CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU, PHÂN TÍCH CẦU VÀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Thị trường Thị trường là một trong những thuật ngữ đã xuất hiện từ rất lâu và chúng ta thường xuyên nhắc tới trong mọi khía cạnh của nền kinh tế. Khái niệm thị trường rất đa dạng, mỗi quan điểm khác nhau, trường phái khác nhau có những cách tiếp cận khác nhau. Gegory Mankiw (2003) đưa ra một khái niệm khá đơn giản: “Thị trường là tập hợp của một nhóm người bán và người mua một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định”. Theo Pindyck và Rubinfeld (2005), khái niệm thị trường được hiểu theo nghĩa tương tự: “Thị trường là tập hợp người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau dẫn đến khả năng trao đổi”.
Từ đó, ta có thể thấy có nhiều khái niệm khác nhau nhìn nhận về thị trường, căn cứ vào những khái niệm trên cũng như dựa trên thực tế thì theo Phan Thế Công (2014) đã đưa ra khái niệm chung nhất về thị trường là: “Thị trường là một tập hợp các dàn xếp mà thông qua đó những người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ”.2 Cầu và luật cầu Phan Thế Công (2014) cho rằng: “Cầu (ký hiệu là D) là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người mua muốn mua và sẵn sàng mua tại các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định, các yếu tố khác không đổi”. Muốn mua biểu thị nhu cầu của người tiêu dùng về một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Sẵn sàng mua biểu thị có khả năng mua, khả năng thanh toán. Thực tế cho thấy, nếu thiếu một trong hai yếu tố muốn mua và có khả năng mua thì sẽ không tồn tại cầu.
Cầu khác nhu cầu, nhu cầu là những mong muốn, sở thích của người tiêu dùng, nhưng có thể không có khả năng thanh toán. Nhu cầu của con người là vô tận, dù có hay không có khả năng thanh toán thì người ta vẫn có thể có nhu cầu về sản phẩm đó. Cầu và lượng cầu cũng có sự khác biệt. Cầu mô tả hành vi người mua tại mọi mức giá.
Tại một mức giá cụ thể ta có một lượng cầu xác định. Lượng cầu chỉ có ý nghĩa đối với một mức giá cụ thể. Như vậy, chúng ta nhận thấy cầu là toàn bộ mối quan hệ giữa lượng cầu và giá. Phan Thế Công (2014) cho rằng: “Luật cầu là số lượng hàng hóa được cầu trong khoảng thời gian đã cho tăng lên khi giá của hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại, giả 9 định các yếu tố khác không đổi”.
Như vậy, giữa giá và lượng cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch. Giá hàng hóa tăng thì lượng cầu giảm và ngược lại. Tại sao giá và lượng cầu lại có mối quan hệ tỷ lệ nghịch như vậy thì ta có thể giải thích như sau: Thứ nhất là do hiệu ứng thay thế. Phần lớn mọi loại hàng hóa (dịch vụ) đều có khả năng thay thế bởi loại hàng hóa khác cùng chủng loại, khi giá hàng hóa tăng lên thì lượng cầu hàng hóa này giảm và đồng nghĩa với việc hàng hóa này có thể bị thay thế bởi các hàng hóa khác trên thị trường có mức giá thấp hơn mức giá của hàng hóa này.
Thứ hai là do hiệu ứng thu nhập. Hiệu ứng thu nhập được hiểu là khi giá hàng hóa thay đổi làm cho thu nhập thực tế của người tiêu dùng cũng thay đổi. Khi thu nhập thực tế tăng lên hay giảm đi cũng làm cho lượng cầu về hàng hóa đó cũng tăng hay giảm đi. Như vậy, khi giá của hàng hóa tăng làm cho thu nhập thực tế của người tiêu dùng giảm do đó làm cho cầu về hàng hóa đó cũng giảm theo và ngược lại.3 Phân tích cầu Theo Nguyễn Xuân Lãn (2007): “ Phân tích cầu thị trường là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý thông tin về tình hình tiêu dùng của người tiêu dùng và báo cáo kết quả phân tích những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị”.
Phân tích cầu là một giai đoạn không thể thiếu của quá trình nghiên cứu cầu. Những số liệu, những kết quả tổng hợp, kết luận của phân tích cầu là cơ sở tin cậy để dự báo cầu, giúp công ty dự báo trước được tương lại. Thông qua quá trình dự báo, giúp doanh nghiệp lựa chọn được chính sách giá phù hợp, có các quyết định đúng đắn về lượng mua vào, lượng hàng dự trữ,… trong chu kỳ kinh doanh của mình, tránh những rủi ro tổn thất trong tương lai. Khi phân tích cầu giúp công ty có thể xác định được đâu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến cầu.
