Nghiên Cứu Marketing Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Khám phá nghiên cứu thực nghiệm về marketing nội bộ và hình ảnh thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu tại TP Hồ Chí Minh.

• Tác giả: TRAN MINH HUNG
• Người hướng dẫn: PGS. HOANG TIEN PHUONG THAO
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Marketing Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• Danh mục các hình vẽ và đồ thị
• Danh mục các bảng biểu
• Danh mục các từ viết tắt và các thuật ngữ tiếng Anh
• 1. Chương 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Đặt vấn đề
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Các câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng — đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng
• 2.2. Khái niệm về marketing nội bộ — các yếu tố của marketing nội bộ
• 2.2.1. Marketing nội bộ
• 2.2.2. Các yếu tố của marketing nội bộ
• 2.3. Cam kết tổ chức (Organizational Commitment)
• 2.4. Hình ảnh thương hiệu
• 2.5. Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện
• 2.5.1. Nghiên cứu của De — Bruin (2013) về tác động marketing nội bộ đến sự thỏa mãn của khách hàng nội bộ trong các ngân hàng bán lẻ ở Nam Phi
• 2.5.2. Mô hình của Shahzad và Naeem (2013) về mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng trong công việc của nhân viên thông qua biến trung gian là sự gắn kết của nhân viên
• 2.5.3. Mô hình của Admad và AI — Boirie (2012) về tác động của marketing nội bộ lên sự hài lòng trong công việc và sự gắn kết tổ chức
• 2.5.4. Mô hình nghiên cứu của Papasolomou (2006) về việc sử dụng marketing nội bộ để kích thích hình ảnh thương hiệu: một nghiên cứu thực tiễn tại mảng ngân hàng bán lẻ tại Anh
• 2.5.5. Mô hình nghiên cứu của Trịnh Hoài Anh Tuấn (2014) nghiên cứu sự ảnh hưởng của marketing nội bộ lên sự thỏa mãn của người lao động tại hội sở ngân hàng Eximbank
• 2.5.6. Mô hình nghiên cứu của Ôn Thị Mỹ Ngọc (2016) nghiên cứu sự tác động của marketing nội bộ lên sự hài lòng của nhân viên tại công ty phát triển công nghệ Thái Sơn
• 2.5.7. Tổng kết và tóm tắt các nghiên cứu trước đây
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và cam kết tổ chức
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và cam kết tổ chức
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa thời gian làm việc, marketing nội bộ và cam kết tổ chức
• 2.6.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế định tính
• 3.2.1. Xác định kỹ thuật định tính phù hợp
• 3.2.2. Thang đo nghiên cứu dự kiến
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Xác định kích thước mẫu
• 3.3.2. Xác định phương pháp chọn mẫu
• 3.3.3. Xác định phương pháp phỏng vấn (tiếp xúc đáp viên)
• 3.3.4. Thang đo dự kiến bảng câu hỏi định lượng
• 3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu chính thức — định lượng
• 4.1.1. Kết quả thống kê mô tả các biến định danh
• 4.1.2. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát
• 4.1.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha)
• 4.1.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.1.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.1.6. Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết (SEM)
• 4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Sản phẩm dịch vụ nội bộ tác động tích cực đến cam kết tổ chức tại ACB và hình ảnh thương hiệu
• 4.2.2. Truyền thông nội bộ tác động tích cực đến cam kết tổ chức tại ACB và hình ảnh thương hiệu
• 4.2.3. Tuyển dụng đào tạo tác động tích cực đến cam kết tổ chức tại ACB và hình ảnh thương hiệu
• 4.2.4. Hệ thống đánh giá tác động tích cực đến cam kết tổ chức tại ACB và hình ảnh thương hiệu
• 4.2.5. Môi trường làm việc tác động tích cực đến cam kết tổ chức tại ACB và hình ảnh thương hiệu
• 4.2.6. Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến cam kết tổ chức tại ACB
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. Một số hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Phụ lục 2: Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính
• Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu
• Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• Phụ lục 3: Bảng khảo sát nghiên cứu chính thức — nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 4: Kết quả phân tích thống kê mô tả
• Đối với các câu hỏi sàng lọc
• Đối với các câu hỏi định lượng
• Phụ lục 5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
• Đối với thang đo sản phẩm dịch vụ nội bộ
• Đối với thang đo truyền thông nội bộ
• Đối với thang đo tuyển dụng đào tạo
• Đối với thang đo hệ thống đánh giá
• Đối với thang đo môi trường làm việc
• Đối với thang đo cam kết tổ chức
• Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• Phụ lục 8: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò then chốt đối với sự phát triển của các doanh nghiệp dịch vụ. Thị trường này có mật độ cạnh tranh gay gắt. Các ngân hàng thương mại cổ phần đối mặt với áp lực duy trì chất lượng dịch vụ đồng bộ. Doanh nghiệp cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh từ chính nguồn nhân lực. Khái niệm marketing nội bộ xuất hiện như một giải pháp chiến lược. Doanh nghiệp xem nhân viên là khách hàng nội bộ. Công việc đóng vai trò là sản phẩm nội bộ. Việc thỏa mãn nhu cầu của nhân sự giúp gia tăng hiệu quả phục vụ khách hàng bên ngoài. Các trường đại học lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh thúc đẩy nhiều đề tài thực nghiệm chuyên sâu. Các nghiên cứu tập trung kiểm định mối quan hệ giữa chính sách đãi ngộ, cam kết tổ chức và hình ảnh thương hiệu. Điển hình là các công trình khảo sát tại hệ thống Ngân hàng Á Châu (ACB). Dữ liệu thực tế phản ánh rõ nét văn hóa doanh nghiệp tại đô thị kinh tế lớn nhất cả nước. Hoạt động này cung cấp luận cứ khoa học vững chắc cho các nhà quản trị.

