Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên Tại Hà Nội

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội, góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Thu Dịu - K58E3
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Ánh Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Báo Cáo Tổng Kết Đề Tài Nghiên Cứu Khoa Học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.6.1. Đóng góp khoa học
• 1.6.2. Đóng góp thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
• 2.2. Các khái niệm liên quan
• 2.2.1. Sản phẩm xanh
• 2.2.2. Tiêu dùng sản phẩm xanh
• 2.2.3. Ý định tiêu dùng
• 2.2.4. Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Mô hình nghiên cứu
• 3.2.1. Mối quan tâm đến môi trường
• 3.2.2. Nhận thức về giá
• 3.2.3. Chuẩn chủ quan
• 3.2.4. Giá trị cảm nhận
• 3.2.5. Nhãn sinh thái
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ
• 4.1. Tổng quan về thực trạng vấn đề nghiên cứu
• 4.2. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh
• 4.3. Xu hướng phân phối sản phẩm xanh
• 4.4. Các Chính sách của Chính phủ trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm xanh
• 4.5. Phân tích dữ liệu
• 4.5.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.5.1.1. Mô tả mẫu
• 4.5.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát
• 4.5.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5.3.1. Biến độc lập
• 4.5.3.2. Biến phụ thuộc
• 4.5.4. Kết quả mô hình
• 4.5.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.5.5. Đánh giá kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Đóng góp vào lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp vào thực tiễn vấn đề nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Tại Hà Nội

Ô nhiễm môi trường đang là vấn đề cấp bách toàn cầu, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội, một trong những đối tượng tiêu dùng tiềm năng và có ý thức cao về môi trường. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách đưa ra các giải pháp hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng. Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đó về sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, có tới khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu về tiêu dùng xanh tại Hà Nội

Hà Nội, với mật độ dân số cao và tốc độ đô thị hóa nhanh, đang đối mặt với nhiều vấn đề về ô nhiễm môi trường. Nghiên cứu về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại đây có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm kiếm các giải pháp giảm thiểu ô nhiễm và thúc đẩy sự phát triển bền vững. Việc nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng của giới trẻ là yếu tố then chốt để xây dựng một cộng đồng xanh hơn. Theo các bài báo cáo và đánh giá của Cục Môi trường Việt Nam, đất tại các khu vực đô thị ở nước ta hầu như đều bị ô nhiễm nghiêm trọng bởi lượng chất thải, nước thải công nghiệp, xây dựng và sinh hoạt xả ra ngoài môi trường.

1.2. Tại sao sinh viên là đối tượng nghiên cứu trọng điểm

Sinh viên là lực lượng tri thức trẻ, năng động và có ý thức cao về các vấn đề xã hội, trong đó có bảo vệ môi trường. Họ đại diện cho thế hệ tương lai và có khả năng lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh đến cộng đồng. Việc nghiên cứu ý định tiêu dùng của sinh viên sẽ cung cấp thông tin quan trọng để xây dựng các chương trình giáo dục và truyền thông hiệu quả, khuyến khích họ trở thành những người tiêu dùng xanh có trách nhiệm. Nhóm tác giả đều là những sinh viên, chúng tôi hiểu được những mong muốn trải nghiệm, khám phá, đóng góp những giá trị cho sự phát triển bền vững của xã hội của những người bạn đồng trang lứa khiến cho đối tượng này trở nên dễ tiếp cận.

II. Phân Tích Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Ý Định Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội. Các yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, giá trị cảm xúc, lòng tin vào sản phẩm xanh, và sự sẵn có của sản phẩm. Việc xác định và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách đưa ra các chiến lược phù hợp để thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu này tham khảo các mô hình lý thuyết như TAM và TPB để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

2.1. Tác động của nhận thức về môi trường đến ý định tiêu dùng

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Khi sinh viên nhận thức rõ về những tác động tiêu cực của ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu, họ sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. Giáo dục và truyền thông về môi trường đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng. Theo báo cáo thường niên về chỉ số môi trường (The Environmental Performance Index - EPI) do tổ chức Môi trường Mỹ thực hiện, Việt Nam chúng ta là một trong 10 nước ô nhiễm môi trường không khí hàng đầu Châu Á.

2.2. Ảnh hưởng xã hội và nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm xanh

Ảnh hưởng xã hội từ gia đình, bạn bè, và nhóm tham khảo có thể tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên. Khi thấy những người xung quanh mình sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, sinh viên sẽ cảm thấy được khuyến khích và có động lực hơn để làm theo. Mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin về sản phẩm xanh và tạo ra xu hướng tiêu dùng bền vững trong giới trẻ. Lối sống xanh, tiêu dùng xanh hiện nay không chỉ dừng lại ở xu hướng, mà nó đã trở thành nhu cầu tất yếu toàn cầu, trong đó có Việt Nam.

2.3. Giá trị cảm xúc và lòng tin vào sản phẩm xanh

Giá trị cảm xúc và lòng tin vào sản phẩm xanh cũng là những yếu tố quan trọng. Sinh viên có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mang lại cho họ cảm giác an tâm, tự hào, và đóng góp cho xã hội. Lòng tin vào chất lượng và tính năng của sản phẩm xanh cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần xây dựng uy tín và cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm để tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng. Người dân và chính phủ Việt Nam đang không ngừng nỗ lực hướng tới mục tiêu trở thành quốc gia xanh trong tương lai.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát sinh viên tại Hà Nội. Mẫu khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên từ các trường đại học khác nhau. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Nghiên cứu cũng sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát và thu thập dữ liệu từ sinh viên Hà Nội

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đó về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Các câu hỏi tập trung vào việc đo lường các nhân tố như nhận thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, giá trị cảm xúc, lòng tin, và sự sẵn có của sản phẩm. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện trực tuyến và trực tiếp tại các trường đại học ở Hà Nội. Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chính: nghiên cứu định lượng.

3.2. Xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát được nhập vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích. Các phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát. Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xác định các nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. Cuối cùng, phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mức độ tác động của từng nhân tố. Nghiên cứu lựa chọn địa bàn Hà Nội bởi tầm quan trọng của vùng địa lý này trong lĩnh vực kinh tế, văn hóa, xã hội.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, giá trị cảm xúc, và lòng tin vào sản phẩm xanh có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội. Sự sẵn có của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng. Tuy nhiên, mức thu nhập và giới tính không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu này. Phân tích hồi quy đa biến cho thấy nhận thức về môi trường là yếu tố có tác động mạnh nhất.

4.1. Thống kê mô tả về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên

Phần này trình bày các thống kê mô tả về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội. Các chỉ số như tỷ lệ sinh viên đã từng mua sản phẩm xanh, tần suất mua, và loại sản phẩm xanh thường mua được phân tích và trình bày. Kết quả cho thấy phần lớn sinh viên đều có ý thức về việc bảo vệ môi trường và có mong muốn sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, nhưng hành vi thực tế vẫn còn hạn chế. Theo Tổng cục thống kê, năm 2021, dân số trung bình tại Hà Nội khoảng 8.33 triệu người, mật độ dân số là 2 480 người/km2 cao gấp 8.2 lần so với mật độ dân số của cả nước.

4.2. Phân tích hồi quy đa biến về các yếu tố ảnh hưởng chính

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy nhận thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, giá trị cảm xúc, và lòng tin vào sản phẩm xanh là những yếu tố có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội. Nhận thức về môi trường là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là ảnh hưởng xã hội. Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức và tạo ra môi trường xã hội ủng hộ tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hóa nhanh tác động tiêu cực đến môi trường tại thành phố này.

4.3. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây

So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước đây về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh cho thấy có sự tương đồng và khác biệt nhất định. Một số nghiên cứu trước đây cũng cho thấy nhận thức về môi trường là yếu tố quan trọng, trong khi các nghiên cứu khác lại nhấn mạnh vai trò của giá cả và sự sẵn có của sản phẩm. Sự khác biệt này có thể do sự khác biệt về đối tượng nghiên cứu, bối cảnh địa lý, và phương pháp nghiên cứu. Theo các bài báo cáo và đánh giá của Cục Môi trường Việt Nam, đất tại các khu vực đô thị ở nước ta hầu như đều bị ô nhiễm nghiêm trọng bởi lượng chất thải, nước thải công nghiệp, xây dựng và sinh hoạt xả ra ngoài môi trường.

V. Giải Pháp Thúc Đẩy Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Tại Hà Nội

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất để thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội. Các giải pháp này bao gồm tăng cường giáo dục và truyền thông về môi trường, tạo ra môi trường xã hội ủng hộ tiêu dùng xanh, nâng cao chất lượng và sự sẵn có của sản phẩm xanh, và xây dựng các chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu xanh và cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm để tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng.

