mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy, lợi nhuận trong giai đoạn này thường âm hay thấp bởi mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi lớn. SV: Nguyễn Thị Hồng Nhung – K49C5 9 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing ( Trích Giáo trình Marketing căn bản, NXB đại học Kinh tế quốc dân, 2012) Hình 1.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ và lợi nhuận tăng nhanh.
Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Giai đoạn chín muồi: Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Giai đoạn suy thoái: Là giai đoạn mà mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy giảm. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không.
Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do; trong đó, sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng.5 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách trong marketing – mix SV: Nguyễn Thị Hồng Nhung – K49C5 10 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing – mix. Do đó, việc nghiên cứu, phân tích và đưa ra các chính sách liên quan đến sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ và có mỗi quan hệ chặt chẽ với các yếu tốc còn lại trong marketing: Giá, phân phối, chính sách xúc tiến. Chính sách sản phẩm là cơ sở và nền tảng để xây dựng các chính sách giá, phân phối và xúc tiến. Ngược lại các chính sách trên cũng hỗ trợ và giúp cho chính sách sản phẩm được hiện thực hóa và đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.2 Một số lý thuyết cơ sở của phát triển chính sách sản phẩm.Philip Kotler, nội dung chính sách sản phẩm bao gồm: - Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói.
- Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. - Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược. - Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới.TS Trần Minh Đạo, nội dung chính sách sản phẩm gồm: - Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm. - Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm.
- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. - Thiết kế và marketing sản phẩm mới. - Chu kỳ sống của sản phẩm. Trong bài khóa luận của mình, tôi lựa chọn quan điểm chính sách sản phẩm của Philip Kotler làm cơ sở lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của Công ty kinh doanh theo định hướng đề tài.2 Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm.1 Mục tiêu chính sách sản phẩm.
SV: Nguyễn Thị Hồng Nhung – K49C5 11 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Với các nhà quản trị marketing khi đưa ra các chính sách sản phẩm đều phải dựa trên 3 mục tiêu chính sau: - Nâng cao khả năng bán sản phẩm: Đó là các hoạt động nhằm thúc đẩy quá trình bán được diễn ra nhanh chóng hơn. Có thể đó là: sự đặc biệt về sản phẩm, tính khan hiếm của sản phẩm, hay các chính sách hấp dẫn… - Tạo điều kiện sinh lời khi tham gia bán hàng: Mong muốn sau cùng của các hoạt động kinh doanh thương mại bao giờ cũng là lợi nhuận. Vì vậy để tăng doanh thu, lợi nhuận thì trước hết là phải có tình sinh lời trong các hoạt động bán. - Nâng cao uy tín và sức cạnh tranh cho sản phẩm: Thông qua các chính sách mà sản phẩm của doanh nghiệp trở nên thu hút, uy tín và sức ảnh hưởng hơn trên thị trường.
Đó cũng là mục tiêu quan trọng mà lâu dài các doanh nghiệp luôn muốn hướng tới.2 Chính sách về chủng loại và cơ cấu sản phẩm. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó. Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm. SV: Nguyễn Thị Hồng Nhung – K49C5 12 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau. Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể:kích thước, màu sắc, mẫu mã… được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Tính thống nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối giá cả hay các mặt liên quan khác. Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.3 Chính sách về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.1 Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng dể xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phẩn biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả. Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng và có liên quan trực tiếp tới việc định vị sản phẩm và xây dụng hình ảnh của sản phẩm trên thị trường. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm bao gồm: - Quyết định gắn nhãn cho sản phẩm: Những năm gần đây khi vấn đề chất lượng sản phẩm, hàng giả hàng nhái ngày càng nhiều thì các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến việc gắn nhãn cho sản phẩm.
Tuy việc gắn nhãn sẽ tốn kém chi phí cho việc làm bao gói, quảng cáo… SV: Nguyễn Thị Hồng Nhung – K49C5 13 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing nhưng hiệu quả đem lại khiến cho người tiêu dùng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm do có thông tin đầy đủ từ phía người bán. - Quyết định người bảo hộ nhãn hiệu: Thông thường một nhãn hiệu sản phẩm sẽ do nhà sản xuất bảo hộ. Có nhiều phương án về quyền bảo hộ nhãn hiệu như: 1. Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian. Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian. - Quyết định chiến lược nhãn hiệu: Khi danh mục sản phẩm được mở rộng các doanh nghiệp đối mặt với việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm: Mỗi sản phẩm là một nhãn hiệu riêng, tất cả chung một nhãn hiệu…? Có bốn chiến lược nhãn hiệu sản phẩm: Loại sản phẩm Hiện có Mới Hiện có Mở rộng chủng loại Mở rộng nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Hình 1.3 Sơ đồ chiến lược nhãn hiệu sản phẩm của Công ty kinh doanh Quyết định mở rộng chủng loại là việc doanh nghiệp bổ sung thêm các sản phẩm vào danh mục hiện tại dưới cùng một nhãn hiệu hiện có. SV: Nguyễn Thị Hồng Nhung – K49C5 14 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Quyết định mở rộng nhãn hiệu sản phẩm xảy ra khi công ty sử dụng nhãn hiệu đang thành công trong thời điểm hiện tại để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Quyết định đa nhãn hiệu: là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Quyết định nhãn hiệu mới: Khi sản phẩm mới ra đời và các nhãn hiệu hiện tại không phù hợp với sản phẩm doanh nghiệp có thể ra quyết định nhãn hiệu mới với sản phẩm đó.2 Chính sách về bao bì sản phẩm Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói nhưng đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả các nhà marketing cần đưa ra các quyết định bao gồm: - Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì cần tuân thủ các nguyên tắc gì? Vai trò của bao bì với một mặt hàng cụ thể… - Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu màu sắc, nội dung trình bày? Khi thông qua các quyết định này cần gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, khả năng chấp nhận của khách hàng… - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty. - Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: thông tin về sản phẩm, thông tin về ngày nơi sản xuất, thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng, thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. SV: Nguyễn Thị Hồng Nhung – K49C5 15 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.4 Chính sách về chất lượng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Theo quan điểm Marketing: Chất lượng sản phẩm phải đo lường theo cảm nhận của người mua chứ không phải cảm nhận của nhà sản xuất hay người bán.