Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ viễn thông tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, đóng góp khoảng 27,32% vào tổng doanh thu toàn ngành với doanh thu đạt 365.500 tỷ đồng (tương đương 16,5 tỷ USD) năm 2016, tăng 7,5% so với năm trước. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp như Viettel, Mobifone, FPT, Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang đối mặt với thách thức giữ chân và phát triển khách hàng cá nhân. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm trong giai đoạn 2016-2018, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần đến năm 2025.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá các hoạt động marketing hiện tại, xác định điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các giải pháp phù hợp để cải thiện hiệu quả marketing cho khách hàng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang, tập trung vào các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin, với dữ liệu thu thập từ 400 khách hàng sử dụng dịch vụ trong khoảng thời gian 2016-2018. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược marketing, góp phần nâng cao doanh thu và vị thế cạnh tranh của Trung tâm trong thị trường viễn thông địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing căn bản, trong đó có:

  • Marketing Mix (4P): Bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến thương mại. Đây là mô hình cơ bản giúp doanh nghiệp thiết kế và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, đặc biệt trong ngành dịch vụ viễn thông với tính chất vô hình và phụ thuộc công nghệ cao.

  • Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP): Quá trình phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc điểm tương đồng, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp và xây dựng chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh.

  • Khái niệm về dịch vụ viễn thông: Dịch vụ cốt lõi (kết nối liên lạc), dịch vụ gia tăng (bảo hành, chăm sóc khách hàng), và các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng dịch vụ.

Các khái niệm chính bao gồm: phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học và địa lý, chiến lược giá dựa trên chi phí và cạnh tranh, kênh phân phối đa dạng (đại lý, cửa hàng, trung tâm giao dịch), và các công cụ xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 400 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang, trong đó 275 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 68,75%). Bảng hỏi khảo sát gồm hai phần: thông tin chung về khách hàng (độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn) và đánh giá các yếu tố marketing mix (dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến) trên thang đo 5 mức độ đồng ý.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh, tài liệu ngành và các nghiên cứu liên quan trong giai đoạn 2016-2018. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp và đánh giá để làm rõ thực trạng marketing. Quy trình nghiên cứu gồm các bước: xác định vấn đề, xây dựng bảng hỏi, khảo sát thử, điều chỉnh bảng hỏi, khảo sát chính thức, xử lý và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng thuê bao và doanh thu không ổn định: Tổng số thuê bao của Trung tâm giảm từ 148.698 năm 2016 xuống còn 115.623 năm 2018, giảm khoảng 22%. Doanh thu tăng từ 2.536 tỷ đồng năm 2016 lên 3.785 tỷ đồng năm 2018, nhưng tốc độ tăng trưởng chậm lại, chỉ tăng 264 tỷ đồng từ năm 2017 đến 2018 so với 895 tỷ đồng giai đoạn trước đó.

  2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Trung tâm chủ yếu phân đoạn thị trường theo địa lý và nhân khẩu học, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân trẻ tuổi (60,73% khách hàng khảo sát trong độ tuổi 23-34), với tỷ lệ nữ chiếm 58,55%. Thị trường mục tiêu được mở rộng từ nhóm khách hàng cao cấp sang nhóm khách hàng phổ thông, đặc biệt chú trọng phát triển dịch vụ Internet và di động.

  3. Định vị thương hiệu chưa rõ ràng: Khách hàng nhận thức VNPT Bắc Giang chủ yếu là đơn vị quản lý dịch vụ, chưa phải là nhà cung cấp trực tiếp, dẫn đến công tác chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng kỳ vọng. Hình ảnh thương hiệu chưa được định vị thành công, ảnh hưởng đến sự trung thành và mức độ hài lòng của khách hàng.

  4. Đánh giá marketing mix: Khách hàng đánh giá tích cực về dịch vụ và hệ thống phân phối, tuy nhiên giá dịch vụ và các hoạt động xúc tiến thương mại còn hạn chế. Ví dụ, chính sách giá chưa linh hoạt, chưa có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn, kênh phân phối chưa đa dạng và chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại.

Thảo luận kết quả

Sự giảm sút số lượng thuê bao cá nhân phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng khác như Viettel và FPT, đồng thời cho thấy Trung tâm chưa tận dụng tối đa các cơ hội thị trường mới. Việc mở rộng thị trường mục tiêu sang nhóm khách hàng trẻ tuổi là phù hợp với xu hướng sử dụng công nghệ hiện đại, tuy nhiên cần có chiến lược marketing phù hợp để giữ chân và phát triển nhóm khách hàng này.

