chương 1 làm rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến nghiên cứu và thể hiện tính khẩn cấp của đề tài. Đó là tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng gây ra những vấn đề nhức nhối hiện nay như sự nóng dần lên của trái đất, ô nhiễm không khí, xói mòn đất,. Những vấn đề ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người và ảnh hưởng trực tiếp đến sự bền vững của phát triển kinh tế, xã hội. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng xanh đóng một vai trò quan trọng trong việc khắc phục và giải quyết những vấn đề đáng báo động hiện nay.
17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh 2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng Theo Schiffman & Kanuk (1994), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm hiểu, trao đổi, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu. Bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Các yếu tố như quảng bá, giá cả, đóng gói, hình thức sản phẩm hay phản hồi từ người tiêu dùng khác,. đều có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng là quá trình tìm hiểu cách thức mỗi cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua sắm, tiêu thụ và loại trừ các sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm không phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Philip Kotler, 2005). Cũng theo ông, hành vi mua của người tiêu dùng bị chi phối bởi 4 nhóm yếu tố chủ yếu sau đây: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lí (Hình 2. Trong đó, văn hoá được đánh giá là nhóm yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất và sâu rộng nhất.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Đối với mỗi quốc gia có nền văn hoá đặc trưng thì các thành phần khác nhau trong xã hội sẽ có cách suy nghĩ và hành động khác nhau. Việc mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như bạn bè, đồng nghiệp, người thân xung quanh.
Yếu tố tiếp theo đề cập đến nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, học vấn, công việc mưu sinh, hoàn cảnh kinh tế,. của một người. Liên quan đến vấn đề tôn giáo, nổi bật phải kể đến là tại Ấn Độ, hơn 80% dân số theo đạo Hindu, họ coi bò là linh vật và được tôn sùng như một vị thần, việc giết mổ hay ăn thịt bò bị coi là một tội ác nghiêm 18 trọng. Ngoài ra, có khoảng 12% dân số Ấn Độ còn theo đạo Hồi với quan niệm coi heo là loài linh vật và những người theo tôn giáo này phải có trách nhiệm bảo vệ, chăm sóc vị thần này.
Chính vì thế việc McDonald’s – thương hiệu thức ăn nhanh dẫn đầu trên toàn thế giới muốn gia nhập vào thị trường Ấn Độ đã tạo ra một thách thức rất lớn cho McDonald’s, lý do đến từ đa số các món ăn mà nhà hàng này phục vụ đều được chế biến từ thịt bò hoặc heo. Do đó, để chinh phục thị trường tỷ dân này, McDonald’s bắt buộc phải thay đổi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng: cho ra mắt “Maharaja Mac” được làm từ thịt cừu và “McAloo Tikki Burger” từ thịt gà đảm bảo hương vị thơm ngon nguyên bản nhưng dành riêng cho thị trường Ấn Độ, kiểm soát chặt chẽ nguồn nguyên liệu đầu vào với tuyên bố sử dụng 100% dầu thực vật trong chế biến món ăn để phù hợp với quốc gia này. Và sự lựa chọn của người mua cũng chịu ảnh hưởng từ tâm lý thông qua những động cơ, sự am hiểu và niềm tin về một sản phẩm nào đó. Ví dụ, giữa một sản phẩm mới được ra mắt trên thị trường, ít người biết đến với một sản phẩm đã thân thuộc với người mua, tạo dựng được niềm tin với người sử dụng thì việc lựa chọn mua sắm sẽ nghiêng về mặt hàng đang sử dụng để tiếp tục sử dụng.2 Định nghĩa tiêu dùng xanh Vào những năm 1960, thuật ngữ "tiêu dùng xanh" được đưa ra ở Mỹ và châu Âu như một sự lựa chọn tốt hơn vì môi trường.
Thuật ngữ này ngày càng trở nên phổ biến hơn từ thập niên 90 trở lại đây. Tiêu dùng xanh được định nghĩa là hành động mua sắm thể hiện trách nhiệm với môi trường bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, tiêu dùng hợp lý và quản lý chất thải (Chan, 2001). Đó là việc sử dụng quyền lực của người mua để khuyến khích sử dụng các sản phẩm không gây hại cho môi trường mà vẫn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đó (Martin, 2002). Có thể hiểu, tiêu dùng xanh là hành vi chọn mua và sử dụng hàng hóa của một cá nhân liên quan đến các vấn đề về tài nguyên và môi trường, được thúc đẩy không chỉ bởi mong muốn thỏa mãn nhu cầu bản thân mà còn là mối quan tâm đến phúc lợi xã hội nói chung (Antil, 1984).
Tại châu Á, Nhật Bản là quốc gia tiên phong trong việc bảo vệ môi trường thông qua hành động cụ thể như tiêu dùng xanh. Năm 2001, xứ sở hoa anh đào đã trở thành đất nước đầu tiên ban hành Luật thúc đẩy mua sắm xanh. Với sự đồng lòng và nghiêm 19 chỉnh chấp hành của toàn bộ người dân cùng các cấp lãnh đạo, Nhật Bản đã gặt hái được một số thành tựu nhất định: toàn bộ cơ quan chính quyền tại các tỉnh và thành phố của đất nước này đều thực hiện mua sắm xanh, hơn một nửa các nhà cung ứng sản phẩm xác nhận doanh thu từ mặt hàng xanh đã gia tăng liên tục trong những năm qua, thị trường của ngành hàng này được các chuyên gia ước tính lên đến hàng nghìn tỷ yên là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy sự quan tâm của khách hàng đối với hàng hóa xanh. Ô tô và điện tử là hai ngành công nghiệp nổi bật của Nhật Bản với độ phủ sóng sản phẩm khủng trên toàn thế giới, cũng đang nỗ lực dẫn đầu trong việc cho ra đời những sản phẩm mang dấu ấn thân thiện với môi trường.
