Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Thế Hệ Gen Z Tại Hà Nội

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ gen Z tại Hà Nội, khám phá xu hướng và thói quen tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Thu Phượng
• Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Khắc Huy
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Thế Hệ Gen Z Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.3. Tổng quan tài liệu tham khảo
• 1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. Mục tiêu nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu
• 1.5.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5.2. Đối tƣợng nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 2. PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài
• 2.2. Lý thuyết về tiêu dùng xanh
• 2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh
• 2.4. Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
• 2.5. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.6. Khái niệm về thế hệ gen Z
• 2.7. Lợi ích của hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đối với thế hệ gen Z
• 2.7.1. Thân thiện với môi trƣờng
• 2.7.2. Bảo vệ tài nguyên thiên nhiên
• 3. PHẦN 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giả thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z
• 3.2. Nhận thức về môi trƣờng
• 3.3. Nhận thức về sức khỏe
• 3.4. Ảnh hƣởng của xã hội
• 3.5. Cảm nhận về chất lƣợng
• 3.6. Mô hình nghiên cứu
• 4. PHẦN 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thiết kế nghiên cứu
• 4.2. Quy trình nghiên cứu
• 4.3. Tiến độ thực hiện nghiên cứu
• 4.4. Thang đo sử dụng
• 4.5. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
• 4.6. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 5. PHẦN 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Phân tích thống kê mô tả
• 5.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 5.4. Phân tích tƣơng quan Pearson
• 5.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 6. PHẦN 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 6.1. Kiến nghị, đề xuất giải pháp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Gen Z Hà Nội

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại Hà Nội trở nên cấp thiết. Ô nhiễm môi trường gia tăng, đòi hỏi sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Gen Z, với đặc điểm am hiểu công nghệ và quan tâm đến xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu này nhằm khám phá động cơ, rào cản và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh của thế hệ Z tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và các tổ chức xã hội để thúc đẩy lối sống xanh trong cộng đồng. Báo cáo tổng kết nghiên cứu khoa học của Nguyễn Thu Phượng và Nguyễn Hoàng Trà My (2024) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng để phát triển kinh tế bền vững.

1.1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu tiêu dùng xanh gen Z

Cuộc sống phát triển kéo theo nhiều hệ lụy về môi trường. Ô nhiễm không khí, nguồn nước và đất đai đang ở mức báo động. Gen Z là thế hệ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ những vấn đề này. Nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng của Gen Z là giải pháp then chốt để bảo vệ môi trường. Đề tài này hướng đến việc hình thành thái độ tiêu dùng xanh, hướng người tiêu dùng đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này góp phần tạo ra cơ sở cho sự phát triển bền vững của kinh tế.

1.2. Tổng quan các nghiên cứu về tiêu dùng bền vững Gen Z

Tiêu dùng xanh đang là xu hướng được quan tâm. Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: nhận thức về môi trường, giá cả, chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu cũng xem xét các lý thuyết hành vi như: Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Các nghiên cứu cũng đề cập đến các khái niệm liên quan như: người tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh, và đặc điểm của thế hệ Z.

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Xanh Gen Z

Mặc dù Gen Z có ý thức về môi trường, nhưng hành vi mua sắm xanh của họ vẫn còn nhiều hạn chế. Giá cả sản phẩm, tính tiện lợi và nhận thức về chất lượng là những rào cản lớn. Nghiên cứu cần xác định rõ những yếu tố cản trở này để đưa ra giải pháp phù hợp. Sự khác biệt về ý thức bảo vệ môi trường và lối sống xanh giữa các nhóm Gen Z cũng cần được xem xét. Thách thức lớn nhất là làm sao để chuyển đổi nhận thức thành hành động thực tế, thúc đẩy Gen Z trở thành những người tiêu dùng có trách nhiệm.