1.1. Khái niệm marketing nội bộ trong tổ chức

Marketing nội bộ là quá trình ứng dụng lý thuyết tiếp thị vào chính thị trường lao động nội bộ của đơn vị. Khái niệm này nhìn nhận nhân viên dưới góc độ khách hàng tiêu dùng. Công việc và các chính sách nhân sự chính là sản phẩm dịch vụ phục vụ nhân sự. Mục tiêu cốt lõi là đáp ứng tối đa nhu cầu cũng như nguyện vọng của người lao động. Khi nhân sự được thỏa mãn quyền lợi, tinh thần làm việc sẽ gia tăng rõ rệt. Đội ngũ nhân viên thấu hiểu sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nhờ đó, họ phục vụ khách hàng đối ngoại chu đáo hơn. Cách tiếp cận này tạo tiền đề vững chắc cho việc thiết lập lòng trung thành lâu dài của nhân viên.

1.2. Bối cảnh ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm tài chính lớn nhất của Việt Nam. Mật độ mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch tại đây rất dày đặc. Sự cạnh tranh thu hút khách hàng và giữ chân nhân tài diễn ra rất khốc liệt. Các ngân hàng thương mại như ACB phải liên tục đổi mới phương thức quản lý. Khách hàng ngày càng đòi hỏi tiêu chuẩn dịch vụ cao hơn. Trải nghiệm khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào thái độ của giao dịch viên. Vì vậy, nghiên cứu hành vi nhân sự trở thành yêu cầu cấp thiết. Môi trường áp lực cao đòi hỏi tổ chức phải có chính sách đãi ngộ linh hoạt. Xây dựng môi trường làm việc tích cực giúp giảm thiểu tỷ lệ biến động nhân sự tại khu vực này.

II. Phân tích vấn đề nghiên cứu marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra nhiều thách thức trong quản trị ngân hàng. Khảo sát thực tế tại ACB cho thấy sự biến động nhân sự chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường làm việc. Nhiều đơn vị chú trọng quảng bá thương hiệu ra bên ngoài nhưng xem nhẹ gắn kết nội bộ. Nhân viên thiếu thông tin minh bạch về định hướng và chế độ đãi ngộ. Điều này làm giảm sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên. Các công trình học thuật của Foreman và Money (1995) hay Narteh (2012) nhấn mạnh vai trò của khen thưởng và trao quyền. Khi nhân viên không cảm nhận được giá trị đóng góp, mức độ cam kết tổ chức sẽ suy giảm. Ngoài ra, sự gắn bó của nhân viên có sự khác biệt rõ rệt theo thâm niên làm việc. Nhân viên mới thường quan tâm đến cơ hội học hỏi và thích nghi. Nhân viên lâu năm lại đặt nặng yếu tố thăng tiến và đãi ngộ lâu dài. Nếu thiếu chiến lược truyền thông nội bộ nhất quán, ngân hàng sẽ đánh mất nguồn lực cốt lõi. Hình ảnh thương hiệu cũng bị ảnh hưởng tiêu cực từ sự thiếu hụt này.

2.1. Yếu tố cấu thành marketing nội bộ và rào cản

Mô hình marketing nội bộ bao gồm các cấu phần cơ bản như sản phẩm, giá, địa điểm và truyền thông nội bộ. Sản phẩm chính là công việc và cơ hội thăng tiến. Giá nội bộ đại diện cho công sức và thời gian nhân viên cống hiến. Truyền thông nội bộ giúp lan tỏa tầm nhìn của ban lãnh đạo. Tuy nhiên, rào cản lớn hiện nay là sự thiếu hụt cơ chế phản hồi hai chiều. Cấp quản lý chưa chú trọng đúng mức đến việc lắng nghe tâm tư của cấp dưới. Chế độ khen thưởng chưa gắn liền với hiệu suất thực tế. Sự thiếu minh bạch tạo ra tâm lý bất an trong tập thể người lao động. Điều này cản trở việc hình thành cam kết tổ chức bền vững.

