Tổng quan nghiên cứu

Thị trường van công nghiệp tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong các ngành công nghiệp như lọc hóa dầu, nhiệt điện, phân bón với nhu cầu ngày càng tăng về thiết bị kỹ thuật và van phục vụ cho các dự án xây dựng mới cũng như bảo trì, thay thế. Theo ước tính, chi phí cho van trong các dự án mới chiếm khoảng 30% tổng chi phí thiết bị, trong khi chi phí bảo trì và thay thế van tại các dự án vận hành chiếm khoảng 40% chi phí bảo trì tổng thể. Điều này tạo ra tiềm năng lớn cho thị trường phân phối van tại Việt Nam, đồng thời cũng đặt ra thách thức cạnh tranh gay gắt giữa các hãng cung cấp.

Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp phân phối van tạo dựng niềm tin và giữ vững vị thế trên thị trường. Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của hãng Emerson – một trong những nhà cung cấp van công nghiệp hàng đầu – nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó hỗ trợ chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2023, khảo sát 200 khách hàng trong các lĩnh vực sử dụng van công nghiệp.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của sáu yếu tố chính gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu, lòng tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu của hãng Emerson. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa thực tiễn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của hãng Emerson mà còn đóng góp vào kho tàng lý thuyết về quản trị thương hiệu trong ngành công nghiệp thiết bị kỹ thuật tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chủ đạo về giá trị thương hiệu: mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và mô hình kim tự tháp giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993).

  • Mô hình Aaker tập trung vào năm thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác. Mô hình này giúp phân tích sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn khách hàng.

  • Mô hình Keller xây dựng giá trị thương hiệu theo bốn cấp độ: nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng với thương hiệu và cộng hưởng thương hiệu. Mô hình này nhấn mạnh vai trò của nhận thức và cảm nhận khách hàng trong việc hình thành giá trị thương hiệu.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:

  • Chất lượng cảm nhận: giá trị tâm lý khách hàng cảm nhận về sản phẩm, không chỉ dựa trên đặc tính vật lý mà còn dựa trên trải nghiệm và sự khác biệt.

  • Nhận biết thương hiệu: khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu trong một loại sản phẩm nhất định.

  • Sự liên tưởng thương hiệu: các cảm giác, niềm tin và hiểu biết mà khách hàng gắn liền với thương hiệu.

  • Sự khác biệt thương hiệu: mức độ thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

  • Lòng tin thương hiệu: niềm tin và sự tin cậy của khách hàng đối với chất lượng và cam kết của thương hiệu.

  • Lòng trung thành thương hiệu: mức độ gắn bó và ưu tiên lựa chọn thương hiệu của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 200 khách hàng sử dụng van công nghiệp tại Việt Nam, bằng bảng câu hỏi gồm 24 biến quan sát thuộc 6 yếu tố nghiên cứu, áp dụng thang đo Likert 5 bậc.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào các khách hàng có liên quan trực tiếp đến việc sử dụng và phân phối van Emerson.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ biến không phù hợp, phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, và hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến giá trị thương hiệu.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2023, bao gồm giai đoạn xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự khác biệt thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của hãng Emerson với hệ số Beta = 0,261 và mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05. Điều này cho thấy việc tạo ra sự khác biệt rõ ràng về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu giúp Emerson chiếm ưu thế trên thị trường van tại Việt Nam.

  2. Nhận biết thương hiệu đứng thứ hai với Beta = 0,222, cho thấy khả năng khách hàng nhận diện nhanh và chính xác thương hiệu Emerson góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

  3. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực với Beta = 0,207, phản ánh sự đánh giá cao của khách hàng về chất lượng sản phẩm van Emerson so với các đối thủ cạnh tranh.

  4. Sự liên tưởng thương hiệu với Beta = 0,187 cho thấy các liên tưởng tích cực về thương hiệu như uy tín, độ tin cậy và hình ảnh thương hiệu góp phần củng cố giá trị thương hiệu.

  5. Lòng tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, với Beta lần lượt là 0,144 và 0,143, cho thấy khách hàng có niềm tin và sự gắn bó nhất định với thương hiệu Emerson.

Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định mô hình cho thấy tất cả sáu yếu tố đều có mức ý nghĩa thống kê dưới 0,05, khẳng định tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu. Biểu đồ phân tán và bảng hệ số hồi quy minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất có thể do Emerson đã đầu tư mạnh vào thiết kế sản phẩm, chất lượng và các chiến dịch truyền thông nhằm tạo dấu ấn riêng biệt trên thị trường. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy sự khác biệt hóa là yếu tố then chốt giúp thương hiệu nổi bật và thu hút khách hàng.

Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh sự thành công trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và duy trì chất lượng sản phẩm ổn định. Các yếu tố này tương đồng với kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về vai trò của nhận diện và chất lượng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.

Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của lòng tin và lòng trung thành thương hiệu có thể do thị trường van công nghiệp tại Việt Nam còn nhiều biến động, khách hàng có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi gắn bó lâu dài với một thương hiệu. Tuy nhiên, đây vẫn là những yếu tố cần được củng cố để duy trì khách hàng hiện tại và phát triển bền vững.

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản trị thương hiệu Emerson tại Việt Nam tập trung cải thiện các yếu tố trọng yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường phân phối van công nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Gia tăng sự khác biệt thương hiệu: Tăng cường đầu tư vào thiết kế sản phẩm, phát triển các tính năng độc đáo và nâng cao hình ảnh thương hiệu qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo. Mục tiêu nâng cao chỉ số khác biệt thương hiệu trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban marketing và R&D của Emerson tại Việt Nam.

  2. Nâng cao nhận biết thương hiệu: Mở rộng các hoạt động quảng bá thương hiệu qua đa kênh như hội thảo ngành, triển lãm, truyền thông số và hợp tác với các nhà phân phối lớn. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 20% trong năm đầu tiên. Chủ thể thực hiện: Bộ phận truyền thông và đối tác phân phối.

  3. Cải thiện chất lượng cảm nhận: Đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất, tăng cường dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ kỹ thuật để khách hàng cảm nhận rõ giá trị vượt trội. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại sản phẩm xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận sản xuất và dịch vụ khách hàng.

  4. Tăng cường sự liên tưởng thương hiệu tích cực: Xây dựng các câu chuyện thương hiệu gắn liền với uy tín, độ tin cậy và cam kết chất lượng, đồng thời phát triển các chương trình đào tạo khách hàng và đối tác. Mục tiêu nâng cao điểm đánh giá liên tưởng thương hiệu trong khảo sát khách hàng định kỳ. Chủ thể thực hiện: Ban phát triển thương hiệu và đào tạo.

  5. Củng cố lòng tin và trung thành thương hiệu: Thiết lập chương trình khách hàng thân thiết, chính sách ưu đãi và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và tạo ra sự gắn bó lâu dài. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty Emerson tại Việt Nam: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và phân tích chi tiết giúp hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu và thị trường phân phối van.

  2. Các nhà quản trị marketing và thương hiệu trong ngành công nghiệp thiết bị kỹ thuật: Tham khảo mô hình và kết quả nghiên cứu để áp dụng vào xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực tương tự.

  3. Các nhà phân phối và đại lý van công nghiệp: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu giúp tối ưu hóa chiến lược bán hàng và chăm sóc khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực quản trị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của Emerson tại Việt Nam?
    Sự khác biệt thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta = 0,261, cho thấy việc tạo ra sự khác biệt rõ ràng giúp thương hiệu nổi bật và chiếm ưu thế trên thị trường.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát 200 khách hàng, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS.

  3. Làm thế nào để nâng cao nhận biết thương hiệu Emerson?
    Tăng cường quảng bá đa kênh, tổ chức sự kiện ngành, hợp tác với nhà phân phối lớn và sử dụng truyền thông số để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.

  4. Tại sao lòng tin và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng thấp hơn?
    Do thị trường van công nghiệp còn nhiều biến động và khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi gắn bó lâu dài, tuy nhiên đây vẫn là yếu tố quan trọng cần củng cố để duy trì khách hàng.

  5. Nghiên cứu có giới hạn nào không?
    Nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm van của hãng Emerson tại Việt Nam trong phạm vi thời gian khảo sát ngắn, chưa mở rộng sang các sản phẩm khác hoặc thị trường quốc tế, do đó các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi và sử dụng phương pháp đa dạng hơn.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu của hãng Emerson trong thị trường phân phối van tại Việt Nam: sự khác biệt thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, lòng tin và lòng trung thành thương hiệu.

  • Sự khác biệt thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

  • Kết quả nghiên cứu được kiểm định bằng các phương pháp thống kê hiện đại, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.

  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tập trung vào cải thiện các yếu tố trọng yếu trong vòng 6-12 tháng tới.

  • Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị, nhà nghiên cứu và các bên liên quan trong ngành công nghiệp van công nghiệp tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý thương hiệu Emerson cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu để cập nhật và điều chỉnh chiến lược phù hợp với sự biến động của thị trường.