Tổng quan nghiên cứu

Ngành bánh kẹo Việt Nam trong những năm gần đây duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định khoảng 8-10% mỗi năm, mặc dù có dấu hiệu chậm lại so với giai đoạn 2015-2020 với mức tăng 15-20%. Năm 2020, tổng sản lượng bánh kẹo đạt hơn 200.000 tấn, doanh thu ước tính trên 40.000 tỷ đồng. Thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn được đánh giá hấp dẫn với dân số gần 100 triệu người, trong khi tốc độ tăng trưởng trung bình ngành bánh kẹo toàn cầu chỉ khoảng 1,5%, Đông Nam Á là 3%. Công ty Cổ phần Bánh mứt kẹo Bảo Minh, với hơn 17 năm hoạt động, đã khẳng định vị thế trên thị trường trong nước và bước đầu xuất khẩu sang một số quốc gia châu Âu. Tuy nhiên, doanh thu xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3-4% tổng doanh thu, phần lớn doanh thu đến từ thị trường nội địa.

Nghiên cứu tập trung phân tích và hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Bảo Minh trong giai đoạn 2019-2022, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu tiêu dùng đa dạng. Mục tiêu cụ thể là đánh giá thực trạng chiến lược Marketing hiện tại, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing phù hợp với xu hướng thị trường và công nghệ hiện đại, hướng tới tầm nhìn phát triển bền vững đến năm 2030. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thị trường Hà Nội và dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2019-2022, với định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn tiếp theo.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Bảo Minh tận dụng lợi thế sản phẩm truyền thống, đồng thời phát triển các dòng sản phẩm hiện đại, cải thiện kênh phân phối và truyền thông, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình chiến lược Marketing kinh điển, trong đó có:

  • Lý thuyết chiến lược Marketing của Philip Kotler: Chiến lược Marketing được hiểu là hệ thống luận điểm logic để chỉ đạo các hoạt động Marketing, bao gồm phân tích thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược Marketing mix (4P: Product, Price, Place, Promotion), phân bổ nguồn lực và đánh giá hiệu quả thực thi.

  • Mô hình 4P trong Marketing: Tập trung vào bốn yếu tố chính là sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông quảng bá, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược toàn diện nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh.

  • Phân tích môi trường Marketing (PESTEL và 5 lực cạnh tranh của Porter): Phân tích các yếu tố vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ, môi trường) và vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, trung gian, công chúng) ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

  • Khái niệm về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: Giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng trọng điểm, xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chiến lược Marketing, Marketing mix, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, phân tích SWOT, phân tích môi trường vĩ mô và vi mô.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp xử lý dữ liệu định lượng để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. Cụ thể:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ, báo cáo nghiên cứu thị trường, catalogue sản phẩm, chính sách giá, danh sách nhà cung cấp và kênh phân phối của Công ty Bảo Minh giai đoạn 2019-2022.
    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn chuyên gia, gồm trưởng phòng Marketing của công ty với nội dung về mục tiêu chiến lược, ảnh hưởng môi trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu và chính sách Marketing mix.

  • Phương pháp chọn mẫu: Phỏng vấn chuyên gia chủ chốt nhằm thu thập thông tin sâu sắc, kết hợp phân tích tài liệu thứ cấp để đảm bảo tính toàn diện.

  • Phương pháp phân tích:

    • Tổng hợp, thống kê số liệu tài chính và kinh doanh.
    • Phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
    • So sánh các chỉ số doanh thu, lợi nhuận qua các năm để đánh giá hiệu quả chiến lược.
    • Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý và trình bày dữ liệu.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu giai đoạn 2019-2022, khảo sát sơ cấp năm 2023, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2024-2030.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khoa học, khách quan và thực tiễn, giúp luận văn có cơ sở vững chắc để phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho Công ty Bảo Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định: Doanh thu của Công ty Bảo Minh tăng từ khoảng 117,8 tỷ đồng năm 2019 lên 222 tỷ đồng năm 2022, tương đương mức tăng 88,5% trong 4 năm. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh cũng tăng từ 1,2 tỷ đồng lên hơn 2,18 tỷ đồng, tăng 81,7%. Điều này cho thấy chiến lược Marketing hiện tại đã góp phần tích cực vào sự phát triển kinh doanh.