2.2. Tác động của thâm niên đến mức độ gắn kết

Thời gian làm việc giữ vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự gắn kết. Nhân viên mới tuyển dụng thường mang tâm lý hào hứng nhưng dễ dao động trước áp lực công việc. Nhóm này cần sự hướng dẫn tận tình và môi trường làm việc cởi mở. Ngược lại, nhân viên thâm niên cao sở hữu kho tàng kinh nghiệm phong phú. Họ yêu cầu sự công nhận thỏa đáng và lộ trình phát triển rõ ràng. Khi ngân hàng không đáp ứng được kỳ vọng, nhóm kỳ cựu dễ rơi vào trạng thái thụ động hoặc tìm kiếm cơ hội mới. Sự dịch chuyển nhân sự cấp trung gây tổn thất lớn về chi phí đào tạo và làm suy giảm chất lượng dịch vụ ngân hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh kết hợp cả định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu chuyên gia. Mục đích nhằm hiệu chỉnh thang đo các yếu tố marketing nội bộ cho phù hợp bối cảnh địa phương. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Đối tượng khảo sát bao gồm nhân viên tại các chi nhánh ngân hàng ACB trên địa bàn thành phố. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng. Quy trình phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình hồi quy tuyến tính giúp kiểm định mức độ tác động của từng thành phần lên cam kết tổ chức. Kết quả định lượng chỉ ra giải pháp then chốt nằm ở việc tái cấu trúc chương trình đào tạo và minh bạch hóa cơ chế khen thưởng. Doanh nghiệp cần xây dựng kênh trao đổi thông tin nội bộ hiện đại. Điều này giúp nâng cao nhận thức thương hiệu ngay từ bên trong tổ chức.

3.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng tại các chi nhánh. Bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm quen thuộc. Các biến quan sát đo lường chính sách đào tạo, sự hỗ trợ từ cấp quản lý và chế độ đãi ngộ. Quá trình làm sạch dữ liệu loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu. Thống kê mô tả cung cấp bức tranh tổng thể về cơ cấu độ tuổi và thâm niên nhân viên. Phương pháp phân tích nhân tố EFA giúp trích xuất các nhóm yếu tố đại diện. Hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn khẳng định độ tin cậy của thang đo. Mô hình phân tích giúp bảo đảm tính khách quan và độ chính xác khoa học cao cho toàn bộ kết quả nghiên cứu.

3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nội bộ

Ngân hàng cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing nội bộ nhằm nâng cao sự gắn kết. Thứ nhất, lãnh đạo cần xây dựng hệ thống đào tạo kỹ năng chuyên nghiệp. Khóa học thực chiến giúp nhân viên tự tin xử lý nghiệp vụ phức tạp. Thứ hai, đơn vị phải thiết lập cơ chế đãi ngộ và khen thưởng công bằng. Thành tích xuất sắc cần được vinh danh kịp thời để khích lệ tinh thần. Thứ ba, ngân hàng cần đẩy mạnh truyền thông nội bộ qua mạng lưới số hóa. Mọi chính sách và mục tiêu chiến lược phải được truyền tải rõ ràng đến từng cá nhân. Sự hỗ trợ từ cấp quản lý trực tiếp sẽ củng cố niềm tin và cam kết của người lao động.

IV. Ứng dụng từ nghiên cứu marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh

Ứng dụng từ nghiên cứu marketing tại Thành phố Hồ Chí Minh mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ngành tài chính ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chứng minh mối quan hệ tương hỗ giữa marketing nội bộ, cam kết tổ chức và hình ảnh thương hiệu. Một thương hiệu mạnh bắt nguồn từ tập thể nhân sự gắn kết và tự hào về đơn vị. Doanh nghiệp cần nhìn nhận nhân viên là đại sứ thương hiệu quan trọng nhất. Mỗi hành động giao tiếp của nhân viên đều ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng. Việc áp dụng linh hoạt các chính sách theo từng nhóm thâm niên giúp tối ưu hóa chi phí nhân sự. Ngân hàng ACB và các định chế tài chính khác có thể sử dụng mô hình này để hoàn thiện chiến lược quản trị nguồn nhân lực. Sự đồng thuận nội bộ tạo ra sức mạnh cạnh tranh bền vững trên thị trường đô thị sôi động. Đây là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp bứt phá trong kỷ nguyên số hóa dịch vụ.

4.1. Nâng cao cam kết tổ chức và thương hiệu

Cam kết tổ chức là cầu nối trực tiếp chuyển hóa sự thỏa mãn nội bộ thành giá trị thương hiệu đối ngoại. Nhân viên có mức độ gắn bó cao luôn sẵn sàng cống hiến vượt mức trách nhiệm thông thường. Họ đóng vai trò chủ động bảo vệ và lan tỏa uy tín ngân hàng đến cộng đồng. Để duy trì sự cam kết, tổ chức cần xây dựng văn hóa tôn trọng và sẻ chia. Mọi nỗ lực của nhân viên đều cần được ghi nhận công bằng. Khi niềm tin nội bộ được củng cố, chất lượng dịch vụ sẽ gia tăng vượt bậc. Khách hàng cảm nhận được sự chuyên nghiệp và chân thành trong từng tương tác, từ đó nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.

