Luận văn hoàn thiện hoạt động marketing mix của tập đoàn thang máy thiết bị thăng long tại thị trường phía nam đến năm 2020

Tài liệu nghiên cứu Luận văn hoàn thiện hoạt động marketing mix của tập đoàn thang máy thiết bị thăng long tại thị, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Hoàng Việt Dũng
• Người hướng dẫn: TS. Trần Đăng Khoa
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ kinh tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.2. Khái niệm Marketing
• 1.3. Vai trò của Marketing
• 1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng
• 1.5. Lý thuyết về Marketing-mix
• 1.5.1. Khái niệm Marketing-mix
• 1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-mix
• 1.5.3. Thị trường mục tiêu
• 1.5.3.1. Phân tích thị trường mục tiêu
• 1.5.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.5.4. Các hoạt động Marketing-mix
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG PHÍA NAM
• 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE)
• 2.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
• 2.3. Tầm nhìn và mục tiêu
• 2.4. Ngành nghề kinh doanh
• 2.5. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý
• 2.6. Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh thang máy
• 2.7. Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing-mix của TLE
• 2.7.1. Các yếu tố bên ngoài
• 2.7.1.1. Môi trường vĩ mô
• 2.7.1.1.1. Môi trường kinh tế
• 2.7.1.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật
• 2.7.1.1.3. Môi trường văn hóa, xã hội và dân số
• 2.7.1.1.4. Môi trường tự nhiên
• 2.7.1.1.5. Môi trường công nghệ
• 2.7.1.2. Môi trường vi mô
• 2.7.1.2.1. Khách hàng
• 2.7.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• 2.7.1.2.3. Đối thủ tiềm năng
• 2.7.1.2.4. Nhà cung cấp
• 2.7.1.2.5. Sản phẩm thay thế
• 2.7.2. Các yếu tố bên trong
• 2.7.2.1. Hoạt động quản lý, lãnh đạo
• 2.7.2.2. Hoạt động tài chính
• 2.7.2.3. Hoạt động sản xuất, phân phối
• 2.7.2.4. Hoạt động kinh doanh
• 2.7.2.5. Hoạt động Marketing
• 2.7.2.6. Chính sách nguồn nhân lực
• 2.8. Thực trạng hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trường phía Nam
• 2.9. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing-mix
• 2.10. Hoạt động nghiên cứu thị trường của TLE
• 2.11. Hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trường phía Nam
• 2.11.1. Hoạt động về sản phẩm
• 2.11.2. Hoạt động về giá
• 2.11.3. Hoạt động về phân phối
• 2.11.4. Hoạt động về chiêu thị
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG PHÍA NAM ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix
• 3.2. Dự báo tăng trưởng của thị trường đến năm 2020
• 3.3. Tổng quan ngành xây dựng Việt Nam
• 3.4. Dự báo nhu cầu của thị trường thang máy
• 3.5. Định hướng phát triển của TLE đến năm 2020
• 3.6. Quan điểm hoàn thiện Marketing-mix
• 3.7. Mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix
• 3.8. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trường phía Nam đến năm 2020
• 3.8.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường
• 3.8.2. Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.8.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix
• 3.8.3.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm
• 3.8.3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá
• 3.8.3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối
• 3.8.3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị
• 3.8.4. Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý Marketing
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Mix Thang máy Thiết bị Thăng Long

Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh, kết nối doanh nghiệp và khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng một cách tối ưu. Marketing tham gia vào việc xác định sản phẩm, tổ chức cung ứng và giải quyết các mối quan hệ lợi ích giữa các bên. Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công, vì vậy doanh nghiệp cần chú trọng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đánh giá cao. Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt. Theo Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 1997, trang 9).

1.1. Tầm quan trọng của Marketing trong ngành thang máy

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm thang máy đến khách hàng, xây dựng thương hiệu và tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, hoạt động marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và tăng doanh số bán hàng. Việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng cũng giúp doanh nghiệp thiết kế ra các mẫu mã thang máy phù hợp.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing thang máy

Nhiều yếu tố tác động đến chiến lược marketing thang máy, bao gồm: đặc điểm sản phẩm (tải trọng, tốc độ, công nghệ), phân khúc thị trường (thang máy gia đình, thang máy công trình), đối thủ cạnh tranh, và môi trường kinh tế - xã hội. Doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này để xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả.

