Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Thủ Dầu Một

Thế kỷ 21 chứng kiến sự trỗi dậy của xu hướng tiêu dùng bền vững, đặc biệt tại các đô thị… 82 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Trần Liên Phương Trinh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Thủ Dầu Một
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thủ Dầu Một

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Cấu trúc của bài nghiên cứu
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh
• 2.1.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Định nghĩa tiêu dùng xanh
• 2.1.3. Định nghĩa sản phẩm xanh
• 2.2. Tổng quan về thành phố Thủ Dầu Một
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.4. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá bằng EFA
• 3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đề xuất liên quan đến yếu tố "Mối quan tâm về môi trường"
• 5.1.2. Đề xuất liên quan đến yếu tố "Chuẩn chủ quan"
• 5.1.3. Đề xuất liên quan đến yếu tố "Định vị thương hiệu xanh"
• 5.1.4. Đề xuất liên quan đến yếu tố "Trải nghiệm sản phẩm xanh"
• 5.1.5. Đề xuất liên quan đến yếu tố "Giá cả"
• 5.2. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.3. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Thủ Dầu Một

Thế kỷ 21 chứng kiến sự trỗi dậy của xu hướng tiêu dùng bền vững, đặc biệt tại các đô thị đang phát triển như Thủ Dầu Một. Hành vi tiêu dùng xanh không chỉ là lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường, mà còn là biểu hiện của ý thức môi trường và trách nhiệm xã hội. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất, và tác động môi trường của sản phẩm. Điều này tạo ra áp lực lên các doanh nghiệp trong việc áp dụng các phương pháp sản xuất xanh và marketing xanh. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thủ Dầu Một, từ đó đưa ra các giải pháp giúp thúc đẩy lối sống tiêu dùng bền vững. Thủ Dầu Một, với vị thế là trung tâm kinh tế năng động của tỉnh Bình Dương, đang chứng kiến sự thay đổi trong nhận thức và hành vi tiêu dùng của người dân. Nhu cầu về sản phẩm xanh ngày càng tăng, mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp.

1.1. Định Nghĩa và Tầm Quan Trọng của Tiêu Dùng Bền Vững

Tiêu dùng bền vững là việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu hiện tại mà không gây tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai. Nó bao gồm việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, tiết kiệm tài nguyên, và đảm bảo công bằng xã hội. Theo Chan (2001), tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm với môi trường. Việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững giúp bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu ô nhiễm, và cải thiện chất lượng cuộc sống.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh Toàn Cầu và Tại Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng xanh đang lan rộng trên toàn cầu, với sự gia tăng về ý thức môi trường và nhu cầu về các sản phẩm xanh. Các quốc gia phát triển đã áp dụng nhiều chính sách và biện pháp để khuyến khích tiêu dùng bền vững. Tại Việt Nam, xu hướng này cũng đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở các thành phố lớn. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến chất lượng, giá cả, và tính bền vững của sản phẩm. Các doanh nghiệp Việt Nam đang dần chuyển đổi sang các phương pháp sản xuất xanh để đáp ứng nhu cầu thị trường.

II. Vấn Đề Thiếu Tiêu Dùng Xanh Ở Thủ Dầu Một Hiện Nay

Mặc dù xu hướng tiêu dùng xanh đang phát triển, nhưng vẫn còn nhiều thách thức, đặc biệt tại các thành phố đang phát triển như Thủ Dầu Một. Sự thiếu hụt kiến thức về sản phẩm xanh và lợi ích của tiêu dùng bền vững, cùng với sự thiếu tin tưởng vào các sản phẩm được quảng bá là "xanh", là những rào cản lớn. Bên cạnh đó, giá cả cao hơn của sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường cũng khiến nhiều người tiêu dùng e ngại. Nghiên cứu này sẽ làm rõ hơn về những thách thức này và đề xuất các giải pháp để vượt qua, giúp người tiêu dùng Thủ Dầu Một tiếp cận và lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường dễ dàng hơn. Theo báo cáo, dù ý thức môi trường của người dân ngày càng tăng cao, nhưng hành vi tiêu dùng xanh thực tế vẫn chưa tương xứng.

