CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Tổng quan về Marketing trong kinh doanh 1. Sự ra đời và phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh 1. Sự ra đời hoạt động Marketing Sự ra đời của Marketing gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa.
Tuy nhiên Marketing không xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi và Marketing chỉ xuất hiện khi bắt đầu có sự cạnh tranh. Những hành vi Marketing có lẽ đã có từ rất lâu nhưng bắt đầu xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho lượng cung vượt lượng cầu về hàng hóa. Trước sức ép phải bán được hàng các nhà kinh doanh phải tìm ra những giải pháp để làm cho việc tiêu thụ hàng hóa được tốt hơn. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn đi đôi với sự phát triển của sức sản xuất gây ra sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hóa vẫn dần xuất hiện làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing.
Marketing giải quyết hai mâu thuẫn chủ yếu trong hoạt động trao đổi là: mâu thuẫn giữa người bán với người mua và giữa người bán với người bán. Người bán luôn muốn bán được nhiều hàng với giá cao còn người mua muốn mua được hàng với giá thấp. Bên cạnh đó những người bán đều cạnh tranh lôi kéo khách hàng về phía mình và chiếm giữ những thị trường thuận lợi. Lý thuyết Marketing đầu tiên xuất hiện và được giảng dạy trong các trường đại học ở Mỹ vào đầu thế kỷ XX.
Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và bao gồm cả những hoạt động khác như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến bán hàng. Ngày nay Marketing được ứng dụng trong mọi lĩnh vực kể cả những lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội. Sự phát triển hoạt động Marketing Cho đến nay quá trình phát triển Marketing đã trải qua các quan điểm chủ yếu sau: Quan điểm trọng sản xuất (Production-Orientation Stage): Trước năm 1930 các công ty chỉ tập trung vào sản xuất. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động của công ty.
Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống: nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng và chi phí sản xuất còn quá cao nên việc tăng năng suất là cần thiết để hạ thấp chi phí. Quan Luận văn thạc sĩ QTKD Trần Đình Hưng 10 Trường đại học Bách Khoa Hà nội Khoa kinh tế & quản lý điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ, vì vậy cần tập trung tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Tuy nhiên ngoài hai tình huống này thì khó có gì đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Quan điểm trọng sản phẩm (Product-Orientation Stage): Các nhà sản xuất cho rằng lúc này khách hàng không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm.
Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới nhất so với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung mọi nguồn lực tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng được cải tiến. Tuy vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến đặc tính sản phẩm mà không chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Quan điểm trọng bán hàng (Sales-Orientation Stage): Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng và những nhà quản trị bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty.
Quan điểm này cho rằng: người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi, tạo ra các cửa hàng hiện đại, huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khác hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại tâm lý bằng bất cứ cách thức nào. Nói chung bán hàng là hoạt động quan trọng của kinh doanh nhưng dù sớm hay muộn hoạt động này cũng gặp khó khăn nếu như việc tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra một số hoạt động bán hàng “quá tích cực” và phi đạo đức được thực hiện đã làm hoạt động bán hàng phải gánh chịu tiếng xấu.
Quan điểm Marketing (Marketing-Orientation Stage): Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, vì nhu cầu gia tăng nhanh chóng nên các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Các hoạt động bán hàng và xúc tiến được sử dụng để tăng tiêu thụ tuy nhiên người tiêu dùng không còn dễ bị thuyết phục. Người tiêu dùng có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng hơn. Ngoài ra sự lựa chọn cũng phong phú hơn nhiều.
Những nguyên lý cơ bản của quan niệm này xuất hiện vào những năm 1950, và nó cho rằng: chìa khóa đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn này hình thức Marketing Luận văn thạc sĩ QTKD Trần Đình Hưng 11 Trường đại học Bách Khoa Hà nội Khoa kinh tế & quản lý hiện đại được áp dụng. Một số công việc thuộc bộ phận chức năng khác nay giao cho bộ phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến. Ngoài ra các hoạt động Marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn hay dài hạn của công ty.
Quan điểm Marketing khác với quan điểm bán hàng ở các điểm chủ yếu: - Một là, quan điểm Marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là thị trường mục tiêu. - Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của quản trị Marketing. - Ba là, để nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng. - Bốn là, ứng dụng Marketing vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng việc gia tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Quan điểm marketing vị xã hội (Social Marking): Quan điểm này còn được gọi là quan điểm Marketing đạo đức – xã hội, là quan điểm xuất hiện mới trong những năm cuối thể kỷ XX. Nếu các doanh nghiệp chỉ chú ý đến lợi ích của riêng mình và lợi ích của khách hàng thì họ có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác, lợi ích của cộng đồng và do đó dẫn đến các hiện tượng như: ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến dịch vụ xã hội… Vì vậy quan điểm Marketing hiện đại yêu cầu các doanh nghiệp phải quan tâm đến lợi ích của cả cộng đồng, xã hội. Quan điểm Marketing vị xã hội cho rằng: nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Khái niệm và vai trò marketing Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng phổ biến trên toàn thế giới.
Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học Michigan ở Mỹ. Ngày nay, Marketing đã được giảng dạy và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu khắp các quốc gia trên thế giới. Hiện nay có nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tuy nhiên do Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ. Luận văn thạc sĩ QTKD Trần Đình Hưng 12 Trường đại học Bách Khoa Hà nội Khoa kinh tế & quản lý Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Định nghĩa này dường như cho rằng Marketing tập trung vào khâu tiêu thụ và lưu thông sản phẩm, làm thế nào để bán cái mình đã sản xuất ra thay vì làm sao cho những cái mình sản xuất ra sẽ bán được. Năm 1985, AMA lại đưa ra một định nghĩa mới: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Đây là một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau: - Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ được sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn có cả ý tưởng và dịch vụ. - Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh.
Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội. - Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hành sản xuất. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. - Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hàng chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing hỗn hợp.
Từ đó bác bỏ quan niệm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hóa.