Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ từ nông nghiệp sang công nghiệp và đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế. Quá trình này tạo ra sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp và nguồn vốn đầu tư, đồng thời khiến áp lực cạnh tranh trên thị trường nội địa trở nên khốc liệt. Trước bối cảnh đó, các doanh nghiệp buộc phải nâng cao tính năng động, linh hoạt nhằm thích ứng với những biến động thị trường. Trong hệ thống các công cụ marketing-mix, chính sách sản phẩm giữ vị trí cốt lõi và đóng vai trò kim chỉ nam định hướng cho các quyết định về định giá, phân phối và xúc tiến thương mại.

Công ty Cổ phần Tò He được thành lập vào ngày 29 tháng 9 năm 2006, hoạt động theo định hướng doanh nghiệp xã hội. Mô hình hoạt động đặc thù của công ty là tổ chức các sân chơi sáng tạo nghệ thuật dành cho trẻ em có hoàn cảnh thiệt thòi, sau đó chọn lọc các tác phẩm tranh vẽ của các em để thiết kế và in ấn lên các dòng sản phẩm phong cách sống (Lifestyle). Một phần lợi nhuận thu được tiếp tục được tái đầu tư để duy trì các lớp học sáng tạo và cấp học bổng cho các em có năng khiếu. Mặc dù thương hiệu Tò He đã tiếp cận được thị trường trong nước (cửa hàng bán lẻ tại số 8 Đỗ Quang, Cầu Giấy, Hà Nội; các điểm ký gửi tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hội An; phân phối tại sân bay Nội Bài, Đà Nẵng) và xuất khẩu sang một số quốc gia (Úc, Nhật Bản, Mỹ, Đức), song chính sách sản phẩm của doanh nghiệp vẫn chưa hoàn thiện, mối liên kết với các chính sách marketing khác còn lỏng lẻo, bộc lộ các hạn chế ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Do đó, đề tài "Phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty Cổ phần Tò He tại thị trường Hà Nội" được xác lập nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành 3 nội dung:

  1. Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa và tổng hợp các kiến thức lý thuyết nền tảng liên quan đến phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh làm cơ sở khoa học cho nghiên cứu.
  2. Mục tiêu thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty Cổ phần Tò He tại thị trường Hà Nội qua các khía cạnh: chủng loại, danh mục, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, phát triển sản phẩm mới và dịch vụ khách hàng; xác định rõ những thành công, hạn chế cùng nguyên nhân tồn tại.
  3. Mục tiêu giải pháp: Đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty Cổ phần Tò He tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2017 - 2018.

Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát thực trạng sản phẩm hiện tại, chu kỳ sống của sản phẩm, xác định các nhóm hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cao; phân tích các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài và nội lực doanh nghiệp; từ đó xây dựng giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm đi kèm cơ chế kiểm tra, giám sát và thương mại hóa.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần Tò He và các hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.
  • Phạm vi nội dung: Chính sách sản phẩm đối với nhóm hàng phụ kiện, trang trí làm đẹp; không đi sâu vào các nhóm sản phẩm thời trang, văn phòng phẩm hay mảng dịch vụ tổ chức sự kiện.
  • Khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân tại Hà Nội trong độ tuổi từ 18 đến 50, có mức thu nhập trung bình khá trở lên và có lối sống hướng tới các giá trị tinh thần (không nghiên cứu nhóm khách hàng tổ chức).
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016 cùng các tháng đầu năm 2017; các đề xuất giải pháp được định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2017 - 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler (giáo trình Quản trị marketing, NXB Thống kê, 2005) và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa làm nền tảng lý luận chính. Tác giả vận dụng quan điểm cấu trúc sản phẩm 3 cấp độ của Philip Kotler:

  • Lớp sản phẩm cốt lõi: Giải đáp lợi ích cơ bản mà người mua thực sự tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩm.
  • Lớp sản phẩm hiện hữu: Bao gồm các yếu tố phản ánh sự tồn tại vật chất như mức chất lượng, đặc tính kỹ thuật, bố cục bên ngoài, tên gọi, nhãn hiệu và bao bì nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
  • Lớp sản phẩm gia tăng (bổ sung): Bao gồm các dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng và thái độ phục vụ.