2.1. Rào Cản Từ Phía Người Tiêu Dùng Thủ Dầu Một

Nhiều người tiêu dùng Thủ Dầu Một vẫn còn thiếu kiến thức về sản phẩm xanh và lợi ích của tiêu dùng bền vững. Sự thiếu tin tưởng vào các nhãn mác sản phẩm xanh cũng là một vấn đề. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng truyền thống và sự ưu tiên giá cả so với chất lượng và tính bền vững cũng cản trở hành vi tiêu dùng xanh. Cần có các chương trình giáo dục và nâng cao nhận thức để thay đổi thói quen tiêu dùng và tăng cường ý thức môi trường.

2.2. Thách Thức Từ Phía Doanh Nghiệp và Thị Trường Sản Phẩm Xanh

Các doanh nghiệp Thủ Dầu Một có thể chưa đầu tư đủ vào việc phát triển và marketing sản phẩm xanh. Sự thiếu minh bạch trong quy trình sản xuất và chứng nhận sản phẩm xanh cũng làm giảm niềm tin của người tiêu dùng. Ngoài ra, kênh phân phối sản phẩm xanh còn hạn chế, khiến người tiêu dùng khó tiếp cận. Cần có sự hợp tác giữa doanh nghiệp, chính phủ, và tổ chức xã hội để xây dựng một thị trường sản phẩm xanh minh bạch và bền vững.

III. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lớn Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Hành vi tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ ý thức môi trường, thái độ, niềm tin, đến các yếu tố xã hội, kinh tế, và marketing. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thủ Dầu Một. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách hiểu rõ hơn về động cơ và rào cản của tiêu dùng bền vững, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp. Trần Liên Phương Trinh (2023) đã chỉ ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng.

3.1. Tác Động Của Ý Thức Môi Trường Và Kiến Thức Về Sản Phẩm Xanh

Ý thức môi trường là một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng có ý thức môi trường cao thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh và ủng hộ các hoạt động bảo vệ môi trường. Kiến thức về sản phẩm xanh và lợi ích của tiêu dùng bền vững cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Các chương trình giáo dục và nâng cao nhận thức có thể giúp tăng cường ý thức môi trường và kiến thức về sản phẩm xanh.

3.2. Ảnh Hưởng Của Thái Độ Niềm Tin Và Ảnh Hưởng Xã Hội

Thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh và niềm tin vào hiệu quả của sản phẩm xanh cũng là những yếu tố quan trọng. Ảnh hưởng xã hội, bao gồm sự ủng hộ của gia đình, bạn bè, và cộng đồng, cũng có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Các chiến dịch marketing xanh nên tập trung vào việc xây dựng thái độ tích cực và niềm tin vào sản phẩm xanh, đồng thời tận dụng ảnh hưởng xã hội để lan tỏa thông điệp tiêu dùng bền vững.

3.3. Vai Trò Của Giá Cả Chất Lượng và Sự Tiện Lợi Của Sản Phẩm Xanh

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sản phẩm xanh thường có giá cả cao hơn sản phẩm thông thường, điều này có thể cản trở hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, nếu sản phẩm xanh có chất lượng tốt và mang lại sự tiện lợi, người tiêu dùng có thể sẵn sàng trả giá cao hơn. Doanh nghiệp cần tìm cách giảm chi phí sản xuất và cung cấp sản phẩm xanh với giá cả cạnh tranh, đồng thời đảm bảo chất lượng và sự tiện lợi.

IV. Giải Pháp Thúc Đẩy Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Thủ Dầu Một

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Thủ Dầu Một, cần có sự phối hợp giữa chính phủ, doanh nghiệp, và cộng đồng. Các giải pháp có thể bao gồm việc nâng cao nhận thức, cung cấp thông tin, khuyến khích doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, và xây dựng chính sách hỗ trợ. Nghiên cứu này sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể và thiết thực để giúp người tiêu dùng Thủ Dầu Một tiếp cận và lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường dễ dàng hơn. Từ đó, góp phần xây dựng một cộng đồng tiêu dùng bền vững và bảo vệ môi trường sống.

4.1. Nâng Cao Ý Thức Môi Trường Thông Qua Giáo Dục Và Truyền Thông

Tổ chức các chương trình giáo dục về tiêu dùng bền vững tại trường học và cộng đồng. Thực hiện các chiến dịch truyền thông trên các kênh truyền hình, báo chí, và mạng xã hội để nâng cao ý thức môi trường. Xây dựng các trang web và ứng dụng cung cấp thông tin về sản phẩm xanh và lợi ích của tiêu dùng bền vững. Tạo ra các sự kiện và hoạt động khuyến khích tiêu dùng xanh, như hội chợ sản phẩm xanh, cuộc thi ý tưởng xanh, và ngày hội tái chế.

4.2. Khuyến Khích Doanh Nghiệp Sản Xuất Và Marketing Xanh

Cung cấp các ưu đãi thuế và hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh. Xây dựng các tiêu chuẩn và chứng nhận sản phẩm xanh minh bạch và đáng tin cậy. Hỗ trợ doanh nghiệp marketing sản phẩm xanh thông qua các kênh truyền thông và sự kiện. Tạo ra một môi trường cạnh tranh công bằng để doanh nghiệp có động lực phát triển sản phẩm xanh.

4.3. Phát Triển Kênh Phân Phối Sản Phẩm Xanh Và Chính Sách Hỗ Trợ

Khuyến khích các siêu thị và cửa hàng bán lẻ bày bán sản phẩm xanh. Xây dựng các cửa hàng chuyên bán sản phẩm xanh tại các khu dân cư. Phát triển các kênh bán hàng trực tuyến sản phẩm xanh. Thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu dùng xanh, như giảm thuế cho sản phẩm xanh, trợ giá cho người tiêu dùng mua sản phẩm xanh, và cấm sử dụng các sản phẩm gây ô nhiễm môi trường.

V. Nghiên Cứu Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Kết Quả Ở Thủ Dầu Một

Dựa trên khảo sát và phân tích dữ liệu tại Thủ Dầu Một, nghiên cứu này sẽ trình bày kết quả về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về động cơ và rào cản của tiêu dùng bền vững tại địa phương, giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách đưa ra các quyết định sáng suốt hơn. Nghiên cứu của Trần Liên Phương Trinh (2023) cho thấy mối quan tâm môi trường là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.

5.1. Phân Tích Kết Quả Khảo Sát Về Ý Thức Môi Trường Và Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu sẽ phân tích mức độ ý thức môi trường của người tiêu dùng Thủ Dầu Một thông qua khảo sát. Đồng thời, đánh giá hành vi tiêu dùng thực tế của họ đối với sản phẩm xanh. So sánh ý thức và hành vi để xác định các yếu tố tác động mạnh nhất đến sự khác biệt giữa hai yếu tố này.

5.2. Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Sắm Xanh

Sử dụng các phương pháp thống kê để đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá cả, chất lượng, sự tiện lợi, ảnh hưởng xã hội, và kiến thức về sản phẩm xanh đến quyết định mua sắm xanh của người tiêu dùng Thủ Dầu Một. Xác định các yếu tố quan trọng nhất và thứ tự ưu tiên của chúng.

VI. Kết Luận Tương Lai Tiêu Dùng Xanh Của Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu này đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thủ Dầu Một và đề xuất các giải pháp để thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng một cộng đồng tiêu dùng có trách nhiệm và bảo vệ môi trường. Tương lai của tiêu dùng xanh tại Thủ Dầu Một phụ thuộc vào sự hợp tác giữa chính phủ, doanh nghiệp, và cộng đồng, cùng với sự nỗ lực không ngừng để nâng cao ý thức môi trường và cung cấp sản phẩm xanh chất lượng cao với giá cả hợp lý.

6.1. Tóm Tắt Các Phát Hiện Chính Và Hàm Ý Quản Trị Quan Trọng

Nêu bật các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thủ Dầu Một. Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp và chính phủ để thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao ý thức môi trường và cung cấp sản phẩm xanh chất lượng cao.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Tiêu Dùng Bền Vững Tại Bình Dương

Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về tiêu dùng bền vững tại Bình Dương, như nghiên cứu về hiệu quả của các chính sách hỗ trợ tiêu dùng xanh, nghiên cứu về vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững, và nghiên cứu về phong cách sống xanh của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một" được tác giả Trần Liên Phương Trinh thực hiện năm 2023 tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, thuộc ngành Quản trị kinh doanh. Nghiên cứu xuất phát từ thực trạng suy thoái môi trường sinh thái toàn cầu và tại Việt Nam, biểu hiện qua hiện tượng ấm lên toàn cầu do phát thải khí nhà kính, các thảm họa thiên tai, chất lượng không khí ô nhiễm bụi mịn ở mức báo động tại Hà Nội và TP.HCM, cùng tình trạng ô nhiễm lưu vực các con sông như Bắc Hưng Hải, Vu Gia – Thu Bồn, Đồng Nai – Sài Gòn. Tác giả lập luận rằng bên cạnh nỗ lực điều chỉnh sản xuất của doanh nghiệp, người tiêu dùng đóng vai trò là tác nhân trực tiếp tác động đến môi trường thông qua hành vi lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Do đó, thúc đẩy tiêu dùng xanh là giải pháp bền vững nhằm hạn chế chất thải, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên và nâng cao chất lượng cuộc sống.

Về bối cảnh địa phương, thành phố Thủ Dầu Một là đô thị loại I, trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục và chính trị của tỉnh Bình Dương, đồng thời là một trong những cực tăng trưởng của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam. Tính đến năm 2021, thành phố có dân số trên 300.000 người, mật độ dân số 2.832 người/km². Năm 2020, thu ngân sách nhà nước đạt hơn 7.000 tỷ đồng; năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt trên 250 nghìn tỷ đồng; giá trị sản xuất tại 7 khu công nghiệp đạt trên 90.000 tỷ đồng. Mặc dù địa phương đặt mục tiêu giai đoạn 2021–2025 trở thành "Thành phố xanh", hoạt động tiêu dùng xanh trên địa bàn vẫn chưa được phổ biến rộng rãi và chưa nhận được sự quan tâm tương xứng.

Văn bản xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một.
  3. Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh như thế nào?
  3. Làm thế nào để gia tăng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một?
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại thành phố Thủ Dầu Một, đã hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh.
• Phạm vi nghiên cứu: Không gian tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương; thời gian nghiên cứu thực hiện từ ngày 05/04/2023 đến ngày 12/06/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng hai lý thuyết hành vi nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991). Thuyết TRA giải thích ý định hành vi được xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Thuyết TPB bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi cảm nhận để khắc phục hạn chế của TRA khi cá nhân thiếu nguồn lực kiểm soát hành vi thực tế. Tác giả cũng hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về hành vi tiêu dùng (Schiffman & Kanuk, 1994; Philip Kotler, 2005), tiêu dùng xanh (Chan, 2001; Martin, 2002; Antil, 1984) và sản phẩm xanh (Chen & Chai, 2010; Azevedo và cộng sự, 2011; Kumar & Ghodeswar, 2015).

Tổng quan nghiên cứu kế thừa kết quả từ các công trình trong nước (Dương Đắc Quang Hảo & Ngô Minh Tâm, 2020; Nguyễn Bảo Lan Vy, 2022; Nguyễn Thị Minh Hòa & Hà Tuấn Anh, 2023) và nghiên cứu quốc tế (Suki, 2016; Siyal và cộng sự, 2021; Madad Ali và cộng sự, 2023). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng xanh (HV): Trải nghiệm sản phẩm xanh (TN - H1), Mối quan tâm về môi trường (MT - H2), Mức giá cả hợp lý (GC - H3), Định vị thương hiệu xanh (TH - H4), và Chuẩn chủ quan (CQ - H5).

Tên biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nguồn thang đo tham khảo
Trải nghiệm sản phẩm xanh	TN	4 (TN1 - TN4)	Kumar và cộng sự (2015), Gleim và cộng sự (2013)
Mối quan tâm về môi trường	MT	4 (MT1 - MT4)	Siyal và cộng sự (2021)
Mức giá cả hợp lý	GC	4 (GC1 - GC4)	Beibei Yue (2020)
Định vị thương hiệu xanh	TH	4 (TH1 - TH4)	Suki (2016)
Chuẩn chủ quan	CQ	4 (CQ1 - CQ4)	Trang và cộng sự (2021)
Hành vi tiêu dùng xanh	HV	4 (HV1 - HV4)	Suki (2016), Siyal và cộng sự (2021)

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia thuộc ngành hàng tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Dầu Một để hiệu chỉnh từ ngữ và thang đo. Mức độ đồng thuận của chuyên gia đối với các yếu tố lần lượt là: Mối quan tâm về môi trường (100%), Định vị thương hiệu xanh (100%), Trải nghiệm sản phẩm xanh (90%), Chuẩn chủ quan (90%), Mức giá cả hợp lý (80%).
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu n = 60 người tiêu dùng qua Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) để kiểm định Cronbach's Alpha ban đầu. Hệ số Cronbach's Alpha của cả 6 nhóm thang đo đều đạt từ 0,718 đến 0,885; tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3 nên toàn bộ 24 biến quan sát được giữ nguyên.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc Tabachnick & Fidell (1996) với $N \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ và Hair và cộng sự (1998) với $N \ge 5 \times 24 = 120$. Nhằm tăng độ tin cậy, tác giả phát 280 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms (chia sẻ trên Facebook, Zalo) từ ngày 05/05/2023 đến 19/05/2023, thu về 280 mẫu hợp lệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA - Principal Component Analysis với phép quay Varimax) và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên mâu thuẫn giữa tốc độ phát triển kinh tế, đô thị hóa với sự suy thoái môi trường sống. Tác giả chỉ rõ tại thành phố Thủ Dầu Một – trung tâm kinh tế năng động của tỉnh Bình Dương với 7 khu công nghiệp tập trung – khái niệm tiêu dùng xanh vẫn chưa nhận được sự chú ý tương xứng từ cộng đồng dân cư. Chương này xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát (người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại Thủ Dầu Một), phạm vi thời gian từ 05/04/2023 đến 12/06/2023, đồng thời nêu rõ cấu trúc đề tài gồm 5 chương.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày khung lý thuyết toàn diện về hành vi người tiêu dùng, tiêu dùng xanh và hàng hóa xanh. Tác giả dẫn chứng kinh nghiệm thực tiễn từ Nhật Bản với Luật thúc đẩy mua sắm xanh năm 2001 và các sáng kiến bền vững của Toyota, Honda, Toshiba. Về mặt lý thuyết, chương này phân tích mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và mô hình TPB (Ajzen, 1991), đồng thời tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Điểm trống nghiên cứu được xác định là sự thiếu vắng các nghiên cứu định lượng về tiêu dùng xanh tại địa bàn đô thị loại I thuộc tỉnh như Thủ Dầu Một. Chương 2 khép lại bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tương ứng với 5 biến độc lập: Trải nghiệm sản phẩm xanh, Mối quan tâm về môi trường, Mức giá cả hợp lý, Định vị thương hiệu xanh và Chuẩn chủ quan.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ 8 bước: từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ đến nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả trình bày bảng hệ thống hóa 24 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, kết quả kiểm định chuyên gia (10 chuyên gia với tỷ lệ đồng thuận từ 80% đến 100%), và kết quả kiểm định độ tin cậy sơ bộ trên 60 quan sát. Chương này cũng chuẩn hóa các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích thống kê trên SPSS 20.0: điều kiện Cronbach's Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$; điều kiện EFA ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$); tiêu chuẩn kiểm định mô hình hồi quy (kiểm định F, $R^2$ hiệu chỉnh, hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$, Durbin - Watson trong khoảng 1 đến 3, biểu đồ phân tán Scatter Plot kiểm tra phương sai phần dư).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 cung cấp toàn bộ các dữ liệu phân tích định lượng thực nghiệm từ mẫu 280 người tiêu dùng. Nội dung chương bao gồm:

• Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp).
• Kiểm định Cronbach's Alpha chính thức: Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao ($\alpha$ từ 0,740 đến 0,883), không có biến quan sát nào bị loại.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Khẳng định cấu trúc 5 nhân tố của các biến độc lập và 1 nhân tố của biến phụ thuộc với phương sai trích đạt lần lượt 69,669% và 62,930%.
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa, xác định giá trị $R^2$ hiệu chỉnh = 0,522. Toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$.
• Thảo luận kết quả: Phân tích thứ tự tác động của các nhân tố và so sánh với các nghiên cứu trước đây.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Dựa trên cấu trúc mục lục và các phát hiện từ mô hình hồi quy, Chương 5 khái quát kết quả và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị tương ứng với 5 yếu tố ảnh hưởng, sắp xếp theo mức độ tác động từ cao xuống thấp: Mối quan tâm về môi trường (5.1.1), Chuẩn chủ quan (5.1.2), Định vị thương hiệu xanh (5.1.3), Trải nghiệm sản phẩm xanh (5.1.4), và Mức giá cả hợp lý (5.1.5). Đồng thời, tác giả trình bày các hạn chế về phương pháp chọn mẫu, phạm vi địa bàn nghiên cứu và đề xuất các hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng trên 280 người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một cung cấp các số liệu thực nghiệm chi tiết:

Cơ cấu mẫu khảo sát

Tiêu chí	Phân nhóm	Số lượng (N = 280)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nữ	216	77,1
	Nam	64	22,9
Độ tuổi	18 – 24 tuổi	176	62,9
	25 – 40 tuổi	83	29,6
	41 – 56 tuổi	15	5,4
	Trên 56 tuổi	6	2,1
Tình trạng hôn nhân	Độc thân	200	71,4
	Đã kết hôn và sinh con	48	17,1
	Đã kết hôn	24	8,6
	Khác	8	2,9
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu đồng	89	31,8
	Từ 5 – 10 triệu đồng	76	27,1
	Trên 15 triệu đồng	71	25,4
	Từ 11 – 15 triệu đồng	44	15,7
Trình độ học vấn	Giáo dục đại học	222	79,3
	Bằng cấp cao	38	13,6
	Khác	12	4,3
	Giáo dục phổ thông	8	2,9
Nghề nghiệp	Sinh viên	114	40,7
	Nhân viên văn phòng	62	22,1
	Kinh doanh	56	20,0
	Nội trợ	11	3,9
	Công nhân – Nông dân	10	3,6
	Khác	27	9,6

Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo Trải nghiệm sản phẩm xanh ($\alpha = 0,740$), Mối quan tâm về môi trường ($\alpha = 0,875$), Mức giá cả hợp lý ($\alpha = 0,850$), Định vị thương hiệu xanh ($\alpha = 0,867$), Chuẩn chủ quan ($\alpha = 0,883$), và Hành vi tiêu dùng xanh ($\alpha = 0,803$). Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 24 biến quan sát đều dao động từ 0,433 đến 0,829, vượt tiêu chuẩn 0,3.
• Phân tích EFA biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0,812$; kiểm định Bartlett có giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2822,000 với $\text{Sig.} = 0,000$. Rút trích 5 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue = 1,324, giải thích 69,669% tổng phương sai trích. Hệ số tải nhân tố của 20 biến quan sát dao động từ 0,657 đến 0,881, đều lớn hơn 0,5.
• Phân tích EFA biến phụ thuộc: Hệ số $\text{KMO} = 0,769$; kiểm định Bartlett có Chi bình phương đạt 343,087 ($\text{Sig.} = 0,000$). Rút trích 1 nhân tố duy nhất tại Eigenvalue = 2,517, tổng phương sai trích đạt 62,930%. Hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đạt từ 0,764 đến 0,811.

Kết quả hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy đạt độ thích hợp cao với $R = 0,728$, $R^2 = 0,530$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,522$, sai số chuẩn ước lượng = 0,52942, và hệ số Durbin – Watson = 2,254 (nằm trong khoảng 1 đến 3, không xảy ra hiện tượng tự tương quan). Giá trị $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$ khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế, giải thích được 52,2% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng xanh.

Mô hình	Hệ số B	Sai số chuẩn	Hệ số Beta chuẩn hóa	Giá trị t	Mức ý nghĩa Sig.	Độ chấp nhận (Tolerance)	Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Hằng số	-1,413	0,344	—	-4,110	0,000	—	—
Mối quan tâm về môi trường (F_MT)	0,288	0,050	0,301	5,772	0,000	0,805	1,243
Chuẩn chủ quan (F_CQ)	0,240	0,046	0,234	5,260	0,000	0,875	1,143
Định vị thương hiệu xanh (F_TH)	0,180	0,055	0,163	3,267	0,001	0,838	1,193
Trải nghiệm sản phẩm xanh (F_TN)	0,180	0,057	0,150	3,191	0,007	0,909	1,100
Mức giá cả hợp lý (F_GC)	0,156	0,056	0,138	2,806	0,006	0,901	1,110

Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa được xác lập như sau:

$$\text{HV} = 0,301 \times \text{MT} + 0,234 \times \text{CQ} + 0,163 \times \text{TH} + 0,150 \times \text{TN} + 0,138 \times \text{GC}$$

Tất cả các biến độc lập đều có hệ số $\text{VIF} < 2$ (dao động từ 1,100 đến 1,243), chứng minh mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến. Mức độ tác động của các biến độc lập đến hành vi tiêu dùng xanh theo thứ tự giảm dần là:

1. Mối quan tâm về môi trường ($\beta = 0,301$)
2. Chuẩn chủ quan ($\beta = 0,234$)
3. Định vị thương hiệu xanh ($\beta = 0,163$)
4. Trải nghiệm sản phẩm xanh ($\beta = 0,150$)
5. Mức giá cả hợp lý ($\beta = 0,138$)

