CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh 1. Tình hình nghiên cứu trong nước Tác giả Nguyễn Thế Khải và cộng sự (2016) với nghiên cứu Ý định tiêu dùng xanh tại Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu là chỉ ra “Sự nhận biết sản phẩm xanh” không có tác động đến ý định tiêu dùng xanh.
Khách hàng có thể biết đó là sản phẩm xanh, nhưng chưa chắc họ đã lựa chọn nó. Một lý giải hợp lý cho sự không đồng thuận này là bởi bản thân khách hàng. Chúng ta có thể chia khách hàng thành hai nhóm: nhóm quan tâm tiêu dùng xanh và nhóm còn lại. Ở nhóm quan tâm tiêu dùng xanh thì “kiến thức về sản phẩm” có liên hệ lớn đến mức độ chấp nhận rủi ro trong khi mối liên hệ này lại dường như không có ý nghĩa ở nhóm còn lại.
Cụ thể, các khách hàng có ý định tiêu dùng xanh thường có nhu cầu cần biết thông tin sản phẩm, các thông số liên quan môi trường của sản phẩm. Những khách hàng này sẽ so sánh mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm từ đó mới ra quyết định mua. Trong khi đó, ở nhóm khách hàng còn lại, việc có hay không các thông tin sản phẩm về môi trường không quan trọng, không ảnh hưởng tiến trình ra quyết định mua của họ. Bởi lý do họ lựa chọn một sản phẩm không dựa trên động cơ môi trường [3].
- Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) với luận án Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu đã đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa ý định và hành vi. Cụ thể, nghiên cứu này chứng thực hai yếu tố điều kiện có thể thu hẹp khoảng cách từ ý định tới hành vi. Riêng với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, kết quả này phần nào giúp giải thích tại sao khoảng cách từ thái độ (qua ý định) đến hành vi tiêu dùng xanh thực tế của người tiêu dùng là tồn tại.
Như vậy Luận án đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu quan trọng như: những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam? Mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Việt Nam? Nghiên cứu này đứng từ góc độ của người tiêu dùng để chỉ ra hai yếu tố điều kiện quan trọng có thể thúc đẩy mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng xanh. Đó là sự sẵn có 5 của sản phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của hành tiêu dùng xanh. Áp dụng khung lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fisbein, kết quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 468 người tiêu dùng ở hai thành phố lớn của Việt Nam cho thấy sự tồn tại của các mối quan hệ điều tiết như giả thuyết. Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp về lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng [5].
- Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), với nghiên cứu: Các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường.
Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phố Huế, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế [1]. - Cheng Tú Ngọc (2020), với nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xem xét tác động của các yếu tố chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân, sự quan tâm đến môi trường đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh thông qua yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh. Thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh.
Kết quả cho thấy nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với các sản phẩm thân thiện với môi trường thì họ sẽ sẵn lòng thanh toán với mức giá cao hơn 10% cho các sản phẩm đó. Trong ba yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh thì chủ nghĩa tập thể có mức 6 độ tác động mạnh mẽ nhất. Kết quả này một lần nữa chỉ ra rằng những người theo chủ nghĩa tập thể có xu hướng thân thiện với môi trường, họ là những người đặt mục tiêu của nhóm cao hơn lợi ích cá nhân nên nhóm đối tượng này đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xanh. Sự quan tâm đến môi trường cũng có tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y, tuy nhiên lại là yếu tố có tác động thấp nhất trong ba yếu tố.
Mức độ tác động thấp có thể lý giải vì sao các nghiên cứu về mối quan hệ này ở Châu Á trước đây vẫn chưa cho kết quả đồng nhất, có nghiên cứu nhận được kết quả tương tự, nhưng cũng có những nghiên cứu cho kết quả ngược lại. Nhìn chung dù mức độ tác động không cao nhưng sự quan tâm đến môi trường vẫn là yếu tố dự báo tích cực và đồng thời là yếu tố đo lường hành vi thân thiện với sinh thái của một cá nhân [4]. - Đặng Thị Thu Trang (2021), với nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam. Dựa trên nền tảng lý thuyết này, tác giả mở rộng mô hình thêm hai yếu tố là Sự quan tâm đến môi trường và Giá.
Từ mô hình hồi quy có thể thấy yếu tố Giá có tác động tiêu cực mạnh lên ý định và hành vi tiêu dùng xanh; Các nhân tố còn lại có tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng xanh xếp theo mức độ lần lượt là Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi và Sự quan tâm đến môi trường. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng xanh ở các nhóm sinh viên có đặc điểm khác nhau. Cụ thể những sinh viên có trình độ năm học khác nhau, có chuyên ngành khác nhau hay có sinh hoạt phí khác nhau sẽ có ý định và hình vi tiêu dùng xanh khác nhau. Bên cạnh đó, không có sự khác biệt giữa sinh viên nam với sinh viên nữ trong ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Những kết quả này không chỉ có ý nghĩa củng cố lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh, mà còn mở ra những hàm ý thực tiễn cho các nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp và tổ chức trong việc xây dựng các chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh ở giới trẻ [6]. - Hà Minh Trí (2022), với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính phục vụ phân tích mô hình và giả thuyết được đề xuất. Để thu thập dữ liệu, một bảng câu hỏi trực 7 tuyến gồm 25 biến quan sát được sử dụng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết, và thu thập được 322 quan sát. Nghiên cứu này chỉ ra rằng việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường của các công ty có tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh. Đặc biệt, tính thân thiện với môi trường của các công ty ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định. Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào nền tảng tri thức liên quan đến quyết định mua sản phẩm xanh ở Việt Nam mà còn cung cấp một số hàm ý thực tế rất hữu ích cho các doanh nghiệp.
Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, các công ty có thể tìm ra các giải pháp để cải thiện doanh thu bán hàng của họ và xác định các cách mới để tiếp cận khách hàng thân thiện với môi trường bằng cách tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu về chức năng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng [7]. Tình hình nghiên cứu ngoài nước: Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện dựa trên thuật ngữ “xanh” và “sản phẩm xanh” trên thế giới. Điển hình, vào năm 2014, bằng cách sử dụng thuật ngữ “xanh”, Lasuin và cộng sự (2014) đã chứng minh rằng mối quan tâm về môi trường và hình ảnh bản thân ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của sinh viên các trường đại học ở Malaysia [23]. Tuy nhiên, hầu hết các mục đích của các nghiên cứu đó là để xác định lý do tại sao mọi người không thực sự mua các sản phẩm xanh.
Nói cách khác, các nhà nghiên cứu cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh. Vào năm 2015, Johnstone và Tan (2015) đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu và lý thuyết trung hòa để điều tra lý do tại sao người dân New Zealand không mua các sản phẩm xanh. Họ phát hiện ra rằng mọi người thường tìm lý do để chối bỏ trách nhiệm của họ về việc không mua sản phẩm xanh, từ chối tổn thương (lợi ích), thu hút sự trung thành cao hơn, bảo vệ ý thức về bản thân và gắn bó với các thương hiệu quen thuộc [32].