II. Thực trạng hoạt động Marketing Mix Thang Long tại phía Nam

Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE) là công ty hàng đầu tại thị trường Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp thang máy, thang cuốn của hãng Mitsubishi Electric. Tuy nhiên, TLE đang đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt và nền kinh tế có nhiều biến động. Việc đánh giá lại môi trường kinh doanh, xác định cơ hội và nguy cơ là rất cần thiết. Đồng thời, TLE cần đánh giá điểm mạnh, điểm yếu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Các kế hoạch kinh doanh trước đây của TLE có còn phù hợp trong bối cảnh hiện nay cũng là một câu hỏi cần có lời giải đáp.

2.1. Phân tích SWOT Thang máy Thang Long tại thị trường phía Nam

Phân tích SWOT giúp TLE nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điểm mạnh có thể là uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi tốt. Điểm yếu có thể là hệ thống phân phối chưa rộng khắp, chi phí marketing còn hạn chế. Cơ hội là thị trường xây dựng đang phát triển, nhu cầu thang máy tăng cao. Thách thức là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

2.2. Đánh giá hiệu quả các kênh phân phối Thang máy Thang Long

TLE cần đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối hiện tại, bao gồm: kênh trực tiếp (bán hàng cho các dự án lớn), kênh gián tiếp (hợp tác với các nhà thầu xây dựng, công ty tư vấn thiết kế). Cần xem xét khả năng mở rộng kênh phân phối, tận dụng các kênh online (website, mạng xã hội) để tiếp cận khách hàng tiềm năng.

III. Cách hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho Thang Long

Marketing-Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). Để hoàn thiện Marketing-Mix cho TLE, cần tập trung vào 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị (Promotion). Việc phối hợp các yếu tố này một cách hài hòa sẽ giúp TLE tăng cường sức cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh. Cần có một chiến lược cụ thể và tập trung vào điểm mạnh của công ty.

3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm Thang máy Thang Long

TLE cần liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, áp dụng công nghệ mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới, phù hợp với từng phân khúc thị trường (thang máy gia đình, thang máy bệnh viện, thang máy trung tâm thương mại). Chú trọng đến yếu tố an toàn, tiết kiệm năng lượng, và thân thiện với môi trường.

3.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh Thang máy Thang Long

TLE cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp với từng dự án, từng đối tượng khách hàng. Cân nhắc các yếu tố: chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trị cảm nhận của khách hàng. Có thể áp dụng các chương trình chiết khấu, khuyến mãi để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Nghiên cứu bảng so sánh giá của Mitsubishi-TLE với các đối thủ.

3.3. Tối ưu hóa kênh phân phối Thang máy Thang Long

TLE cần mở rộng và củng cố hệ thống phân phối, bao gồm: kênh trực tiếp (bán hàng cho các dự án lớn), kênh gián tiếp (hợp tác với các nhà thầu xây dựng, công ty tư vấn thiết kế). Xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác, đảm bảo dịch vụ hậu mãi chu đáo. Tận dụng các kênh online (website, mạng xã hội) để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Cần chú trọng cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu.

IV. Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng Thang máy Thang Long

Để đẩy mạnh xúc tiến bán hàng, TLE cần triển khai các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng một cách hiệu quả. Xây dựng thương hiệu mạnh, tạo dựng uy tín trên thị trường. Tham gia các hội chợ, triển lãm chuyên ngành để giới thiệu sản phẩm và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Tăng cường hoạt động digital marketing để tiếp cận khách hàng trên môi trường online. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.

4.1. Phát triển nội dung Marketing Thang máy hấp dẫn

TLE cần xây dựng nội dung marketing chất lượng, hấp dẫn, cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm, dịch vụ, công nghệ mới. Sử dụng các hình thức truyền thông đa dạng (bài viết, hình ảnh, video) để thu hút sự chú ý của khách hàng. Tối ưu hóa nội dung cho các công cụ tìm kiếm (SEO) để tăng khả năng hiển thị trên Google.

4.2. Tăng cường Digital Marketing Thang máy Thang Long

TLE cần đầu tư vào digital marketing, bao gồm: xây dựng website chuyên nghiệp, chạy quảng cáo trên Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, tối ưu hóa SEO, xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội. Sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch digital marketing.

4.3. Chuyển đổi số Marketing Thang máy

Áp dụng các giải pháp chuyển đổi số trong marketing như CRM, Marketing Automation để quản lý dữ liệu khách hàng, tự động hóa các quy trình, tăng hiệu quả tương tác với khách hàng. Sử dụng chatbot để trả lời các câu hỏi của khách hàng 24/7. Phân tích dữ liệu để đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn.

V. Đánh giá hiệu quả và cải thiện Marketing Mix Thang máy Thang Long

Việc đánh giá hiệu quả hoạt động marketing là rất quan trọng để TLE có thể cải thiện và tối ưu hóa chiến lược của mình. Cần xác định các chỉ số đo lường (KPIs) cụ thể, như: doanh số bán hàng, thị phần, mức độ nhận biết thương hiệu, số lượng khách hàng tiềm năng. Theo dõi và phân tích các chỉ số này thường xuyên để đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Để có giá trị, thương hiệu cần có giá trị cảm nhận. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.

5.1. Các chỉ số đánh giá hiệu quả Marketing Thang máy

TLE cần theo dõi các chỉ số quan trọng như: tăng trưởng doanh thu, tăng trưởng thị phần, chi phí thu hút khách hàng (CAC), giá trị vòng đời khách hàng (CLTV), mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT), mức độ trung thành của khách hàng (NPS). So sánh các chỉ số này với các đối thủ cạnh tranh và với mục tiêu đã đề ra.

5.2. Phương pháp cải thiện Marketing Mix Thang máy

Sử dụng các phương pháp như: A/B testing để thử nghiệm các yếu tố khác nhau của marketing-mix (ví dụ: tiêu đề quảng cáo, hình ảnh sản phẩm, giá cả). Thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua khảo sát, phỏng vấn, đánh giá trực tuyến. Phân tích dữ liệu để tìm ra các điểm yếu và cơ hội cải thiện.

VI. Tương lai và xu hướng Marketing Thang máy Thiết bị Thăng Long

Thị trường thang máy Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới, do sự phát triển của ngành xây dựng và nhu cầu ngày càng cao về tiện nghi, an toàn. TLE cần nắm bắt các xu hướng mới trong marketing, như: cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tự động hóa các quy trình, tập trung vào marketing trải nghiệm. Cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tiên tiến, đáp ứng nhu cầu của thị trường. Công ty cần có tầm nhìn xa để phát triển.

6.1. Xu hướng Marketing Thang máy công trình

Marketing thang máy công trình cần tập trung vào các yếu tố: uy tín, kinh nghiệm, năng lực thực hiện các dự án lớn, giải pháp kỹ thuật tối ưu, dịch vụ hậu mãi chu đáo. Xây dựng mối quan hệ tốt với các chủ đầu tư, nhà thầu xây dựng, công ty tư vấn thiết kế.

6.2. Xu hướng Marketing Thang máy gia đình

Marketing thang máy gia đình cần tập trung vào các yếu tố: thiết kế đẹp, sang trọng, an toàn, tiện nghi, tiết kiệm không gian, dễ dàng lắp đặt và bảo trì. Tiếp cận khách hàng thông qua các kênh online (website, mạng xã hội), tạp chí nội thất, các sự kiện về nhà ở.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam trải qua nhiều biến động từ năm 2008 đến 2012, ngành xây dựng và các lĩnh vực liên quan như thang máy chịu ảnh hưởng rõ rệt. Tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 1990-2008 đạt khoảng 7,56%/năm, tuy nhiên từ năm 2008, sự suy thoái kinh tế toàn cầu cùng với chính sách thắt chặt đầu tư công đã làm giảm nhu cầu xây dựng, kéo theo sự sụt giảm nhu cầu thang máy. Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE) là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thang máy Mitsubishi tại Việt Nam, chiếm khoảng 40% thị phần thang máy nhập khẩu. Nghiên cứu tập trung phân tích và hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trường phía Nam trong giai đoạn 2013-2020 nhằm giữ vững và mở rộng thị phần, tăng doanh thu và sức cạnh tranh trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động và cạnh tranh gay gắt.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng hoạt động marketing của TLE, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện các yếu tố trong Marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) phù hợp với đặc thù thị trường phía Nam. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khu vực phía Nam Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ năm 2013 đến 2020. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc giúp TLE nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, gia tăng thị phần trong ngành thang máy vốn có tốc độ tăng trưởng dự kiến khoảng 10%/năm, đồng thời góp phần phát triển ngành xây dựng và thiết bị tòa nhà tại khu vực này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing-mix của Philip Kotler, trong đó Marketing-mix được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), và chiêu thị (Promotion). Mỗi yếu tố được phối hợp nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả, không chỉ dựa vào giá cả hay chất lượng sản phẩm đơn thuần.

Lý thuyết về phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng được sử dụng để phân tích cách TLE xác định các nhóm khách hàng theo tiêu chí địa lý, ngành nghề và khu vực kinh tế nhằm tối ưu hóa nguồn lực marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, công nghệ) và vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp) được xem xét để đánh giá tác động đến hoạt động Marketing-mix của TLE.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính. Dữ liệu thu thập bao gồm:

• Số liệu kinh tế vĩ mô và ngành xây dựng từ các nguồn chính thức như Bộ Kế hoạch Đầu tư, Tổng cục Thống kê, Bộ Xây dựng.
• Số liệu hoạt động kinh doanh của TLE từ năm 2001 đến 2013.
• Phỏng vấn chuyên gia trong ngành thang máy và khách hàng chủ chốt như giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kỹ thuật các công ty xây dựng, tư vấn thiết kế.
• Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh dựa trên ma trận hình ảnh cạnh tranh và số liệu thị phần năm 2012.

