I. Nghiên cứu đa văn hóa về thương hiệu biểu tượng
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố cấu thành của thương hiệu biểu tượng và tác động của chúng đến cộng đồng thương hiệu trong bối cảnh đa văn hóa tại Thụy Điển, Đài Loan và Việt Nam. Thương hiệu biểu tượng được định nghĩa là những thương hiệu không chỉ phản ánh văn hóa và thời đại mà còn tạo ra những huyền thoại giúp giải quyết các mâu thuẫn xã hội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố cấu thành và tác động của chúng, đồng thời xem xét sự khác biệt văn hóa giữa ba quốc gia.
1.1. Yếu tố cấu thành thương hiệu biểu tượng
Các yếu tố cấu thành của thương hiệu biểu tượng bao gồm nhân cách thương hiệu, huyền thoại thương hiệu, và kể chuyện thương hiệu. Nhân cách thương hiệu liên quan đến các đặc điểm tính cách của thương hiệu, trong khi huyền thoại thương hiệu là những câu chuyện giải quyết các mâu thuẫn văn hóa. Kể chuyện thương hiệu là cách thức truyền tải câu chuyện giúp định vị thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân cách thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, trong khi kể chuyện thương hiệu có tác động thấp nhất.
1.2. Tác động đến cộng đồng thương hiệu
Thương hiệu biểu tượng có tác động tích cực đến cộng đồng thương hiệu, đặc biệt là lòng trung thành thương hiệu và sự gắn kết cảm xúc. Nghiên cứu cho thấy nhân cách thương hiệu có tác động cao đến lòng trung thành, trong khi huyền thoại thương hiệu và kể chuyện thương hiệu có tác động vừa phải đến sự gắn kết cảm xúc. Sự khác biệt văn hóa giữa Thụy Điển, Đài Loan và Việt Nam cũng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố này.
II. Văn hóa thương hiệu và cộng đồng thương hiệu
Nghiên cứu này cũng xem xét vai trò của văn hóa thương hiệu trong việc hình thành cộng đồng thương hiệu. Văn hóa thương hiệu không chỉ là yếu tố định hình thương hiệu biểu tượng mà còn ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu. Cộng đồng thương hiệu được định nghĩa là một nhóm người tiêu dùng trung thành, chia sẻ các nghi thức và truyền thống liên quan đến thương hiệu.
2.1. Văn hóa thương hiệu tại Thụy Điển Đài Loan và Việt Nam
Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt trong văn hóa thương hiệu giữa ba quốc gia. Tại Thụy Điển, IKEA được coi là thương hiệu biểu tượng với huyền thoại về phong cách kinh doanh đơn giản và định hướng xã hội. Tại Đài Loan, HTC là biểu tượng của nỗ lực và thành công, phản ánh văn hóa lịch sử của người Đài Loan. Tại Việt Nam, Trung Nguyên là thương hiệu biểu tượng với huyền thoại về văn hóa ẩm thực tinh tế.
2.2. Cộng đồng thương hiệu và tác động xã hội
Cộng đồng thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng trao đổi thông tin mà còn tạo ra mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy cộng đồng thương hiệu có thể hình thành mà không bị giới hạn bởi địa lý, và người tiêu dùng có thể tự do tham gia hoặc khởi xướng các cộng đồng này. Tác động xã hội của cộng đồng thương hiệu bao gồm việc tăng cường lòng trung thành và thúc đẩy sự gắn kết giữa các thành viên.
III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa phân tích định lượng và định tính. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn bán cấu trúc với người tiêu dùng từ Thụy Điển, Đài Loan và Việt Nam. Kết quả cho thấy sự khác biệt đáng kể trong nhận thức về thương hiệu biểu tượng và cộng đồng thương hiệu giữa ba quốc gia.
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lấy mẫu tuyết lăn để thu thập 486 bảng câu hỏi hợp lệ. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS và AMOS, sử dụng các kỹ thuật như Phân tích Nhân tố (EFA và CFA), Cronbach’s Alpha, ANOVA và Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM). Phỏng vấn bán cấu trúc được thực hiện để khám phá sâu hơn về sự khác biệt văn hóa.
3.2. Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu xác nhận các giả thuyết về sự khác biệt văn hóa trong nhận thức về thương hiệu biểu tượng và cộng đồng thương hiệu. Nghiên cứu cũng đưa ra các khuyến nghị cho các nhà thực hành marketing, bao gồm việc xây dựng thương hiệu biểu tượng phù hợp với văn hóa địa phương và tăng cường sự tương tác trong cộng đồng thương hiệu.