2.1. Rào cản về giá cả sản phẩm xanh với Gen Z tại Hà Nội

Sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường. Gen Z, đặc biệt là sinh viên và người mới đi làm, có ngân sách hạn hẹp. Sự sẵn sàng chi trả cho sản phẩm xanh của Gen Z cần được đánh giá một cách chính xác. Nghiên cứu cần tìm hiểu xem liệu Gen Z có sẵn sàng hy sinh các yếu tố khác (như thương hiệu, tính năng) để mua sản phẩm xanh hay không.

2.2. Nhận thức về chất lượng và chứng nhận sản phẩm xanh

Gen Z có thể nghi ngờ về chất lượng thực sự của sản phẩm xanh. Chứng nhận sản phẩm xanh và nhãn sinh thái đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin. Tuy nhiên, Gen Z có thể không hiểu rõ về các loại chứng nhận này hoặc không tin tưởng vào tính minh bạch của chúng. Nghiên cứu cần đánh giá mức độ tin cậy của Gen Z đối với các chứng nhận sản phẩm xanh.

2.3. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định tiêu dùng xanh

Mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của Gen Z. Các chiến dịch marketing xanh trên mạng xã hội có thể tác động đến nhận thức và thái độ của họ. Tuy nhiên, thông tin sai lệch hoặc quảng cáo không trung thực cũng có thể gây phản tác dụng. Nghiên cứu cần xem xét vai trò của mạng xã hội trong việc thúc đẩy hoặc cản trở tiêu dùng xanh của Gen Z.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Gen Z

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Khảo sát được thực hiện trên một mẫu đại diện của Gen Z tại Hà Nội. Phân tích thống kê được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Phỏng vấn sâu được thực hiện để hiểu rõ hơn về động cơ và rào cản trong quá trình mua sắm xanh của Gen Z. Kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh toàn diện về tiêu dùng xanh của Gen Z tại Hà Nội.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng về tiêu dùng xanh Gen Z

Nghiên cứu sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ Gen Z. Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về: nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, hành vi mua sắm xanh, và các yếu tố nhân khẩu học. Thang đo Likert được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người tham gia với các phát biểu. Kích thước mẫu được xác định dựa trên độ tin cậy và sai số cho phép.

3.2. Phỏng vấn sâu định tính về thói quen tiêu dùng xanh Gen Z

Phỏng vấn sâu được thực hiện với một nhóm nhỏ Gen Z để thu thập thông tin chi tiết về kinh nghiệm và quan điểm của họ về tiêu dùng xanh. Các câu hỏi phỏng vấn tập trung vào: động cơ mua sắm xanh, rào cản gặp phải, và ảnh hưởng của xã hội. Dữ liệu phỏng vấn được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung để tìm ra các chủ đề chính.

3.3. Phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu

Dữ liệu định lượng được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: thống kê mô tả, phân tích tương quan, và phân tích hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng các chỉ số phù hợp mô hình.

IV. Kết Quả Yếu Tố Ảnh Hưởng Tiêu Dùng Xanh Của Gen Z Hà Nội

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường, ảnh hưởng của xã hội, và cảm nhận về chất lượng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại Hà Nội. Giá cả sản phẩm có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm xanh. Gen Z có xu hướng mua sản phẩm xanh nếu họ tin rằng sản phẩm đó có chất lượng tốt và được xã hội ủng hộ. Ý thức bảo vệ môi trường đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh.

4.1. Mức độ quan tâm của Gen Z về bảo vệ môi trường ở Hà Nội

Gen Z thể hiện sự quan tâm cao đến các vấn đề môi trường như: biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí, và cạn kiệt tài nguyên. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin về môi trường trên mạng xã hội và tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, mức độ quan tâm này không phải lúc nào cũng chuyển thành hành động tiêu dùng xanh.

4.2. Tác động của ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua sắm xanh

Bạn bè, gia đình và người nổi tiếng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Gen Z. Nếu họ thấy những người xung quanh sử dụng sản phẩm xanh, họ có xu hướng làm theo. Các chiến dịch marketing xanh thành công thường sử dụng hình ảnh của những người có ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp.

