Đặt vấn đề: trình bày nội dung tổng quan: lí do lựa chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, trình bày sơ lượng về phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan cơ sở lí thuyết: trình bày các lý thuyết nghiên cứu, về dịch vụ, chất lượng, mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chương 3: Phương pháp thực hiện: các bước thực hiện nghiên cứu, thực hiện xây dựng, hoàn thiện bảng câu hỏi, xây dựng mô hình lí thuyết Chương 4: Kết quả nghiên cứu: kết quả phân tích về các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH SX TMDV Vũ Hoàng Minh. Chương 5: Kết luận và các khuyến nghị: kết luận dựa trên kết quả nghiên cứu, trên cở sở đó đưa ra một số hướng giải pháp phù hợp nhằm mục tiêu cải tiến chất lượng dịch vụ.
123doc 5 CHƯƠNG 2 – TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan các khái niệm về dịch vụ Tù điển Bách Khoa Việt Nam định nghĩa “Dịch vụ” như sau: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”. Tuy nhiên, có thể thấy cách định nghĩa này vẫn còn khái quát, chưa thể trình bày được tính chất khác biệt giữa những loại hình dịch vụ khác nhau. Theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402:1999: “dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp” Theo Adam Smith, “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Adam Smith muốn nhấn mạnh vào yếu tố “không tồn trữ được”, có nghĩa là “sản phẩm dịch vụ” được “sản xuất” và “tiêu thụ” đồng thời.
Ngoài ra, chúng ta có thể tham khảo các định nghĩa về dịch vụ từ nghiên cứu của Zeitha và Britner (2000); Gronross (2007) như sau: - Zeitha & Britner: “dịch vụ là những hành động, tiến trình, cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo ra giá trí cho khách hàng thông qua việc làm thỏa mãn một nhu cầu và mong đợi nào đó từ khách hàng” - Gronroos: “dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hành vi ít nhiều có mang tính chất vô hình, thường được diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp” Như vậy, từ việc tổng hợp những định nghĩa và diễn giải tham khảo đã nêu, có thể xác định được một mô tả chung về dịch vụ: là một hoặc một loạt các hành vi, có tính chất vô hình, liên quan đến sự tương tác, trao đổi giữa doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và khách hàng (người sử dụng dịch vụ). Mục đích là thỏa mãn những mong đợi, những nhu cầu mà khách hàng yêu cầu.2 Những yếu tố đặc điểm dịch vụ - Dịch vụ có đặc điểm vô hình 123doc 6 Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. - Không thể tách rời Không giống như sản phẩm bình thường khác, các sản phẩm dịch vụ thường được cung cấp và sử dụng đồng thời - Không đồng nhất Gần như không thể đưa ra được một tiêu chuẩn chung nhất nào để có thể đánh giá được tổng thể chất lượng của dịch vụ. Cùng một loại hình dịch vụ, tùy theo cách đánh giá và nhìn nhận, cũng như những nghiên cứu khác nhau, có thể sẽ có những tiêu chí đánh giá chất lượng khác nhau.
Trong một số trường hợp, chất lượng dịch vụ có thể được thể hiện thông qua sự hài lòng của khách hàng. - Dịch vụ không thể được cất trữ Đây là kết quả tất yếu của hai đặc tính của dịch vụ: vô hình và không thể tách rời. Cần chú ý là đơn vị cung ứng dịch vụ không cất trữ dịch vụ, mà là bảo lưu khả năng tiếp tục cung ứng sản phẩm dịch vụ đến cho một hay nhiều lần tiếp sau, vì dịch vụ chỉ có thể tồn tại trong một khoảng thời gian nào đó, mà tại thời điểm đó nó được cung cấp và sử dụng. Khác với các hàng hóa khác, dịch vụ không thể lưu vào kho để mang ra bán khi cần được.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được Chỉ duy nhất khách hàng (có thể là một người, hoặc một tổ chức) của dịch vụ là có thể trực tiếp hưởng thụ những giá trị mà dịch vụ có thể mang lại, trong khi các hàng hóa khác có thể dễ dàng mua đi, bán lại, cho, tặng người khác, dịch vụ không thể làm được điều này.3 Khái niệm chất lượng Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau: 123doc 7 “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: - Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Khi sản phẩm, vì bất kì lí do gì, nhưng nếu kết quả là không phù hợp với nhu cầu thì sẽ bị đánh giá là có chất lượng kém, cho dù về mặt công nghệ, chế tác sản phẩm đó có hiện đại, tiên tiến đến thế nào đi nữa. Đây là kết luận quan trọng và là cơ sở để các doanh nghiệp có thể đưa ra được chính sách chất lượng của mình. - Chất lượng được thể hiện thông qua cảm xúc thỏa mãn, sự hài lòng về các nhu cầu của khách hàng được đáp ứng.
