CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm chiến lược, tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh kinh doanh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp 1. Khái niệm chiến lược Từ rất lâu, thuật ngữ “chiến lược” được dùng trước tiên trong lĩnh vực quân sự, nghĩa là mưu lược tiến hành chiến tranh, chiến lược được hiểu là nghệ thuật sử dụng binh lực trong tay các nhà chỉ huy cấp cao.Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan.David (2008), “Chiến lược là tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự đoán được một tương lai có thể thấy trước nhưng vẫn còn đầy bất chấp và rủi ro”. Tóm lại chiến lược được hiểu là một kế hoạch hoặc một sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng cho sự phát triển và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chiến lược bao gồm những mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng nguồn lực này. Một chiến lược tốt sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Tầm nhìn chiến lược Tầm nhìn chiến lược là định hướng cho tương lai, khát vọng của doanh nghiệp về những điều mà doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành trong tương lai. Tầm nhìn biểu hiện triển vọng tương lai với một số diễn giải ẩn ý hoặc rõ ràng về việc tại sao tổ chức phải hướng đến tương lai đó.
Tương lai này có thể là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra đối với tổ chức trong tương lai. 2 Vai trò của tầm nhìn chiến lược: tạo ra giá trị nền tảng cho sự phát triển bền vững của tổ chức, chỉ dẫn định hướng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai, khơi nguồn cảm hứng cho các nhân viên trong doanh nghiệp. Sứ mạng kinh doanh Sứ mạng kinh doanh dùng để chỉ mục đích kinh doanh, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Vai trò: Bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh cho phép đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về mục đích trong nội bộ doanh nghiệp, tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của doanh nghiệp, cung cấp cơ sở/tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của doanh nghiệp, hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi, tạo điều kiện để chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và biện pháp hành động cụ thể.
Nội dung của bản tuyên bố sứ mệnh kinh doanh hướng đến: + Khách hàng + Sản phẩm/dịch vụ + Thị trường + Công nghệ + Quan tâm đến vấn đề sống còn phát triển và khả năng sinh lợi + Triết lý kinh doanh + Tự đánh giá về mình + Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng + Mối quan tâm đối với nhân viên 1. Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được. Các yêu cầu cơ bản của mục tiêu chiến lược: + Tính khả thi 3 + Tính cụ thể + Tính linh hoạt + Tính đo lường được + Tính thúc đẩy + Tính hợp lý + Tính dễ hiểu 1.
Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp 1. Môi trường vĩ mô * Nhóm lực lượng kinh tế Môi trường kinh tế là một tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu bao gồm: Cán cân thương mại, đầu tư nước ngoài, định hướng thị trường, hệ thống tiền tệ, phân phối thu nhập & sức mua, lạm phát, trình độ phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng & tài nguyên thiên nhiên. Mỗi yếu tố kinh tế nói trên có thể là cơ hội hoặc nguy cơ.
Ví dụ, trong giai đoạn suy thoái kinh tế, mọi người dân buộc phải cắt giảm mọi khoản chi tiêu thì những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh những mặt hàng xa xỉ, đắt tiền sẽ có nguy cơ không bán được hàng, ngược lại đối với những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những mặt hàng thiết yếu rẻ tiền thì đây là một cơ hội để tăng nhanh bán hàng. * Nhóm lực lượng chính trị - pháp luật Môi trường các yếu tố chính trị bao gồm: Sự ổn định chính trị, vai trò & thái độ của Chính phủ về kinh doanh quốc tế, hệ thống luật, hệ thống tòa án. Các nhà quản trị doanh nghiệp phải lưu ý tới các yếu tố trên nhằm tiên đoán những thay đổi hay biến động về chính trị quốc gia, khu vực và chính trị thế giới để có những quyết định đúng đắn trong hoạt động kinh doanh. Việc ổn định chính trị sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động các doanh nghiệp, các rủi ro do môi trường chính trị tạo ra thường là rất lớn dẫn đến phá sản cho doanh nghiệp.
