Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiêu Dùng Xanh Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Lotte Mart Vũng Tàu

Tài liệu nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh thân thiện với môi trường của khách hàng cá, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Trịnh Ngọc Lê
• Người hướng dẫn: PGS.TS Trịnh Quốc Trung
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa-Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiêu Dùng Xanh Tại Siêu Thị Lotte Mart Vũng Tàu
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bà Rịa-Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
• DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng
• 1.5.2. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.7. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tiêu dùng xanh
• 2.1.1. Sản phẩm xanh
• 2.1.2. Tiêu dùng xanh
• 2.2. Thuyết hành vi
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005)
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Định hướng giá trị xã hội
• 2.4.2. Sự tin tưởng người khác
• 2.4.3. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
• 2.4.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí của sự hợp tác
• 2.4.5. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Đối tượng khảo sát
• 3.3.2. Kích thước mẫu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Định hướng giá trị xã hội
• 3.4.2. Đo lường sự tin tưởng vào người khác
• 3.4.3. Bản sắc nhóm
• 3.4.4. Đo lường sự mong đợi người khác hợp tác
• 3.4.5. Đo lường sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
• 3.4.6. Đo lường nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
• 3.4.7. Đo lường hành vi mua sản phẩm xanh
• 3.5. Đánh giá thang đo
• 3.5.1. Kết quả phân tích độ tin cậy
• 3.5.2. Kết quả phân tích EFA sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng tiêu dùng xanh tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo
• 4.2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy
• 4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3. Mô hình hồi quy
• 4.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy
• 4.3.2. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.3.3. Kết luận phân tích hồi qui
• 4.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
• 4.4.1. Trình độ học vấn
• 4.5. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các nhân tố
• 4.6. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất các chính sách quản trị nhằm nâng tiêu dùng “xanh/thân thiện với môi trường” tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Quyết Định Tiêu Dùng Xanh Tại Lotte Mart Vũng Tàu

Ngày nay, tiêu dùng xanh đang trở nên phổ biến, đặc biệt khi thu nhập và nhận thức tăng cao, người dân nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của ý thức bảo vệ môi trường. Việc sử dụng sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn bảo vệ môi trường, tạo không gian sống trong lành. Phát triển bền vững cần tính đến các yếu tố xã hội, sinh thái và kinh tế. Tiêu dùng xanh gắn liền với giảm nghèo, tăng trưởng kinh tế, giáo dục và bảo vệ môi trường, tất cả đều hướng đến cải thiện chất lượng cuộc sống. Vì vậy, tiêu dùng xanh không khuyên chúng ta tiêu dùng ít đi, mà đó là các cách thức nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng một cách thông minh hơn.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Tiêu Dùng Xanh Với Môi Trường

Tiêu dùng xanh là xu hướng tất yếu trong bối cảnh môi trường đang đối mặt với nhiều thách thức. Các hoạt động sản xuất và tiêu thụ truyền thống gây ra nhiều hệ lụy như ô nhiễm, cạn kiệt tài nguyên và biến đổi khí hậu. Tiêu dùng xanh góp phần giảm thiểu các tác động tiêu cực này bằng cách khuyến khích sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường, tiết kiệm năng lượng và tài nguyên. Việc này không chỉ mang lại lợi ích cho môi trường mà còn cải thiện sức khỏe con người và thúc đẩy sự phát triển bền vững.

1.2. Thực Trạng Tiêu Dùng Xanh Tại Việt Nam Hiện Nay

Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng phát triển, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Vũng Tàu. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất và tác động môi trường của sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều rào cản đối với việc quyết định mua hàng xanh, bao gồm giá cả, sự tiện lợi và thông tin không đầy đủ. Các siêu thị như Lotte Mart đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh bằng cách cung cấp các sản phẩm xanh, truyền thông về lợi ích của tiêu dùng xanh và tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn.

II. Thách Thức Trong Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh Ở Vũng Tàu

Mặc dù có tiềm năng lớn, việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Vũng Tàu vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Giá cả sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, gây khó khăn cho người tiêu dùng có thu nhập thấp. Sự thiếu hụt thông tin và chứng nhận sản phẩm xanh cũng gây hoang mang cho người tiêu dùng. Thêm vào đó, thói quen tiêu dùng truyền thống và sự thiếu tiện lợi trong việc tiếp cận sản phẩm xanh cũng là những rào cản lớn. Theo nghiên cứu của Trịnh Ngọc Lê, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan, bao gồm chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng, để vượt qua những thách thức này.

2.1. Giá Cả Sản Phẩm Xanh Và Khả Năng Chi Trả Của Người Dùng

Một trong những rào cản lớn nhất đối với tiêu dùng xanh là giá cả. Giá cả sản phẩm xanh thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường do chi phí sản xuất, nguyên liệu và công nghệ cao hơn. Điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng, đặc biệt là những người có thu nhập thấp. Các chính sách hỗ trợ từ chính phủ, như trợ giá hoặc giảm thuế cho các sản phẩm xanh, có thể giúp giảm bớt gánh nặng tài chính cho người tiêu dùng và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm xanh.

2.2. Thiếu Thông Tin Và Chứng Nhận Về Sản Phẩm Thân Thiện

Sự thiếu hụt thông tin và chứng nhận sản phẩm xanh cũng là một thách thức đáng kể. Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc xác định sản phẩm nào thực sự là sản phẩm thân thiện môi trường. Việc thiếu nhãn mác rõ ràng, thông tin không đầy đủ hoặc thậm chí là thông tin sai lệch có thể gây hoang mang và làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm xanh. Cần có các tiêu chuẩn và quy trình chứng nhận rõ ràng, minh bạch và dễ hiểu để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định đúng đắn.

2.3. Sự Tiện Lợi Và Thói Quen Tiêu Dùng Truyền Thống

Sự tiện lợi và thói quen tiêu dùng truyền thống cũng là những yếu tố cản trở tiêu dùng xanh. Nhiều người tiêu dùng quen với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống, nơi có ít sản phẩm xanh hơn so với các siêu thị lớn như Lotte Mart. Thói quen sử dụng sản phẩm dùng một lần cũng gây khó khăn cho việc chuyển đổi sang các sản phẩm bền vững. Cần có các chiến dịch truyền thông và giáo dục để thay đổi thói quen tiêu dùng và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường.

III. Các Yếu Tố Chính Tác Động Quyết Định Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh. Nhận thức người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh, thái độ người tiêu dùng đối với môi trường, và niềm tin người tiêu dùng vào trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đều đóng vai trò quan trọng. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả sản phẩm xanh, chất lượng sản phẩm xanh, và sự tiện lợi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Ảnh hưởng xã hội, từ gia đình, bạn bè và cộng đồng, cũng có tác động đáng kể. Thêm vào đó, lối sống xanh và kinh nghiệm mua sắm trước đây cũng định hình hành vi tiêu dùng.

3.1. Nhận Thức Và Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Về Môi Trường

Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về môi trường đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ về các vấn đề môi trường và tác động tiêu cực của việc tiêu dùng không bền vững, họ có xu hướng quan tâm hơn đến việc lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Thái độ tích cực đối với môi trường cũng thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường và ủng hộ các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội.

3.2. Giá Cả Chất Lượng Và Sự Tiện Lợi Của Sản Phẩm Xanh

Mặc dù nhận thức và thái độ là quan trọng, nhưng giá cả, chất lượng và sự tiện lợi của sản phẩm xanh vẫn là những yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể sẵn sàng trả thêm một khoản tiền nhỏ cho các sản phẩm xanh, nhưng nếu giá quá cao hoặc chất lượng không đảm bảo, họ có thể chọn các sản phẩm thông thường. Sự tiện lợi trong việc tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm xanh cũng là một yếu tố quan trọng. Các siêu thị như Lotte Mart cần đảm bảo rằng sản phẩm xanh có sẵn, dễ tìm và có chất lượng tương đương hoặc tốt hơn so với các sản phẩm thông thường.

3.3. Ảnh Hưởng Xã Hội Từ Gia Đình Bạn Bè Cộng Đồng

Ảnh hưởng xã hội từ gia đình, bạn bè và cộng đồng có tác động đáng kể đến quyết định tiêu dùng xanh. Khi người tiêu dùng thấy những người xung quanh mình sử dụng sản phẩm xanh, họ có xu hướng làm theo. Các nhóm bạn bè, gia đình và cộng đồng có thể chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và khuyến khích lẫn nhau trong việc tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp có thể tận dụng ảnh hưởng xã hội bằng cách tạo ra các chương trình khuyến mãi, sự kiện hoặc cộng đồng trực tuyến để kết nối những người quan tâm đến tiêu dùng xanh.

IV. Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh Tại Lotte Mart Vũng Tàu

Để thúc đẩy quyết định mua hàng xanh tại Lotte Mart Vũng Tàu, cần có các giải pháp toàn diện. Đầu tiên, tăng cường marketing xanh và truyền thông xanh để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Thứ hai, cải thiện sự sẵn có của sản phẩm xanh và đảm bảo chất lượng sản phẩm xanh. Thứ ba, xây dựng chính sách của Lotte Mart khuyến khích tiêu dùng xanh, chẳng hạn như giảm giá, tặng quà hoặc tích điểm cho khách hàng mua sản phẩm xanh. Thứ tư, hợp tác với các nhà cung cấp để giảm giá cả sản phẩm xanh.

4.1. Tăng Cường Marketing Xanh Và Truyền Thông Về Sản Phẩm

Marketing xanh và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và thay đổi thái độ của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh. Các chiến dịch marketing cần tập trung vào lợi ích của sản phẩm xanh đối với sức khỏe, môi trường và xã hội. Thông tin cần được truyền tải một cách rõ ràng, dễ hiểu và thuyết phục. Các kênh truyền thông đa dạng, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các sự kiện cộng đồng, cần được sử dụng để tiếp cận đến nhiều đối tượng khác nhau. Lotte Mart có thể tổ chức các buổi hội thảo, triển lãm hoặc workshop để giới thiệu về các sản phẩm xanh và chia sẻ kiến thức về tiêu dùng bền vững.

4.2. Đảm Bảo Chất Lượng Và Sự Sẵn Có Của Sản Phẩm Xanh

Chất lượng và sự sẵn có của sản phẩm xanh là yếu tố then chốt để thu hút người tiêu dùng. Lotte Mart cần đảm bảo rằng các sản phẩm xanh có chất lượng tốt, an toàn và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm cần được chứng nhận bởi các tổ chức uy tín và có nhãn mác rõ ràng về thành phần, quy trình sản xuất và tác động môi trường. Lotte Mart cũng cần đảm bảo rằng sản phẩm xanh có sẵn trong các cửa hàng và dễ tìm kiếm. Việc bố trí sản phẩm xanh ở vị trí dễ thấy, cung cấp thông tin chi tiết và đào tạo nhân viên bán hàng về sản phẩm xanh sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn.

4.3. Xây Dựng Chính Sách Khuyến Khích Tiêu Dùng Xanh

Lotte Mart có thể xây dựng các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh để tạo động lực cho người tiêu dùng. Các chính sách này có thể bao gồm giảm giá, tặng quà, tích điểm, hoàn tiền hoặc tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng mua sản phẩm xanh. Lotte Mart cũng có thể hợp tác với các tổ chức phi chính phủ hoặc các doanh nghiệp khác để triển khai các chương trình khuyến mãi chung nhằm tăng cường hiệu quả. Quan trọng nhất, các chính sách cần được thiết kế một cách minh bạch, công bằng và dễ tiếp cận để thu hút được nhiều người tiêu dùng tham gia.

V. Nghiên Cứu Về Tiêu Dùng Xanh Kết Quả Hướng Phát Triển

Nghiên cứu về tiêu dùng xanh của Trịnh Ngọc Lê chỉ ra rằng mong đợi người khác hợp tác có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh, tiếp theo là sự tin tưởng, hiệu quả và tính thay thế. Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp sản xuất túi Eco tại Vũng Tàu. Các doanh nghiệp có thể sử dụng người nổi tiếng để làm người phát ngôn, vì ảnh hưởng xã hội đóng vai trò tích cực. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố khác hoặc mở rộng phạm vi nghiên cứu.

5.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu của Trịnh Ngọc Lê đã xác định được bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Lotte Mart Vũng Tàu. Đó là mong đợi người khác hợp tác, sự tin tưởng, hiệu quả và tính thay thế của sản phẩm xanh. Mong đợi người khác hợp tác có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy tầm quan trọng của ảnh hưởng xã hội trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh. Sự tin tưởng vào sản phẩm xanh, cảm nhận về hiệu quả và tính thay thế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh.

5.2. Ứng Dụng Thực Tiễn Kết Quả Nghiên Cứu Cho Doanh Nghiệp

Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, đặc biệt là túi Eco, trong việc thu hút người tiêu dùng ở Vũng Tàu. Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của túi Eco, đảm bảo chất lượng và giá cả cạnh tranh, và tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng túi Eco thay vì túi nilon. Hợp tác với những người nổi tiếng hoặc có ảnh hưởng trong cộng đồng cũng là một cách hiệu quả để tăng cường ảnh hưởng xã hội và thúc đẩy tiêu dùng xanh.