5.1. Nâng cao nhận thức về môi trường thông qua giáo dục và truyền thông

Tăng cường giáo dục về môi trường trong chương trình học tại các trường đại học và cao đẳng. Tổ chức các chiến dịch truyền thông sáng tạo và hấp dẫn để nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường và lợi ích của tiêu dùng xanh. Sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến để tiếp cận sinh viên và lan tỏa thông điệp về tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát sinh viên tại Hà Nội.

5.2. Tạo ra môi trường xã hội ủng hộ tiêu dùng xanh

Khuyến khích sinh viên tham gia vào các hoạt động tình nguyện và phong trào bảo vệ môi trường. Tổ chức các sự kiện và hoạt động cộng đồng để quảng bá tiêu dùng xanh. Tạo ra các câu lạc bộ và nhóm sinh viên về môi trường để chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm. Hơn nữa, tầng lớp sinh viên là những người có nguồn tri thức ổn định, đã được trau dồi rất nhiều kiến thức qua những cấp bậc của hệ thống giáo dục Việt Nam.

5.3. Cải thiện sự sẵn có và chất lượng của sản phẩm xanh

Khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh. Hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong việc áp dụng các công nghệ và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường. Xây dựng hệ thống chứng nhận sản phẩm xanh để đảm bảo chất lượng và tính minh bạch. Việc giải quyết các thách thức và thực hiện hiệu quả giải pháp giảm thiểu ô nhiễm vừa là yêu cầu cấp thiết, vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển bền vững cho thành phố.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng quan trọng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong cộng đồng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các đối tượng khác và các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

6.1. Đóng góp của nghiên cứu vào lý thuyết và thực tiễn tiêu dùng xanh

Nghiên cứu này đã đóng góp vào khung lý thuyết về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh bằng cách xác định và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố quan trọng. Kết quả nghiên cứu cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng các chiến lược thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu lựa chọn địa bàn Hà Nội bởi tầm quan trọng của vùng địa lý này trong lĩnh vực kinh tế, văn hóa, xã hội.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn ở sinh viên tại Hà Nội và phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định lượng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng phương pháp định tính để khám phá sâu hơn về động cơ và hành vi tiêu dùng xanh. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các đối tượng khác và các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn. Vì vậy không thể quy chuẩn các yếu tố ảnh hưởng trên cho tất cả các đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu bất kì.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên Trên Địa Bàn Hà Nội

---

Tóm tắt nghiên cứu

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu diễn biến phức tạp, việc chuyển đổi sang lối sống bền vững thông qua tiêu dùng xanh trở thành yêu cầu cấp thiết. Báo cáo nghiên cứu khoa học "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội" (thực hiện bởi nhóm nghiên cứu Trường Đại học Thương mại, 2024) tập trung giải quyết câu hỏi trọng tâm: Những nhân tố nào chi phối ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Hà Nội và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao?

• Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tuyến bảng hỏi cấu trúc Likert 5 điểm, thu thập dữ liệu từ $N = 258$ sinh viên hợp lệ tại các trường đại học ở Hà Nội. Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 26 với các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
• Phát hiện chính: Nghiên cứu xác lập và kiểm định mô hình gồm 6 nhóm nhân tố độc lập: Mối quan tâm đến môi trường (QTMT), Nhận thức về giá (NTG), Chuẩn chủ quan (CCQ), Giá trị cảm nhận (CN), Tính sẵn có (TSC) và Nhãn sinh thái (NST). Kết quả chỉ ra rằng nhận thức môi trường và giá trị cảm nhận có tác động tích cực vượt trội tới ý định tiêu dùng xanh của thế hệ trẻ.
• Hàm ý nghiên cứu: Cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp sản xuất - bán lẻ và các tổ chức giáo dục xây dựng chiến lược truyền thông, định giá, mở rộng kênh phân phối nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong giới trẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng nhận thức và tiêu dùng xanh hiện nay

Ô nhiễm môi trường, rác thải nhựa và biến đổi khí hậu toàn cầu đang đe dọa trực tiếp đến chất lượng sống. Tại Việt Nam, đặc biệt ở các đô thị lớn như Hà Nội, chỉ số chất lượng không khí (AQI) thường xuyên nằm ở ngưỡng cảnh báo đỏ. Trước áp lực sinh thái, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021–2030, tầm nhìn 2050, đặt trọng tâm vào hai trụ cột: xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng.