  2. Thị phần chủ yếu tại thị trường nội địa: Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96-97% tổng doanh thu, trong khi doanh thu xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3-4%. Công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành và các chuỗi siêu thị lớn như Big C, Aeon, VinMart, Lotte, Coopmart, nhưng chưa khai thác hiệu quả các kênh xuất khẩu.

  3. Chiến lược Marketing mix chưa tối ưu: Công ty tập trung phát triển sản phẩm truyền thống như bánh cốm, bánh xu xê, đồng thời phát triển một số sản phẩm hiện đại như bánh Sandochi sữa chua và Phomal. Tuy nhiên, việc quảng bá sản phẩm còn hạn chế, chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông số và mạng xã hội, dẫn đến khả năng tiếp cận khách hàng trẻ chưa cao.

  4. Nguồn lực Marketing còn hạn chế: Phòng Marketing có 5 nhân sự, trong đó 2/3 không tốt nghiệp đúng chuyên ngành, ảnh hưởng đến năng lực sáng tạo và triển khai các chiến dịch Marketing hiệu quả. Ngoài ra, phân bổ nguồn lực tài chính và công cụ Digital Marketing chưa được tối ưu, làm giảm hiệu quả truyền thông và quảng bá thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Công ty Bảo Minh đã đạt được sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận tích cực nhờ chiến lược Marketing tập trung vào phát triển sản phẩm truyền thống và mở rộng kênh phân phối trong nước. Tuy nhiên, sự phụ thuộc lớn vào thị trường nội địa và hạn chế trong hoạt động truyền thông số là những điểm yếu cần khắc phục.

So với các đối thủ như Kinh Đô Mondelez chiếm 20% thị phần và Bibica khoảng 14-15%, Bảo Minh vẫn còn nhiều dư địa để phát triển, đặc biệt trong việc khai thác thị trường ngách và nâng cao nhận diện thương hiệu qua các kênh truyền thông hiện đại. Việc chưa tận dụng mạng xã hội và Digital Marketing khiến công ty khó tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, trong khi đây là phân khúc có tiềm năng lớn.

Nguồn lực nhân sự Marketing còn hạn chế về chuyên môn cũng ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo và triển khai chiến lược hiệu quả. Việc đầu tư vào đào tạo và mở rộng đội ngũ Marketing là cần thiết để đáp ứng yêu cầu phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2019-2022, bảng phân bổ doanh thu theo kênh phân phối và biểu đồ so sánh mức độ sử dụng các kênh truyền thông của công ty so với đối thủ. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét hiệu quả và hạn chế của chiến lược Marketing hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường ứng dụng Digital Marketing và mạng xã hội: Đẩy mạnh quảng bá sản phẩm trên các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi (18-35). Mục tiêu tăng 30% lượt tương tác và nhận diện thương hiệu trong vòng 12 tháng. Phòng Marketing phối hợp với các agency chuyên nghiệp để triển khai.

  2. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và phát triển thị trường ngách: Nghiên cứu và phát triển thêm các sản phẩm bánh kẹo hiện đại, phù hợp xu hướng tiêu dùng, đồng thời khai thác các thị trường ngách như bánh kẹo hữu cơ, bánh kẹo dành cho người ăn kiêng. Mục tiêu tăng doanh thu sản phẩm mới lên 15% trong 2 năm tới. Bộ phận R&D và Marketing phối hợp thực hiện.

  3. Tăng cường đào tạo và mở rộng đội ngũ Marketing: Đầu tư đào tạo chuyên môn cho nhân viên Marketing hiện tại và tuyển dụng thêm nhân sự có chuyên môn về Digital Marketing, Content Marketing và SEO. Mục tiêu nâng cao năng lực đội ngũ trong 6 tháng tới, đảm bảo đủ nguồn lực triển khai các chiến dịch hiệu quả.