Bên cạnh đó, khóa luận tích hợp các lý thuyết từ giáo trình Marketing căn bản của TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012):

  • Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) gồm 4 giai đoạn: Tung sản phẩm ra thị trường, Phát triển, Chín muồi và Suy thoái.
  • Khung 4 thông số danh mục sản phẩm: Chiều rộng (tổng số chủng loại sản phẩm), Chiều dài (tổng số mặt hàng trong tất cả các loại), Chiều sâu (tổng số đơn vị cụ thể về kích thước, màu sắc, mẫu mã của từng mặt hàng) và Tính thống nhất (mức độ liên kết chặt chẽ về cách sử dụng, công nghệ sản xuất, kênh phân phối).
  • Mô hình ma trận 4 chiến lược nhãn hiệu: Mở rộng chủng loại, Mở rộng nhãn hiệu, Đa nhãn hiệu và Nhãn hiệu mới.
  • Quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới gồm 7 bước: Hình thành ý tưởng -> Lựa chọn ý tưởng -> Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới -> Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới -> Thiết kế sản phẩm mới -> Thử nghiệm trong điều kiện thị trường -> Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường.
  • Khung đánh giá môi trường ảnh hưởng gồm: Môi trường vĩ mô (kinh tế - dân cư, chính trị - pháp luật, tự nhiên - công nghệ, văn hóa - xã hội); Môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng, khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế); và Yếu tố nội tại (tài chính, nhân sự, công nghệ thiết bị sản xuất).

Phương pháp nghiên cứu trong khóa luận kết hợp giữa nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 của Công ty Cổ phần Tò He; sơ đồ cơ cấu tổ chức; tài liệu định hướng phát triển năm 2017; các bài viết, chuyên đề khóa trước tại Đại học Thương mại và thông tin trên website doanh nghiệp (www.tohe.vn).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp mẫu $n = 20$ khách hàng cá nhân đã từng mua sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp tại cửa hàng Tò He (số 8 Đỗ Quang, Cầu Giấy, Hà Nội). Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Thời gian điều tra từ ngày 27/03/2017 đến ngày 03/04/2017 nhằm đánh giá mức độ hài lòng, nhận định về tính đa dạng, kiểu dáng, chất lượng và khó khăn khi mua sản phẩm.
    • Phỏng vấn chuyên sâu cán bộ công nhân viên (CBCNV): Thực hiện phỏng vấn mẫu $n = 10$ nhân sự gồm nhân viên các phòng ban và cán bộ quản lý cấp trung của Công ty Cổ phần Tò He. Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Thời gian từ ngày 27/03/2017 đến ngày 03/04/2017 nhằm làm rõ định hướng phát triển sản phẩm, ngân sách và quy trình kiểm soát kỹ thuật.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Tác giả áp dụng các phương pháp phân tích kinh tế như lập bảng số liệu thống kê, phương pháp so sánh đối chiếu, phương pháp mô hình hóa và sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý dữ liệu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của Công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về vai trò của sản phẩm và chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả luận giải khái niệm sản phẩm và chính sách sản phẩm theo Philip Kotler, phân tích bản chất cấu trúc 3 lớp sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn cụ thể. Khóa luận khẳng định chính sách sản phẩm giữ vai trò nền tảng, chi phối trực tiếp đến các chính sách giá, phân phối và xúc tiến trong hệ thống marketing-mix.

Nội dung trọng tâm của chương là việc phân định 6 quyết định cấu thành chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh:

  1. Xác định 3 mục tiêu chính: Nâng cao khả năng bán, tạo điều kiện sinh lời và nâng cao uy tín, sức cạnh tranh.
  2. Quản lý chủng loại và cơ cấu sản phẩm dựa trên 4 thông số: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của danh mục.
  3. Chính sách nhãn hiệu và bao bì: Xác lập các quyết định gắn nhãn, lựa chọn người bảo hộ, vận dụng 4 chiến lược nhãn hiệu theo ma trận sản phẩm - nhãn hiệu; xây dựng quan niệm bao gói dựa trên 4 thành phần kết cấu và quy trình thử nghiệm bao bì.
  4. Chính sách chất lượng sản phẩm: Đo lường chất lượng theo cảm nhận người tiêu dùng thông qua 5 nhóm tiêu chí (vật lý, hóa học, hóa lý, sinh hóa và cảm quan).
  5. Chính sách phát triển sản phẩm mới: Phân tích trình tự 7 bước chuẩn hóa từ khâu hình thành ý tưởng, sàng lọc, thiết kế đến thử nghiệm thị trường và thương mại hóa hàng loạt.
  6. Chính sách dịch vụ khách hàng: Xác định các yếu tố dịch vụ gia tăng, chất lượng dịch vụ, chi phí và hình thức cung cấp.