Khảo sát thị trường cho thấy khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm xanh. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách lớn giữa "mối quan tâm về môi trường" và "hành vi mua thực tế", đặc biệt khi người tiêu dùng còn thiếu thông tin hoặc gặp rào cản về giá cả và hệ thống phân phối.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù đã có các công trình quốc tế và trong nước nghiên cứu về hành vi xanh, phần lớn các đề tài trước đây tập trung vào nhóm khách hàng trưởng thành nói chung, chưa đi sâu phân tích phân khúc sinh viên – thế hệ Gen Z. Sinh viên là đối tượng có trình độ học vấn cao, khả năng tiếp cận thông tin nhanh, đại diện cho xu hướng tiêu dùng tương lai nhưng lại bị ràng buộc bởi thu nhập và ngân sách chi tiêu giới hạn. Ngoài ra, bối cảnh tiêu dùng sau đại dịch COVID-19 và sự bùng nổ của thương mại điện tử xanh (Green E-commerce) tại địa bàn đặc thù như Thủ đô Hà Nội đòi hỏi một công trình nghiên cứu cập nhật và chuẩn xác.

Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

Đề tài mang tính thời sự cao khi khai thác trực diện tâm lý và quyết định tiêu dùng của sinh viên Hà Nội. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mà còn mở ra định hướng thực tế cho các doanh nghiệp xây dựng sản phẩm "xanh - sạch - giá hợp lý", góp phần thực thi hóa mục tiêu phát triển bền vững quốc gia.

---

Methodology và Phương pháp tiếp cận

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng chuẩn mực trong nghiên cứu kinh tế - xã hội nhằm đảm bảo tính khách quan, chuẩn xác và có thể kiểm chứng.

1. Thiết kế nghiên cứu và Khung lý thuyết

Mô hình nghiên cứu được kế thừa và phát triển từ các nền tảng lý thuyết kinh điển:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) (Ajzen, 1991).
• Lý thuyết Kích thích Môi trường và Nhận thức về Giá (Mehrabian & Russell, 1974; Campbell et al., 2014).
• Lý thuyết Hành vi Người tiêu dùng (Michael & Becker, 1973).

Mô hình giả thuyết bao gồm 6 biến độc lập tác động thuận chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc:

1. $H_1$: Mối quan tâm đến môi trường (QTMT) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YD)
2. $H_2$: Nhận thức về giá (NTG) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YD)
3. $H_3$: Chuẩn chủ quan (CCQ) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YD)
4. $H_4$: Giá trị cảm nhận (CN) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YD)
5. $H_5$: Tính sẵn có của sản phẩm (TSC) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YD)
6. $H_6$: Nhãn sinh thái (NST) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (YD)

2. Thu thập dữ liệu và Mẫu nghiên cứu

• Quy mô mẫu: Bảng câu hỏi gồm 33 biến quan sát. Theo nguyên tắc Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt $33 \times 5 = 165$. Nhóm đã phát ra 268 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms tới sinh viên các trường đại học tại Hà Nội và thu về 258 phiếu hợp lệ (đáp ứng $100%$ yêu cầu phân tích).
• Thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), được hiệu chỉnh từ các thang đo chuẩn quốc tế và trong nước.

3. Kỹ thuật xử lý và Kiểm định độ tin cậy

• Làm sạch dữ liệu: Mã hóa biến trên Microsoft Excel và nhập liệu sang IBM SPSS Statistics 26.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm; tiêu chí chấp nhận hệ số $\alpha \ge 0.70$ và hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item\text{-}Total\ Correlation$) $\ge 0.30$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định tính thích hợp của mẫu thông qua hệ số $KMO \ge 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), giá trị $Eigenvalue > 1$, tổng phương sai trích ($Total\ Variance\ Explained$) $\ge 50%$ và hệ số tải nhân tố ($Factor\ Loading$) $\ge 0.50$.
• Hồi quy đa biến: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2$), kiểm định hiện tượng tự tương quan bằng $Durbin\text{-}Watson$ ($1 < DW < 3$) và kiểm định độ phù hợp mô hình bằng giá trị $F$ ($Sig. < 0.05$).

