Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên Tại Tỉnh Thanh Hóa

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại các trường đại học tỉnh Thanh Hóa, phân tích xu hướng và tác động đến môi trường.

• Tác giả: Lê Đình Hiếu
• Người hướng dẫn: Th.S Lê Thanh Tùng
• Trường học: Trường Đại học Hồng Đức
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên Tại Tỉnh Thanh Hóa
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thanh Hóa

Mục lục chi tiết

• DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Sự cần thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Phương pháp nghiên cứu
• 0.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 0.5. Nội dung nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
• 1.1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
• 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Khái niệm và phân loại sản phẩm xanh
• 1.2.1. Khái niệm sản phẩm xanh
• 1.2.2. Phân loại sản phẩm xanh
• 1.3. Hành vi tiêu dùng xanh
• 1.3.1. Khái niệm tiêu dùng
• 1.3.2. Tiêu dùng xanh
• 1.3.3. Hành vi tiêu dùng xanh
• 1.3.4. Đặc trưng trong hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên
• 1.4. Mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.4.1. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu
• 1.4.2. Các nghiên cứu thực nghiệm và mô hình đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Nghiên cứu định tính
• 2.1.2. Nghiên cứu chính thức
• 2.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 2.2.1. Thái độ với môi trường
• 2.2.2. Chuẩn chủ quan
• 2.2.3. Nhận thức vấn đề sức khỏe
• 2.2.4. Chất lượng sản phẩm xanh
• 2.2.5. Giá cả sản phẩm xanh
• 2.2.6. Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
• 2.2.7. Ý định tiêu dùng xanh
• 2.3. Thiết kế bảng hỏi
• 2.4. Phân tích số liệu
• 2.4.1. Thu thập dữ liệu
• 2.4.2. Phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh chung về hoạt động tiêu dùng xanh
• 3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên các Trường Đại học trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa
• 3.2.1. Đặc điểm mẫu
• 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.4. Phân tích tương quan
• 3.2.5. Kết quả phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Xu hướng phát triển tiêu dùng xanh tại Việt Nam
• 4.2. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh từ cá nhân sinh viên
• 4.3. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên từ phía các tổ chức
• 4.4. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối với các doanh nghiệp
• 4.5. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối với cơ quan nhà nước
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Thanh Hóa

Trong bối cảnh suy thoái môi trường, hành vi tiêu dùng của sinh viên ngày càng được chú trọng. Tiêu dùng xanh nổi lên như một giải pháp bền vững, hướng đến việc giảm thiểu tác động môi trường tiêu cực. Đề tài "Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa" nhằm mục đích hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh. Nghiên cứu này hướng đến đối tượng sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa trong giai đoạn từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 4 năm 2023. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện và chính xác. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn thứ cấp và sơ cấp, bao gồm khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học và thực tiễn, góp phần vào việc xây dựng chiến lược tiêu dùng bền vững. Các kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và tổ chức trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh ở giới trẻ.

1.1. Bối Cảnh Tiêu Dùng Bền Vững và Sự Cần Thiết Nghiên Cứu

Việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ gia tăng dẫn đến cạn kiệt tài nguyên và suy thoái môi trường. Tiêu dùng xanh nổi lên như một giải pháp tiêu dùng có trách nhiệm, trong đó khách hàng xem xét tác động môi trường của việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Khách hàng xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển bền vững. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh ở sinh viên Thanh Hóa là cần thiết do vấn đề này chưa thực sự phổ biến và chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu, đặc biệt là đối với nhóm đối tượng sinh viên.

1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Khoa Học Về Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa lý thuyết, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên tỉnh Thanh Hóa. Đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn tỉnh. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 4 năm 2023 và không gian là các trường đại học thuộc tỉnh Thanh Hóa. Các trường này bao gồm: Đại học Hồng Đức, Đại học Văn hóa - Thể thao và Du lịch Thanh Hóa, và Phân hiệu Trường Đại học Y Hà Nội.

1.3. Phương Pháp Nghiên Cứu và Ý Nghĩa Của Đề Tài Về Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính thu thập tài liệu, xây dựng khung lý thuyết và tham vấn ý kiến chuyên gia. Phương pháp định lượng thu thập thông tin qua bảng câu hỏi, phân tích dữ liệu thống kê mô tả, tương quan và hồi quy. Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc hệ thống hóa kiến thức và xây dựng mô hình ảnh hưởng. Về thực tiễn, nghiên cứu chỉ ra xu hướng phát triển tiêu dùng xanh và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu dùng xanh của sinh viên.

