CHƯƠNG I Formatted: Font: 14 pt. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX 1. Tổng quan về Marketing và Marketing-mix 1. Khái niệm về Marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này.
Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Có một số quan điể m cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiế p thị căn bản”. Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó.
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Một cách tổng quát: có thể thấy thuộc tính của marketing khởi nguyên với việc kết nối hai từ, hai ý niệm cơ bản: một là “market” (thị trường) và hai là “-ing” (hậu tố thể hiện động thái, chính xác là tính đang chuyển động) mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Từ đó, Marketing có nguyên nghĩa đầu tiên là sự dịch chuyển của thị trường, chính xác là những động năng làm nên sự vận hành của thị trường. Do vậy, triết lý cơ bản của marketing chính là “thấu triệt sự vận hành của thị trường và tìm cách chuyển hóa sự vận hành ấy theo chiều hướng có lợi nhất cho doanh nghiệp, nghĩa là mang đến những giá trị cộng thêm cao nhất cho doanh nghiệp và các đối tác liên quan, từ trực tiếp đến gián tiếp” 1. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.
Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặ p: Theo viện nghiên cứu Marketing Anh quốc (UK Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua c ủa người tiêu dùng thành nhu cầu thực 1 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Từ Marketing đến Thời trang và Phong cách sống, 2015 4 sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.” (Extended Mark, 2004) Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệ m nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tứ c là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầ u một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA): + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa.
Tức là nỗ lự c bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. + Năm 1985: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định vể sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy, nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng nhữ ng hàng hóa và dịch vụ mà họ cần.
Các hoạt động của marketing như việc lập kế ho ạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thự c hiện các dịch vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler đưa ra. Theo Philip Kotler (Mỹ) – Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới và là “cha đẻ” của Marketing hiện đại, đã định nghĩa về marketing như sau: 5 Nguyên bản định nghĩa trong tiếng Anh: “The science and art of exploring, creating and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit” Diễn giải: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi” – theo Philip Kotler.
Các khái niệm nêu trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing: nghiên cứu, phát hiện, phân tích và đánh giá nhu cầu của khách hàng và các đối tác liên quan và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng sản phẩm/dịch vụ, làm cho khách hàng hài lòng. Như vậy, một cách tổng quát, có thể hiểu marketing là: Quá trình tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn nhữ ng nhu cầu đó (thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh) và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp/ tổ chức một cách có hiệu quả nhất. Phân loại Marketing 1. Marketing truyền thống (Traditional Marketing) từ đầu XX đến 1945 Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với mục đích để bán và do đó luôn coi trọng khâu tiêu thụ.
Thị trường giữ vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh, thời điểm này doanh nghiệp quan niệm là phải tìm những giải pháp tiêu thụ nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình thành các hoạt động Marketing. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truy ền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing Pasif). Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát.
- “Hữu xạ tự nhiên hương”: nếu sản phẩm của doanh nghiệp cung cấ p tốt và giá rẻ thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp đó. - Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có. - Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.” Marketing gắn liền với hoạt động bán hàng và giới hạn trong lĩnh vực lưu thông nhằm tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, để đạt l ợi nhuận nhiều nhất. Ở giai đoạn này “Marketing” và “Trade (Thương mại)” được xem như hai từ đồng nghĩa.
Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán nhữ ng hàng hóa có sẵn. Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là “bán cái gì mình có” bằng nghệ thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi 6 nhuận tối đa. Nghĩa là doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có,. để làm ra sản phẩm rồi tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả mưu mẹo,.
để bán hết những sản phẩm đã làm ra. Quan niệm này có một vài nhược điể m, như sau: - Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa. - Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sống nâng cao thì sở thích của họ không thay đổi. - Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau trên thị trường.
- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)”. Người bán quá ưa thích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng. Nhà kinh tế Anh C.Walker trong tác ph ẩm The Economisc of Marketing (1967) đã đưa ra nhận định về vấn đề này như sau: “Trong quá khứ, khi các nhà sản xuất hàng hóa chủ yếu là lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu dùng nh ững hàng hóa mà họ không có nhu cầu.” 2 Như vậy, Marketing truyền thống được duy trì và phát triển đến trước chiến tranh thế giới thứ hai gắn liền với những đặc trưng nhất định: hoạt động Marketing diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Điề u kiện cho doanh nghiệp thành công chỉ cần có kỹ năng bán hàng giỏi, quảng cáo tốt và may mắn có sản phẩm mà thị trường cần.
Marketing hiện đại (Modern Marketing) từ sau năm 1945 đến nay Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt, càng nhiều doanh nghiệp xuất hi ện trên thị trường với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả hàng hóa biến động, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra.