Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam trải qua nhiều biến động từ năm 2008 đến 2012, ngành xây dựng và các lĩnh vực liên quan như thang máy chịu ảnh hưởng rõ rệt. Tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 1990-2008 đạt khoảng 7,56%/năm, tuy nhiên từ năm 2008, sự suy thoái kinh tế toàn cầu cùng với chính sách thắt chặt đầu tư công đã làm giảm nhu cầu xây dựng, kéo theo sự sụt giảm nhu cầu thang máy. Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE) là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thang máy Mitsubishi tại Việt Nam, chiếm khoảng 40% thị phần thang máy nhập khẩu. Nghiên cứu tập trung phân tích và hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trường phía Nam trong giai đoạn 2013-2020 nhằm giữ vững và mở rộng thị phần, tăng doanh thu và sức cạnh tranh trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động và cạnh tranh gay gắt.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng hoạt động marketing của TLE, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện các yếu tố trong Marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) phù hợp với đặc thù thị trường phía Nam. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khu vực phía Nam Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ năm 2013 đến 2020. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc giúp TLE nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, gia tăng thị phần trong ngành thang máy vốn có tốc độ tăng trưởng dự kiến khoảng 10%/năm, đồng thời góp phần phát triển ngành xây dựng và thiết bị tòa nhà tại khu vực này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing-mix của Philip Kotler, trong đó Marketing-mix được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), và chiêu thị (Promotion). Mỗi yếu tố được phối hợp nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả, không chỉ dựa vào giá cả hay chất lượng sản phẩm đơn thuần.

Lý thuyết về phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng được sử dụng để phân tích cách TLE xác định các nhóm khách hàng theo tiêu chí địa lý, ngành nghề và khu vực kinh tế nhằm tối ưu hóa nguồn lực marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, công nghệ) và vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp) được xem xét để đánh giá tác động đến hoạt động Marketing-mix của TLE.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính. Dữ liệu thu thập bao gồm:

  • Số liệu kinh tế vĩ mô và ngành xây dựng từ các nguồn chính thức như Bộ Kế hoạch Đầu tư, Tổng cục Thống kê, Bộ Xây dựng.
  • Số liệu hoạt động kinh doanh của TLE từ năm 2001 đến 2013.
  • Phỏng vấn chuyên gia trong ngành thang máy và khách hàng chủ chốt như giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kỹ thuật các công ty xây dựng, tư vấn thiết kế.
  • Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh dựa trên ma trận hình ảnh cạnh tranh và số liệu thị phần năm 2012.

Cỡ mẫu phỏng vấn gồm các chuyên gia tiêu biểu và khách hàng đại diện cho các phân khúc thị trường mục tiêu. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích SWOT, ma trận cạnh tranh, và đánh giá hiệu quả Marketing-mix qua các chỉ tiêu như thị phần, doanh số, chi phí marketing và lợi nhuận. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2013 đến 2020, nhằm dự báo và đề xuất giải pháp phù hợp với xu hướng phát triển thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và vị thế cạnh tranh: TLE chiếm khoảng 40% thị phần thang máy nhập khẩu tại Việt Nam, dẫn đầu thị trường với tổng điểm đánh giá cạnh tranh là 3,0 trên thang 4, vượt qua các đối thủ như Schindler (2,88) và ThyssenKrupp (2,88). Tuy nhiên, tại thị trường phía Nam, TLE chỉ chiếm 21% thị phần, thấp hơn Schindler với 26%, cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và khoảng cách thị phần bị thu hẹp.

  2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu thuần của TLE tăng từ 1.284 triệu đồng năm 2009 lên 1.837 triệu đồng năm 2012, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh cũng tăng đều qua các năm với mức tăng trưởng trung bình trên 10%/năm. Chi phí marketing và quản lý được kiểm soát hợp lý, tuy nhiên chi phí tài chính và bán hàng vẫn còn cao, ảnh hưởng đến lợi nhuận ròng.

  3. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu: TLE tập trung vào các phân khúc khách hàng thuộc khu vực nhà nước, FDI, và kinh tế tư nhân, với ưu thế tại các dự án xây dựng công trình công cộng như bệnh viện, trung tâm hành chính, ngân hàng. Thị trường mục tiêu trải rộng giúp giảm rủi ro nhưng cũng gây hao tổn nguồn lực do dàn trải.

  4. Hoạt động Marketing-mix hiện tại: TLE đã đa dạng hóa sản phẩm thang máy, thang cuốn Mitsubishi với các dòng tải trọng và tốc độ khác nhau phù hợp với nhiều công trình. Chính sách giá cạnh tranh nhưng vẫn còn khoảng cách so với các đối thủ nội địa. Kênh phân phối và chiêu thị được phát triển nhưng chưa đạt hiệu quả tối ưu, đặc biệt tại thị trường phía Nam.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy TLE giữ vị trí dẫn đầu về thương hiệu và chất lượng sản phẩm nhờ hợp tác độc quyền với Mitsubishi Electric, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên, sự gia tăng thị phần của đối thủ Schindler tại thị trường phía Nam phản ánh sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing, đặc biệt là tăng cường hoạt động chiêu thị và mở rộng kênh phân phối.