Đồng thời, chương 1 xây dựng khung lý thuyết phân tích các yếu tố tác động bao gồm 4 nhân tố môi trường vĩ mô, 4 tác lực môi trường ngành và 3 yếu tố nội tại của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty CP Tò He tại thị trường Hà Nội

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Tò He. Doanh nghiệp thành lập ngày 29/09/2006, hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Số vốn điều lệ ban đầu năm 2009 là 1,2 tỷ đồng, đến năm 2017 đạt 5,7 tỷ đồng. Quy mô nhân sự mở rộng từ 5 người lên 27 nhân viên (trong đó có 20 nhân viên trình độ Đại học, 5 Cao đẳng và 2 Trung cấp). Phòng Marketing có 4 nhân viên chính thức (1 trưởng phòng, 1 thiết kế tốt nghiệp Học viện Báo chí và 2 nhân viên marketing) cùng 3 đến 5 tình nguyện viên.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 ghi nhận sự tăng trưởng liên tục:

Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Chênh lệch 2014-2015 (%) Chênh lệch 2015-2016 (%)
Doanh thu (nghìn đồng) 990.804 - - +32,18% +40,55%
Tăng trưởng lợi nhuận (%) - - - +54,526% +45,804%

Năm 2016, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận đạt 45,804% (thấp hơn mức 54,526% của năm 2015) do công ty tập trung nguồn vốn đầu tư vào trang thiết bị kỹ thuật (máy in, máy tính, công nghệ in hiện đại) và ra mắt mảng hoạt động Tò He Bank.

Về môi trường hoạt động tại Hà Nội: Dân số ước tính đến 31/12/2015 là 7.965.000 người (chiếm hơn 8% cả nước). Khảo sát tại cửa hàng Tò He cho thấy, cứ 10 khách ghé thăm thì có 2 người trên 50 tuổi; nhóm khách hàng trên 50 tuổi có tỷ lệ mua hàng đạt 50%, và 90% bày tỏ sự ủng hộ mô hình doanh nghiệp xã hội, sẵn sàng giới thiệu cho người thân. Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường gồm Kym Việt, Hoa ban cộng, Tuna's Linen Garden, Cun Shop và các sản phẩm giá rẻ nhập khẩu từ Trung Quốc. Nhà cung ứng nguyên vật liệu chính là các xưởng may gia công tại Long Biên (Hà Nội) và Ninh Bình.

Kết quả phân tích thực trạng các nội dung chính sách sản phẩm ghi nhận:

  • Mục tiêu chính sách sản phẩm: 90% CBCNV được phỏng vấn xác nhận mục tiêu trọng tâm là tạo ra tính khan hiếm và sự độc đáo, khác biệt cho sản phẩm.
  • Chủng loại và danh mục sản phẩm: Danh mục nhóm hàng phụ kiện, trang trí làm đẹp có chiều rộng gồm 4 chủng loại (Ví, Túi, Balo, Phụ kiện điện tử) với chiều dài 19 mặt hàng:
    • Ví: Ví vuông, ví dài gập, ví dài không gập, ví một ngăn, ví một ngăn bọc nilon, ví đựng mỹ phẩm, ví đựng xu.
    • Túi: Túi tote, túi đi chợ, túi zip, túi đựng mỹ phẩm, túi to đi dã ngoại, túi hemp.
    • Balo: Balo tròn, balo rút, balo cuộn.
    • Phụ kiện điện tử: Bọc điện thoại, bọc laptop, bọc ipad.

Sản phẩm chủ lực đem lại doanh thu cao nhất là túi (chiếm 40,3% tổng doanh thu) và ví. Khoảng 20% mặt hàng trong nhóm túi tạo ra 80% doanh thu của nhóm. Điều này tương ứng với khảo sát khách hàng khi túi chiếm 36% và ví chiếm 30% tỷ lệ chọn mua thường xuyên. Tuy nhiên, 39% khách hàng phản ánh gặp khó khăn khi chọn mẫu mã do danh mục ít lựa chọn, 26% e ngại giá cao và 17% nhận định tính ứng dụng thấp. Về đánh giá thiết kế, chỉ 20% khách hàng cho điểm tuyệt đối (4/4) về độ đa dạng của sản phẩm, trong khi 45% chỉ chấm ở mức trung bình (2/4).