Theo thời gian, các nhu cầu này luôn luôn có thể thay đổi, nên tiêu chuẩn chất lượng cũng theo đó mà thay đổi, tùy theo không gian, thời gian hay điều kiện sử dụng. - Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng. - Chất lượng không chỉ được dùng để đánh giá về sản phẩm, về hàng hóa, bên cạnh đó, chất lượng vẫn có thể được sử dụng để đánh giá một quy trình, một hệ thống, tuy nhiên để làm được cần có sự giám sát, kiểm tra và đánh giá theo tiêu chuẩn của các Chuyên gia đánh giá và kiểm soát chất lượng.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Các khái niệm về chất lượng dịch vụ là rất nhiều, và rất khác nhau. Tuy nhiên, nhiều khái niệm có nội dung xoay quanh về sự hài lòng của khách hàng, đối với dịch vụ mà họ được nhận.
Đối với lĩnh vực Kinh doanh, chất lượng dịch vụ là yếu tố có thể xác định được và riêng biệt. Đối vối lĩnh vực Sản xuất, chất lượng dịch vụ được hiểu là khả năng đảm bảo cung cấp dịch vụ theo đúng yêu cầu, với chất lượng phù hợp nhất từ đội ngũ nhân sự lành nghề và quản lý chuyên nghiệp. 123doc 8 Đối với người dùng, chất lượng dịch vụ được hình thành trên cơ sở về nhận thức, cảm nhận của chính người sử dụng dịch vụ. Quan điểm này đồng nhất chất lượng tương đương với việc tối đa hoa sự thỏa mãn.
Và vì các khách hàng là khác nhau, nên cũng sẽ có đánh giá mức độ thỏa mãn khác nhau.4 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt từ thực tế nhận được và yêu cầu của khách hàng, khách hàng có thể sẽ cảm thấy không vui vẻ, không hài lòng khi thực tế họ cảm nhận được là thấp hơn mong đợi, nếu kết quả thực tế tương xứng với mong đợi, khách hàng có thể sẽ cảm thấy hài lòng, nếu kết quả thực tế tốt hơn kỳ vọng thì khách hàng có thể hài lòng hoặc rất hài lòng. Những kì vọng bắt nguồn từ lịch sử sử dụng, và từ những thông tin của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, thông tin đến từ cả những đối thủ. Như vậy, nếu muốn cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần lưu ý đến công tác truyền thông, marketing hiệu quả, phù hợp.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Edgett và Parkinson (1993), sự hài lòng có vị trí đặc biệt quan trọng, nhất là đối với các đơn vị, doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm có thể nhìn thấy được (sản phẩm hữu hình). Dù có những điểm khác biệt, chúng ta vẫn có thể tổng hợp một số điểm chung mô tả về Sự hài lòng khách hàng chính là cảm giác của họ, có thể tích cực hoặc tiêu cực, sau khi tiếp nhận dịch vụ từ doanh nghiệp. 123doc 9 Khi thực tế nhận được những giá trị tốt hơn kì vọng, khách hàng có thể sẽ hài lòng nhiều hơn.
Nếu điều khách hàng nhận được là không tương xứng với mong đợi, khách hàng có thể sẽ hài lòng ít hơn, hoặc không hài lòng.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thực tế khách hàng nhận được và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, chất lượng của sự cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bới chỉnh sự mong đợi này. Chỉ số hài lòng được thể hiện thông qua các biến (nhân tố), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau, thường có tính chất đặc trưng về sản phẩm, dịch vụ. Định nghĩa về sự hài lòng là khi khách hàng có đánh giá một cách tổng quan, toàn diện khi được doanh nghiệp phục vụ dịch vụ, hoặc hậu mãi và đây là nội dung trọng yếu của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng).