tham khảo

Báo cáo thực tập tốt nghiệp này có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp nghiên cứu trường hợp thực tế (case study) về việc xây dựng thương hiệu và triển khai chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa trong lĩnh vực B2B và xây lắp công nghiệp nặng.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp xây lắp và nhà thầu kỹ thuật: Tham khảo phương thức thiết lập hệ thống nhận diện từ văn phòng đến đại công trường, cách thức ứng dụng mạng xã hội nghề nghiệp để tiếp cận các đối tác quốc tế trong các dự án năng lượng tái tạo.

Câu hỏi thường gặp

1. TDEC là viết tắt của công ty nào và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp mang ý nghĩa gì?
TDEC là tên viết tắt của Công ty TNHH Xây dựng điện Thái Dương (Thai Duong Electrics Construction). Bốn chữ cái T-D-E-C đại diện cho 4 giá trị cốt lõi: Thoughtful (Tận tâm), Distinctive (Khác biệt), Efficient (Hiệu quả), và Creative (Sáng tạo).

2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TDEC trong mảng cáp ngầm biển là đơn vị nào và có sự khác biệt gì về năng lực?
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Công ty Cổ phần Xây lắp điện 1 (PC1). Điểm khác biệt là PC1 hoạt động như tổng thầu EPC tổng thể, trong khi TDEC tập trung chuyên sâu vào thi công cáp ngầm với 03 sà lan chuyên dụng (TD01, TD02, TD03), cho năng suất kéo cáp đạt 3–4 km/ngày so với 200–400 m/ngày của PC1.

3. Logo hiện tại của TDEC có những đặc điểm nhận diện nào?
Logo hiện tại kế thừa thiết kế từ năm 1995 với hình ảnh cách điệu trụ điện, trạm biến áp, dây điện và hình tượng mặt trời đỏ trung tâm, phối hợp giữa màu xanh đen và đỏ, bổ sung thêm chữ "TDEC" tối giản, cứng cáp để tăng cường khả năng nhận diện với các đối tác nước ngoài.

4. Chiến lược cạnh tranh mà TDEC áp dụng để phát triển thương hiệu là gì?
Doanh nghiệp áp dụng Chiến lược tập trung khác biệt hóa (Focus Differentiation Strategy) theo mô hình của Michael E. Porter từ năm 2003, chuyển từ thi công đường dây trên không sang tập trung toàn diện vào thị trường ngách cáp ngầm cao thế và cáp ngầm biển thông qua việc tiếp nhận chuyển giao công nghệ độc quyền từ tập đoàn Prysmian.

5. Bước đầu ứng dụng truyền thông số B2B của TDEC đã đạt được kết quả cụ thể nào?
Doanh nghiệp đã triển khai trang mạng xã hội LinkedIn dành cho đối tác B2B, đạt hơn 200 người theo dõi tự nhiên trong tháng đầu tiên, các bài đăng đạt trên 400 lượt hiển thị và thu hút sự liên hệ hợp tác trực tiếp từ các nhà cung cấp cáp quốc tế như ZBS Cable và ZTT International.

Kết luận

Báo cáo thực tập tốt nghiệp của tác giả Lưu Huy Hoàng đã phản ánh toàn diện thực trạng xây dựng và quản trị thương hiệu tại Công ty TNHH Xây dựng điện Thái Dương (TDEC) trong giai đoạn chuyển đổi số và mở rộng thị trường năng lượng tái tạo. Nghiên cứu đã làm rõ lợi thế cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp trong phân khúc thi công cáp ngầm cao thế và cáp ngầm biển, đồng thời chỉ ra những rào cản về truyền thông nội bộ, quản lý thông tin và sự thiếu đồng bộ nhận diện công trường. Các giải pháp đề xuất tập trung vào chuẩn hóa nhận diện, chuyên môn hóa phòng Marketing, đổi mới thông điệp truyền thông song ngữ và mở rộng kênh tiếp cận số B2B có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho doanh nghiệp.