Đóng góp của đề tài

• Về mặt khoa học: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh dựa trên lý thuyết TRA và TPB; kiểm định thực nghiệm thang đo 24 biến quan sát trong bối cảnh cụ thể của một đô thị thuộc tỉnh tại Việt Nam, đóng góp mô hình lý thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nhận diện thứ tự ưu tiên của các yếu tố tác động. Kết quả khẳng định doanh nghiệp cần tập trung khơi gợi ý thức trách nhiệm sinh thái và tận dụng ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan), song song với chiến lược định vị thương hiệu minh bạch, cải thiện điểm chạm trải nghiệm và thiết lập mức giá cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế nội tại xuất phát từ phương pháp luận và phạm vi khảo sát:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Cơ cấu mẫu có sự thiên lệch lớn về nhân khẩu học khi tỷ lệ nữ giới chiếm 77,1%, độ tuổi thanh niên từ 18–24 tuổi chiếm 62,9%, và sinh viên chiếm 40,7%. Điều này làm giảm tính đại diện cho toàn thể dân số thành phố Thủ Dầu Một.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi hành chính của thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, chưa mở rộng đối sánh sang các thành phố lân cận trong tỉnh (như Thuận An, Dĩ An) hoặc các địa phương khác trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam.
• Độ giải thích của mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,522, cho thấy 5 biến độc lập giải thích được 52,2% biến thiên của hành vi tiêu dùng xanh; còn lại 47,8% chịu sự chi phối của các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản định hướng:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính đại diện giữa các nhóm tuổi, giới tính và nghề nghiệp.
• Bổ sung thêm các biến giải thích tiềm năng khác như chính sách khuyến khích của chính quyền, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), hoặc kiểm định vai trò trung gian/điều tiết của các biến nhân khẩu học.
• Mở rộng phạm vi khảo sát liên địa phương để so sánh hành vi tiêu dùng xanh giữa các đô thị công nghiệp khác nhau.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên cao học: Đặc biệt là người học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển và Quản lý môi trường. Đề tài cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng từ lý thuyết nền (TRA, TPB), thiết kế bảng hỏi Likert, đến quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định sơ bộ, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính OLS).
• Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Bộ thang đo gồm 24 biến quan sát được trích xuất từ các tác giả uy tín (Kumar và cộng sự, Gleim và cộng sự, Siyal và cộng sự, Beibei Yue, Suki, Trang và cộng sự) đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, có thể tái sử dụng hoặc điều chỉnh cho các nghiên cứu tương tự tại các tỉnh thành khác.
• Nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp sản xuất: Cung cấp thông tin thực chứng về hành vi khách hàng tại thị trường Thủ Dầu Một - Bình Dương, giúp doanh nghiệp định hình chiến lược truyền thông môi trường, xây dựng thương hiệu xanh và định giá sản phẩm phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Dầu Một theo kết quả nghiên cứu?
Yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là "Mối quan tâm về môi trường" với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,301$ ($t = 5,772; \text{Sig.} = 0,000$). Biến quan sát có tương quan biến - tổng cao nhất trong thang đo này là MT4 ("Tôi quan tâm đến việc cải thiện môi trường thông qua tiêu dùng" với hệ số tương quan 0,814).

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và được thu thập bằng phương thức nào?
Nghiên cứu khảo sát chính thức 280 người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại thành phố Thủ Dầu Một. Dữ liệu được thu thập qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms phát trên mạng xã hội Facebook và Zalo từ ngày 05/05/2023 đến ngày 19/05/2023, sau đó làm sạch trên phần mềm Excel trước khi đưa vào SPSS 20.0.

3. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận sử dụng hai mô hình lý thuyết cốt lõi là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), kết hợp tổng quan 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Dương Đắc Quang Hảo & Ngô Minh Tâm, 2020; Nguyễn Bảo Lan Vy, 2022; Nguyễn Thị Minh Hòa & Hà Tuấn Anh, 2023; Suki, 2016; Siyal và cộng sự, 2021; Madad Ali và cộng sự, 2023).

4. Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của hành vi tiêu dùng xanh?
Theo bảng tóm tắt mô hình, hệ số xác định $R^2 = 0,530$ và $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,522$. Điều này phản ánh 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 52,2% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn nghiên cứu.

5. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình hồi quy như thế nào?
Mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến do toàn bộ hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 (nằm trong khoảng từ 1,100 đến 1,243). Đồng thời, chỉ số Durbin – Watson đạt 2,254 (nằm trong khoảng an toàn từ 1 đến 3), khẳng định mô hình không xuất hiện hiện tượng tự tương quan phần dư.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Liên Phương Trinh đã xác lập và kiểm định thành công mô hình định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Dầu Một, giải thích được 52,2% biến thiên dữ liệu qua mẫu khảo sát 280 khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định cả 5 yếu tố gồm Mối quan tâm về môi trường, Chuẩn chủ quan, Định vị thương hiệu xanh, Trải nghiệm sản phẩm xanh và Mức giá cả hợp lý đều tác động tích cực cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh, trong đó Mối quan tâm về môi trường giữ vai trò chi phối lớn nhất ($\beta = 0,301$). Dù còn hạn chế về phương pháp chọn mẫu thuận tiện và sự tập trung lớn vào nhóm người trẻ, công trình mang lại giá trị tham khảo rõ ràng về phương pháp luận nghiên cứu định lượng cũng như cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho các quyết định quản trị tiếp thị xanh tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 làm rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến nghiên cứu và thể hiện tính khẩn cấp của đề tài. Đó là tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng gây ra những vấn đề nhức nhối hiện nay như sự nóng dần lên của trái đất, ô nhiễm không khí, xói mòn đất,. Những vấn đề ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người và ảnh hưởng trực tiếp đến sự bền vững của phát triển kinh tế, xã hội. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng xanh đóng một vai trò quan trọng trong việc khắc phục và giải quyết những vấn đề đáng báo động hiện nay.

17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh 2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng Theo Schiffman & Kanuk (1994), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm hiểu, trao đổi, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu. Bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Các yếu tố như quảng bá, giá cả, đóng gói, hình thức sản phẩm hay phản hồi từ người tiêu dùng khác,. đều có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của khách hàng.

Hành vi tiêu dùng là quá trình tìm hiểu cách thức mỗi cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua sắm, tiêu thụ và loại trừ các sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm không phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Philip Kotler, 2005). Cũng theo ông, hành vi mua của người tiêu dùng bị chi phối bởi 4 nhóm yếu tố chủ yếu sau đây: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lí (Hình 2. Trong đó, văn hoá được đánh giá là nhóm yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất và sâu rộng nhất.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Đối với mỗi quốc gia có nền văn hoá đặc trưng thì các thành phần khác nhau trong xã hội sẽ có cách suy nghĩ và hành động khác nhau. Việc mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như bạn bè, đồng nghiệp, người thân xung quanh.

Yếu tố tiếp theo đề cập đến nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, học vấn, công việc mưu sinh, hoàn cảnh kinh tế,. của một người. Liên quan đến vấn đề tôn giáo, nổi bật phải kể đến là tại Ấn Độ, hơn 80% dân số theo đạo Hindu, họ coi bò là linh vật và được tôn sùng như một vị thần, việc giết mổ hay ăn thịt bò bị coi là một tội ác nghiêm 18 trọng. Ngoài ra, có khoảng 12% dân số Ấn Độ còn theo đạo Hồi với quan niệm coi heo là loài linh vật và những người theo tôn giáo này phải có trách nhiệm bảo vệ, chăm sóc vị thần này.

Chính vì thế việc McDonald’s – thương hiệu thức ăn nhanh dẫn đầu trên toàn thế giới muốn gia nhập vào thị trường Ấn Độ đã tạo ra một thách thức rất lớn cho McDonald’s, lý do đến từ đa số các món ăn mà nhà hàng này phục vụ đều được chế biến từ thịt bò hoặc heo. Do đó, để chinh phục thị trường tỷ dân này, McDonald’s bắt buộc phải thay đổi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng: cho ra mắt “Maharaja Mac” được làm từ thịt cừu và “McAloo Tikki Burger” từ thịt gà đảm bảo hương vị thơm ngon nguyên bản nhưng dành riêng cho thị trường Ấn Độ, kiểm soát chặt chẽ nguồn nguyên liệu đầu vào với tuyên bố sử dụng 100% dầu thực vật trong chế biến món ăn để phù hợp với quốc gia này.