VI. Kết Luận Tiêu Dùng Xanh Bền Vững Tại Lotte Mart

Tiêu dùng bền vững và ý thức bảo vệ môi trường là xu hướng tất yếu. Các giải pháp được đề xuất sẽ góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Lotte Mart Vũng Tàu, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và môi trường. Cần có sự chung tay của tất cả các bên liên quan để xây dựng một tương lai xanh và bền vững.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Chung Tay Của Các Bên

Để thúc đẩy tiêu dùng xanh một cách hiệu quả và bền vững, cần có sự chung tay của tất cả các bên liên quan, bao gồm chính phủ, doanh nghiệp, người tiêu dùng và các tổ chức phi chính phủ. Chính phủ có thể tạo ra các chính sách hỗ trợ, khuyến khích và kiểm soát để thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp có thể sản xuất và cung cấp các sản phẩm xanh chất lượng với giá cả hợp lý. Người tiêu dùng có thể thay đổi thói quen tiêu dùng và lựa chọn các sản phẩm xanh. Các tổ chức phi chính phủ có thể tham gia vào việc truyền thông, giáo dục và vận động để nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh.

6.2. Hướng Đến Tương Lai Xanh Và Bền Vững Cho Vũng Tàu

Việc thúc đẩy tiêu dùng xanh không chỉ mang lại lợi ích cho môi trường và sức khỏe con người mà còn góp phần xây dựng một tương lai xanh và bền vững cho Vũng Tàu. Một môi trường sạch đẹp và lành mạnh sẽ thu hút khách du lịch, tạo ra các cơ hội kinh tế mới và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân. Tiêu dùng xanh là một phần quan trọng trong quá trình phát triển bền vững của Vũng Tàu và cần được ưu tiên và khuyến khích.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thực trạng ô nhiễm môi trường do chất thải nhựa đang là thách thức nghiêm trọng tại Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Tài nguyên và Môi trường, trung bình mỗi ngày một người dân sử dụng hơn 1 chiếc túi nylon. Riêng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, lượng rác thải nhựa và túi nylon thải ra môi trường đạt khoảng 80 tấn mỗi ngày; trong đó, khoảng 10% chất thải không qua tái chế tương đương 2,5 triệu tấn mỗi năm bị thải bỏ hoàn toàn, gây ra thảm họa ô nhiễm trắng kéo dài hàng trăm năm. Mặc dù có tới 91% người tiêu dùng nhận thức rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với môi trường, nhưng chỉ có khoảng 52% thực sự sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với sinh thái. Khoảng cách lớn giữa nhận thức và hành vi này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc xác định các động lực chi phối hành vi mua sắm bền vững.

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu, trọng tâm là dòng sản phẩm túi bảo vệ môi trường (túi Eco). Mục tiêu cụ thể gồm: nhận dạng các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo siêu thị Lotte Mart cũng như hệ thống cửa hàng Daiso Japan chi nhánh Vũng Tàu.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai tại thành phố Vũng Tàu từ tháng 8/2020 đến tháng 12/2021. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả, tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy doanh thu tăng từ 5% đến 25%, đồng thời nâng tỷ lệ chuyển đổi thói quen sử dụng túi sinh thái của người tiêu dùng lên mức 30% đến 40%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa các lý thuyết hành vi kinh điển và lý thuyết xã hội học hiện đại. Nền tảng cốt lõi bao gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình TPB bổ sung biến số kiểm soát nhận thức hành vi, phản ánh mức độ thuận lợi hay khó khăn khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm xanh dựa trên nguồn lực tài chính và thông tin sẵn có. Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005) nhằm phân tích quá trình 5 bước ra quyết định chịu tác động bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Đặc biệt, đề tài vận dụng Lý thuyết Song đề xã hội (Social Dilemmas) của Dawes (1980) và hiện tượng Bi kịch của chung (Hardin, 1968) để giải thích sự xung đột giữa lợi ích ngắn hạn của cá nhân và lợi ích dài hạn của cộng đồng. Hệ thống khái niệm chính được làm rõ trong luận văn bao gồm: sản phẩm xanh (sản phẩm giảm thiểu tác hại môi trường, có thể tái sử dụng), tiêu dùng xanh (hành vi mua sắm có trách nhiệm sinh thái), định hướng giá trị xã hội, sự tin tưởng, sự mong đợi người khác hợp tác và nhận thức về tính thay thế của sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 3 giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn 1 thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính vào tháng 8/2020 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 15 người thuộc các ngành nghề như giáo viên, nhân viên bán hàng và văn phòng (chia thành 3 nhóm). Bước này giúp hiệu chỉnh các biến quan sát từ thang đo gốc của Shruti Gupta và Denise T. Ogden (2009) cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng tại Vũng Tàu.