---

Phát hiện chính của nghiên cứu

Qua quá trình phân tích định lượng trên 258 sinh viên đại học tại Hà Nội, nghiên cứu ghi nhận nhiều phát hiện giá trị về đặc điểm mẫu và các mối quan hệ tác động:

1. Đặc điểm hành vi và hồ sơ tiêu dùng xanh của sinh viên

• Tỷ lệ tiếp cận cao: $80.2%$ sinh viên được khảo sát đã từng mua và sử dụng sản phẩm xanh. Điều này chứng minh lối sống xanh đã trở nên quen thuộc trong đời sống học đường.
• Cơ cấu mặt hàng ưa chuộng: Các sản phẩm thay thế đồ nhựa dùng một lần chiếm ưu thế tuyệt đối: Đồ dùng từ giấy (cốc, ống hút, túi giấy: $28.1%$), túi vải/giỏ mây tre nứa ($17.8%$), đồ thủy tinh ($17.3%$) và túi rác tự phân hủy sinh học ($14.7%$). Các dòng sản phẩm đòi hỏi chi phí cao hơn như xà phòng sinh học ($9.7%$) hay mỹ phẩm thuần chay ($12.9%$) có tỷ lệ sử dụng khiêm tốn hơn.
• Kênh mua sắm chủ đạo: Sàn thương mại điện tử ($30.6%$) và chuỗi siêu thị ($30.8%$) là hai kênh tiếp cận chính nhờ tính tiện lợi và đa dạng lựa chọn, vượt trội so với cửa hàng tạp hóa ($19.7%$) và chợ truyền thống ($17.4%$).

Đặc điểm khảo sát	Nhóm chiếm ưu thế	Tỷ lệ (%)	Nhận định
Đã từng mua sản phẩm xanh	Đã từng mua	80.2%	Lối sống xanh đã phổ biến trong sinh viên
Thu nhập bình quân/tháng	1 – dưới 2 triệu đồng	45.0%	Ngân sách sinh hoạt còn hạn chế
Chi tiêu cho sản phẩm xanh	Dưới 500.000 đồng/tháng	83.3%	Mức sẵn sàng chi trả bị rào cản thu nhập
Kênh mua sắm ưa thích	Siêu thị & Sàn TMĐT	61.4%	Ưu tiên tính tiện lợi và minh bạch

2. Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng

• Nhân tố Mối quan tâm đến môi trường (QTMT): Đạt điểm trung bình đánh giá cao nhất ($\text{Mean} = 4.12 - 4.36$). Sinh viên thể hiện tinh thần trách nhiệm xã hội sâu sắc, đặc biệt đồng thuận cao với quan điểm: "Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động" ($\text{Mean} = 4.36$).
• Nhân tố Giá trị cảm nhận (CN): Đóng vai trò then chốt thúc đẩy ý định mua ($\text{Mean} = 4.13$). Sinh viên lựa chọn sản phẩm xanh vì niềm tin trực tiếp vào lợi ích bảo vệ hệ sinh thái và sức khỏe bản thân.
• Nhận thức về giá (NTG) & Rào cản thu nhập: Mặc dù $45%$ sinh viên có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng và $83.3%$ chi dưới 500.000 VNĐ cho sản phẩm xanh, điểm đánh giá về sự sẵn sàng chi trả đạt mức khá ($\text{Mean} = 3.83 - 3.93$). Khi nhận thức được giá trị vượt trội của sản phẩm sinh thái, sinh viên sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn hợp lý.
• Chuẩn chủ quan (CCQ) & Nhãn sinh thái (NST): Truyền thông đại chúng, sự khuyến khích từ chính phủ và các chứng nhận nhãn sinh thái uy tín trên bao bì là những tác nhân kích thích ngoại cảnh quan trọng giúp củng cố niềm tin mua sắm của sinh viên.

---

Đóng góp khoa học và Ý nghĩa thực tiễn

1. Đóng góp về mặt lý thuyết và học thuật

• Bổ sung cơ sở dữ liệu thực chứng về hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường mới nổi (Việt Nam), đặc biệt là phân khúc người tiêu dùng trẻ (sinh viên đô thị).
• Kiểm định thành công sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi cá nhân (TPB/TRA) với các biến số thuộc tính sản phẩm và bối cảnh (Giá trị cảm nhận, Nhận thức về giá, Tính sẵn có, Nhãn sinh thái), làm giàu thêm khung lý thuyết về kinh tế môi trường và tiếp thị xanh (Green Marketing).

2. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

• Chiến lược giá và định vị sản phẩm: Doanh nghiệp không nên chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ, mà cần truyền thông rõ ràng giá trị bền vững và lợi ích sức khỏe để tối ưu hóa Giá trị cảm nhận của khách hàng trẻ.
• Phát triển kênh phân phối đa kênh (Omnichannel): Đẩy mạnh hiện diện trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, TikTok Shop) và hệ thống siêu thị/cửa hàng tiện lợi quanh khu vực các trường đại học nhằm tăng Tính sẵn có (TSC).
• Thiết kế bao bì và Nhãn sinh thái: Chuẩn hóa logo, thông điệp bảo vệ môi trường, đăng ký các chứng nhận nhãn xanh minh bạch để tạo dựng lòng tin tức thì nơi điểm bán.

3. Hàm ý chính sách và giáo dục

• Đối với cơ quan quản lý: Hoàn thiện khung pháp lý và tiêu chuẩn cấp Nhãn sinh thái Việt Nam, hỗ trợ chính sách ưu đãi thuế cho các đơn vị sản xuất bao bì phân hủy sinh học, thực phẩm sạch.
• Đối với các trường đại học: Tăng cường phong trào học đường xanh, lồng ghép giáo dục môi trường vào chương trình đào tạo, thay thế hoàn toàn đồ nhựa dùng một lần tại căng tin trường học.

---

Đối tượng đón nhận nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu khoa học mang lại giá trị thiết thực cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

• Giảng viên, Nhà nghiên cứu & Sinh viên: Làm tài liệu tham khảo chất lượng về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, thiết kế mô hình hồi quy SPSS và cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng Gen Z.
• Doanh nghiệp sản xuất, Start-up & Nhà bán lẻ: Cung cấp thông tin thị trường thực tế về thị hiếu, mức chi trả và kênh mua sắm ưu tiên của nhóm khách hàng trẻ, từ đó thiết kế sản phẩm và chiến dịch Green Marketing trúng đích.
• Các nhà hoạch định chính sách & Tổ chức môi trường: Nắm bắt tâm lý thế hệ trẻ để xây dựng các chương trình truyền thông nâng cao nhận thức cộng đồng, thúc đẩy Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng và ý nghĩa nhất của đề tài là gì?

Phát hiện quan trọng nhất là sinh viên Hà Nội có tỷ lệ tiếp cận sản phẩm xanh rất cao (80.2%), trong đó Mối quan tâm đến môi trường và Giá trị cảm nhận là hai động lực tinh thần mạnh mẽ nhất thúc đẩy ý định mua hàng, vượt qua cả rào cản về ngân sách chi tiêu có hạn.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu xây dựng thang đo 33 biến quan sát chuẩn hóa, quy trình kiểm định định lượng chặt chẽ qua 6 bước trên SPSS 26 (từ Cronbach's Alpha, EFA 3 lần xoay nhân tố, đến hồi quy tuyến tính đa biến kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan).

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) cho toàn bộ giới trẻ không?

Kết quả có tính đại diện cao cho nhóm sinh viên tại các thành phố lớn có điều kiện tương đồng như TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng. Tuy nhiên, để áp dụng cho thanh niên nông thôn hoặc người đã đi làm có thu nhập độc lập, cần mở rộng kích thước mẫu và đa dạng hóa địa bàn khảo sát.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng như thế nào?

Các nghiên cứu trong tương lai nên áp dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM / CB-SEM) để đo lường mối quan hệ gián tiếp và biến điều tiết (như thu nhập hoặc truyền thông mạng xã hội), đồng thời nghiên cứu khoảng cách từ Ý định chuyển hóa sang Hành vi mua thực tế.

5. Doanh nghiệp cần làm gì ngay để thu hút nhóm khách hàng sinh viên?

Doanh nghiệp nên tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu bằng giấy/thủy tinh với mức giá dưới 100.000 – 200.000 VNĐ, đẩy mạnh phân phối qua sàn thương mại điện tử và dán nhãn sinh thái minh bạch trên bao bì.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả Trường Đại học Thương mại đã phân tích toàn diện và làm rõ các nhân tố định hình ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên Hà Nội. Công trình khẳng định vai trò tiên phong của người tiêu dùng trẻ trong công cuộc chuyển đổi xanh, đồng thời vạch ra các giải pháp liên ngành giữa Nhà nước – Doanh nghiệp – Nhà trường nhằm hiện thực hóa lối sống bền vững. Tiêu dùng xanh không còn là trào lưu nhất thời, mà đã trở thành chuẩn mực sống của thế hệ tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chương 2: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả và đánh giá Chương 5: Kết luận và kiến nghị 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 2. Các khái niệm liên quan 2.1 Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh là sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường đã được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa. Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa phù hợp và thống nhất về sản phẩm xanh.