Khi thay đổi bộ máy nhân sự trong chính phủ có thể dẫn đến những thay đổi đáng kể về chính sách về kinh tế, như chính phủ có thể 4 quốc hữu hóa doanh nghiệp theo chủ trương, tịch thu tài sản, ngăn cấm dịch chuyển ngoại tệ hoặc can thiệp hay điều chỉnh các chính sách tài chính tiền tệ quốc gia. * Nhóm lực lượng văn hóa – xã hội Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hành vi, thói quen, phong tục tập quán, văn hóa truyền thống, thị hiếu, các trào lưu xã hội của từng nhóm người, từng dân tộc, từng khu vực địa lý và từng cá nhân… như các tổ chức xã hội, các tiêu chuẩn và giá trị, ngôn ngữ và tôn giáo, dân số và tỷ lệ phát triển, cơ cấu lứa tuổi, tốc độ thành thị hóa, thực tiễn và hành vi kinh doanh. Môi trường văn hoá xã hội của doanh nghiệp là các yếu tố văn hoá xã hội đang diễn ra trong khu vực mà doanh nghiệp hoạt động, có ảnh hưởng tới kết quả hoạt động doanh nghiệp. Thực tế con người luôn sống trong môi trường văn hoá đặc thù khu vực, tính đặc thù của mỗi nhóm người vận động trong đó, vận động theo hai khuynh hướng là giữ lại các tinh hoa văn hoá dân tộc vùng miền, một khuynh hướng khác là hòa nhập với các nền văn hoá khác, vươn ra quốc tế.
Nhà quản trị phải biết nắm vững cả hai khuynh hướng trên để có giải pháp thâm nhập sản phẩm của nhà sản xuất một cách thích hợp vào từng loại thị trường có nền văn hoá khác nhau, văn hóa vùng miền thường được các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ trước khi tung sản phẩm. Đối với sản phẩm có tính quốc tế thì chỉ có thể thâm nhập từng bước hoặc phải điều chỉnh thị hiếu để xâm nhập thành công vào thị trường mới. * Nhóm lực lượng công nghệ Môi trường công nghệ bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như chi tiêu cho khoa học & công nghệ, nỗ lực công nghệ, bảo vệ bằng phát minh sáng chế, chuyển giao công nghệ, tự động hóa, quyết định phát triển, quan điểm và điều kiện áp dụng, công nghệ mới, hiện đại. Kỹ thuật – công nghệ như là một bộ phận của môi trường kinh doanh bên ngoài tác động tác động đến hoạt động doanh nghiệp qua hai mặt: + Thứ nhất, công nghệ từ bên ngoài tác động đến doanh nghiệp thông qua công nghệ bên trong.
Nếu doanh nghiệp không theo kịp bằng cách áp dụng công nghệ mới của 5 xã hội thì các sản phẩm mình làm ra sẽ nhanh chóng lạc hậu, không thể bán được cho người tiêu dùng. + Thứ hai, công nghệ làm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, những đối thủ kinh doanh sản phẩm có thể thay thế sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Công nghệ càng nhanh phát triển sẽ dẫn đến vòng đời sản phẩm càng ngắn lại. Môi trường ngành * Nhà cung cấp Lựa chọn nguồn cung ứng nguyên liệu, dịch vụ đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó bảo đảm cho hoạt động ổn định theo kế hoạch đã xây dựng.
Trên thực tế nhà cung cấp thường được phân thành ba loại chủ yếu: Loại cung cấp thiết bị công nghệ, nguyên vật liệu sản xuất; loại cung cấp nhân sự hoạt động; loại cung cấp tài chính và các dịch vụ từ ngân hàng, công ty cung cấp bảo hiểm. Mỗi doanh nghiệp cùng một thời điểm có quan hệ tới nhiều nguồn cung cấp thuộc cả ba loại trên. Vấn đề đặt ra là yêu cầu của việc cung cấp phải đầy ổn định và kịp thời, đảm bảo về chất lượng. Nếu sai lệch sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của bản thân doanh nghiệp.
Điều này lưu ý với các nhà quản trị là phải biết tìm cách đến được các nhà cung cấp có nguồn lực tin cậy, ổn định và giá cả hợp lý và cao hơn là có tính nhân đạo. * Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp luôn trong trạng thái phải ứng phó với cùng lúc rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Đặt doanh nghiệp không được xem thường bất kỳ đối thủ nào và cũng cần phải đáp ứng văn hóa cạnh tranh. Lựa chọn cách ứng xử khôn ngoan nhất ngoài việc nhìn vào đối thủ trực tiếp, doanh nghiệp nên chọn các phương án vừa phải xác định, dẫn đạo thị trường, hiệp thương, vừa phải hướng tới chiếm lĩnh sự ủng hộ từ khách hàng.
* Khách hàng Khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân mua, tiêu dùng hoặc tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp được chia thành các nhóm: + Người tiêu dùng + Các trung gian phân phối 6 + Các tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hoặc thực hiện các mục tiêu cụ thể. Với bất cứ một doanh nghiệp nào, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất, vì vậy khách hàng quyết định tới sự sống còn của một doanh nghiệp. Khách hàng lựa chọn quyết định sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp sẽ phải bán theo giá nào.