Giai đoạn 2 tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng trên cỡ mẫu 50 khách hàng trên 18 tuổi tại Lotte Mart Vũng Tàu để kiểm tra độ tin cậy sơ cấp của thang đo bằng phần mềm SPSS 20.0, loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.

Giai đoạn 3 là nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện vào tháng 11/2020 với cỡ mẫu 214 khách hàng cá nhân và nhân viên tại Lotte Mart Vũng Tàu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn vì tính khả thi và khả năng tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng thực tế tại điểm bán. Thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng để lượng hóa dữ liệu. Các phương pháp phân tích thống kê gồm đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, cùng kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA được sử dụng để kiểm định mô hình và đo lường sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao và không vi phạm các giả định thống kê. Bốn nhân tố chính tác động cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu với mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau:

Thứ nhất, nhân tố "Sự mong đợi người khác hợp tác" có tác động mạnh nhất đến quyết định tiêu dùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta bằng 0,362. Khách hàng có xu hướng gia tăng hành vi mua túi Eco khi họ tin rằng những người tiêu dùng khác xung quanh cũng đang tích cực thực hiện hành động tương tự.

Thứ hai, nhân tố "Sự tin tưởng vào sản phẩm và người khác" giữ vị trí quan trọng thứ hai với hệ số Beta bằng 0,235. Mức độ tin cậy vào chất lượng bao bì tự hủy và cam kết bảo vệ môi trường của nhà bán lẻ thúc đẩy trực tiếp quyết định mua sắm.

Thứ ba, nhân tố "Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi" đóng góp đáng kể vào mô hình với hệ số Beta bằng 0,194. Khách hàng lựa chọn sản phẩm xanh khi họ cảm nhận rõ ràng rằng hành động của mình thực sự tạo ra giá trị giảm thiểu rác thải sinh hoạt.

Thứ tư, nhân tố "Nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh" có hệ số Beta bằng 0,187. Khả năng thay thế hoàn toàn túi nilon truyền thống bằng túi vải hoặc túi tự hủy với mức chi phí hợp lý giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.

Thực tế tại Lotte Mart Vũng Tàu ghi nhận, khi triển khai chiến dịch "Eco-green tôi hành động, bạn cũng thế", tỷ lệ khách hàng sử dụng túi môi trường đã tăng từ 30% lên 40%. Đặc biệt tại cửa hàng Daiso Japan, chương trình mua 5 sản phẩm tặng 1 túi Eco đã giúp doanh thu tăng 5% so với các chương trình khuyến mãi thông thường và tăng đến 25% so với ngày bán hàng bình thường.

Thảo luận kết quả

Hệ số Beta cao nhất của biến "Sự mong đợi người khác hợp tác" (0,362) phản ánh bản chất của hiện tượng song đề xã hội trong tiêu dùng bền vững. Người tiêu dùng thường ngần ngại đơn độc bỏ thêm chi phí nếu không thấy cộng đồng cùng hành động. Do đó, chuẩn mực nhóm và áp lực cộng đồng đóng vai trò đòn bẩy tâm lý then chốt. Sự tin tưởng (0,235) và cảm nhận hiệu quả (0,194) tiếp tục khẳng định người mua cần sự minh bạch tuyệt đối về chứng nhận sinh thái và giá trị môi trường thực tế.