Cỡ mẫu phỏng vấn gồm các chuyên gia tiêu biểu và khách hàng đại diện cho các phân khúc thị trường mục tiêu. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích SWOT, ma trận cạnh tranh, và đánh giá hiệu quả Marketing-mix qua các chỉ tiêu như thị phần, doanh số, chi phí marketing và lợi nhuận. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2013 đến 2020, nhằm dự báo và đề xuất giải pháp phù hợp với xu hướng phát triển thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị phần và vị thế cạnh tranh: TLE chiếm khoảng 40% thị phần thang máy nhập khẩu tại Việt Nam, dẫn đầu thị trường với tổng điểm đánh giá cạnh tranh là 3,0 trên thang 4, vượt qua các đối thủ như Schindler (2,88) và ThyssenKrupp (2,88). Tuy nhiên, tại thị trường phía Nam, TLE chỉ chiếm 21% thị phần, thấp hơn Schindler với 26%, cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và khoảng cách thị phần bị thu hẹp.

2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu thuần của TLE tăng từ 1.284 triệu đồng năm 2009 lên 1.837 triệu đồng năm 2012, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh cũng tăng đều qua các năm với mức tăng trưởng trung bình trên 10%/năm. Chi phí marketing và quản lý được kiểm soát hợp lý, tuy nhiên chi phí tài chính và bán hàng vẫn còn cao, ảnh hưởng đến lợi nhuận ròng.

3. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu: TLE tập trung vào các phân khúc khách hàng thuộc khu vực nhà nước, FDI, và kinh tế tư nhân, với ưu thế tại các dự án xây dựng công trình công cộng như bệnh viện, trung tâm hành chính, ngân hàng. Thị trường mục tiêu trải rộng giúp giảm rủi ro nhưng cũng gây hao tổn nguồn lực do dàn trải.

4. Hoạt động Marketing-mix hiện tại: TLE đã đa dạng hóa sản phẩm thang máy, thang cuốn Mitsubishi với các dòng tải trọng và tốc độ khác nhau phù hợp với nhiều công trình. Chính sách giá cạnh tranh nhưng vẫn còn khoảng cách so với các đối thủ nội địa. Kênh phân phối và chiêu thị được phát triển nhưng chưa đạt hiệu quả tối ưu, đặc biệt tại thị trường phía Nam.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy TLE giữ vị trí dẫn đầu về thương hiệu và chất lượng sản phẩm nhờ hợp tác độc quyền với Mitsubishi Electric, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên, sự gia tăng thị phần của đối thủ Schindler tại thị trường phía Nam phản ánh sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing, đặc biệt là tăng cường hoạt động chiêu thị và mở rộng kênh phân phối.

Việc tập trung vào phân khúc khách hàng nhà nước giúp TLE ổn định doanh thu trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nhưng cũng làm giảm tính linh hoạt và khả năng mở rộng sang các phân khúc khác. Chi phí tài chính và bán hàng cao phần nào do cơ cấu tổ chức và chính sách quản lý chưa tối ưu, cần cải tiến để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường thang máy Việt Nam, nơi mà thương hiệu mạnh và dịch vụ hậu mãi là yếu tố quyết định thành công. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thị phần cạnh tranh, bảng so sánh doanh thu và lợi nhuận qua các năm, cũng như ma trận SWOT để minh họa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của TLE.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Tăng cường thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường nhằm nâng cao khả năng dự báo và ra quyết định. Thời gian thực hiện: 2014-2016. Chủ thể: Phòng Marketing phối hợp với bộ phận kinh doanh.

2. Tối ưu hóa lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung nguồn lực vào các phân khúc có tiềm năng sinh lợi cao như dự án FDI, khu vực tư nhân phát triển nhanh, đồng thời duy trì thị trường nhà nước ổn định. Thời gian: 2015-2018. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng chiến lược.

3. Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix:

   • Sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng phân khúc, nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi. Thời gian: 2014-2020.
   • Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh hơn với các đối thủ nội địa mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Thời gian: 2014-2017.
   • Phân phối: Mở rộng mạng lưới đại lý và kênh phân phối tại thị trường phía Nam, tăng cường đào tạo và hỗ trợ đại lý. Thời gian: 2014-2018.
   • Chiêu thị: Đẩy mạnh quảng cáo, tổ chức sự kiện, khuyến mãi và quan hệ công chúng để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Thời gian: 2014-2020.