Việc tập trung vào phân khúc khách hàng nhà nước giúp TLE ổn định doanh thu trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nhưng cũng làm giảm tính linh hoạt và khả năng mở rộng sang các phân khúc khác. Chi phí tài chính và bán hàng cao phần nào do cơ cấu tổ chức và chính sách quản lý chưa tối ưu, cần cải tiến để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường thang máy Việt Nam, nơi mà thương hiệu mạnh và dịch vụ hậu mãi là yếu tố quyết định thành công. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thị phần cạnh tranh, bảng so sánh doanh thu và lợi nhuận qua các năm, cũng như ma trận SWOT để minh họa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của TLE.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Tăng cường thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường nhằm nâng cao khả năng dự báo và ra quyết định. Thời gian thực hiện: 2014-2016. Chủ thể: Phòng Marketing phối hợp với bộ phận kinh doanh.

  2. Tối ưu hóa lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung nguồn lực vào các phân khúc có tiềm năng sinh lợi cao như dự án FDI, khu vực tư nhân phát triển nhanh, đồng thời duy trì thị trường nhà nước ổn định. Thời gian: 2015-2018. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng chiến lược.

  3. Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix:

    • Sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng phân khúc, nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi. Thời gian: 2014-2020.
    • Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh hơn với các đối thủ nội địa mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Thời gian: 2014-2017.
    • Phân phối: Mở rộng mạng lưới đại lý và kênh phân phối tại thị trường phía Nam, tăng cường đào tạo và hỗ trợ đại lý. Thời gian: 2014-2018.
    • Chiêu thị: Đẩy mạnh quảng cáo, tổ chức sự kiện, khuyến mãi và quan hệ công chúng để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Thời gian: 2014-2020.

  4. Cải tiến hệ thống quản lý Marketing: Áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý dữ liệu khách hàng, theo dõi hiệu quả chiến dịch marketing và tối ưu hóa chi phí. Thời gian: 2015-2019. Chủ thể: Ban quản lý và phòng IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành thang máy và thiết bị tòa nhà: Giúp hiểu rõ về cách xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing-mix trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và biến động kinh tế.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu marketing trong lĩnh vực xây dựng và thiết bị công trình: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về áp dụng Marketing-mix hiệu quả trong ngành đặc thù.

  3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh và đề xuất giải pháp marketing trong môi trường thực tế.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh trong ngành thang máy: Giúp đánh giá tiềm năng thị trường, vị thế doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing để đưa ra quyết định đầu tư hợp lý.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp thang máy?
    Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh. Với ngành thang máy, marketing-mix giúp tạo lợi thế cạnh tranh và gia tăng thị phần trong thị trường nhiều biến động.

  2. Tại sao TLE cần hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại thị trường phía Nam?
    Thị trường phía Nam có sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt từ đối thủ Schindler chiếm 26% thị phần, vượt TLE với 21%. Hoàn thiện marketing-mix giúp TLE củng cố vị trí, mở rộng thị phần và tăng doanh thu trong khu vực này.

  3. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của TLE?
    Bao gồm môi trường vĩ mô như kinh tế (GDP, FDI, ODA), chính trị pháp luật (thuế nhập khẩu, ổn định chính trị), văn hóa xã hội (dân số, đô thị hóa), công nghệ (công nghệ thang máy mới) và môi trường vi mô như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp phân tích định lượng số liệu kinh tế, doanh thu, thị phần với phỏng vấn chuyên gia và khách hàng, phân tích SWOT và ma trận cạnh tranh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp marketing.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để tăng hiệu quả hoạt động marketing của TLE?
    Bao gồm hoàn thiện nghiên cứu thị trường, tối ưu phân khúc khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm, chính sách giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh chiêu thị và cải tiến hệ thống quản lý marketing.

Kết luận

  • TLE giữ vị trí dẫn đầu thị phần thang máy nhập khẩu tại Việt Nam với khoảng 40%, nhưng tại thị trường phía Nam chỉ chiếm 21%, đứng sau đối thủ Schindler.
  • Doanh thu và lợi nhuận của TLE tăng trưởng ổn định trên 10%/năm trong giai đoạn 2009-2012, nhưng chi phí tài chính và bán hàng còn cao.
  • Phân khúc thị trường mục tiêu của TLE chủ yếu là khu vực nhà nước, FDI và kinh tế tư nhân, với ưu thế tại các dự án công trình công cộng.
  • Hoạt động Marketing-mix hiện tại đã đa dạng sản phẩm và phát triển kênh phân phối, nhưng cần hoàn thiện chính sách giá và chiêu thị để tăng sức cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện Marketing-mix tập trung vào nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng phân phối và đẩy mạnh chiêu thị trong giai đoạn 2014-2020.

Luận văn khuyến nghị TLE nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất để giữ vững vị thế và phát triển bền vững tại thị trường phía Nam. Các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành nên tham khảo để áp dụng hiệu quả chiến lược marketing phù hợp với đặc thù ngành thang máy và thị trường Việt Nam.