Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Chương 3:Thực trang chiến lược Marketing – mix thương hiệu Maybelline của tập đoàn L’Oreal. Chương 4: Giái pháp đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của thương hiệu Maybelline của Maybelline thuộc tập đoàn LO’real. Chương 5: Kết luận và đưa ra kiến nghị giúp khắc phục những rủi ro của giái pháp đề xuất. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TI NGHIÊN CỨU 2.Marketing là gì? Trong suốt quá trình vận động của xã hội, Marketing tn tại suốt hơn 100 năm qua với nhiều định nghĩa, khái niệm khác nhau.
Thực tế, rất nhiều người bao gm cả các nhà quản trị doanh nghiệp hoặc bất cứ ai hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thường cho rằng Marketing chỉ đơn thuần là bán hàng, là quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Nhưng đó chỉ là một một trong những phần công việc của marketing, marketing, chưa khái quát được tổng quan đầy đủ phạm vi v i và bản chất. Marketing còn là một khái niệm rộng lớn hơn hơ n rất nhiều so với những nhận định trên. Ngoài hoạt động sản sản xuất, doanh nghiệp còn tn tại một chuỗi các hoạt động thực sự góp phần vào công cuộc tạo ra giá trị thương hiệu, hàng hoá và dịch vụ.
Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản phẩm được thành hình, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai g iai đoạn sau mua của khách hàng, đó chnh là hoạt động Marketing Theo sự biến động không ngừng của thị trường, qua các quan điểm nghiên cứu. Hiện nay xét theo phương diện học thuật Marketing tn tại dưới rất nhiều khái niệm. 9 - Theo quan điểm của Philip Kotler – vị giáo sư người Mỹ được xem là “cha đẻ” của ngành marketing, định nghĩa về marketing được hiểu là: “Marketing là quá trình mà các cá nhân hay tập thể đạt được tất cả những gì họ cần và muốn thông qua quá trình tạo lập, cống hiến, và trao đổi một cách tự do những giá trị của các sản phẩm và dịch vụ” - Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “ Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). Biến đổi của thời gian, những điều kiện k iện kinh doanh mới ra đời, từ đó các khái niệm n iệm Marketing liên tục được cập nhật để thch ứng với v ới những xu hướng hiện đại.
Do đó, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định đ ịnh nghĩa mới về marketing : “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệ ngh iệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cô đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc t rúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). Với mục đch phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing chủ yếu tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các đối tượng khách hàng mục tiêu. Từ đó tìm cách thoã mãn những nhu cầu ấy.
Phân khúc khách hàng mục tiêu gm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Yếu tố quan trọng t rọng để đạt được cá mục tiêu của hai bên là sự thống nhất trong tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ch ch cao hơn sau khi trao đổi. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp. Để có thể tn tại và phát triển tốt trong nền kinh tế thị trường thì vai trò của marketing ngày càng chiếm vị tr quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ giai đoạn mới hình thành ý tưởng sản phẩm cho đến triển khai sản xuất và tiêu 10 thụ hàng hoá trên thị trường đều liên quan đến hoạt h oạt động marketing. Có thể cho rằng marketing là thay mặt nhãn hàng để “nói chuyện” với người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối sản phẩm. Vì vậy các doanh nghiệp phải làm marketing tốt nếu muốn thành công trong cơ c ơ chế thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp duy trì sự phát triển bền vững và có vị tr vững chắc trên thị trường và trong lòng của khách hàng nhờ vào khả năng thch ứng với những biến động không ngừng.
Mức Mức độ thành công của doanh nghiệp quyế quyếtt định họ có thể trụ lâu dài trên thị trường kinh tế khắc nghiệt ngh iệt được hay không phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần và bên cạnh đó phải phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing là cầu nối kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường, thay mặt doanh nghiệp đem sản phẩm đến với người tiêu dùng, đảm bảo ngun lợi doanh nghiệp, mong muốn của khách hàng và lợi ch xã hội. Quy trình Marketing Mục tiêu của marketing là thoã mãn nhu cầu của khách hàng, đặt khách hàng vào trị tr quan trọng nhất. Muốn thực hiện được điều ấy thì phải đảm bảo những bước cơ bản trong quy trình Marketing mà một doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sau đây: R -> STP -> MM -> I -> C Các thành phần cụ thể: - R (Research) : Nghiên cứu thông tin Marketing Marketing - STP ( Segmentation, Targeting, Targeting, Positioning ): Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu - MM (Marketing (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing tổng hợp - I (Implementation) (Implementation): Triển khai chiến lược - C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược.