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa thông qua biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa và biểu đồ P-P Plot, xác nhận phân phối chuẩn của phần dư và tính tuyến tính của mô hình mà không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF đều đạt chuẩn). Kiểm định ANOVA và T-test đối với các biến nhân khẩu học chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm trình độ học vấn và mức thu nhập, mở ra cơ sở phân khúc thị trường chuẩn xác.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp quản trị được đề xuất nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại siêu thị:

Nhóm giải pháp 1: Lan tỏa chuẩn mực cộng đồng và sự hợp tác xã hội

• Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Marketing Siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu.
• Hành động: Triển khai chiến dịch truyền thông tương tác hiển thị bảng đo lường số lượng túi nilon đã được cắt giảm theo thời gian thực tại các quầy thu ngân.
• Mục tiêu và lộ trình: Nâng tỷ lệ khách hàng sử dụng túi Eco cá nhân từ 40% lên 60% trong vòng 6 tháng đầu năm triển khai.

Nhóm giải pháp 2: Gia tăng niềm tin khách hàng qua minh bạch chất lượng

• Chủ thể thực hiện: Hệ thống bán lẻ Daiso Japan và Aeon Việt Nam.
• Hành động: Cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc vật liệu tự hủy sinh học, nhãn chứng nhận sinh thái trên bao bì túi Eco và tổ chức quầy trải nghiệm thực tế độ bền của sản phẩm.
• Mục tiêu và lộ trình: Đạt 85% mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm xanh trong 9 tháng tiếp theo.

Nhóm giải pháp 3: Tối ưu hóa tính thay thế và chính sách giá kích cầu

• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Thu mua và Quản lý ngành hàng siêu thị.
• Hành động: Thiết kế đa dạng hóa mẫu mã túi vải không dệt, túi giấy với kích cỡ phong phú; áp dụng chính sách hoàn tiền 500 đến 1.000 đồng trên mỗi hóa đơn cho khách hàng tự mang túi đựng khi mua sắm.
• Mục tiêu và lộ trình: Tăng trưởng doanh số bán sản phẩm xanh thêm 20% và duy trì mức tăng trưởng doanh thu cửa hàng 15% trong vòng 12 tháng.

Nhóm giải pháp 4: Huy động nhóm tham khảo và người có uy tín

• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Truyền thông và Quan hệ công chúng.
• Hành động: Hợp tác với các cá nhân có tầm ảnh hưởng về lối sống xanh tại địa phương để lan tỏa thông điệp bảo vệ bờ biển Vũng Tàu.
• Mục tiêu và lộ trình: Gia tăng 35% lượt tiếp cận trực tuyến và nâng cao nhận thức cộng đồng trong chiến dịch kéo dài 3 quý liên tiếp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban quản trị các hệ thống bán lẻ và siêu thị (Lotte Mart, Aeon, Co.opmart). Luận văn cung cấp bằng chứng thực nghiệm về phản ứng của người tiêu dùng đối với các chính sách khuyến mãi túi xanh, hỗ trợ xây dựng chiến lược điểm bán nhằm gia tăng 5% đến 25% doanh thu thông qua tiếp thị sinh thái.

Nhóm 2: Doanh nghiệp sản xuất bao bì thân thiện môi trường. Tài liệu giúp nắm bắt tâm lý thị hiếu khách hàng về độ bền, kiểu dáng và mức giá chấp nhận của túi Eco, từ đó cải tiến thiết kế và hạ giá thành sản xuất để tăng tính cạnh tranh thay thế.

Nhóm 3: Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing. Đề tài đóng vai trò là tài liệu tham khảo giá trị về việc ứng dụng Lý thuyết Song đề xã hội kết hợp TPB, cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha trên 214 quan sát.

Nhóm 4: Các cơ quan quản lý nhà nước về tài nguyên và môi trường tại địa phương. Báo cáo cung cấp căn cứ thực tế để ban hành các chính sách điều tiết hạn chế rác thải nhựa, hỗ trợ chương trình phân loại rác tại nguồn và thúc đẩy Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua túi bảo vệ môi trường tại siêu thị? Nhân tố "Sự mong đợi người khác hợp tác" có tác động lớn nhất với hệ số Beta bằng 0,362. Người tiêu dùng chỉ sẵn sàng thay đổi thói quen khi thấy cộng đồng và những người xung quanh cùng chung tay hành động vì môi trường.

Cỡ mẫu khảo sát 214 khách hàng có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu n = 214 hoàn toàn đáp ứng tốt các yêu cầu kiểm định thống kê EFA và hồi quy đa biến theo quy tắc kích thước mẫu tối thiểu, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho khách hàng cá nhân tại khu vực khảo sát.

Khoảng cách giữa nhận thức xanh và hành vi mua thực tế được giải thích như thế nào? Dù 91% người dân ủng hộ bảo vệ môi trường nhưng chỉ 52% sẵn sàng chi trả do rào cản về giá, tính tiện dụng của túi nilon và tâm lý e ngại gánh nặng chi phí đơn độc trong các tình huống song đề xã hội.

