Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chương 2: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả và đánh giá Chương 5: Kết luận và kiến nghị 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 2. Các khái niệm liên quan 2.1 Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh là sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường đã được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa. Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa phù hợp và thống nhất về sản phẩm xanh.
Chẳng hạn, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái Đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn (Shamdasani & cộng sự, 1993). Đồng thời, sản phẩm xanh là một sản phẩm (hữu hình hoặc vô hình) giảm thiểu tác động trực tiếp và gián tiếp đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó, tùy thuộc vào tình trạng công nghệ và khoa học hiện tại (Sdrolia & Zarotiadis, 2019). Bên cạnh đó, sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường (Nimse & cộng sự, 2007). Trong nghiên cứu này, sản phẩm xanh được hiểu là sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho Trái Đất, dễ dàng tái chế sử dụng, góp phần phát triển bền vững cho thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên.2 Tiêu dùng sản phẩm xanh Từ những năm 1990, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến nhưng hiện nay tiêu dùng sản phẩm xanh vẫn là một khái niệm khá mới và được định nghĩa bằng nhiều cách.
Tiêu dùng sản phẩm xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý (Chan, 2001). Sisira (2012) cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng sản phẩm xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện. Bên cạnh đó, Geng & cộng sự (2017) cũng đã định nghĩa về cụm từ này là một thuật ngữ dùng để mô tả mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường thông qua việc xem xét các vấn đề môi trường đồng thời cân nhắc những tiêu chí về giá 7 cả và hiệu quả sử dụng khi hành vi mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường. Như vậy, tiêu dùng xanh là sự lựa chọn và sử dụng những hàng hóa, dịch vụ có tính bền vững, phù hợp với các tiêu chuẩn và quy định về vấn đề môi trường, xã hội và kinh tế, giúp giảm tác động tiêu cực đối với môi trường và xã hội trong quá trình sử dụng, góp phần cho việc tăng trưởng bền vững.3 Ý định tiêu dùng Ý định chính là yếu tố chính trong việc thúc đẩy người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Theo Matt & Ercan (2008), khách hàng tiềm năng sẽ hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm dựa trên sự quan tâm và sẵn sàng của khách hàng đối với việc mua sản phẩm đó. Nghiên cứu của Philip Kotler (2016) cho rằng, ý định tiêu dùng là một trạng thái tâm lý của khách hàng, họ có ý định trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần hoặc xa. Ngoài ra, ý định tiêu dùng (còn được gọi là ý định của khách hàng hoặc người mua) liên quan đến xác suất người tiêu dùng có dự định hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm trong tương lai (Huang & cộng sự, 2011). Xuyên suốt nghiên cứu này, nhóm chúng tôi quyết định sử dụng thuật ngữ của Philip Kotler (2016) để tiếp cận về khái niệm ý định tiêu dùng: Ý định tiêu dùng là một trạng thái tâm lý của khách hàng, họ có ý định trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần hoặc xa.
Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Tác giả Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là xác suất và sự sẵn lòng của một người trong việc ưu tiên các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường hơn các sản phẩm truyền thống khác trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ. Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh được định nghĩa là việc một cá nhân có quan tâm và có thiện cảm với sản phẩm xanh hơn là sản phẩm thông thường trong quá trình ra quyết định mua sắm (Aman & cộng sự, 2012). 8 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho rằng, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng xanh và khái niệm sản phẩm xanh. Tóm lại, ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là sự quan tâm, thiện cảm và sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc ưu tiên và mua sản phẩm có tính thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm thông thường trong quá trình cân nhắc mua hàng của họ.
Các lý thuyết liên quan 2. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Ajzen & Fishbein (1975) để lý giải ý định cùng với hành vi con người. Khung lý thuyết này được phát triển trên cơ sở mối tương quan của các biến số: Thái độ, Chuẩn chủ quan đến ý định và Hành vi thực sự. TRA dùng để chuẩn đoán các quyết định tư duy không theo thói quen, những hành vi này sẽ đòi hỏi việc suy xét một cách nghiêm túc.