4. Cải tiến hệ thống quản lý Marketing: Áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý dữ liệu khách hàng, theo dõi hiệu quả chiến dịch marketing và tối ưu hóa chi phí. Thời gian: 2015-2019. Chủ thể: Ban quản lý và phòng IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành thang máy và thiết bị tòa nhà: Giúp hiểu rõ về cách xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing-mix trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và biến động kinh tế.

2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu marketing trong lĩnh vực xây dựng và thiết bị công trình: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về áp dụng Marketing-mix hiệu quả trong ngành đặc thù.

3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh và đề xuất giải pháp marketing trong môi trường thực tế.

4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh trong ngành thang máy: Giúp đánh giá tiềm năng thị trường, vị thế doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing để đưa ra quyết định đầu tư hợp lý.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing-mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp thang máy?
   Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh. Với ngành thang máy, marketing-mix giúp tạo lợi thế cạnh tranh và gia tăng thị phần trong thị trường nhiều biến động.

2. Tại sao TLE cần hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại thị trường phía Nam?
   Thị trường phía Nam có sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt từ đối thủ Schindler chiếm 26% thị phần, vượt TLE với 21%. Hoàn thiện marketing-mix giúp TLE củng cố vị trí, mở rộng thị phần và tăng doanh thu trong khu vực này.

3. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của TLE?
   Bao gồm môi trường vĩ mô như kinh tế (GDP, FDI, ODA), chính trị pháp luật (thuế nhập khẩu, ổn định chính trị), văn hóa xã hội (dân số, đô thị hóa), công nghệ (công nghệ thang máy mới) và môi trường vi mô như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Kết hợp phân tích định lượng số liệu kinh tế, doanh thu, thị phần với phỏng vấn chuyên gia và khách hàng, phân tích SWOT và ma trận cạnh tranh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp marketing.

5. Giải pháp nào được đề xuất để tăng hiệu quả hoạt động marketing của TLE?
   Bao gồm hoàn thiện nghiên cứu thị trường, tối ưu phân khúc khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm, chính sách giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh chiêu thị và cải tiến hệ thống quản lý marketing.

Kết luận

• TLE giữ vị trí dẫn đầu thị phần thang máy nhập khẩu tại Việt Nam với khoảng 40%, nhưng tại thị trường phía Nam chỉ chiếm 21%, đứng sau đối thủ Schindler.
• Doanh thu và lợi nhuận của TLE tăng trưởng ổn định trên 10%/năm trong giai đoạn 2009-2012, nhưng chi phí tài chính và bán hàng còn cao.
• Phân khúc thị trường mục tiêu của TLE chủ yếu là khu vực nhà nước, FDI và kinh tế tư nhân, với ưu thế tại các dự án công trình công cộng.
• Hoạt động Marketing-mix hiện tại đã đa dạng sản phẩm và phát triển kênh phân phối, nhưng cần hoàn thiện chính sách giá và chiêu thị để tăng sức cạnh tranh.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện Marketing-mix tập trung vào nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng phân phối và đẩy mạnh chiêu thị trong giai đoạn 2014-2020.

Luận văn khuyến nghị TLE nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất để giữ vững vị thế và phát triển bền vững tại thị trường phía Nam. Các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành nên tham khảo để áp dụng hiệu quả chiến lược marketing phù hợp với đặc thù ngành thang máy và thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing-mix. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX 1.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Khái niệm Marketing Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học Michigan ở Mỹ. Ngày nay, marketing đã được giảng dạy và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu khắp các quốc gia trên toàn thế giới.

Muốn thành công trong kinh doanh, muốn duy trì và phát triển thị trường, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng 5 để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.

Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 1997, trang 9). Từ các khái niệm trên, theo quan điểm của tác giả: Marketing là một chuỗi các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, qua đó thúc đẩy tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Vai trò của Marketing Marketing giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh như:  Xác định được chủng loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.

 Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.  Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và lãnh đạo công ty. Giá trị cảm nhận của khách hàng Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh: 6  Thứ nhất: giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.  Thứ hai: giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt.

Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu.

Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ.

Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.

Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản 7 phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Các doanh nghiệp đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ về chất lượng.

Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau.

Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu. Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả.

Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì 8 giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu. Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình.

LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX 1. Khái niệm Marketing-mix Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp: là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.

Marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính sau:  Sản phẩm (Product) Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.  Giá cả (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm, thị phần, cạnh tranh.