Toyota và Honda lần lượt chế tạo và trình làng mẫu xe hơi pin nhiên liệu chạy bằng Hydrogen và Methanol, thải ra hơi nước. Toshiba đặt mục tiêu giảm 80% lượng phát thải khí nhà kính vào năm 2050. Thay vào đó, tập đoàn sẽ tăng đầu tư vào năng lượng tái tạo, gồm cả các thiết bị cho các cơ sở phong điện trên biển cũng như nghiên cứu và phát triển pin mặt trời thế hệ mới.3 Định nghĩa sản phẩm xanh Nghiên cứu của tác giả Chen và Chai (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại, có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các ảnh hưởng đến môi trường. Trong nghiên cứu của Azevedo và cộng sự (2011) lập luận rằng tiêu thụ hàng hóa xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế về lâu dài mà còn cải thiện sức khỏe người tiêu dùng.
Liên quan đến vòng đời của mặt hàng xanh cho thấy ở mọi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, từ thiết kế, nguyên liệu sản xuất, bảo quản, vận chuyển, sử dụng và sau sử dụng, sản phẩm phải đảm bảo tính an toàn với môi trường (Kumar và Ghodeswar, 2015). Mặt khác, bằng cách bảo tồn môi trường sống tự nhiên, không gây ô nhiễm trái đất hoặc tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên, sản phẩm xanh hỗ trợ cho sự phát triển bền vững của nhân loại (Shamdasani và cộng sự, 1993).2 Tổng quan về thành phố Thủ Dầu Một Thành phố Thủ Dầu Một nằm ở phía tây nam tỉnh Bình Dương, cách trung tâm TP.HCM khoảng 30 km về phía bắc, có vị trí tương đối thuận lợi cho việc giao lưu với các huyện, thị trong tỉnh và cả nước qua quốc lộ 13 và đường Mỹ Phước – Tân Vạn. 20 Dân số Thủ Dầu Một được xác định trên 300 ngàn người với mật độ dân số đạt 2.832 người/km² (số liệu được trích dẫn vào năm 2021 của Chi cục Thống kê thành phố Thủ Dầu Một). Thủ Dầu Một cùng với thành phố Dĩ An và Thuận An là những đô thị nằm ở phía Nam của tỉnh có nền kinh tế phát triển sôi động nhất.
Năm 2020, nguồn thu ngân sách nhà nước đạt hơn 7.000 tỷ đồng, dẫn đầu trong số những thành phố thuộc tỉnh có mức thu ngân sách hàng năm cao. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ năm 2022 ước tính đạt trên 250. Với định hướng phát triển thương mại dịch vụ chất lượng cao, Thủ Dầu Một sở hữu nhiều khu vực nổi tiếng sầm uất như cung đường Đại Lộ Bình Dương – nơi tập trung nhiều trụ sở chi nhánh ngân hàng trong và ngoài nước, Ngã Sáu Bình Dương, chợ Thủ Dầu Một, đường Yersin phục vụ nhu cầu mua sắm, giải trí, tham quan, du lịch, khu dân cư Chánh Nghĩa với nhiều dự án căn hộ, biệt thự phố sang trọng, đẳng cấp, khu nhà hàng khách sạn cao cấp quanh tòa nhà Becamex Tower. Về phát triển công nghiệp: Thủ Dầu Một hiện có 7 khu công nghiệp, giá trị sản xuất ước tính đạt trên 90.000 tỷ đồng vào năm 2022, tập trung chủ yếu ở phía Bắc của thành phố và nằm trong Khu liên hợp công nghiệp – dịch vụ – đô thị Bình Dương gồm: VSIP II, Sóng Thần 3, Đồng An 2, Mapletree Bình Dương, Phú Tân, Kim Huy, Đại Đăng, Trong giai đoạn 2021 – 2025, thành phố Thủ Dầu Một tiếp tục phấn đấu trở thành "Thành phố xanh" với chất thải rắn sinh hoạt thu gom đạt tỷ lệ gần như toàn bộ, các cơ sở sản xuất, kinh doanh mặt hàng xanh theo tiêu chuẩn thân thiện môi trường đạt 100%, phần lớn cơ quan đơn vị trường học thực hiện mô hình "Xây dựng trường học xanh sạch đẹp".
Có thể nói với mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống, bên cạnh sự nỗ lực của các cấp lãnh đạo cần có sự hỗ trợ, góp sức của toàn bộ người dân.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình nghiên cứu được hình thành từ năm 1967 và hiệu chỉnh từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Mục đích của mô hình TRA là tìm hiểu các hành vi tự nguyện của một người bằng cách xem xét các động lực cơ bản khiến họ làm điều đó. 21 Lý thuyết TRA cho rằng, ý định thực hiện hành vi là yếu tố cần thiết để dự đoán việc một người có thực hiện hành vi hay không.