Đặt vào bối cảnh tiêu dùng xanh, ý định đề cập đến sự sẵn sàng hay chưa khi thực hiện hành vi đang được nhắc đến (Han & Kim, 2010). Theo lý thuyết này, ý định tiêu dùng sản phẩm xanh cho biết mức độ sẵn sàng tiêu dùng của người tiêu dùng. Ý định là yếu tố tiền đề và được coi như có thể dự đoán sát nhất cho hành vi người tiêu dùng (Ajzen, 1991). Trong khi đó, lý thuyết (TPB - Theory of Planned Behavior) được nghiên cứu bởi Ajzen (1991) ứng dụng trong lĩnh vực tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh được xác định bởi Thái độ đối với các sản phẩm xanh, Chuẩn chủ quan liên quan đến môi trường và Cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi.
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng những người có thái độ tích cực với môi trường có nhiều khả năng có ý định áp dụng các hành vi tiêu dùng xanh. Ý định được hiểu là dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng/có kế hoạch/có dự định thực hiện một hành vi. Đến nay, TPB đã được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có tiêu dùng xanh. Lý thuyết kích thích môi trường và nhận thức về giá Tác giả Mehrabian & Russell (1974) cho rằng các kích thích môi trường dẫn đến phản ứng cảm xúc, từ đó kéo theo phản ứng của người tiêu dùng.
Kích thích môi trường dẫn đến phản ứng cảm xúc tích cực (vui thích hoặc kích thích) sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận - bao gồm quyết định mua hàng và tăng chi tiêu, trong khi trạng thái cảm xúc tiêu 9 cực sẽ dẫn đến hành vi tránh né, từ việc phớt lờ các thông điệp truyền thông đến từ chối mua hàng. Giá là một tín hiệu kích thích có thể mang lại cảm xúc tiêu cực, nếu người tiêu dùng nhận thức về nó tiêu cực. Nếu người tiêu dùng nhận thức giá của một sản phẩm cao, không tương xứng giá trị họ nhận được hoặc người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá thấp, thì sự sẵn lòng mua hàng của khách hàng sẽ giảm (Campbell & cộng sự, 2014). Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Khơi nguồn cho lý thuyết này là nghiên cứu của Michael & Becker (1973) và cho rằng các yếu tố tiếp thị (giá cả, chiêu thị, địa điểm, sản phẩm) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (đặc tính cá nhân, tâm lý, văn hóa, xã hội) thông qua quá trình hành vi của người tiêu dùng dẫn đến những hành vi quyết định tiêu dùng nhất định.
Lý thuyết này cũng cho rằng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân hay yếu tố giá cả. Ở nghiên cứu này, ngoài việc tìm hiểu yếu tố liên quan đến nhận thức của các cá nhân, thì lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Michael & Becker (1973) để xác nhận tổng quát hành vi tiêu dùng xanh liên quan đến các yếu tố bên ngoài hoặc bản thân người tiêu dùng có thái độ về tiêu dùng xanh, niềm tin, giá cả sản phẩm. Tổng quan nghiên cứu 2. Tổng quan nghiên cứu quốc tế Theo nghiên cứu của Collins Marfo Agyeman (2014) về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại quận Kancheepuram, Ấn Độ “Customers’buying bahavior towards green products: An exploratory study” để khám phá mức độ tác động của hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị các sản phẩm xanh.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng để chọn tổng số mẫu 200 người trả lời bao gồm 73 nam và 127 nữ sống trên địa bàn quận. Kết quả chỉ ra rằng, nhân tố Giá cả ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng (36.5%), tiếp theo đó là nhân tố Chất lượng (17%); Mối quan tâm về môi trường (16.5%), Thương hiệu (8%), Tiện lợi (6%) và cuối cùng là Độ bền chiếm 3. Một khám phá chỉ ra là người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều hơn các sản phẩm xanh với kỳ vọng mức giá thấp hơn cho chúng. Từ đó, tác giả giúp các nhà tiếp thị xanh có thể hiểu, xác định và xây dựng chiến lược marketing mix để thu hút khách hàng.
Các nhà sản xuất muốn cung cấp các sản 10 phẩm thân thiện với môi trường cho người tiêu dùng cũng có thể được hưởng lợi từ những phát hiện của nghiên cứu này. Năm 2014, Grace Dagher & Omar S Itani (2014) đã tiến hành nghiên cứu “Factors influencing green purchasing behaviour: Enpirical evidence from the Lebanese consumers” để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Li-Băng.