CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược 1. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ “Chiến lược” bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” xuất phát từ nghệ thuật quân sự, với ý nghĩa là sách lược trong chiến tranh, nó hàm ý để chỉ ra các kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối phương không thể làm được.
Mà cụ thể là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh. Theo thời gian, nhờ tính ưu việt của nó, chiến lược đã phát triển sang các lĩnh vực khoa học khác như: chính trị, văn hóa, kinh tế, xã hội, công nghệ,… Có nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược: - Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để dành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.[1, 23] - Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chui hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ. - Theo Michael Eugene Porter “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh”[18,67]. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”[20,27].
4 - Sau đó Johson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có nhiều biến động: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm dành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan[17, 65-73]. David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”[16]. - Theo Don Sexton, Marketing 101: “Chiến lược phải phối hợp được tất cả các nguồn lực và hoạt động của công ty sao cho những nguồn lực và hoạt động này cùng hướng vào mục tiêu chung” Có thể thấy khi định nghĩa về chiến lược thì cần đảm bảo được các nội dung theo trình tự: Xác định các mục tiêu cần đạt, xác định cách thức đạt được mục tiêu trong giới hạn nguồn lực của tổ chức và điều kiện môi trường biến động.
Như vậy có thể hiểu chiến lược như sau: Chiến lược l tập hợp các quyết định về các mục tiêu di hạn v các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó v nó cần xây dng sao cho tận dụng được những điểm mạnh cơ bản bao gồm các nguồn lc v năng lc của tổ chức cũng như phải xét tới những cơ hội, thách thức của môi trường kinh doanh.2 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh được nhiều nhà kinh tế học quan tâm nghiên cứu và đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ “chiến lược kinh doanh”. Tùy theo từng cách tiếp cận mà xuất hiện các quan điểm khác nhau về chiến lược kinh doanh. Theo cách tiếp cận coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học quản lý, Alfred Chandler viết: “Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó”. 5 Theo cách tiếp cận cạnh tranh, Michael Eugene Porter cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
Theo cách tiếp cận kế hoạch hóa, Jame B.Quinn cho rằng “chiến lược kinh doanh là một dạng thức hay một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các chương trình hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau” Vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là những quyết định hoặc những kế hoạch thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp những hoạt động của các đơn vị kinh doanh (SBU) trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp xác định được hướng đi, vươn tới tương lai bằng sự n lực của chính mình, nó giúp các doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời k, nhằm khai thác và sử dụng tối ưu các nguồn lực, phát huy những lợi thế, hạn chế và khắc phục được những điểm yếu, nắm bắt được các cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh. Trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh trên cơ sở theo dõi một cách liên tục những sự kiện xảy ra cả bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp, nắm được xu hướng biển đổi của thị trường phát hiện cơ hội để tận dụng, đồng thời nhận diện các thách thức đe dọa để chủ động đối phó. Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững. Chiến lược kinh doanh tạo ra căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định phù hợp với biến động của thị trường tạo tiền đề cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển đạo tạo bồi dưỡng đội ngũ nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm ….
Như vậy, chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận, là một công cụ hết sức quan trọng và cần 6 thiết. Mục đích của việc hoạch định chiến lược kinh doanh là “dự kiến tương lai trong hiện tại”. Dựa vào chiến lược kinh doanh các nhà quản lý có thể lập các kế hoạch cho những năm tiếp theo.4 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra các mục tiêu và xác định hướng phát triển của doanh nghiệp trong một giai đoạn (3-5 năm) nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Tính mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời k và những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đề ra.
Tính phù hợp: Để xây dựng chiến lược kinh doanh tốt, doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đồng thời phải thường xuyên rà soát, điều chỉnh để phù hợp với những biến đổi của môi trường. Tính liên tục: Chiến lược kinh doanh phải có tính liên tục, xuyên suốt từ quá trình xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá cho đến hiệu chỉnh chiến lược.5 Phân loại chiến lược kinh doanh a. Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh dự kiến: là sự kết hợp tổng thể của các mục tiêu, các chính sách và kế hoạch hành động nhằm vươn tới mục tiêu dự kiến của doanh nghiệp.
Chiến lược này được xây dựng nhằm thể hiện ý chí và kế hoạch hành động dài hạn của một doanh nghiệp do người lãnh đạo, quản lý đưa ra. - Chiến lược kinh doanh hiện thực: là chiến lược kinh doanh dự kiến được điều chỉnh cho phù hợp với các yếu tố của môi trường kinh doanh diễn ra trên thực tế khi tổ chức thực hiện. Chiến lược kinh doanh dự kiến sẽ trở thành chiến lược kinh doanh hiện thực khi nhiều điều kiện và hoàn cảnh thực tế trong khi thực hiện chiến lược có khả năng phù hợp với những điều kiện và hoàn cảnh đã được tính đến trong chiến lược kinh doanh dự kiến. Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh 7 - Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lược: nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp trên thị trường. - Chiến lược kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lược liên quan đến các hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm h trợ cho chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lược. Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh trong nước: là những mục tiêu dài hạn và kế hoạch hành động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động của mình trên thị trường trong nước. - Chiến lược kinh doanh quốc tế: là tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trước, kết hợp phía sau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc. - Chiến lược kinh doanh theo chiều sâu: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm. - Chiến lược kinh doanh mở rộng: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theo chiều ngang, đa dạng hoá hoạt đoọng theo kiểu hn hợp. - Chiến lược kinh doanh đặc thù: liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt động, thanh lý.
Căn cứ vào tính chất tập trung của chiến lược: - Chiến lược trọng điểm. Được áp dụng khi doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến một phân đoạn cụ thể như nhóm khách hàng, sản phẩm, khu vực địa lý. Chiến lược này ghi nhận đặc tính đa dạng của thị trường. Sau khi lựa chọn được phân đoạn thị trường, doanh nghiệp thực hiện chiến lược trọng điểm thông qua chiến lược giá hoặc chiến lược khác biệt.
8 - Chiến lược dẫn đầu về chi phí Mục tiêu dẫn đầu về chi phí thấp là sản xuất các sản phẩm (dịch vụ) với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Đây chính là chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá. - Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Mục tiêu chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh băng việc tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể thoả mãn các loại cầu có tính chất độc đáo hoặc nhiều loại cầu cụ thể của các khách hàng khác nhau.
Quản trị chiến lược kinh doanh 1.