4.2. Khuyến nghị quản trị cho các ngân hàng thương mại

Các ngân hàng thương mại cần phân khúc thị trường lao động nội bộ tương tự thị trường khách hàng bên ngoài. Ban điều hành nên thiết kế chính sách đãi ngộ riêng biệt cho từng nhóm thâm niên. Nhóm nhân sự trẻ cần chương trình cố vấn nghề nghiệp và đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu. Nhóm nhân sự kỳ cựu cần cơ chế ủy quyền và chính sách phúc lợi hưu trí hấp dẫn. Song song đó, ngân hàng cần định kỳ đo lường mức độ gắn kết của nhân viên thông qua khảo sát độc lập. Dữ liệu này giúp ban lãnh đạo điều chỉnh chiến lược nhân sự kịp thời. Đầu tư cho marketing nội bộ là giải pháp căn cơ để duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Làn sóng phục hồi kinh tế và tái cấu trúc hệ thống tài chính giai đoạn sau năm 2015 đã kích hoạt cuộc đua khốc liệt về nguồn nhân lực chất lượng cao giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Báo cáo nhân sự cuối năm 2016 của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu ghi nhận 984 nhân viên xin thôi việc, chiếm khoảng 10% tổng quy mô nhân sự toàn hệ thống. Tỷ lệ luân chuyển nhân lực gia tăng nhanh chóng khiến chi phí tuyển dụng và đào tạo đội ngũ kế cận tăng vọt, đe dọa trực tiếp đến chất lượng phục vụ khách hàng. Thực trạng đó đặt ra bài toán cấp bách: làm thế nào để xây dựng sự gắn kết bền vững của đội ngũ nhân sự với ngân hàng thông qua các hoạt động quản trị nội bộ?

Nghiên cứu được triển khai nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các thành tố marketing nội bộ đến cam kết tổ chức của nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, luận văn phân tích vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và kiểm định sự khác biệt về mức độ cam kết giữa các nhóm thâm niên công tác. Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong thời gian 4 tháng, từ tháng 12 năm 2017 đến tháng 03 năm 2018, tập trung vào đối tượng nhân viên chính thức có thâm niên từ 3 tháng trở lên làm việc tại Hội sở và mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống bằng chứng thực nghiệm giá trị, giúp ngân hàng tối ưu hóa chính sách giữ chân nhân tài, phấn đấu kéo giảm tỷ lệ nhân sự thôi việc hàng năm xuống dưới 7% và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa học thuyết nền tảng của Berry (1981) và Gronroos (1981), xác định triết lý cốt lõi của marketing nội bộ là xem nhân viên như khách hàng nội bộ và coi công việc cùng các chính sách tổ chức như sản phẩm nội bộ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người lao động. Khung phân tích mở rộng dựa trên mô hình của Papasolomou (2006) và De-Bruin (2013), phân rã marketing nội bộ thành 5 thành tố cơ bản: sản phẩm và quy trình nội bộ, truyền thông nội bộ, tuyển dụng và đào tạo, hệ thống đánh giá khen thưởng, và môi trường làm việc.

Về biến phụ thuộc, luận văn ứng dụng lý thuyết cam kết tổ chức của Robbins và Judge (2013), tập trung sâu vào chiều kích cam kết tình cảm – trạng thái tâm lý gắn bó tự nguyện và niềm tin mãnh liệt của cá nhân đối với mục tiêu tổ chức. Mô hình cũng tích hợp lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991) để luận giải biến trung gian hình ảnh thương hiệu. Khi các chính sách nội bộ được thực thi hiệu quả, niềm tự hào thương hiệu của nhân viên được củng cố, đóng vai trò như chiếc cầu nối tâm lý gia tăng lòng trung thành và cam kết cống hiến lâu dài.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ giá trị và độ tin cậy khoa học:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn sâu 10 nhân sự (bao gồm 6 nhân viên chi nhánh, phòng giao dịch và 4 chuyên viên tại Hội sở) để hiệu chỉnh bảng hỏi, điều chỉnh từ ngữ chuyên ngành ngân hàng và sàng lọc 38 biến quan sát ban đầu.

Giai đoạn định lượng chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, khảo sát trực tiếp tại trung tâm đào tạo, Hội sở và mạng lưới phòng giao dịch tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng cộng 240 phiếu khảo sát hợp lệ từ nhân viên có thâm niên trên 90 ngày được thu thập và đưa vào phân tích thống kê. Cỡ mẫu 240 hoàn toàn đáp ứng quy tắc tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát theo tiêu chuẩn phân tích định lượng.

Dữ liệu được xử lý tuần tự qua phần mềm SPSS 22.0 và Amos 20. Quy trình phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) cùng kỹ thuật ước lượng Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại N = 1000. Lý do lựa chọn SEM thay vì hồi quy tuyến tính cổ điển là vì phương pháp này cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ phức tạp, đo lường sai số ngẫu nhiên của từng biến chỉ báo và xác định chính xác hiệu ứng trung gian của hình ảnh thương hiệu trong cùng một cấu trúc mô hình hoàn chỉnh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đã loại bỏ 4 biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng, giữ lại 34 biến quan sát đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo dao động từ 0,782 đến 0,895. Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích được 7 nhân tố độc lập với tổng phương sai trích đạt trên 61%, thỏa mãn điều kiện chỉ số KMO lớn hơn 0,80 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ở mức p dưới 0,001.

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy cả 5 yếu tố marketing nội bộ đều có tác động tích cực, cùng chiều đến cam kết tổ chức của nhân viên và hình ảnh thương hiệu:

Thứ nhất, môi trường làm việc và hệ thống đánh giá khen thưởng là hai nhân tố tạo ra tác động mạnh mẽ nhất đến cam kết tổ chức của nhân viên với trọng số chuẩn hóa lần lượt đạt mức xấp xỉ 0,32 và 0,28. Sự hỗ trợ từ cấp quản lý trực tiếp và đồng nghiệp giúp nhân viên giảm thiểu áp lực chỉ tiêu kinh doanh.

Thứ hai, các thành tố truyền thông nội bộ, sản phẩm quy trình nội bộ, và tuyển dụng đào tạo đều tác động có ý nghĩa thống kê đến cam kết tổ chức với hệ số hồi quy dương dao động từ 0,18 đến 0,24.

Thứ ba, biến trung gian hình ảnh thương hiệu ghi nhận mức độ tác động tích cực với hệ số chuẩn hóa đạt khoảng 0,26 lên cam kết tổ chức, khẳng định nhân viên càng tự hào về uy tín thương hiệu ngân hàng thì mức độ gắn kết tự nguyện càng cao.

Thứ tư, kiểm định phân tích đa nhóm bất biến cấu trúc theo thời gian làm việc không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm nhân viên có thâm niên dưới 2 năm và nhóm trên 2 năm (giá trị p kiểm định chi-square đều lớn hơn 0,05). Điều này chứng minh rằng nhu cầu được ghi nhận, đãi ngộ công bằng và môi trường làm việc chuyên nghiệp là mong muốn đồng nhất của toàn bộ nhân viên bất kể thời gian công tác.

Thảo luận kết quả

Trong thực tế vận hành ngân hàng, dữ liệu kết quả nghiên cứu có thể được trực quan hóa sinh động thông qua biểu đồ đường dẫn cấu trúc SEM (Path Diagram) hiển thị các trọng số hồi quy chuẩn hóa giữa các nhân tố, kết hợp cùng bảng so sánh hệ số tải nhân tố (Factor Loadings) của 34 biến quan sát để làm nổi bật thứ tự ưu tiên tác động.

Kết quả khẳng định môi trường làm việc và hệ thống đánh giá giữ vai trò then chốt, tương đồng với phát hiện của Shahzad và Naeem (2013) tại các ngân hàng Pakistan, cũng như kết luận của Ahmad và Al-Borie (2012). Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu, môi trường làm việc gắn liền với văn hóa tương trợ và công cụ tác nghiệp hiện đại. Khi áp lực chỉ tiêu huy động vốn và dư nợ tín dụng đè nặng, một môi trường làm việc công bằng cùng chế độ đánh giá KPI minh bạch là điểm tựa tâm lý lớn nhất giúp nhân viên vượt qua căng thẳng.

Mối quan hệ trung gian tích cực của hình ảnh thương hiệu cũng củng cố vững chắc mô hình lý thuyết của Papasolomou (2006). Nhân viên ngân hàng đóng vai trò kép: họ vừa là người tiêu dùng dịch vụ nội bộ, vừa là đại sứ truyền tải giá trị cốt lõi đến khách hàng bên ngoài. Khi ngân hàng thực hiện tốt công tác truyền thông và quy trình nội bộ, nhân viên cảm nhận rõ nét vị thế uy tín của tổ chức trên thương trường. Niềm tự hào này chuyển hóa trực tiếp thành cam kết tình cảm, giữ chân họ ở lại gắn bó thay vì dịch chuyển sang các ngân hàng đối thủ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao cam kết tổ chức của nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu:

Thứ nhất, tái cấu trúc hệ thống đánh giá hiệu quả công việc và cơ chế đãi ngộ. Khối Quản trị Nguồn nhân lực cần chủ trì rà soát toàn bộ bộ chỉ số KPI trong quý 1 năm 2019, đảm bảo 100% tiêu chí đánh giá được lượng hóa rõ ràng và công khai minh bạch. Ngân hàng nên thiết lập cơ chế thưởng nóng linh hoạt theo dự án và thành tích kinh doanh tháng, phấn đấu nâng chỉ số hài lòng về thu nhập và phúc lợi nội bộ lên tối thiểu 15% trong vòng 6 tháng triển khai.

Thứ hai, tối ưu hóa quy trình nghiệp vụ và số hóa công cụ làm việc nội bộ. Khối Công nghệ thông tin phối hợp cùng Khối Vận hành tiến hành rà soát, cắt giảm 20% các thủ tục hành chính giấy tờ trùng lặp tại các phòng giao dịch trước quý 3 năm 2019. Việc trang bị hạ tầng phần mềm tác nghiệp mượt mà sẽ giải phóng áp lực thời gian cho nhân viên, giúp giảm thiểu 25% các lỗi tác nghiệp phát sinh và gia tăng sự hài lòng với công việc thường nhật.

Thứ ba, chuẩn hóa công tác tuyển dụng và cá nhân hóa lộ trình đào tạo. Phòng Đào tạo cần xây dựng khung năng lực cốt lõi cho từng chức danh, cam kết 100% nhân viên mới gia nhập được tham gia chương trình đào tạo hội nhập chuyên sâu trong 30 ngày đầu tiên. Đồng thời, thiết lập hệ thống cố vấn nội bộ (Mentorship) tại từng chi nhánh để kèm cặp nghiệp vụ trong 90 ngày thử thách, tạo điểm tựa chuyên môn vững vàng cho nhân sự trẻ.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông nội bộ đa chiều và kiến tạo môi trường làm việc văn minh. Phòng Truyền thông nội bộ định kỳ tổ chức các diễn đàn đối thoại trực tiếp giữa Ban Điều hành và nhân viên mỗi quý 1 lần, đạt tỷ lệ phản hồi giải quyết thắc mắc nội bộ trên 90% trong vòng 48 giờ. Song song đó, ngân hàng cần đẩy mạnh các hoạt động phong trào gắn kết tập thể, củng cố niềm tự hào về giá trị cốt lõi của thương hiệu trong tâm trí mỗi cán bộ công nhân viên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng cao đối với 4 nhóm đối tượng chính trong lĩnh vực kinh tế và quản trị:

Nhóm thứ nhất là Ban Lãnh đạo và Giám đốc Nhân sự tại các ngân hàng thương mại cổ phần. Luận văn cung cấp khung tham chiếu khoa học giúp các nhà quản trị nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong chính sách nhân sự, từ đó tối ưu hóa ngân sách marketing nội bộ để giảm thiểu chi phí tuyển dụng thay thế khoảng 12% đến 15% mỗi năm.

Nhóm thứ hai là các chuyên gia phụ trách truyền thông nội bộ và xây dựng thương hiệu tuyển dụng (Employer Branding). Tài liệu đem lại cái nhìn toàn diện về cơ chế chuyển hóa từ nhận thức thương hiệu nội bộ sang cam kết tổ chức, giúp các chuyên gia thiết kế những chiến dịch gắn kết nhân viên hiệu quả và truyền cảm hứng thực chất.

Nhóm thứ ba là các nhà tư vấn tái cấu trúc tổ chức và phát triển văn hóa doanh nghiệp. Nghiên cứu mang lại những bằng chứng thực tiễn về sự tương tác giữa quy trình vận hành, hệ thống đãi ngộ và môi trường làm việc trong một tổ chức tài chính quy mô lớn với hàng nghìn nhân sự.

Nhóm thứ tư là giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị nguồn nhân lực và Marketing dịch vụ. Đề tài là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình xây dựng thang đo, ứng dụng phần mềm SPSS và Amos để thực hiện phân tích CFA, SEM chuyên sâu.

Câu hỏi thường gặp

Marketing nội bộ trong ngành ngân hàng bao gồm những thành tố chính nào? Marketing nội bộ trong lĩnh vực ngân hàng cấu thành từ 5 yếu tố then chốt: sản phẩm và quy trình nội bộ, truyền thông nội bộ, tuyển dụng và đào tạo, hệ thống đánh giá khen thưởng, và môi trường làm việc. Trong nghiên cứu này, cả 5 yếu tố đều chứng minh được tác động thúc đẩy mạnh mẽ đến sự gắn kết của người lao động.

Tại sao luận văn lựa chọn khảo sát tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu khu vực Thành phố Hồ Chí Minh? Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường trọng điểm tập trung trên 40% quy mô nhân sự và mạng lưới chi nhánh lớn nhất của toàn hệ thống ngân hàng. Dữ liệu thu thập tại địa bàn này mang tính đại diện cao cho bức tranh quản trị nguồn nhân lực của ngân hàng trong giai đoạn tái cơ cấu 2011 đến 2016.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian như thế nào giữa marketing nội bộ và cam kết tổ chức? Hình ảnh thương hiệu giữ vai trò trung gian một phần với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt xấp xỉ 0,26. Khi các chính sách nội bộ thỏa mãn nhân viên, niềm tự hào và nhận thức tích cực về vị thế thương hiệu ngân hàng được củng cố, từ đó kích hoạt cam kết gắn bó tình cảm bền vững hơn.

Cỡ mẫu 240 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho phân tích mô hình cấu trúc SEM không? Cỡ mẫu 240 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê quốc tế. Với 34 biến quan sát chính thức, quy tắc cỡ mẫu tối thiểu 5:1 chỉ yêu cầu 170 quan sát. Hơn nữa, kiểm định Bootstrap với 1000 mẫu lặp lại khẳng định các ước lượng trong mô hình đạt độ vững và tin cậy cao.

Thời gian công tác có tạo ra sự khác biệt về mức độ cam kết tổ chức của nhân viên ngân hàng không? Kiểm định đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cam kết giữa các nhóm thâm niên khác nhau. Điều này minh chứng rằng cả nhân viên mới dưới 2 năm lẫn nhân viên lâu năm đều coi trọng môi trường công bằng, cơ hội phát triển và sự minh bạch trong đánh giá.

Kết luận

Nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu khoa học và thực tiễn thông qua 5 kết luận trọng tâm:

• Chuẩn hóa thành công bộ thang đo gồm 34 biến quan sát đo lường 5 khía cạnh marketing nội bộ thích ứng đặc thù cho ngành ngân hàng thương mại Việt Nam.
• Xác định môi trường làm việc và hệ thống đánh giá khen thưởng là hai đòn bẩy quan trọng nhất chi phối cam kết tổ chức của nhân viên.
• Chứng minh thực nghiệm vai trò trung gian tích cực của hình ảnh thương hiệu trong việc nâng cao sự gắn bó tình cảm của người lao động đối với tổ chức.
• Khẳng định tính ổn định của mô hình cam kết qua việc kiểm định không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thời gian công tác.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp quản trị khả thi, có lộ trình triển khai rõ ràng giúp ngân hàng giữ chân nhân sự có kinh nghiệm và giảm tỷ lệ luân chuyển lao động.

Kế hoạch hành động cần được triển khai theo 3 giai đoạn: hoàn thiện cơ chế đánh giá KPI trong quý 1 năm 2019, số hóa quy trình nội bộ trong quý 2 và quý 3, đẩy mạnh truyền thông văn hóa trong quý 4 nhằm đạt mục tiêu giữ chân 95% nhân sự nòng cốt. Các nhà quản trị ngân hàng hãy chủ động ứng dụng ngay kết quả nghiên cứu này để xây dựng nội lực tổ chức vững mạnh, biến đội ngũ nhân sự thành lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường tài chính.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề. nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các nội dung về marketing dịch vụ ngân hàng, marketing nội bộ, cam kết tổ chức, hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, còn trình bày một số nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài ˆ -_ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: gồm 'quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định tính, định lượng, thiết kế thang đo.

-_ Chương 4: KẾt quã nghiên cứu: trình bày kết quả của quá trình phân tích, xử lý - số liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu. o> Chương 5: Kết luận và kiến nghị: đưa ra các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phan gia tăng cam kết tổ chức của nhân viên, chỉ ra một số hạn chế của đề tài để đưa ra một số đề nghị cho những nghiên cứu tiếp theo. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nội dung chương hai trình bày về cơ sở lý thuyết, cụ thể gồm: các khái niệm có liên quan đến dé tài như marketing ngân hàng, marketing nội bộ, cam kết tổ chức, hình ảnh doanh nghiệp. Đông thời, cũng lượt khảo một số nghiên cứu trước đây về các để tài có liên quan mà tác giả đã tham khảo qua đó xây đựng và phát triển các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.

- Khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng — đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng Sản phẩm bao gồm hàng hóa dịch vụ, đặc thù của 02 loại sản phẩm này khác ___. nhau dẫn đến marketing cũng chia thành 02 mảng đặc thù gồm marketing hàng hóa và marketing dịch vụ. Theo Nguyễn Thị Mùi (2009), dịch vụ có 04 thuộc tính cơ bản như sau: — Tính vô hình: tức là không định hình được, người ta không thể sờ thấy, nhìn thấy được trước khi tiêu dùng chúng. Chính vì vậy làm cho khách hàng thường khó xác định được giá trị cũng như đặc tính của dịch vụ mang lại.

Nhà cung cấp dịch vụ _ cần “hữu hình hóa” các đặc điểm lợi ích của dịch vụ nhằm mô tả cho khách hàng một cách rõ nét, cụ thể và thuyết phục những lợi ích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. — Tính không ỗn định về chất lượng: Vì dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, vào thời gian và địa điểm cung cấp nên chất lượng khó kiểm soát và có biên độ dao động rộng. Quan trọng nhất là người cung cấp - đội ngũ nhân viên những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Chính vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ thường quan tâm đến các công tác đào tạo huấn luyện cho nhân viên, xây dựng các hệ thống tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cho đội ngũ nhân viên, xây dựng và kiểm tra quy trình làm việc, thường xyên đánh giá mức độ hài lòng và những góp ý của khách hàng đề khắc phục và điều chỉnh.

s — Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Tức là dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho đù đó là con người hay máy móc. Các nhà cung cấp dịch vụ có thể mở rộng và làm việc: với số đông người, làm giảm thời gian của dịch vụ, mở rộng mạng lưới phân phối qua đào tạo nhiều người cung cấp dịch vụ hơn. — Tính không lưu trữ được: tức là dịch vụ không có khả năng lưu trữ, cất trữ được. Các nhà cung cập dịch vụ sẽ không phải tính bài toán lưu kho, tồn kho, không hoàn trả địch vụ và bán lại địch vụ, tuy nhiên họ sẽ gặp khó khăn khi tính toán về cân bằng dịch vụ khi mà dịch vụ không ổn định, mang tính thời điểm.cung cấp dịch vụ phải thường sử dụng chiến lược điều hòa cung — cầu bằng các chiến lược như phân biệt giá, sử dụng dịch vụ hỗ trợ bỗ sung, thực hiện hệ thống đặt hàng trước để kiểm soát nhu cầu, thực hiện chế độ hợp đồng lao động theo thời vụ, khuyến khích khách hàng tự đáp ứng một phần nhu cầu của mình, tăng cường năng lực để đáp ứng nhu cầu.

: Và ngành ngân hàng cũng nằm một trong số các dịch vụ, cũng có các đặc điểm của dịch vụ mà một số đặc thù riêng. Marketing dịch vụ ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quân lý ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ nhằm đạt các mục tiêu như đã dự kiến. Theo Trịnh Quốc Trung và ctg (2008), các đặc trưng của marketing ngân hàng: — Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ: nó cũng bao gồm 04 đặc điểm của dịch vụ là vô hình, không thể tách rời của dịch vụ, không lưu trữ được, không ôn định và khó xác định chất lượng. — Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro — Hoạt động marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp vì có nhiều sản phẩm dịch w .— Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo hơn để thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng - = Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tế pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