Các chương trình khuyến mãi tặng túi Eco mang lại hiệu quả doanh thu cụ thể ra sao? Tại cửa hàng Daiso Japan Vũng Tàu, chính sách tặng túi Eco cho đơn hàng 5 sản phẩm đã giúp doanh thu tăng 5% so với khuyến mãi thông thường và tăng trưởng 25% so với ngày bán hàng bình thường.

Doanh nghiệp bán lẻ cần ưu tiên chính sách gì để thúc đẩy khách hàng tiêu dùng xanh? Doanh nghiệp cần tập trung vào việc minh bạch thông tin sinh thái, đa dạng hóa kích cỡ túi để nâng cao tính thay thế (Beta = 0,187) và áp dụng cơ chế giảm giá trực tiếp cho khách hàng mang túi tái sử dụng.

Kết luận

• Đề tài đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu với độ tin cậy cao.
• Phát hiện mang tính đột phá là nhân tố "Sự mong đợi người khác hợp tác" chiếm ưu thế chi phối mạnh nhất (Beta = 0,362), khẳng định vai trò quyết định của chuẩn mực nhóm xã hội.
• Nghiên cứu cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm giá trị từ 214 mẫu khảo sát thực tế, minh chứng cho sự thành công của chiến dịch tặng túi Eco giúp tăng 25% doanh thu tại điểm bán.
• Lộ trình triển khai 4 nhóm giải pháp quản trị được hoạch định cụ thể từ 6 đến 12 tháng, kết hợp giữa truyền thông thị giác, ưu đãi kinh tế và hợp tác với nhóm có uy tín.
• Doanh nghiệp bán lẻ và các đơn vị nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng ngay mô hình này để thiết kế các chiến dịch tiếp thị xanh đột phá, vừa nâng cao trách nhiệm xã hội vừa tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU  TRỊNH NGỌC LÊ TRÌNH NGỌC LÊ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG “XANH/THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƢỜNG” CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ LOTTE MART VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 LỜI CAM Bà Rịa-Vũng ĐOAN Tàu, tháng 12-2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU  TRỊNH NGỌC LÊ TRÌNH NGỌC LÊ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG “XANH/THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƢỜNG” CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ LOTTE MART VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS TRỊNH QUỐC TRUNG Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12-2021 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn về đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng “xanh thân thiện với môi trƣờng” của khách hàng cá nhân tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu cá nhân của tác giả trong thời gian qua. Mọi số liệu sử dụng phân tích trong luận văn và kết quả nghiên cứu là do tác giả tự tìm hiểu, phân tích một cách khách quan, trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Tác giả xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự không trung thực trong thông tin sử dụng trong công trình nghiên cứu này. Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 24 tháng 12 năm 2021 Học viên Trịnh Ngọc Lê i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả muốn cảm ơn PGS.TS Trịnh Quốc Trung là người đã đồng hành, giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn, bản thân tác giả cảm thấy mình rất vinh dự được làm việc dưới sự hướng dẫn và hỗ trợ của thầy.

Tác giả xin cảm ơn Ban giám hiệu, Viện sau đại học của trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu, các thầy cô giảng viên, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ để thực hiện một bài nghiên cứu chất lượng. Tác giả đặc biệt biết ơn tất cả những người thân của mình, đặc biệt là cha mẹ, anh trai. Tác giả sẽ không thể làm được điều này nếu không có sự động viên và hỗ trợ thường xuyên của họ. Xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.2 Mục tiêu của đề tài nghiên cứu .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng .2 Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng .6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .7 Bố cục đề tài.

10 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU. Tiêu dùng xanh .1 Sản phẩm xanh .2 Tiêu dùng xanh .2 Thuyết hành vi .1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) .3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005). Các nghiên cứu liên quan.1 Nghiên cứu trong nước.2 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Định hướng giá trị xã hội .2 Sự tin tưởng người khác .3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo .4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chi phí của sự hợp tác.5 Mô hình nghiên cứu.