II. Thách Thức và Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên

Mặc dù có nhận thức về tác động môi trường và ý thức bảo vệ, nhiều sinh viên vẫn chưa hình thành hành vi tiêu dùng hợp lý. Các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi và thói quen tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xanh. Nghiên cứu cần xác định các rào cản và động lực thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới sinh viên. Đồng thời, việc phân tích xu hướng tiêu dùng xanh hiện tại và tiềm năng giúp đưa ra các giải pháp phù hợp. Điều quan trọng là phải tạo ra môi trường hỗ trợ, khuyến khích sinh viên tiêu dùng bền vững và lan tỏa lối sống xanh trong cộng đồng. Các hoạt động tuyên truyền, giáo dục và cung cấp thông tin về sản phẩm thân thiện môi trường đóng vai trò then chốt trong việc thay đổi thái độ tiêu dùng.

2.1. Rào Cản Tiêu Dùng Xanh Giá Cả Thói Quen và Nhận Thức

Nghiên cứu của Đặng Thị Thu Trang (2021) chỉ ra rằng giá cả là một yếu tố quan trọng tác động tiêu cực đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên. Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng cũ và nhận thức chưa đầy đủ về lợi ích của sản phẩm xanh cũng là những rào cản đáng kể. Cần có các giải pháp để giảm giá thành sản phẩm xanh, nâng cao nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng của sinh viên.

2.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh Sản Phẩm Thân Thiện và Lối Sống Bền Vững

Ngày càng có nhiều sinh viên quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường và lối sống bền vững. Xu hướng tiêu dùng xanh thể hiện qua việc lựa chọn sản phẩm tái chế, giảm thiểu sử dụng đồ nhựa, tiết kiệm năng lượng và tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường. Nghiên cứu cần phân tích chi tiết các xu hướng tiêu dùng xanh để đưa ra các giải pháp phù hợp với nhu cầu và sở thích của sinh viên.

2.3. Tác Động Môi Trường và Ý Thức Bảo Vệ Động Lực Tiêu Dùng Xanh

Sự gia tăng nhận thức về tác động môi trường và ý thức bảo vệ môi trường là động lực quan trọng thúc đẩy tiêu dùng xanh. Sinh viên ngày càng quan tâm đến các vấn đề như ô nhiễm, biến đổi khí hậu và cạn kiệt tài nguyên. Việc hiểu rõ tác động môi trường của các sản phẩm và dịch vụ giúp sinh viên đưa ra quyết định tiêu dùng có trách nhiệm hơn.

III. Nhân Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Sắm Xanh Của Sinh Viên

Nghiên cứu cần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của sinh viên. Các yếu tố như thái độ tiêu dùng xanh, kiến thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, và các yếu tố kinh tế có thể đóng vai trò quan trọng. Việc phân tích mức độ tác động của từng nhân tố giúp xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả và thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới sinh viên. Cần chú trọng đến việc tạo ra các thông điệp truyền thông hấp dẫn và phù hợp với đặc điểm tâm lý của sinh viên.

3.1. Thái Độ Tiêu Dùng Xanh và Ý Thức Bảo Vệ Môi Trường

Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) chỉ ra rằng thái độ tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Sinh viên có thái độ tích cực và quan tâm đến môi trường thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh và tiêu dùng bền vững hơn.

3.2. Kiến Thức Về Môi Trường và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Xanh

Kiến thức về môi trường giúp sinh viên hiểu rõ hơn về tác động của tiêu dùng đến môi trường và sức khỏe. Sinh viên có kiến thức tốt thường có khả năng đánh giá và lựa chọn sản phẩm xanh một cách chính xác hơn. Cần tăng cường giáo dục và cung cấp thông tin về môi trường để nâng cao kiến thức cho sinh viên.

3.3. Ảnh Hưởng Xã Hội và Vai Trò Của Chuẩn Mực Trong Tiêu Dùng Xanh

Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và xã hội có thể tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Chuẩn mực xã hội và mong đợi từ những người xung quanh có thể thúc đẩy hoặc cản trở tiêu dùng xanh. Cần xây dựng môi trường xã hội ủng hộ tiêu dùng xanh và tạo ra các chuẩn mực tích cực.

IV. Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh Cho Sinh Viên Thanh Hóa

Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần đề xuất các giải pháp cụ thể để thúc đẩy tiêu dùng xanh cho sinh viên. Các giải pháp có thể tập trung vào việc nâng cao nhận thức, thay đổi thái độ tiêu dùng, tạo ra môi trường hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xanh. Sự phối hợp giữa nhà trường, gia đình, xã hội và doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thay đổi bền vững. Các chương trình giáo dục, chiến dịch truyền thông và chính sách hỗ trợ cần được thiết kế một cách khoa học và hiệu quả.

