Tổng quan nghiên cứu

Thị trường trái cây tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) có quy mô lớn với nhu cầu tiêu thụ khoảng 3.000 tấn/ngày, tuy nhiên, tâm lý người tiêu dùng vẫn còn e ngại về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp tư nhân (DNTN) trái cây 2N, thành lập từ giữa năm 2018, đã đáp ứng nhu cầu trái cây sạch, có nguồn gốc rõ ràng và chất lượng cao cho khoảng 1.000 khách hàng thường xuyên, với sản lượng tiêu thụ trung bình 300 kg/ngày. Mặc dù chiếm thị phần nhỏ khoảng 0,01% so với tổng nhu cầu tại TPHCM, DNTN 2N có tiềm năng phát triển mở rộng nhờ vào nhu cầu lớn và xu hướng tiêu dùng trái cây sạch ngày càng tăng.

Nghiên cứu tập trung đánh giá thực trạng marketing mix của DNTN trái cây 2N tại TPHCM trong giai đoạn 2016-2018 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển bền vững đến năm 2021. Mục tiêu cụ thể là phân tích các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, cơ sở vật chất và quy trình, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tiêu dùng ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing mix 7P, bao gồm bảy thành phần chính: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), cơ sở vật chất (Physical evidence) và quy trình (Process). Mô hình này được phát triển từ khái niệm marketing mix 4P truyền thống của Philip Kotler, mở rộng thêm ba yếu tố phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ và kinh doanh trái cây.

  • Sản phẩm (Product): Bao gồm các đặc tính hữu hình và vô hình của trái cây như chất lượng, độ tươi, bao bì, nguồn gốc rõ ràng.
  • Giá cả (Price): Chiến lược định giá phù hợp với chất lượng sản phẩm và khả năng chi trả của khách hàng.
  • Phân phối (Place): Hệ thống kênh phân phối, giao hàng nhanh chóng và thuận tiện.
  • Chiêu thị (Promotion): Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm nhằm tăng nhận diện thương hiệu.
  • Con người (People): Đội ngũ nhân viên bán hàng, giao hàng có kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp.
  • Cơ sở vật chất (Physical evidence): Môi trường cửa hàng, trang thiết bị, hệ thống quản lý và kênh truyền thông trực tuyến.
  • Quy trình (Process): Các bước phục vụ khách hàng, từ đặt hàng đến giao nhận và xử lý khiếu nại.

Nghiên cứu cũng tham khảo các thang đo Likert 5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các yếu tố marketing mix, dựa trên các nghiên cứu trước trong lĩnh vực trái cây và dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính. Dữ liệu định lượng được thu thập qua khảo sát 500 khách hàng đã từng mua sản phẩm của DNTN trái cây 2N tại TPHCM, trong đó 420 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu lớn gấp đôi mức tối thiểu cần thiết (180 quan sát) để đạt độ tin cậy cao.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố marketing mix.
  • Thống kê mô tả giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát.
  • Kiểm định KMO và Bartlett để đánh giá sự phù hợp của dữ liệu với phân tích nhân tố.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2016-2018, với kế hoạch áp dụng các giải pháp từ năm 2019 đến 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm: Khách hàng đánh giá cao chất lượng trái cây 2N với điểm trung bình các biến quan sát từ 3,62 đến 3,98 trên thang 5. Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, độ tươi ngon và bảo quản được lâu (lên đến 45 ngày đối với bưởi da xanh). Tuy nhiên, một số khách hàng đề xuất cải thiện độ tươi ngon do chưa có hệ thống làm mát bảo quản.

  2. Giá cả: Giá cả được đánh giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, ổn định và hợp lý với khả năng chi trả của khách hàng. Chi phí vận chuyển từ 0 đến 30.000 đồng/lần được xem là hợp lý, góp phần tăng sự hài lòng của khách hàng.

  3. Phân phối: Sản phẩm dễ dàng tìm thấy qua mạng xã hội và được giao hàng đúng thời gian cam kết với đóng gói cẩn thận, đảm bảo chất lượng khi đến tay khách hàng. Hệ thống phân phối hiện tại đáp ứng tốt nhu cầu tại TPHCM nhưng cần mở rộng để tăng thị phần.

  4. Chiêu thị: Các hoạt động quảng bá trên mạng xã hội được khách hàng đánh giá tích cực. Chương trình dùng thử sản phẩm hàng tháng và khuyến mãi mua nhiều tặng nhiều tạo sự hứng thú, tăng nhận diện thương hiệu.

  5. Con người: Nhân viên bán hàng và giao hàng có kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, hiểu tâm lý khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm.

  6. Cơ sở vật chất: Vị trí cửa hàng thuận tiện, có chỗ đậu xe miễn phí, trang trí ấn tượng nhưng chưa có hệ thống làm mát hiện đại. Trang mạng xã hội được thiết kế sinh động, thu hút khách hàng.

  7. Quy trình: Quy trình đặt hàng, thanh toán và xử lý khiếu nại được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện, đảm bảo quyền lợi khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát cho thấy DNTN trái cây 2N đã xây dựng được hệ thống marketing mix tương đối hoàn chỉnh, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng mục tiêu chủ yếu là nữ, độ tuổi 30-50, thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ và trái cây, yếu tố sản phẩm và chiêu thị được đánh giá là quan trọng nhất trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên, điểm yếu về cơ sở vật chất như thiếu hệ thống làm mát và quy trình bảo quản còn hạn chế chất lượng sản phẩm trong thời gian lưu kho, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Việc mở rộng kênh phân phối và tăng cường các hoạt động chiêu thị sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với các cửa hàng trái cây nhập khẩu và các thương hiệu lớn khác.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với từng yếu tố marketing mix, bảng so sánh doanh thu tăng trưởng hàng tháng từ 11/2018 đến 8/2019, và sơ đồ mạng lưới phân phối hiện tại của doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện sản phẩm: Đầu tư hệ thống làm mát và kho bảo quản hiện đại để giữ độ tươi ngon lâu hơn, nâng cao chất lượng sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý DNTN 2N.

  2. Tối ưu giá cả: Duy trì mức giá ổn định, hợp lý với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu, đồng thời áp dụng các chương trình chiết khấu cho khách hàng thân thiết và mua số lượng lớn. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh.

  3. Mở rộng phân phối: Phát triển thêm các điểm bán offline tại các quận trung tâm và vùng ven TPHCM, đồng thời tăng cường kênh bán hàng online qua các nền tảng thương mại điện tử. Thời gian: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận marketing.

  4. Tăng cường chiêu thị: Tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm định kỳ, quảng cáo trên mạng xã hội và hợp tác với các đối tác để nâng cao nhận diện thương hiệu. Thời gian: hàng tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing.

  5. Nâng cao chất lượng con người: Đào tạo nhân viên bán hàng và giao hàng về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và xử lý tình huống. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự.

  6. Cải thiện cơ sở vật chất: Nâng cấp cửa hàng với thiết kế hiện đại, tạo không gian mua sắm thoải mái, đồng thời phát triển website và kênh truyền thông trực tuyến chuyên nghiệp. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý.

  7. Chuẩn hóa quy trình: Rà soát và tối ưu hóa quy trình đặt hàng, giao nhận và xử lý khiếu nại để đảm bảo sự nhanh chóng và linh hoạt, nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành nông sản: Có thể áp dụng các giải pháp marketing mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu.

  2. Nhà quản lý và chuyên viên marketing: Tham khảo mô hình marketing mix 7P và các phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù ngành hàng.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh trái cây, hỗ trợ học tập và nghiên cứu chuyên sâu.

  4. Các tổ chức hỗ trợ phát triển doanh nghiệp: Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn, hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ phát triển bền vững thông qua hoàn thiện chiến lược marketing.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix 7P là gì và tại sao lại quan trọng với doanh nghiệp trái cây?
    Marketing mix 7P bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, cơ sở vật chất và quy trình. Đây là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị toàn diện, đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành trái cây.

  2. Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này như thế nào?
    Dữ liệu được thu thập qua khảo sát 500 khách hàng đã từng mua sản phẩm của DNTN trái cây 2N tại TPHCM, trong đó 420 phiếu hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác.

  3. Các yếu tố marketing mix nào được khách hàng đánh giá cao nhất?
    Khách hàng đánh giá cao yếu tố sản phẩm về chất lượng và nguồn gốc rõ ràng, cùng với chiêu thị qua các chương trình dùng thử và quảng cáo trên mạng xã hội, góp phần tăng nhận diện thương hiệu.

  4. Doanh nghiệp nên ưu tiên cải thiện yếu tố nào trong marketing mix?
    Cơ sở vật chất, đặc biệt là hệ thống bảo quản và làm mát, cùng với mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên là những ưu tiên hàng đầu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

  5. Làm thế nào để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh?
    Doanh nghiệp có thể triển khai các giải pháp đề xuất theo lộ trình cụ thể, đồng thời thường xuyên đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược marketing mix phù hợp với biến động thị trường và nhu cầu khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng marketing mix của DNTN trái cây 2N tại TPHCM, xác định điểm mạnh về chất lượng sản phẩm và chiêu thị, đồng thời chỉ ra hạn chế về cơ sở vật chất và quy trình bảo quản.
  • Phân tích dữ liệu từ 420 khách hàng cho thấy các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và con người đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng và quyết định mua hàng.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing mix bao gồm đầu tư hệ thống làm mát, mở rộng kênh phân phối, tăng cường quảng bá và đào tạo nhân viên nhằm phát triển bền vững đến năm 2021.
  • Kế hoạch triển khai các giải pháp được xây dựng chi tiết với timeline từ 3 đến 18 tháng, đảm bảo tính khả thi và hiệu quả thực tiễn.
  • Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn quý giá cho doanh nghiệp nhỏ trong ngành nông sản, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo sau năm 2021 để đánh giá hiệu quả các giải pháp đã áp dụng.

Quý độc giả và doanh nghiệp quan tâm có thể áp dụng các kết quả và giải pháp nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường trái cây đầy tiềm năng tại TPHCM.