Tiêu chí khảo sát khách hàng ($n = 20$) Tỷ lệ phản hồi (%)
Sản phẩm chọn mua thường xuyên nhất: Túi 36%
Sản phẩm chọn mua thường xuyên nhất: Ví 30%
Khó khăn: Ít sự lựa chọn về mẫu mã, kiểu dáng 39%
Khó khăn: Giá thành sản phẩm cao hơn đối thủ 26%
Khó khăn: Tính ứng dụng của một số sản phẩm thấp 17%
Đánh giá sản phẩm đa dạng, phong phú ở mức 4/4 20%
Đánh giá sản phẩm đa dạng, phong phú ở mức trung bình 2/4 45%
  • Nhãn hiệu và bao bì: 100% sản phẩm gắn mác nền hồng chữ trắng, in rõ thông tin doanh nghiệp, chất liệu và hướng dẫn giặt được dịch sang tiếng Anh, Pháp, Nhật. Công ty thực hiện chiến lược mở rộng chủng loại dưới nhãn hiệu duy nhất "Tò He". Về bao bì, 100% sử dụng túi giấy màu hồng in logo "100% hồn nhiên" với 3 kích cỡ (nhỏ, nhỡ, to), không dùng túi nilon, kèm tờ rơi "Câu chuyện Tò He" dịch ra tiếng Anh, Nhật, Hàn. 80% nhân viên đánh giá bao bì và nhãn hiệu đóng vai trò chủ chốt tạo uy tín cho công ty.
  • Chất lượng sản phẩm: 60% khách hàng coi chất lượng là tiêu chí quan trọng nhất khi quyết định mua hàng. Quy trình kiểm định chất lượng gồm 3 giai đoạn: kiểm duyệt mẫu may ban đầu, kiểm tra ngẫu nhiên theo 3 - 5 đợt đối với đơn hàng từ 1.000 sản phẩm trở lên, và kiểm tra nghiệm thu nhập kho. Dù vậy, có 15% khách hàng được khảo sát (3/20 khách) gặp vấn đề về chất lượng (trong đó 67% bị phai màu vải khi giặt do giặt chưa đúng cách hoặc dùng chất tẩy mạnh, 33% gặp lỗi từ kỹ thuật may của nhà sản xuất).
  • Phát triển sản phẩm mới: Tò He áp dụng quy trình thực tế gồm 6 bước: Nghiên cứu thị trường -> Hình thành ý tưởng -> Thiết kế sản phẩm mới -> Thử nghiệm trên quy mô nhỏ -> Chỉnh sửa sau thử nghiệm -> Đưa ra thị trường. Tuy nhiên, 70% khách hàng phản hồi chưa từng được công ty khảo sát ý kiến về sản phẩm mới; chỉ 20% đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm mới ở thang điểm 4/4.
  • Dịch vụ khách hàng: 85% khách hàng hài lòng về dịch vụ chung và 95% hài lòng về cách giải quyết sự cố phát sinh. Các chương trình ưu đãi hiện hành gồm: giảm 100.000 đồng vào tháng sinh nhật cho đơn hàng trên 200.000 đồng; giảm 5% cho hóa đơn từ 1.000.000 đồng; chiết khấu 5% cho đơn hàng kế tiếp khi doanh số tích lũy cả năm đạt trên 4.000.000 đồng. Tuy nhiên, 80% khách hàng cho biết không nhận được thông tin khuyến mãi dù đã để lại số điện thoại.

Thành công đạt được: Tò He định vị vững chắc hình ảnh thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội, sử dụng 100% vật liệu tự nhiên thân thiện môi trường (vải gai hemp, bông cotton không tẩy trắng, da thật), hoàn thiện quy trình kiểm soát chất lượng 3 vòng chặt chẽ. Hạn chế cốt lõi nằm ở danh mục sản phẩm mới phát triển chậm, giá thành cao, tỷ lệ phai màu vải còn xuất hiện, công tác nghiên cứu thị trường thiếu tính đa chiều và chưa khai thác hiệu quả cơ sở dữ liệu khách hàng.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty CP Tò He tại thị trường Hà Nội

Căn cứ vào dự báo biến động thị trường bán lẻ Hà Nội và định hướng của doanh nghiệp, Chương 3 xác lập hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm trong giai đoạn 2017 - 2018:

  • Xác định mục tiêu chính sách sản phẩm: Cân bằng hài hòa giữa mục tiêu tạo giá trị xã hội nhân văn với mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận thương mại và mở rộng năng lực tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
  • Chính sách về chủng loại và cơ cấu sản phẩm: Tái cấu trúc cơ cấu danh mục dựa trên doanh thu thực tế; tập trung củng cố hai dòng sản phẩm hạt nhân là túi và ví; thiết lập bảng tỷ lệ các hướng phát triển cơ cấu sản phẩm trong tổng doanh thu theo định hướng mới nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh.
  • Hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới: Chú trọng khâu nghiên cứu thị trường sơ cấp, chủ động thu thập ý kiến đóng góp từ tập khách hàng hiện hữu thay vì chỉ dựa vào trực giác của bộ phận thiết kế; tăng cường thử nghiệm sản phẩm mẫu trước khi đặt may hàng loạt tại xưởng.
  • Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm: Ứng dụng công nghệ in kỹ thuật số tiên tiến nhập khẩu từ Mỹ kết hợp công nghệ in lưới chống phai màu; kiểm soát chặt chẽ quy trình chọn lọc sợi bông tự nhiên, vải hemp và phụ liệu da; bổ sung tài liệu hướng dẫn giặt và bảo quản chi tiết đính kèm bao bì.
  • Nâng cấp chính sách dịch vụ khách hàng: Khai thác triệt để hệ thống dữ liệu khách hàng (database), xây dựng kênh thông báo tự động về chương trình ưu đãi qua tin nhắn hoặc email, tối ưu hóa các mốc chiết khấu cho khách hàng thân thiết và khách hàng có ngày sinh nhật.
  • Các kiến nghị thực thi: Đề xuất các giải pháp phối hợp chặt chẽ với các xưởng gia công tại Long Biên và Ninh Bình nhằm kiểm soát tỷ lệ lỗi kỹ thuật, đồng thời kiến nghị các chính sách hỗ trợ phát triển dành cho mô hình doanh nghiệp xã hội.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các kết quả thực nghiệm và số liệu cụ thể phản ánh hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Tò He:

  • Doanh thu năm 2014 đạt 990.804 nghìn đồng; tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2015 đạt 32,18% và năm 2016 đạt 40,55%. Tăng trưởng lợi nhuận năm 2015 đạt 54,526% và năm 2016 đạt 45,804%.
  • Dòng sản phẩm túi giữ vị trí then chốt, chiếm 40,3% tổng doanh thu của công ty; trong đó 20% mặt hàng túi mang lại 80% doanh thu toàn nhóm túi.
  • Khảo sát khách hàng cá nhân ghi nhận: Túi (36%) và ví (30%) là hai mặt hàng được mua nhiều nhất. Yếu tố chất lượng sản phẩm được 60% khách hàng xem là tiêu chí quyết định hàng đầu khi mua hàng, vượt trội so với mẫu mã và giá bán (chỉ 10 - 15% khách đánh giá mức rất quan trọng).
  • Tỷ lệ hài lòng chung về dịch vụ đạt 85% và mức độ hài lòng về giải quyết phản hồi đạt 95%.
  • 100% sản phẩm được gắn nhãn dệt thương hiệu Tò He với hướng dẫn đa ngữ; 100% bao bì sử dụng túi giấy thân thiện môi trường kèm tờ rơi giới thiệu thông điệp văn hóa.

Về mặt giải pháp, tác giả xây dựng 5 nhóm định hướng cụ thể: chuẩn hóa cơ cấu danh mục theo doanh thu thực tế, chuẩn hóa quy trình phát triển sản phẩm mới gắn với nghiên cứu khách hàng, nâng cấp công nghệ in chống phai màu, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng qua dữ liệu số điện thoại tích lũy, và thắt chặt quy trình nghiệm thu với xưởng may vệ tinh.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, tác giả đối chiếu với các công trình nghiên cứu khóa trước tại Đại học Thương mại như luận văn của Phạm Thị Hà Thu (2009 - phát triển chính sách sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô miền Bắc), Nguyễn Thị Thu Hương (2011 - chính sách sản phẩm tại Công ty TNHH tạo mẫu và in bao bì miền Bắc) và Lê Thị Thu Hiền (2013 - sản phẩm đồ gỗ nội thất Dalchu Việt Nam). Khóa luận của Nguyễn Thị Hồng Nhung là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu và có hệ thống về chính sách sản phẩm nhóm hàng phụ kiện, trang trí làm đẹp tại một doanh nghiệp xã hội đặc thù như Công ty Cổ phần Tò He trên địa bàn Hà Nội, mang lại những luận cứ thực tiễn chưa từng được công bố trong các nghiên cứu trước đây.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế nhất định xuất phát từ giới hạn phạm vi và nguồn lực nghiên cứu:

  • Dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế, chỉ bao gồm 20 khách hàng cá nhân và 10 cán bộ công nhân viên; phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên tại một địa điểm bán lẻ (số 8 Đỗ Quang, Hà Nội) nên tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường Hà Nội chưa cao.
  • Khóa luận mới chỉ tập trung phân tích đối tượng khách hàng cá nhân, chưa khảo sát nhóm khách hàng tổ chức (B2B) đặt may sản phẩm quà tặng hoặc sự kiện, dù đây là phân khúc mang lại giá trị hợp đồng lớn cho Tò He.
  • Khoảng thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2014 - 2016 và quý 1 năm 2017; các chỉ tiêu chi phí và lợi nhuận biên cho từng mã hàng phụ kiện cụ thể chưa được bóc tách chi tiết do tính bảo mật thông tin nội bộ của doanh nghiệp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng theo các hướng:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên cỡ mẫu lớn hơn, kết hợp phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng nhằm bao quát các nhóm nhân khẩu học khác nhau trên toàn địa bàn Hà Nội.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang phân khúc khách hàng tổ chức và hệ thống kênh phân phối tại các thành phố khác (Đà Nẵng, Hội An, Thành phố Hồ Chí Minh) hoặc các thị trường xuất khẩu.
  • Nghiên cứu sâu hơn về tác động tương hỗ giữa chính sách sản phẩm với chính sách truyền thông thương hiệu xã hội và chiến lược định giá cao cấp đối với sản phẩm thủ công.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu học thuật hữu ích cho:

  • Sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh doanh thương mại cần tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp phân tích chính sách sản phẩm theo quan điểm marketing-mix cổ điển và hiện đại.
  • Các cá nhân, tổ chức đang nghiên cứu hoặc trực tiếp vận hành mô hình doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam, đặc biệt là các mô hình kết hợp giữa bảo trợ xã hội và sản xuất sản phẩm thương mại.
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp phụ kiện, thời trang thủ công trong việc tham khảo quy trình kiểm soát chất lượng 3 vòng (kiểm duyệt mẫu xưởng, kiểm tra ngẫu nhiên đợt lớn, kiểm tra nhập kho) và phương thức xây dựng nhãn hiệu, bao bì gắn với thuộc tính bảo vệ môi trường được trình bày chi tiết tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty Cổ phần Tò He có đặc trưng kỹ thuật và triết lý thiết kế gì khác biệt so với các sản phẩm thông thường? Tất cả sản phẩm của Tò He được sản xuất thủ công 100% dựa trên việc chọn lọc tranh vẽ của trẻ em có hoàn cảnh thiệt thòi để thiết kế và in làm họa tiết trang trí. Doanh nghiệp sử dụng chất liệu thân thiện môi trường gồm vải hemp từ cây gai dầu, 100% bông cotton tự nhiên không dùng chất tẩy trắng và quai đáy làm từ da thật tuyển chọn. Công nghệ in sử dụng máy in kỹ thuật số nhập khẩu từ Mỹ cùng kỹ thuật in lưới chuyên biệt. Triết lý thiết kế của công ty là hướng tới những trải nghiệm gần gũi, thân thiện nhưng tinh tế và thanh lịch, không chú trọng vào sự sang trọng đơn thuần.