Thông qua việc xem xét, đánh giá các chỉ tiêu, công ty có thể thấy những nguyên nhân ảnh hưởng không tốt đến mặt hàng nào đó của công ty. Từ đấy đưa ra chiến lược kinh doanh nhằm phát huy thế mạnh để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như các kế hoạch nhằm ứng phó kịp thời trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.3 Tiêu thụ sản phẩm Phạm Công Đoàn (2012) cho rằng: “Tiêu thụ hàng hóa là quá trình gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn và xác lập các kênh phân phối, các chính sách và hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo, các hoạt động xúc tiến và cuối cùng thực hiện các công việc tại điểm bán cho khách hàng”. Vì vậy mà tiêu thụ hàng hóa là hoạt động bán hàng, bán hàng là quá trình thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng. 10 Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và có lãi. Nó giúp doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản xuất là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn. Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu và độ co dãn của cầu 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu Khi đánh giá xem xét một sự vật, hiện tượng, quy luật nào đó, chúng ta thường quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng xung quanh đến sự việc đó.
Tùy thuộc vào từng loại hàng hóa khác nhau mà các yếu tố tác động đến cầu sẽ khác nhau. Sau đây là một số yếu tố tác động đến cầu phổ biến: 1.1 Thu nhập từ người tiêu dùng Thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định mua gì và bao nhiêu đối với người tiêu dùng vì thu nhập quyết định khả năng mua của người tiêu dùng (Phan Thế Công, 2014). Hàng hóa có 2 loại là hàng hóa thông thường và hàng hóa thứ cấp. Đối với hàng hóa thông thường, khi thu nhập tăng khiến cho người tiêu dùng có cầu cao hơn đối với một loại hàng hóa khi tất cả các yếu tố khác không đổi.
Trong hàng hóa thông thường lại có hàng hóa thiết yếu và hàng hóa xa xỉ. Hàng hóa thiếu yếu là các hàng hóa khi tăng thu nhập lên thì cầu tăng lên nhưng sự tăng cầu là tương đối nhỏ hoặc xấp xỉ như sự gia tăng của thu nhập. Có một số loại hàng hóa và dịch vụ mà khi các yếu tố khác không đổi, thu nhập tăng sẽ làm giảm tiêu dùng. Loại hàng hóa này được gọi là hàng hóa thứ cấp.
Đối với loại hàng hóa này, thu nhập tăng khiến người tiêu dùng có cầu ít đi và thu nhập giảm khiến người tiêu dùng có cầu tăng lên. Tuy nhiên, sự phân biệt hàng hóa thông thường, hàng hóa thứ cấp hay hàng hóa xa xỉ chỉ mang tính chất tương đối. Ở mỗi thị trường hay mỗi thời điểm khác nhau thì sự phân loại cũng khác nhau. Một loại hàng hóa có thể vừa là hàng hóa thông thường vừa là hàng hóa thứ cấp.
Cùng với sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng theo thời gian, một hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa bình thường hôm nay có thể trở thành hàng thứ cấp trong tương lai. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu sản phẩm của mình là loại hàng hóa nào và hàng hóa đó đang ở trong giai đoạn phát triển nào. Đối với hàng hóa thông thường (giả định các yếu tố khác không đổi), nếu đang trong giai đoạn phát triển thì khi thu nhập tăng thì cầu sẽ tăng, còn nếu sản phẩm trong giai đoạn suy thoái thì 11 hàng hóa thông thường sẽ trở thành hàng hóa thứ cấp, thu nhập tăng lên nhưng cầu thì lại giảm. Do đó, khi doanh nghiệp quyết định bán tiếp hay dừng lại dòng sản phẩm, hàng hóa nào thì cũng cần quan tâm đến chu kì của sản phẩm, loại hàng hóa theo nhu cầu của thị trường.3 Giá của hàng hóa liên quan Cầu đối với hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào giá bản thân hàng hóa mà còn phụ thuộc vào giá hàng hóa liên quan.
Các hàng hóa liên quan chia làm hai loại: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung Hàng hóa thay thế là hàng hóa có thể sử dụng thay cho hàng hóa khác. Khi giá của một hàng hóa tăng lên thì cầu về hàng hóa thay thế tăng lên và ngược lại. Thông thường, hàng hóa thay thế là những hàng hóa có cùng công dụng và cùng chức năng nên người tiêu dùng có thể chuyển từ mặt hàng này sang mặt hàng khác. Hàng hóa bổ sung là hàng hóa được sử dụng đồng thời với hàng hóa khác để bổ sung cho nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó.
Khi giá của một hàng hóa tăng lên thì cầu về hàng hóa bổ sung sẽ giảm xuống và ngược lại (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Vì vậy, trong quá trình hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xác định rõ hàng hóa bổ sung và hàng hóa thay thế đối với sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.