Định vị thương hiệu chưa rõ ràng là nguyên nhân chính khiến khách hàng chưa thực sự trung thành, đồng thời ảnh hưởng đến hiệu quả các hoạt động chăm sóc khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông cho thấy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán là yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt và tăng cường sự gắn kết khách hàng.

Các yếu tố marketing mix cần được hoàn thiện, đặc biệt là chính sách giá và xúc tiến thương mại. Việc áp dụng các chương trình khuyến mại linh hoạt, đa dạng hóa kênh phân phối và tăng cường truyền thông sẽ giúp Trung tâm nâng cao hiệu quả marketing, từ đó cải thiện doanh thu và thị phần.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao và doanh thu giai đoạn 2016-2018, bảng phân tích cơ cấu khách hàng theo độ tuổi và giới tính, cùng biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng về các yếu tố marketing mix.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu khách hàng: Tăng cường khảo sát, phân tích nhu cầu và hành vi khách hàng cá nhân định kỳ để cập nhật thông tin thị trường, từ đó xây dựng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing, thời gian: hàng quý.

  2. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Phát triển hệ thống đại lý, cửa hàng trực tuyến và kênh bán hàng qua mạng xã hội để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh, thời gian: 2020-2022.

  3. Hoàn thiện chiến lược marketing mix: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng các chương trình khuyến mại hấp dẫn, đồng thời tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo đa phương tiện, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và Phòng Marketing, thời gian: 2020-2023.

  4. Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng: Thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại, tăng cường hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ hậu mãi để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng, thời gian: 2020-2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị phần khách hàng cá nhân.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng các giải pháp marketing mix và chiến lược phân đoạn thị trường phù hợp với đặc thù ngành viễn thông.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp marketing trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan đến ngành viễn thông: Hiểu rõ hơn về thực trạng cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường viễn thông địa phương để xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao số lượng thuê bao cá nhân của VNPT Bắc Giang giảm trong giai đoạn 2016-2018?
    Nguyên nhân chính là sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng khác như Viettel và FPT, cùng với xu hướng chuyển đổi dịch vụ của khách hàng sang các nhà cung cấp khác do giá cả và chất lượng dịch vụ. Ví dụ, số thuê bao MegaVNN và điện thoại cố định giảm đáng kể trong giai đoạn này.

  2. Phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân được thực hiện như thế nào?
    Trung tâm phân đoạn thị trường dựa trên tiêu chí địa lý và nhân khẩu học, tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 23-34, chiếm hơn 60% tổng số khách hàng khảo sát, nhằm phát triển các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của nhóm này.

  3. Chiến lược định vị thương hiệu của VNPT Bắc Giang hiện nay ra sao?
    Hiện tại, VNPT Bắc Giang chưa định vị thương hiệu một cách rõ ràng trong tâm trí khách hàng, nhiều người vẫn xem đây là đơn vị quản lý dịch vụ hơn là nhà cung cấp trực tiếp, dẫn đến hạn chế trong việc xây dựng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

  4. Các yếu tố marketing mix nào cần được cải thiện?
    Giá dịch vụ cần linh hoạt hơn, kênh phân phối cần đa dạng hóa và xúc tiến thương mại cần được đẩy mạnh với các chương trình quảng cáo, khuyến mại và marketing trực tiếp hiệu quả hơn để thu hút và giữ chân khách hàng.

  5. Làm thế nào để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng?
    Thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại, tăng cường hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ hậu mãi, đồng thời đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng.

Kết luận

  • Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang đã đạt được những kết quả nhất định trong phát triển dịch vụ viễn thông, tuy nhiên số lượng thuê bao cá nhân có xu hướng giảm và doanh thu tăng trưởng không ổn định trong giai đoạn 2016-2018.
  • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, phù hợp với xu hướng sử dụng công nghệ hiện đại.
  • Định vị thương hiệu chưa rõ ràng và công tác chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến sự trung thành và hài lòng của khách hàng.
  • Các yếu tố marketing mix như giá cả, kênh phân phối và xúc tiến thương mại cần được hoàn thiện để nâng cao hiệu quả marketing.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu khách hàng, đa dạng hóa kênh phân phối, hoàn thiện chiến lược marketing mix và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng đến năm 2025.

Khuyến nghị Trung tâm tiếp tục triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường viễn thông ngày càng khốc liệt.