4.1. Nâng Cao Nhận Thức Về Môi Trường Thông Qua Giáo Dục Và Truyền Thông

Tổ chức các khóa học, hội thảo, sự kiện về môi trường để nâng cao nhận thức cho sinh viên. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để lan tỏa thông điệp về tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường. Cung cấp thông tin chính xác và dễ hiểu về tác động của tiêu dùng đến môi trường.

4.2. Khuyến Khích Doanh Nghiệp Cung Cấp Sản Phẩm Thân Thiện Môi Trường

Hỗ trợ doanh nghiệp phát triển và marketing sản phẩm thân thiện môi trường. Tạo điều kiện cho sinh viên tiếp cận sản phẩm xanh với giá cả hợp lý. Xây dựng hệ thống chứng nhận và nhãn mác sản phẩm xanh đáng tin cậy.

4.3. Tạo Môi Trường Hỗ Trợ Tiêu Dùng Bền Vững Tại Trường Học Và Cộng Đồng

Xây dựng các câu lạc bộ, đội nhóm về môi trường trong trường học. Tổ chức các hoạt động tiêu dùng xanh như chợ phiên sản phẩm xanh, đổi đồ cũ. Tạo ra các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh như giảm giá cho sinh viên khi mua sản phẩm xanh.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Tiêu Dùng Xanh vào Thực Tiễn

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh cần được ứng dụng vào thực tiễn để mang lại hiệu quả thiết thực. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng các chương trình khuyến khích tiêu dùng bền vững, các doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược marketing xanh, và các tổ chức xã hội nâng cao nhận thức cộng đồng. Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các ứng dụng giúp điều chỉnh và cải thiện các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh một cách liên tục.

5.1. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu vào Xây Dựng Chính Sách Khuyến Khích

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà hoạch định chính sách có thể xây dựng các chính sách như ưu đãi thuế cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, hỗ trợ tài chính cho người tiêu dùng mua sản phẩm xanh, hoặc quy định về tiêu chuẩn môi trường cho sản phẩm.

5.2. Phát Triển Marketing Xanh Dựa Trên Hiểu Biết Về Khách Hàng

Nghiên cứu cung cấp thông tin về thái độ, hành vi và nhu cầu của sinh viên đối với sản phẩm xanh, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc truyền thông về lợi ích môi trường và sức khỏe của sản phẩm, cũng như tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

5.3. Đánh Giá Hiệu Quả và Cải Thiện Liên Tục Các Giải Pháp

Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chương trình và chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh là rất quan trọng. Dữ liệu thu thập được từ việc đánh giá có thể giúp điều chỉnh và cải thiện các giải pháp, đảm bảo rằng chúng đáp ứng được nhu cầu thực tế và mang lại hiệu quả cao nhất.

VI. Kết Luận Tương Lai Tiêu Dùng Xanh Tại Thanh Hóa

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại tỉnh Thanh Hóa cung cấp những hiểu biết quan trọng về thực trạng và tiềm năng tiêu dùng bền vững trong giới trẻ. Việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn có thể góp phần xây dựng một tương lai tiêu dùng xanh tại Thanh Hóa, nơi mà các sản phẩm thân thiện môi trường được ưa chuộng và lối sống xanh trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Sự chung tay của cộng đồng, doanh nghiệp và chính quyền là chìa khóa để đạt được mục tiêu này.

6.1. Tổng Kết Các Phát Hiện Chính và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Tóm tắt lại các kết quả quan trọng nhất của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. Ví dụ, có thể nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa địa phương đến hành vi tiêu dùng xanh, hoặc so sánh hành vi tiêu dùng xanh giữa sinh viên ở các tỉnh thành khác nhau.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Tiêu Dùng Xanh Đối Với Phát Triển Bền Vững

Nhấn mạnh lại vai trò quan trọng của tiêu dùng xanh trong việc giải quyết các vấn đề môi trường và thúc đẩy phát triển bền vững. Tiêu dùng xanh không chỉ mang lại lợi ích cho môi trường mà còn góp phần cải thiện sức khỏe cộng đồng và nâng cao chất lượng cuộc sống.

6.3. Kêu Gọi Hành Động Để Xây Dựng Tương Lai Tiêu Dùng Bền Vững

Kêu gọi sinh viên, doanh nghiệp, chính quyền và cộng đồng cùng chung tay xây dựng một tương lai tiêu dùng bền vững. Mỗi người có thể đóng góp vào sự thay đổi bằng cách lựa chọn sản phẩm xanh, tiết kiệm năng lượng, tái chế và tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường.

Nội dung chính

Báo Cáo Khoa Học: Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên Các Trường Đại Học Trên Địa Bàn Tỉnh Thanh Hóa

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu "Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các Trường Đại học trên địa bàn Tỉnh Thanh Hóa" do nhóm tác giả Lê Đình Hiếu và Nguyễn Hải Nam (Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Hồng Đức) thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Lê Thanh Tùng. Đề tài tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những yếu tố nào tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của đối tượng sinh viên đại học tại một thị trường đang phát triển như Thanh Hóa?

Về phương pháp luận, nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 279 mẫu khảo sát hợp lệ của sinh viên thuộc ba cơ sở đào tạo lớn: Trường Đại học Hồng Đức, Trường Đại học Văn hóa - Thể thao và Du lịch Thanh Hóa, và Phân hiệu Trường Đại học Y Hà Nội tại Thanh Hóa. Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 22 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình mở rộng từ Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) với 6 nhân tố độc lập: Thái độ với môi trường (TD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức vấn đề sức khỏe (NTSK), Chất lượng sản phẩm xanh (CL), Giá cả sản phẩm xanh (GC) và Nhãn sinh thái (NST) đều có ảnh hưởng đáng kể đến Ý định tiêu dùng xanh (YD). Trong đó, nhận thức sức khỏe và chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt. Nghiên cứu mang lại hàm ý thực tiễn sâu sắc cho các nhà hoạch định chính sách, ban giám hiệu các trường đại học và các doanh nghiệp trong việc thiết lập chiến lược tiếp thị xanh phù hợp với thế hệ trẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Trong bối cảnh khủng hoảng sinh thái toàn cầu, ô nhiễm môi trường, sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và biến đổi khí hậu đang trở thành những thách thức sống còn đối với nhân loại. Việc chuyển đổi mô hình tăng trưởng kinh tế từ tuyến tính sang kinh tế tuần hoàn và thúc đẩy lối sống tiêu dùng bền vững (áp dụng nguyên tắc 5R: Reduce, Reuse, Recycle, Rethink, Refuse) là yêu cầu cấp thiết. Tại Việt Nam, Chiến lược quốc gia về Tăng trưởng Xanh giai đoạn 2021–2030, tầm nhìn 2050 đã khẳng định vai trò trung tâm của người tiêu dùng trong việc định hình chuỗi sản xuất xanh.

Phần lớn các nghiên cứu học thuật trước đây về tiêu dùng xanh tại Việt Nam (như nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Hoàng Thị Bảo Thoa, Hoàng Trọng Hùng hay Nguyễn Thị Lan Anh) chủ yếu tập trung vào đối tượng người tiêu dùng nói chung, người có thu nhập ổn định tại các đô thị đặc biệt và đô thị loại I như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh hay Thừa Thiên Huế. Tồn tại một khoảng trống nghiên cứu rõ rệt đối với phân khúc sinh viên đại học tại các tỉnh thành đang trong quá trình đô thị hóa và phát triển kinh tế nhanh như Thanh Hóa.

Sinh viên là lực lượng trí thức trẻ, có khả năng tiếp cận tri thức nhanh, cởi mở với các xu hướng đổi mới sáng tạo và là lực lượng tiêu dùng dẫn dắt xu thế xã hội trong tương lai. Tuy nhiên, nhóm đối tượng này lại có đặc thù về sự phụ thuộc tài chính, thu nhập biến động và thói quen tiêu dùng chưa thực sự ổn định. Do đó, việc nghiên cứu các rào cản và động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại địa bàn tỉnh Thanh Hóa không chỉ bổ sung mảnh ghép còn thiếu trong bức tranh học thuật về tiếp thị xanh tại Việt Nam, mà còn tạo tiền đề thực tiễn để kích hoạt làn sóng chuyển dịch tiêu dùng có trách nhiệm trong giới trẻ.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu được thiết kế bài bản theo quy trình hai giai đoạn kết hợp:

[Tổng quan lý thuyết & Mô hình TPB] 

1. Nghiên cứu định tính

Nhóm tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Ajzen, Li Saichao, Tseng & Hung, Suki, Hoàng Thị Bảo Thoa...), từ đó kế thừa và hiệu chỉnh hệ thống thang đo phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội địa phương. Nghiên cứu tham vấn ý kiến giảng viên chuyên ngành và khảo sát thử nghiệm trên nhóm nhỏ sinh viên để hoàn thiện cấu trúc bảng hỏi, đảm bảo câu từ mạch lạc, chính xác và không gây hiểu nhầm.

2. Thiết kế thang đo và thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), bao gồm 29 biến quan sát đo lường 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Thái độ với môi trường (TD): 3 biến quan sát.
• Chuẩn chủ quan (CCQ): 6 biến quan sát (áp lực từ gia đình, bạn bè, truyền thông, chính sách).
• Nhận thức vấn đề sức khỏe (NTSK): 4 biến quan sát.
• Chất lượng sản phẩm xanh (CL): 4 biến quan sát (dinh dưỡng, an toàn thực phẩm, không hóa chất).
• Giá cả sản phẩm xanh (GC): 4 biến quan sát (tính hợp lý, khuyến mại, độ chênh lệch giá so với sản phẩm truyền thống).
• Nhãn sinh thái/Nhãn xanh (NST): 4 biến quan sát (độ tin cậy của chứng nhận, mức độ dễ hiểu).
• Ý định tiêu dùng xanh (YD): 4 biến quan sát.

Khảo sát được triển khai theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất từ tháng 02/2023 đến tháng 03/2023 với tổng số 300 phiếu phát ra (100 phiếu trực tiếp và 200 phiếu trực tuyến qua Google Forms). Sau quá trình làm sạch dữ liệu, thu được 279 mẫu hợp lệ, đáp ứng tốt tiêu chuẩn cỡ mẫu của Hair et al. ($n \ge 5k = 145$) và Tabachnick & Fidell ($n \ge 8m + 50 = 98$).

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các bước kiểm định thống kê nghiêm ngặt:

• Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha $> 0.7$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0.3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất nhân tố Principal Axis Factoring / Principal Components với phép xoay Varimax; kiểm định $0.55 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, Tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$ và Factor Loading $> 0.5$.
• Kiểm định mô hình: Phân tích tương quan Pearson loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến và phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter với mức ý nghĩa $5%$ ($\alpha = 0.05$).

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Từ kết quả phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích hồi quy, nghiên cứu rút ra những phát hiện cốt lõi sau:

1. Nhận thức về sức khỏe cá nhân (NTSK) và chất lượng sản phẩm (CL) là động lực chủ đạo: Kết quả phân tích cho thấy sinh viên đại học quan tâm đặc biệt tới mức độ an toàn, hàm lượng dinh dưỡng và tính không độc hại của thực phẩm xanh. Khác với người tiêu dùng trung niên vốn ưu tiên yếu tố bảo tồn sinh thái vĩ mô, giới trẻ tiếp cận tiêu dùng xanh trước hết thông qua lăng kính bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình. Các sản phẩm có chứng nhận an toàn, không chứa chất biến đổi gen (Non-GMO) hay hóa chất độc hại nhận được phản hồi rất tích cực.

2. Áp lực từ Chuẩn chủ quan (CCQ) có sức lan tỏa mạnh mẽ: Nhân tố gia đình, bạn bè đồng trang lứa và các chiến dịch truyền thông đại chúng tác động sâu sắc đến ý định mua của sinh viên. Trong môi trường học đường và thời đại mạng xã hội, các trào lưu sống xanh (như thử thách giảm đồ nhựa dùng một lần, mang bình nước cá nhân) được chia sẻ bởi người có ảnh hưởng hoặc nhóm bạn thân tạo ra chuẩn mực xã hội tích cực thúc đẩy hành động.

3. Nghịch lý giữa Thái độ với Môi trường (TD) và Rào cản Giá cả (GC): Đại đa số sinh viên khảo sát thể hiện thái độ lo ngại cao trước tình trạng ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu. Tuy nhiên, có một khoảng cách rõ ràng giữa thái độ và hành động do rào cản chi phí. Do ngân sách sinh hoạt phụ thuộc nhiều vào gia đình hoặc công việc làm thêm, sinh viên chỉ sẵn lòng chi trả mức chênh lệch tối đa trong khoảng 10% – 20% so với sản phẩm thông thường. Nếu mức giá vượt quá ngưỡng này, họ có xu hướng quay lại sử dụng các sản phẩm truyền thống.

4. Vai trò định hướng của Nhãn sinh thái (NST): Sự minh bạch thông tin và các chứng nhận môi trường rõ ràng, dễ hiểu trên bao bì đóng vai trò là "chỉ dẫn niềm tin". Sinh viên có xu hướng hoài nghi các thông điệp quảng cáo xanh chung chung (Greenwashing) nhưng lại đặt niềm tin cao vào các chứng nhận an toàn thực phẩm và nhãn sinh thái uy tín được các cơ quan chức năng công nhận.

5. Đặc điểm nhân khẩu học tạo ra sự phân hóa: Mức độ quan tâm và ý định tiêu dùng xanh có sự khác biệt rõ nét theo năm học và mức sinh hoạt phí. Sinh viên năm 3, năm 4 có xu hướng hiểu biết sâu hơn và chủ động tìm kiếm các giải pháp tiêu dùng bền vững hơn so với sinh viên năm nhất.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Nghiên cứu mang lại những giá trị đóng góp quan trọng cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn:

1. Đóng góp về mặt lý thuyết

• Mở rộng khung lý thuyết TPB: Đề tài làm giàu thêm kho tàng tri thức về Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen khi tích hợp thành công các biến số ngoại lai mang tính bối cảnh gồm: Nhận thức sức khỏe, Nhãn sinh thái và Giá cả cảm nhận vào mô hình giải thích ý định tiêu dùng xanh của sinh viên tại thị trường địa phương.
• Làm rõ tính đặc thù của phân khúc khách hàng trẻ: Cung cấp cơ sở lý luận khẳng định rằng động cơ tiêu dùng xanh của người trẻ là sự dung hòa giữa lợi ích cá nhân (sức khỏe, giá trị sử dụng) và lợi ích cộng đồng (bảo vệ môi trường sinh thái).

2. Đóng góp về mặt thực tiễn và chính sách

• Khung giải pháp 4 bên (4-Pillar Model): Đề tài đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện liên kết 4 chủ thể:
  1. Cá nhân sinh viên: Nâng cao ý thức tự giác, thay đổi thói quen từ những hành động nhỏ (túi vải, hộp bã mía, tiết kiệm điện nước).
  2. Nhà trường & Tổ chức Đoàn Thanh niên: Đưa nội dung giáo dục sinh thái vào chương trình ngoại khóa, tổ chức các cuộc thi ý tưởng xanh.
  3. Doanh nghiệp: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng để hạ giá thành, minh bạch hóa nhãn mác sinh thái và phát triển các kênh phân phối quanh khu vực trường đại học.
  4. Cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện khung pháp lý về nhãn xanh, hỗ trợ kiểm soát chất lượng và có chính sách trợ giá/ưu đãi cho các sản phẩm bền vững.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Báo cáo nghiên cứu khoa học này là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cao cho các đối tượng:

• Các nhà nghiên cứu & Giảng viên học thuật: Cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy tại Việt Nam, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng, kinh tế môi trường và quản trị marketing xanh.
• Các doanh nghiệp sản xuất và bán lẻ hàng tiêu dùng (FMCG, F&B): Nắm bắt tâm lý, hành vi và độ nhạy cảm về giá của thế hệ Gen Z; từ đó thiết kế bao bì, định vị sản phẩm và xây dựng các chiến dịch truyền thông xanh đánh trúng phân khúc khách hàng trẻ.
• Ban Giám hiệu và Đoàn Thanh niên các trường Đại học/Cao đẳng: Cơ sở thực chứng để hoạch định các phong trào sinh viên, xây dựng mô hình "Đại học xanh" (Green Campus), thúc đẩy văn hóa phân loại rác và tiêu dùng bền vững trong học đường.
• Các nhà hoạch định chính sách địa phương (Sở Công Thương, Sở TN&MT Thanh Hóa): Dữ liệu đầu vào để tham mưu các chương trình kích cầu tiêu dùng xanh, kiểm soát chất lượng nhãn sinh thái trên địa bàn tỉnh.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ) (250-300 từ)

1. Phát hiện bất ngờ và quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Động lực thúc đẩy sinh viên tiêu dùng xanh không đơn thuần xuất phát từ lòng vị tha với môi trường, mà chịu chi phối mạnh mẽ nhất bởi nhận thức về an toàn sức khỏe cá nhân và chất lượng thực tế của sản phẩm.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Đề tài sử dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp chặt chẽ, kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến trên 279 mẫu thuộc 3 trường đại học tiêu biểu tại Thanh Hóa, áp dụng đầy đủ các kiểm định thống kê chuẩn mực trên SPSS 22 (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Multiple Regression).

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ sinh viên Việt Nam không?

Kết quả phản ánh chân thực hành vi của sinh viên tại các đô thị loại I và các tỉnh đang phát triển. Dù có tính đại diện cao cho khu vực Bắc Trung Bộ, khi áp dụng cho các đô thị đặc biệt (Hà Nội, TP.HCM) cần hiệu chỉnh thêm về mức thu nhập và mức độ sẵn có của hạ tầng bán lẻ xanh.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu ngẫu nhiên phân tầng, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và đo lường khoảng cách từ ý định đến hành vi mua thực tế qua các biến điều tiết như mức thu nhập hay sự sẵn có của sản phẩm.

5. Doanh nghiệp cần ứng dụng kết quả này như thế nào để tiếp cận sinh viên?

Doanh nghiệp cần tập trung vào 3 chiến lược: (1) Đảm bảo chất lượng và minh bạch hóa nhãn sinh thái, (2) Kiểm soát giá bán với mức chênh lệch dưới 20% so với hàng thông thường, và (3) Tận dụng truyền thông mạng xã hội và người có ảnh hưởng trong giới trẻ để xây dựng chuẩn mực sống xanh.

---

Kết luận (150 từ)

Công trình nghiên cứu khoa học của nhóm sinh viên Trường Đại học Hồng Đức đã cung cấp một bức tranh toàn diện và sâu sắc về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại tỉnh Thanh Hóa. Bằng việc làm rõ tác động đồng thời của nhận thức sức khỏe, chuẩn chủ quan, chất lượng, giá cả và nhãn sinh thái, nghiên cứu đã chứng minh rằng thế hệ trẻ hoàn toàn sẵn sàng chuyển đổi sang lối sống bền vững nếu được hỗ trợ bởi mức giá hợp lý và nguồn thông tin minh bạch.

Để biến ý định thành những hành vi mua sắm xanh bền vững hàng ngày, cần có sự chung tay đồng bộ giữa chính sách vĩ mô của Nhà nước, chiến lược sản phẩm của Doanh nghiệp, môi trường giáo dục của Nhà trường và sự tự giác từ mỗi cá nhân sinh viên. Tiêu dùng xanh không chỉ là một xu hướng nhất thời, mà chính là con đường tất yếu kiến tạo tương lai phát triển thịnh vượng và bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh 1. Tình hình nghiên cứu trong nước Tác giả Nguyễn Thế Khải và cộng sự (2016) với nghiên cứu Ý định tiêu dùng xanh tại Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu là chỉ ra “Sự nhận biết sản phẩm xanh” không có tác động đến ý định tiêu dùng xanh.

Khách hàng có thể biết đó là sản phẩm xanh, nhưng chưa chắc họ đã lựa chọn nó. Một lý giải hợp lý cho sự không đồng thuận này là bởi bản thân khách hàng. Chúng ta có thể chia khách hàng thành hai nhóm: nhóm quan tâm tiêu dùng xanh và nhóm còn lại. Ở nhóm quan tâm tiêu dùng xanh thì “kiến thức về sản phẩm” có liên hệ lớn đến mức độ chấp nhận rủi ro trong khi mối liên hệ này lại dường như không có ý nghĩa ở nhóm còn lại.

Cụ thể, các khách hàng có ý định tiêu dùng xanh thường có nhu cầu cần biết thông tin sản phẩm, các thông số liên quan môi trường của sản phẩm. Những khách hàng này sẽ so sánh mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm từ đó mới ra quyết định mua. Trong khi đó, ở nhóm khách hàng còn lại, việc có hay không các thông tin sản phẩm về môi trường không quan trọng, không ảnh hưởng tiến trình ra quyết định mua của họ. Bởi lý do họ lựa chọn một sản phẩm không dựa trên động cơ môi trường [3].

- Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) với luận án Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu đã đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa ý định và hành vi. Cụ thể, nghiên cứu này chứng thực hai yếu tố điều kiện có thể thu hẹp khoảng cách từ ý định tới hành vi. Riêng với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, kết quả này phần nào giúp giải thích tại sao khoảng cách từ thái độ (qua ý định) đến hành vi tiêu dùng xanh thực tế của người tiêu dùng là tồn tại.

Như vậy Luận án đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu quan trọng như: những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam? Mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Việt Nam? Nghiên cứu này đứng từ góc độ của người tiêu dùng để chỉ ra hai yếu tố điều kiện quan trọng có thể thúc đẩy mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng xanh. Đó là sự sẵn có 5 của sản phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của hành tiêu dùng xanh. Áp dụng khung lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fisbein, kết quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 468 người tiêu dùng ở hai thành phố lớn của Việt Nam cho thấy sự tồn tại của các mối quan hệ điều tiết như giả thuyết. Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp về lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng [5].

- Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), với nghiên cứu: Các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường.

Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phố Huế, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế [1]. - Cheng Tú Ngọc (2020), với nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xem xét tác động của các yếu tố chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân, sự quan tâm đến môi trường đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh thông qua yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh. Thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh.

Kết quả cho thấy nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với các sản phẩm thân thiện với môi trường thì họ sẽ sẵn lòng thanh toán với mức giá cao hơn 10% cho các sản phẩm đó. Trong ba yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh thì chủ nghĩa tập thể có mức 6 độ tác động mạnh mẽ nhất. Kết quả này một lần nữa chỉ ra rằng những người theo chủ nghĩa tập thể có xu hướng thân thiện với môi trường, họ là những người đặt mục tiêu của nhóm cao hơn lợi ích cá nhân nên nhóm đối tượng này đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xanh. Sự quan tâm đến môi trường cũng có tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y, tuy nhiên lại là yếu tố có tác động thấp nhất trong ba yếu tố.

Mức độ tác động thấp có thể lý giải vì sao các nghiên cứu về mối quan hệ này ở Châu Á trước đây vẫn chưa cho kết quả đồng nhất, có nghiên cứu nhận được kết quả tương tự, nhưng cũng có những nghiên cứu cho kết quả ngược lại. Nhìn chung dù mức độ tác động không cao nhưng sự quan tâm đến môi trường vẫn là yếu tố dự báo tích cực và đồng thời là yếu tố đo lường hành vi thân thiện với sinh thái của một cá nhân [4]. - Đặng Thị Thu Trang (2021), với nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam. Dựa trên nền tảng lý thuyết này, tác giả mở rộng mô hình thêm hai yếu tố là Sự quan tâm đến môi trường và Giá.

Từ mô hình hồi quy có thể thấy yếu tố Giá có tác động tiêu cực mạnh lên ý định và hành vi tiêu dùng xanh; Các nhân tố còn lại có tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng xanh xếp theo mức độ lần lượt là Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi và Sự quan tâm đến môi trường. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng xanh ở các nhóm sinh viên có đặc điểm khác nhau. Cụ thể những sinh viên có trình độ năm học khác nhau, có chuyên ngành khác nhau hay có sinh hoạt phí khác nhau sẽ có ý định và hình vi tiêu dùng xanh khác nhau. Bên cạnh đó, không có sự khác biệt giữa sinh viên nam với sinh viên nữ trong ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Những kết quả này không chỉ có ý nghĩa củng cố lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh, mà còn mở ra những hàm ý thực tiễn cho các nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp và tổ chức trong việc xây dựng các chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh ở giới trẻ [6]. - Hà Minh Trí (2022), với nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính phục vụ phân tích mô hình và giả thuyết được đề xuất. Để thu thập dữ liệu, một bảng câu hỏi trực 7 tuyến gồm 25 biến quan sát được sử dụng.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết, và thu thập được 322 quan sát. Nghiên cứu này chỉ ra rằng việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường của các công ty có tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh. Đặc biệt, tính thân thiện với môi trường của các công ty ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định. Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào nền tảng tri thức liên quan đến quyết định mua sản phẩm xanh ở Việt Nam mà còn cung cấp một số hàm ý thực tế rất hữu ích cho các doanh nghiệp.

Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, các công ty có thể tìm ra các giải pháp để cải thiện doanh thu bán hàng của họ và xác định các cách mới để tiếp cận khách hàng thân thiện với môi trường bằng cách tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu về chức năng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng [7]. Tình hình nghiên cứu ngoài nước: Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện dựa trên thuật ngữ “xanh” và “sản phẩm xanh” trên thế giới. Điển hình, vào năm 2014, bằng cách sử dụng thuật ngữ “xanh”, Lasuin và cộng sự (2014) đã chứng minh rằng mối quan tâm về môi trường và hình ảnh bản thân ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của sinh viên các trường đại học ở Malaysia [23]. Tuy nhiên, hầu hết các mục đích của các nghiên cứu đó là để xác định lý do tại sao mọi người không thực sự mua các sản phẩm xanh.

Nói cách khác, các nhà nghiên cứu cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh. Vào năm 2015, Johnstone và Tan (2015) đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu và lý thuyết trung hòa để điều tra lý do tại sao người dân New Zealand không mua các sản phẩm xanh. Họ phát hiện ra rằng mọi người thường tìm lý do để chối bỏ trách nhiệm của họ về việc không mua sản phẩm xanh, từ chối tổn thương (lợi ích), thu hút sự trung thành cao hơn, bảo vệ ý thức về bản thân và gắn bó với các thương hiệu quen thuộc [32].