Chẳng hạn, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái Đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn (Shamdasani & cộng sự, 1993). Đồng thời, sản phẩm xanh là một sản phẩm (hữu hình hoặc vô hình) giảm thiểu tác động trực tiếp và gián tiếp đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó, tùy thuộc vào tình trạng công nghệ và khoa học hiện tại (Sdrolia & Zarotiadis, 2019). Bên cạnh đó, sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường (Nimse & cộng sự, 2007). Trong nghiên cứu này, sản phẩm xanh được hiểu là sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho Trái Đất, dễ dàng tái chế sử dụng, góp phần phát triển bền vững cho thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên.2 Tiêu dùng sản phẩm xanh Từ những năm 1990, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến nhưng hiện nay tiêu dùng sản phẩm xanh vẫn là một khái niệm khá mới và được định nghĩa bằng nhiều cách.

Tiêu dùng sản phẩm xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý (Chan, 2001). Sisira (2012) cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng sản phẩm xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện. Bên cạnh đó, Geng & cộng sự (2017) cũng đã định nghĩa về cụm từ này là một thuật ngữ dùng để mô tả mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường thông qua việc xem xét các vấn đề môi trường đồng thời cân nhắc những tiêu chí về giá 7 cả và hiệu quả sử dụng khi hành vi mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường. Như vậy, tiêu dùng xanh là sự lựa chọn và sử dụng những hàng hóa, dịch vụ có tính bền vững, phù hợp với các tiêu chuẩn và quy định về vấn đề môi trường, xã hội và kinh tế, giúp giảm tác động tiêu cực đối với môi trường và xã hội trong quá trình sử dụng, góp phần cho việc tăng trưởng bền vững.3 Ý định tiêu dùng Ý định chính là yếu tố chính trong việc thúc đẩy người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).

Theo Matt & Ercan (2008), khách hàng tiềm năng sẽ hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm dựa trên sự quan tâm và sẵn sàng của khách hàng đối với việc mua sản phẩm đó. Nghiên cứu của Philip Kotler (2016) cho rằng, ý định tiêu dùng là một trạng thái tâm lý của khách hàng, họ có ý định trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần hoặc xa. Ngoài ra, ý định tiêu dùng (còn được gọi là ý định của khách hàng hoặc người mua) liên quan đến xác suất người tiêu dùng có dự định hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm trong tương lai (Huang & cộng sự, 2011). Xuyên suốt nghiên cứu này, nhóm chúng tôi quyết định sử dụng thuật ngữ của Philip Kotler (2016) để tiếp cận về khái niệm ý định tiêu dùng: Ý định tiêu dùng là một trạng thái tâm lý của khách hàng, họ có ý định trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần hoặc xa.

Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Tác giả Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là xác suất và sự sẵn lòng của một người trong việc ưu tiên các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường hơn các sản phẩm truyền thống khác trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ. Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh được định nghĩa là việc một cá nhân có quan tâm và có thiện cảm với sản phẩm xanh hơn là sản phẩm thông thường trong quá trình ra quyết định mua sắm (Aman & cộng sự, 2012). 8 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho rằng, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng xanh và khái niệm sản phẩm xanh. Tóm lại, ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là sự quan tâm, thiện cảm và sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc ưu tiên và mua sản phẩm có tính thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm thông thường trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ.

Các lý thuyết liên quan 2. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Ajzen & Fishbein (1975) để lý giải ý định cùng với hành vi con người. Khung lý thuyết này được phát triển trên cơ sở mối tương quan của các biến số: Thái độ, Chuẩn chủ quan đến ý định và Hành vi thực sự. TRA dùng để chuẩn đoán các quyết định tư duy không theo thói quen, những hành vi này sẽ đòi hỏi việc suy xét một cách nghiêm túc.