  2. Nhóm mặt hàng nào giữ vai trò chủ lực trong tổng doanh thu của Tò He và tỷ trọng đóng góp cụ thể là bao nhiêu? Sản phẩm túi là dòng sản phẩm hạt nhân của công ty, đóng góp 40,3% tổng doanh thu. Cơ cấu doanh thu của dòng sản phẩm này tuân theo quy luật Pareto: 20% số mặt hàng trong danh mục túi đóng góp tới 80% doanh thu toàn nhóm. Kết quả này tương đồng với khảo sát khách hàng thực tế khi túi là mặt hàng được mua thường xuyên nhất (chiếm 36%), tiếp theo là nhóm ví (chiếm 30%).

  3. Quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm phụ kiện tại Tò He được thực thi qua các giai đoạn nào? Doanh nghiệp áp dụng quy trình kiểm định chất lượng 3 giai đoạn chặt chẽ:

  • Giai đoạn 1 (Chất lượng sản phẩm mẫu): Xưởng may mẫu gửi về công ty duyệt các chỉ tiêu vật lý, hóa học, sinh hóa và cảm quan trước khi cho phép may hàng loạt.
  • Giai đoạn 2 (Kiểm tra đơn hàng ngẫu nhiên): Đối với các đơn hàng từ 1.000 sản phẩm trở lên, công ty chia làm 3 đến 5 đợt nghiệm thu ngẫu nhiên; nếu phát hiện lỗi, toàn bộ dây chuyền sản xuất bị đình chỉ để kiểm tra lại và yêu cầu bồi thường.
  • Giai đoạn 3 (Nghiệm thu nhập kho): Tiến hành tái kiểm tra toàn bộ thành phẩm trước khi nhập kho lưu trữ và phân phối ra các điểm bán lẻ.
  1. Khảo sát thực tế trong khóa luận đã phát hiện những điểm nghẽn chính nào trong việc thực thi chính sách sản phẩm của Tò He? Khảo sát chỉ ra 5 hạn chế lớn:
  • Về mẫu mã: 39% khách hàng gặp khó khăn khi chọn mẫu mã do danh mục ít lựa chọn; 45% khách hàng chỉ đánh giá độ đa dạng ở mức trung bình (2/4).
  • Về giá và ứng dụng: 26% khách nhận định giá thành cao hơn đối thủ và 17% cho rằng một số sản phẩm tính ứng dụng chưa cao.
  • Về chất lượng: 15% khách hàng gặp sự cố kỹ thuật (trong đó 67% bị phai màu vải khi giặt và 33% lỗi đường may từ xưởng sản xuất).
  • Về nghiên cứu sản phẩm mới: 70% khách hàng không được khảo sát ý kiến trước khi công ty ra mắt sản phẩm mới.
  • Về dịch vụ khách hàng: 80% khách hàng không nhận được thông tin khuyến mãi qua điện thoại dù đã cung cấp thông tin liên hệ.
  1. Dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được tác giả thu thập theo phương pháp và quy mô mẫu như thế nào? Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên trong khoảng thời gian từ ngày 27/03/2017 đến ngày 03/04/2017 để tiến hành hai đợt điều tra độc lập: khảo sát bằng bảng hỏi đối với 20 khách hàng cá nhân đã mua sắm tại cửa hàng số 8 Đỗ Quang (Hà Nội), và phỏng vấn chuyên sâu đối với 10 cán bộ công nhân viên gồm nhân sự các phòng ban và quản lý cấp trung của Công ty Cổ phần Tò He. Dữ liệu sau đó được tổng hợp và phân tích định lượng bằng phần mềm Microsoft Excel.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung đã vận dụng vững chắc hệ thống lý luận marketing để phân tích thực trạng phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp tại Công ty Cổ phần Tò He giai đoạn 2014 - 2016. Nghiên cứu làm rõ những thành tựu nổi bật trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xã hội gắn liền với chất liệu tự nhiên thân thiện môi trường và quy trình kiểm soát chất lượng ba vòng nghiêm ngặt, đồng thời chỉ ra các hạn chế trong cơ cấu danh mục, kỹ thuật giữ màu vải và công tác nghiên cứu thị trường khi phát triển sản phẩm mới. Các định hướng giải pháp được đề xuất tại Chương 3 mang tính đồng bộ và bám sát thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp, tạo nguồn tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho các nghiên cứu về quản trị marketing và mô hình doanh nghiệp xã hội.