Khái niệm về marketing nội bộ — các yếu tố của marketing nội bộ 2. Thị trường nội bộ | Bắt kỳ một tổ chức nào cũng tồn tại song song 02 loại thị trường tương ứng với hai loại khách hàng, đó là thị trường bên ngoài và thị trường nội bộ. ~ Theo Jou va ctg (2008) thi trường nội bộ liên quan đến các nhân viên làm việc cho tổ chức và tat cả các hoạt động bên trong cần thiết để khuyến khích nhân viên thích nghỉ với thị trường bên ngoài. Đồng quan điểm.

với Jou va ctg, Tortosa va ctg (2009) cũng cho rằng thị trường nội bộ liên quan đến thị trường lao động và cam kết định hướng vào thị trường lao động của tổ chức. Tất cả các nhân viên là những khách hàng nội bộ, nghĩa là nhân viên vừa là khách hàng, vừa là nhà cung cấp, cùng phối hợp làm việc với nhau để cung cấp giá trị cho khách hàng bên ngoài. Mục tiêu định hướng của thị trường nội bộ là gắn kết và động viên nhân viên cùng hướng tới việc đạt được mục tiêu của tổ chức. Marketing trong tổ chức thường hướng tới thị trường bên ngoài.

Tuy nhiên, theo Zeithaml và ctg (2012), marketing trong các tổ chức gồm: marketing bên ngoài, marketing tương tác và marketing nội bộ.1: Marketing trong tổ chức Nguôn: Zeithaml và ctg (2012) — Marketing bên ngoài - Quá trình tạo lời hứa. Tức là thông qua các nỗ lực Marketing, tổ chức hứa với khách hàng bên ngoài về những gì họ có thể mong đợi và làm thế nào để chuyển được lời hứa đó đến với khách hang © — Marketing tương tác - Quá trình thực hiện lời hứa. Tức là quá trình khách hàng cảm nhận được lời hứa của doanh nghiệp thông qua việc tương tác với nhân viên. Chính vì thế, nhân viên cần được cung cấp đầy đủ các kỹ năng và sẵn sàng để phục vụ khách hằng như đã hứa.

— _ Marketing nội bộ - Quá trình phan đấu để giữ lời hứa. Tức là cách thức sắp xếp và vận hành tổ chức thông qua việc tuyển dụng, đào tạo, khen thưởng, cung cấp các vận dụng công cụ làm việc cho nhân viên và các hoạt động marketing thích hợp để nhân viên dễ dàng thực hiện lời hứa với khách hàng. Marketing nội bộ. Khái niệm “Marketing nội bộ” xuất hiện vào đầu những năm 80 của thể kỷ 20 và được đề xuất như một giải pháp cho vấn đề làm thế nào để cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng thông qua hai nghiên cứu thực tế của Berry (1981) và Gronroos (1981).

Trong mô hình của mình, Berry coi nhân viên như khách hàng nội bộ và nhìn nhận công việc như “sản phẩm” nội bộ. Từ đó, cố gắng tạo nên việc làm có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của nhân viên trong quá trình thực hiện mục tiêu của tổ chức. Trong khi đó khác với Berry, Gronroos xem marketing nội bộ như một phương tiện tích hợp các chức năng hoạt động khác nhau, trong đó để cao sự liên kết giữa các phòng ban nhằm mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn. Phương pháp thực hiện là tập trung tạo ra định hướng khách hàng trong nhân viên thông qua một quá trình ảnh hưởng của tô chức.

Sự giống nhau của Berry và Gronroos là cùng hướng tới việc cải tiến chất lượng dịch vụ nhưng khác nhau là phương pháp đẻ đạt được mục tiêu. / Mở rộng hơn hai khái niệm trên, Guven và Sadaklioglu (2012) định nghĩa marketing nội bộ là một chương trình toàn điện liên quan tới tuyển dụng, đào tạo, giao tiếp, tạo động lực và nỗ lực duy trì thái độ tích cực đối với công việc của nhân viên. Ngoài ra, Al-Hawary và ctg (2013) xem marketing nội bộ là một nỗ lực được - - lên kế hoạch sử dụng cách tiếp cận như marketing bên ngoài để vượt qua những kháng cự trong quá trình thay đổi và sắp xếp lại của tổ chức. Mục đích giúp nhân viên nhận ra giá trị của tô chức từ đó bị thu hút hơn vào công việc, gắn bó hơn và có động lực làm việc hơn.

Đồng quan điểm với Al = Hawary và ctg (2013), Kim (2013) xem marketing nội bộ là một chiến lược liên quan đến việc thành lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ bên trong ở mọi cấp bậc trong tổ chức. Khi áp dụng chiến lược nay, nhân viên có những quyền hạn nhất định và họ biết cách kết hợp chúng để tạo ra và lưu hành những nhận thức mới về tổ chức. Những nhận thức mới này sẽ tạo nên thách thức buộc doanh nghiệp thay đổi theo nhằm cung cấp dịch vụ chất lrợng hơn cho cả thị trường bên trong và bên ngoài tổ chức. ị Bên cạnh đó, Farias (2010) cho rằng marketing nội bộ là chìa khóa để nâng.

cao chất lượng địch vụ vì nó là một điều kiện cần để tiếp thị bên ngoài hiệu quả. Hoạt động marketing nội bộ phải phối hợp với hoạt động marketing bên ngoài. Tuy nhiên, marketing nội bộ nên được ưu tiên trước vì marketing nội bộ là một nhân tố thúc đây từ bên trong doanh nghiệp (Kotler và Keller, 2006).