  4. Mở rộng kênh phân phối xuất khẩu: Tăng cường hợp tác với các đối tác phân phối quốc tế, tham gia các hội chợ thương mại quốc tế để quảng bá sản phẩm, hướng tới tăng doanh thu xuất khẩu từ 3-4% lên 10% tổng doanh thu trong 3 năm tới. Phòng Kinh doanh và Marketing phối hợp triển khai.

  5. Cải tiến bao bì và thiết kế sản phẩm: Đổi mới bao bì, nhãn hiệu phù hợp với thị hiếu hiện đại, tăng tính hấp dẫn và tiện lợi cho người tiêu dùng. Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng khách hàng lên 90% trong vòng 1 năm. Bộ phận R&D và Marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và phòng Marketing các doanh nghiệp bánh kẹo: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing, học hỏi cách phân tích thị trường và xây dựng chiến lược phù hợp với đặc thù ngành bánh kẹo truyền thống và hiện đại.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Marketing, Kinh tế: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu thực tiễn và áp dụng lý thuyết Marketing vào doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực tế.

  3. Các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thực phẩm: Áp dụng các giải pháp Marketing mix, phân bổ nguồn lực và phát triển kênh phân phối hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ các thách thức và cơ hội trong ngành bánh kẹo, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành phù hợp, thúc đẩy môi trường kinh doanh thuận lợi.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược Marketing của Bảo Minh có điểm mạnh gì nổi bật?
    Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm truyền thống đặc trưng như bánh cốm, bánh xu xê, kết hợp với mở rộng kênh phân phối trong nước, giúp doanh thu tăng trưởng ổn định 28% năm 2022 so với 2021.

  2. Tại sao doanh thu xuất khẩu của Bảo Minh còn thấp?
    Doanh thu xuất khẩu chỉ chiếm 3-4% tổng doanh thu do hạn chế trong việc mở rộng kênh phân phối quốc tế và chưa tận dụng hiệu quả các hoạt động quảng bá sản phẩm ra thị trường nước ngoài.

  3. Những hạn chế chính trong chiến lược Marketing hiện tại là gì?
    Chưa khai thác tốt các kênh Digital Marketing và mạng xã hội, nguồn lực nhân sự Marketing còn hạn chế về chuyên môn, và chưa đa dạng hóa sản phẩm hiện đại để đáp ứng nhu cầu thị trường.

  4. Làm thế nào để Bảo Minh nâng cao hiệu quả truyền thông?
    Cần đẩy mạnh ứng dụng Digital Marketing, xây dựng nội dung hấp dẫn trên các nền tảng mạng xã hội, phối hợp với các đối tác chuyên nghiệp để tăng cường nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng mục tiêu.

  5. Giải pháp nào giúp Bảo Minh phát triển thị trường ngách?
    Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp xu hướng tiêu dùng như bánh kẹo hữu cơ, bánh kẹo dành cho người ăn kiêng, đồng thời cải tiến bao bì và thiết kế để thu hút khách hàng trẻ và nâng cao giá trị sản phẩm.

Kết luận

  • Chiến lược Marketing hiện tại của Công ty Bảo Minh đã góp phần quan trọng vào sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định trong giai đoạn 2019-2022.
  • Thị trường nội địa vẫn là nguồn doanh thu chính, trong khi kênh xuất khẩu còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hiệu quả.
  • Hạn chế lớn nhất là việc chưa tận dụng tối đa các kênh Digital Marketing và mạng xã hội, cùng với nguồn lực Marketing còn hạn chế về chuyên môn.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào phát triển Digital Marketing, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao năng lực đội ngũ Marketing và mở rộng kênh phân phối xuất khẩu.
  • Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing trong giai đoạn 2024-2030 nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Next steps: Triển khai đào tạo nhân sự Marketing, xây dựng kế hoạch Digital Marketing chi tiết, phát triển sản phẩm mới và mở rộng kênh phân phối quốc tế.

Call to action: Các nhà quản lý và chuyên gia Marketing trong ngành bánh kẹo nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.