CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing. Khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm về Marketing xuất hiện, một trong những khái niệm được nhận định sử dụng nhiều nhất là định nghĩa của Philip Kotler. Ông cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị tạo ra”. “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”.
(Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê-1992) Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường. Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác.
Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Một người cần một ngôi nhà không phải để ngắm nhìn nó mà để thỏa mãn nhu cầu ở. Tương tự khi mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo Vừ Thị Xuyến Lớp QTMKB – K16 Khóa luận tốt nghiệp 5 Khoa Quản trị kinh doanh dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ngoài ra chúng ta có thể tham khảo rất nhiều khái niệm về Marketing khác. Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả.
Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến. “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. (Theo hiệp hội Marketing hoa kỳ.) Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi Vừ Thị Xuyến Lớp QTMKB – K16 Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa Quản trị kinh doanh nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao.
Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”. Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta đều hiểu rằng Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Thuật ngữ marketing bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối chiến dịch xúc tiến… với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. Vai trò của Marketing Ngày nay không một doanh nghiệp nào khi bắt đầu kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh.
Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không tồn tại. Vừ Thị Xuyến Lớp QTMKB – K16 Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa Quản trị kinh doanh Toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán trên thị trường. Chính vì vậy mà marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp: - Marketing hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại, chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định từng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể định hướng cho người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. - Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp và giúp ứng phó với những biến động của thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng. - Marketing giúp doanh nghiệp ứng phó với đối thủ cạnh tranh, giành được thị phần nhiều hơn trên thị trường.
Ngoài ra marketing còn có vai trò giúp người tiêu dùng xuất hiện nhu cầu về sản phẩm nhiều hơn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm, giá thành, chất lượng,… Đồng thờ hoạt động marketing làm cho sản phẩm của cải của xã hội tăng lên, giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, tăng lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh. Hoạt động marketing còn tạo ra việc làm, cải thiện đời sống. Các chức năng của Marketing Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu: Vừ Thị Xuyến Lớp QTMKB – K16 Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa Quản trị kinh doanh - Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường.
Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc… Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật cần: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất với khối lượng bao nhiêu? Bao giờ thì đưa vào thị trường? Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi của thị trường? Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?. Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn. - Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng.
Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng.
Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt. Vừ Thị Xuyến Lớp QTMKB – K16 Khóa luận tốt nghiệp 9 Khoa Quản trị kinh doanh - Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.