Nghiên cứ cứu Marketing Nghiên cứu Marketing Marketing là điểm khởi khởi đầu cho một chiến lược lược Marketing. Mục đch đch của nghiên cứu là đề ra những giải pháp cho doanh nghiệp trong suốt quá trình hoạt động Marketing. Thông qua quá trình thu thập, ghi chép, phân tch và xử lý dữ liệu một cách có hệ thống, phân tch theo một trật tự và có logic nhất định nhằ nhằmm đảm bảo tnh khách quan, độ tin cậy và tnh tnh khoa học. Nghiên cứu Marketing sẽ tìm kiếm những cơ hội tiềm năng, cập nhật những xu hướng mới của thị trường cũng như sự thay đổi trong hành vi của khách hàng.
Giúp các nhà quản trị nhìn ra những vấn đề và xác định cơ hội kinh doanh phù hợp. Phân khúc thị thị trường, thị thị trường mục mục tiêu, định vị vị thương hiệu hiệu 2. Phân khúc thị thị trường Phân khúc thị trường trường là chia thị trường trường không đồng nhất thành thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu tính các hay hành vi. Việc doanh nghiệp phân khúc thị trường nhằm xác x ác định tổng thị trường và sau đó chia thành các phân khúc nhỏ hơn với từng nhóm nhu cầu của khách hàng khác nhau.
Từ đó giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa đ ưa ra những chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing mix) nhằm thoã mãn những nhu cầu đó. Phân khúc thị trường mang lại những hiệu ứng tch cực thông qua việc khi các nhà quản trị hiểu rõ được đặc tnh của từng khúc thị trường sẽ đưa ra những quyết định đ ịnh quản trị sáng suốt, mang lại hiệu quả cao trong công việc Marketing và sử dụng các ngun lực một cách hiệu quả hơn. Yêu cầu của phân khúc thị trường : - Tnh đo lường được: Qui mô và mãi lực (purchasing power) của các phân khúc phải đo lường được - Tnh tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ 12 thống phân phối và các hoạt động truyền thông - Tnh hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ với và có tnh tiềm năng để doanh nghiệp có thể khai thác và sinh lời được - Tnh khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ khả năng về nhân lực, tài chnh, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân 2. Thị Thị trường mụ mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gm các đối tượng khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp muốn đáp ứng.
Sau khi phân khúc thị trường doanh nghiệp sẽ chọn ra một khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao. Định vị vị Định vị là quá trình doanh nghiệp xây dựng niềm tin, sự khác biệt và nét đặc trưng nào đó tạo dấu ấn trong lòng khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ. Các bước của quá trình định vị Trước khi tiến hành định vị sản phẩm các nhà marketing đã trãi qua một quá trình nghiên cứu khảo sát kĩ lưỡng theo những bước sau. - Xác định mức độ định vị - Xác định các thuộc tnh cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn - Xác định vị tr các thuộc tnh trên bản đ định vị - Đánh giá các lựa chọn định vị - Thực hiện định vị.
Marketing Marketing mix Sau khi xác định tổng thị trường và chọn phân khúc thị trường có triển vọng nhất để tập trung vào việc cung cấp và làm hài lòng khách hàng trong phân khúc này. Doanh 13 nghiêp thiết kế một chiến lược tiếp thị hỗn hợp bao gm :sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị (4P). Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị chiến thuật mà doanh nghiệp kết hợp để tạo ra phản ứng mà họ mong muốn có đư được ợc trên thị trường mục tiêu bao gm những hoạt động mà họ có thể thu hút người người mua và mang lại giá trị cho khách hàng. - Product (sản phẩm/dịch vụ): là sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu - Price (giá): là số tiền khách hàng phải trả để có được sản phẩm/ dịch vụ do nhãn hàng cung cấp.
Place (phân phối): là địa điểm nơi diễn ra các hoạt ho ạt động của doanh nghiệp để cung cấp sản phẩm cho những người tiêu dùng. Vd: Cửa hàng bán lẻ, đại lý, website, sàn thương mại điện tử,… - Promotion (chiêu thị): đề cập đến các hoạt động truyền truyền thông, truyền đạt giá trị của sản phẩm và thu hút khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Triể Triển khai chiến chiến lược Quá trình thực hiện chiến lược marketing là biến những chiến lược tiếp thị trở thành hành động thực tế.