33 CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu. Mẫu nghiên cứu .1 Đối tượng khảo sát .2 Kích thước mẫu.

Xây dựng thang đo .1 Định hướng giá trị xã hội .2 Đo lường sự tin tưởng vào người khác .3 Bản sắc nhóm .4 Đo lường sự mong đợi người khác hợp tác .5 Đo lường sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh .6 Đo lường nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh.7 Đo lường hành vi mua sản phẩm xanh .5 Đánh giá thang đo .1 Kết quả phân tích độ tin cậy.2 Kết quả phân tích EFA sơ bộ. 47 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Thực trạng tiêu dùng xanh tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu .2 Kết quả nghiên cứu .1 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức .2 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo.3 Kết quả phân tích độ tin cậy.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).3 Mô hình hồi quy .1 Xây dựng mô hình hồi quy.2 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính .3 Kết luận phân tích hồi qui .4 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập .4 Trình độ học vấn .5 Phân tích giá trị trung bình của thang đo các nhân tố .6 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. 71 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Đề xuất các chính sách quản trị nhằm nâng tiêu dùng “xanh/thân thiện với môi trường” tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu.

Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế nghiên cứu. Hướng nghiên cứu tiếp theo. 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

81 v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) D Trị kiểm định Dubin - Watson EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor) KMO Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin Sig. Mức ý nghĩa quan sát SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội T-test Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trong trường hợp mẫu độc lập (Independent Sample T-test) VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT TÊN BẢNG TRANG 1 Bảng 3.1 Thang đo sự tin tưởng 40 2 Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm 40 3 Bảng 3.3 Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác 41 Bảng 3.4 Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản 4 41 phẩm xanh Bảng 3.5: Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm 5 42 xanh 6 Bảng 3.6 Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh 42 Bảng 3.7 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức 7 43 được tính thay thế của sản phẩm xanh Bảng 3.8: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân 8 44 tố lần 1 Bảng 3.9 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân 9 45 tố lần 2 Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân 10 45 tố lần 3 11 Bảng 3.11 Kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố mới 46 12 Bảng 4.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng 55 Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo mong đợi 13 56 người khác hợp tác Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu quả của 14 56 hành vi mua sản phẩm xanh vii STT TÊN BẢNG TRANG Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo tính thay thế 15 57 của sản phẩm xanh Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi mua 16 57 sản phẩm xanh Bảng 4.6 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân 17 58 tố 18 Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình hồi quy 60 Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình 19 61 hồi quy ANOVAa 20 Bảng 4.9 Hệ số của các biến trong mô hình 61 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính Group 21 66 Statistics Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA của biến nhóm tuổi Test 22 67 of Homogeneity of Variances 23 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập 69 24 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn 70 25 Bảng 4.14 Giá trị trung bình của các thang đo 71 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ STT TÊN HÌNH TRANG 1.1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976) 15 2.2: Thuyết hành vi hoạch định 17 Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 3.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm 4. 18 của người tiêu dùng (Kotler, 2005) Hình 2.5: Quy trình mua hàng của người tiêu dùng 5.6: Một phần mô hình giả định các nhân tố ảnh 6. 22 hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh Hình 2.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan 7.

25 hệ giữa thái độ và ý định hành vi Hình 2.8: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người 8. 26 tiêu dùng quan tâm tới môi trường 9.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 10.1: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1 Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa 11. 62 và giá trị phần dư chuẩn đoán.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 63 Hình 4.3 Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn 13.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 65 ix DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2 Kết quả nghiên cứu định tính Phụ lục 3 Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 4 Thống kê mô tả mẫu Phụ lục 5 Phân tích giá trị trung bình của các thang đo x TÓM TẮT Nghiên cứu này thực hiện tìm hiểu sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách nhằm nâng cao, khuyến khích, cải thiện quyết định tiêu dùng “xanh/thân thiện với môi trường” của khách hàng cá nhân tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu cho ban quản trị siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu nói chung, đặc biệt là cửa hàng Daiso Japan – chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu thuộc công ty TNHH Aeon Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức và (3) thực hiện viết báo cáo.

Sản phẩm xanh được chọn là sản phẩm túi bảo vệ môi trường (túi Eco). Nghiên cứu sơ bộ gồm hai nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng dựa trên thang đo do Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) xây dựng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Vũng Tàu vào tháng 8 năm 2020, sử dụng công cụ thảo luận nhóm.

Nhóm được chọn gồm 15 người đang công tác trong lĩnh vực giáo viên, nhân viên bán hàng, nhân viên văn phòng, được chia thành 3 nhóm để thảo luận. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và chỉnh sửa mô hình nghiên cứu (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm, phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính).