CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về thương mai điện tử Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều cho phí cho mặt bằng, nhận sự…), thị trường mua bán trực tuyến ngày càng trở nên được ưu chuộng hơn. Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng là sự đóng sức của nhiều trang wed mua bán, rao vặt. Các công ty sở hữu thương hiệu mạnh trên internet như FPT, VNG… cũng đang ráo 4 riết gia tăng thị phần trong lĩnh vực mua bán hàng trực tuyến bằng việc đầu tư các kênh danh riêng cho mua bán như chodientu.vn… Cũng với một số lượng trang wed mua bán nở rộ, mô hình các wedsite mua bán cũng không kém phần đa dạng. Đa số các trang wed mua bán đều đều đầu tư nghiêm cứu tạo cho mình phong cách riêng để trình bày sản phẩm và khai thác doanh thu.
Bên canh đó, cũng có những mô hình “ chợ online” khá độc đáo và thu hút nhiều cư dân mạng tham gia, đó là mô hình sử dụng diễn đàn để trao đổi thông tin mua bán. Các diễn đàn rao vặt như trieudo.vn…hiện thu hút nhiều người truy cập bởi khả năng trao đổi thông tin nhanh ngay trên chủ đề sản phẩm giữa người mua và người bán. Sự bùng nổ thông tin mua bán trực tuyến, bên cạnh những yếu tố tích cực, còn tồn đọng nhiều yếu tố tiêu cực như : - Phần đông các wedsite cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến chỉ mang tính chất như một cầu nối giữa người mua và người bán. - Một số cá nhân, doanh nghiệp lợi dụng thương hiệu uy tín của các wedsite mua bán trực tuyến nhằm rao bán sản phẩm kém chất lượng hoặc lừa đảo người tiêu dùng.
Sự thiếu trung thực trong giao dịch khiến người tiêu dùng trở nên e dè hơn trong việc mua bán sản phẩm trên mạng. - Ngoài yếu tố gian lận, dễ nhận thấy vẫn nạn thông tin rác trên các kênh mua bán trực tuyến ngày càng nhiều trở nên phổ biến. - Một số cá nhân, doanh nghiệp chưa hiểu rõ về cách thức tiếp cận khách hàng và khai thác hiệu quả truyền thông trực tuyến, nên ra sức đăng tải tràn ngập thông tin quảng cáo. Vô tình, các thông tin quảng cáo dày đặc đó trở thành gánh nặng cho các wedsite thương mai điện tử.
- Chủ sở hữu website phải tiêu tốn nhiều nhân lực cho việc kiểm soát thông tin trên hệ thống, các cá nhân, doanh nghiệp đó lại không thể bán được hàng do không tạo được sự tin cậy trong nội dung đăng tải, người tiêu dùng e dè và lo ngại trước vô số thông tin quảng cáo đa chiều( Theo Ngọc sơn, Báo Tiền Phong, 10/03/2010).2 Khái niệm về thương mại điện tử Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản, trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin bằng cách sử dụng mạng Internet(Turban et al, 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Theo Bộ Công thương Việt Nam Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điển tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bắt cứ công đoạn nào của quá trình. Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO) Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo Thương mai truyền thông Thương mại theo nghĩa thông thường là sử chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay mượn, từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn gian là sự chuyển giao giá trị qua internet của một một trong bốn hoạt động, mua, bán, đầu tư, vay mượn. Theo Uỷ ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương(APEC) Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điển tử chủ yếu thông qua các hệ thống các nền tảng dựa trên internet. Các dạng hình thức của thương mại điện tử bao gồm: - Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng ( B2C) - Doanh nghiệp với Chính Phủ ( B2G) - Khách hàng với Khách Hàng ( C2C) 6 Theo Kotler (2003), MeGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật: - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và các thông tin bán hàng, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ điển hình cho hinh thức B2C là Amazon.
com - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử dược thực hiện giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán sỉ. Mặc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này càng ngày càng ít rõ ràng. Điển hình là Dell bán sản phẩm và dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhan người tiêu dùng.
- Khách hàng với khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai cá nhân. Điển hình là eBay. Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior) Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc wedsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Tượng tự, theo Haubi & Trits, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính.
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các wedsite , hinh ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse anh Spiller 1998; Park anh Kim 2003). Sự phát triển vượt bật của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt wed (Soopramanien and Roberrtson 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng qua mạng thuyết 7 phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận sự lợi ích thích thú khi mua sắm (Ha and Stoel 2009).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.4 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention) Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó ( Laroche, Kim and Zhou, 1995). Ý định mua sắm qua mạng sẽ được quyết định độ mạnh mẽ của khách hàng trong hành vi mua hành qua mạng (Salisbury, Paerson, và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện thông qua mạng internet, đó gọi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).2 Các mô hình lý thuyết liên quan 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ chối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự Ảnh hưởng xã hội Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Aijen và Fishbein,1975) 8 1.2 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk –TPR) Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quanNhận đến thức giao rủi ro liên dịch trựcquan đến giao tuyến. dịch trực tuyến Hành vi mua Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Hình 1.2: Thuyết nhận thức rùi ro TPR (Bauer, 1960) - Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng,. - Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Trong các nghiên cứu trước 9 đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thống thanh toán. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận 9 thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.