Đặt vào bối cảnh tiêu dùng xanh, ý định đề cập đến sự sẵn sàng hay chưa khi thực hiện hành vi đang được nhắc đến (Han & Kim, 2010). Theo lý thuyết này, ý định tiêu dùng sản phẩm xanh cho biết mức độ sẵn sàng tiêu dùng của người tiêu dùng. Ý định là yếu tố tiền đề và được coi như có thể dự đoán sát nhất cho hành vi người tiêu dùng (Ajzen, 1991). Trong khi đó, lý thuyết (TPB - Theory of Planned Behavior) được nghiên cứu bởi Ajzen (1991) ứng dụng trong lĩnh vực tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh được xác định bởi Thái độ đối với các sản phẩm xanh, Chuẩn chủ quan liên quan đến môi trường và Cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi.

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng những người có thái độ tích cực với môi trường có nhiều khả năng có ý định áp dụng các hành vi tiêu dùng xanh. Ý định được hiểu là dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng/có kế hoạch/có dự định thực hiện một hành vi. Đến nay, TPB đã được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có tiêu dùng xanh. Lý thuyết kích thích môi trường và nhận thức về giá Tác giả Mehrabian & Russell (1974) cho rằng các kích thích môi trường dẫn đến phản ứng cảm xúc, từ đó kéo theo phản ứng của người tiêu dùng.

Kích thích môi trường dẫn đến phản ứng cảm xúc tích cực (vui thích hoặc kích thích) sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận - bao gồm quyết định mua hàng và tăng chi tiêu, trong khi trạng thái cảm xúc tiêu 9 cực sẽ dẫn đến hành vi tránh né, từ việc phớt lờ các thông điệp truyền thông đến từ chối mua hàng. Giá là một tín hiệu kích thích có thể mang lại cảm xúc tiêu cực, nếu người tiêu dùng nhận thức về nó tiêu cực. Nếu người tiêu dùng nhận thức giá của một sản phẩm cao, không tương xứng giá trị họ nhận được hoặc người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá thấp, thì sự sẵn lòng mua hàng của khách hàng sẽ giảm (Campbell & cộng sự, 2014). Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Khơi nguồn cho lý thuyết này là nghiên cứu của Michael & Becker (1973) và cho rằng các yếu tố tiếp thị (giá cả, chiêu thị, địa điểm, sản phẩm) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (đặc tính cá nhân, tâm lý, văn hóa, xã hội) thông qua quá trình hành vi của người tiêu dùng dẫn đến những hành vi quyết định tiêu dùng nhất định.

Lý thuyết này cũng cho rằng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân hay yếu tố giá cả. Ở nghiên cứu này, ngoài việc tìm hiểu yếu tố liên quan đến nhận thức của các cá nhân, thì lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Michael & Becker (1973) để xác nhận tổng quát hành vi tiêu dùng xanh liên quan đến các yếu tố bên ngoài hoặc bản thân người tiêu dùng có thái độ về tiêu dùng xanh, niềm tin, giá cả sản phẩm. Tổng quan nghiên cứu 2. Tổng quan nghiên cứu quốc tế Theo nghiên cứu của Collins Marfo Agyeman (2014) về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại quận Kancheepuram, Ấn Độ “Customers’buying bahavior towards green products: An exploratory study” để khám phá mức độ tác động của hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị các sản phẩm xanh.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng để chọn tổng số mẫu 200 người trả lời bao gồm 73 nam và 127 nữ sống trên địa bàn quận. Kết quả chỉ ra rằng, nhân tố Giá cả ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng (36.5%), tiếp theo đó là nhân tố Chất lượng (17%); Mối quan tâm về môi trường (16.5%), Thương hiệu (8%), Tiện lợi (6%) và cuối cùng là Độ bền chiếm 3. Một khám phá chỉ ra là người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều hơn các sản phẩm xanh với kỳ vọng mức giá thấp hơn cho chúng. Từ đó, tác giả giúp các nhà tiếp thị xanh có thể hiểu, xác định và xây dựng chiến lược marketing mix để thu hút khách hàng.

Các nhà sản xuất muốn cung cấp các sản 10 phẩm thân thiện với môi trường cho người tiêu dùng cũng có thể được hưởng lợi từ những phát hiện của nghiên cứu này. Năm 2014, Grace Dagher & Omar S Itani (2014) đã tiến hành nghiên cứu “Factors influencing green purchasing behaviour: Enpirical evidence from the Lebanese consumers” để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Li-Băng.