4.3. Vai trò của cảm nhận về chất lượng sản phẩm đến quyết định mua

Gen Z quan tâm đến chất lượng của sản phẩm xanh. Họ muốn sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu sử dụng và có độ bền cao. Nếu sản phẩm xanh có chất lượng kém hơn so với sản phẩm thông thường, họ sẽ không mua, ngay cả khi họ có ý thức về môi trường.

V. Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh Của Gen Z Tại Hà Nội

Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp để thúc đẩy tiêu dùng xanh của Gen Z tại Hà Nội. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm xanh và truyền thông về lợi ích của sản phẩm. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh và tăng cường giáo dục về môi trường. Cần tạo ra một môi trường xã hội ủng hộ tiêu dùng xanh để Gen Z cảm thấy tự hào khi mua sắm xanh.

5.1. Nâng cao nhận thức về môi trường thông qua giáo dục và truyền thông

Cần tăng cường giáo dục về môi trường trong trường học và cộng đồng. Các chiến dịch truyền thông cần sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và hình ảnh hấp dẫn để tiếp cận Gen Z. Cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về lợi ích của tiêu dùng xanh đối với sức khỏe và tương lai.

5.2. Hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh

Nhà nước cần có chính sách ưu đãi thuế và tín dụng cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh. Cần đơn giản hóa thủ tục cấp phép và chứng nhận sản phẩm xanh. Cần khuyến khích các siêu thị và cửa hàng bán lẻ bày bán sản phẩm xanh.

5.3. Phát triển các kênh phân phối sản phẩm xanh trực tuyến cho Gen Z

Gen Z thích mua sắm trực tuyến. Cần phát triển các sàn thương mại điện tử chuyên bán sản phẩm xanh. Cần cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch về sản phẩm xanh trên các kênh trực tuyến. Cần tạo ra các chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút Gen Z.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Về Tiêu Dùng Bền Vững Gen Z Tại Việt Nam

Nghiên cứu này là một bước khởi đầu quan trọng trong việc tìm hiểu về hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại Hà Nội. Các nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh. Cần nghiên cứu sâu hơn về vai trò của công nghệ và marketing xanh trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp vào việc xây dựng một xã hội tiêu dùng bền vững hơn.

6.1. Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác tại Việt Nam

Hành vi tiêu dùng xanh có thể khác nhau ở các vùng miền khác nhau. Cần mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác để có bức tranh toàn diện hơn về tiêu dùng xanh của Gen Z tại Việt Nam. Cần xem xét các yếu tố như: thu nhập, trình độ học vấn, và văn hóa địa phương.

6.2. Nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của marketing xanh

Cần nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả của các chiến dịch marketing xanh đối với Gen Z. Cần xác định các yếu tố làm nên một chiến dịch marketing xanh thành công. Cần đánh giá tác động của marketing xanh đến nhận thức, thái độ, và hành vi tiêu dùng.

6.3. Nghiên cứu sự thay đổi hành vi tiêu dùng xanh theo thời gian

Hành vi tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian. Cần thực hiện các nghiên cứu theo dõi để đánh giá sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z. Cần xác định các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở sự thay đổi này.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Thế Hệ Gen Z Tại Hà Nội

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những yếu tố then chốt nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại địa bàn TP. Hà Nội, và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố diễn ra như thế nào trong bối cảnh phát triển bền vững hiện nay?
• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi cấu trúc trên thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 200 người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z sinh sống tại Hà Nội, sau đó được làm sạch và phân tích chuyên sâu trên phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến.
• Phát hiện chính: Kết quả kiểm định thực nghiệm xác nhận Nhận thức về môi trường là nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê rõ nét nhất đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z ($\beta = 0,169; p = 0,046 < 0,05$). Đa số bạn trẻ thể hiện sự quan tâm đặc biệt tới sức khỏe và môi trường với điểm đánh giá trung bình vượt trội, sẵn sàng chi trả thêm cho các sản phẩm bền vững dù phần lớn có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng.
• Hàm ý thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp các doanh nghiệp sản xuất - phân phối sản phẩm xanh tinh chỉnh chiến lược định vị, minh bạch thông điệp sinh thái và hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách xây dựng các chương trình giáo dục môi trường hiệu quả cho giới trẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng kiến thức hiện tại

Ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu và suy kiệt tài nguyên thiên nhiên đang đặt ra những thách thức sống còn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội toàn cầu. Tại Việt Nam, tình trạng ô nhiễm không khí tại các đô thị lớn như Hà Nội, cùng với tỷ lệ ô nhiễm nguồn nước và rác thải nhựa ngày càng phức tạp, đòi hỏi sự chuyển dịch cấp thiết từ mô hình kinh tế tuyến tính sang nền kinh tế tuần hoàn và tiêu dùng bền vững.

Trong bức tranh đó, Thế hệ Gen Z (sinh từ giữa thập niên 1990 đến đầu những năm 2010) đại diện cho khoảng 15 triệu người (chiếm 1/7 dân số Việt Nam). Được tiếp cận sớm với công nghệ thông tin và giáo dục hiện đại, Gen Z không chỉ là nhóm người tiêu dùng tiềm năng định hình xu hướng tương lai mà còn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của gia đình và cộng đồng.

graph TD
    A[Ô nhiễm môi trường & Biến đổi khí hậu] --> B[Nhu cầu chuyển dịch Tiêu dùng Xanh]
    B --> C[Thế hệ Gen Z: Lực lượng tiên phong]
    C --> D[Thay đổi hành vi mua sắm bền vững]
    D --> E[Thúc đẩy kinh tế tuần hoàn & Xã hội bền vững]

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung vào nhóm khách hàng nói chung hoặc thế hệ Millennials, chủ yếu dựa trên khung lý thuyết hành vi dự định (TPB) với các biến số quen thuộc như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Rất ít công trình đi sâu phân tích đối tượng đặc thù là sinh viên, thanh niên Gen Z tại đô thị trung tâm như Hà Nội, đồng thời tích hợp biến số Thu nhập và Cảm nhận chất lượng vào mô hình để kiểm chứng rào cản chi phí thực tế ở nhóm đối tượng chưa có thu nhập cao.

Tính cấp thiết và tác động tiềm năng

Đề tài có tính thời sự cao khi lối sống xanh đang trở thành chuẩn mực văn hóa mới của giới trẻ. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần lấp đầy khoảng trống học thuật về tâm lý học tiêu dùng thế hệ mới, mà còn mở đường cho các giải pháp kinh doanh bền vững, giúp giảm thiểu dấu chân carbon và thúc đẩy Chiến lược quốc gia về Tăng trưởng Xanh giai đoạn 2021–2030.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

flowchart LR
    A[Xây dựng bảng hỏi & Thang đo Likert 5 mức] --> B[Khảo sát trực tuyến N = 200 Gen Z Hà Nội]
    B --> C[Kiểm định Cronbach's Alpha]
    C --> D[Phân tích Nhân tố Khám phá EFA]
    D --> E[Phân tích Tương quan Pearson]
    E --> F[Hồi quy tuyến tính Đa biến & Đánh giá Giả thuyết]

Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

• Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu định lượng ứng dụng (Quantitative Empirical Research).
• Mẫu khảo sát: Chọn mẫu thuận tiện với quy mô $N = 200$ đối tượng thuộc thế hệ Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực nội, ngoại thành TP. Hà Nội.
• Thời gian thực hiện: Từ ngày 08/10/2023 đến ngày 15/02/2024.
• Công cụ thu thập: Bảng hỏi khảo sát trực tuyến tự quản lý (Self-administered questionnaire) thiết kế qua Google Forms và phân phối đa kênh qua Email, Zalo, Messenger.

Cấu trúc thang đo nghiên cứu

Mô hình kế thừa từ Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), bao gồm 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý):

1. Nhận thức về môi trường (NTMT): 4 biến quan sát (lo lắng về ô nhiễm, ý thức trách nhiệm bảo vệ sinh thái).
2. Nhận thức về sức khỏe (NTSK): 3 biến quan sát (phòng tránh bệnh tật, cải thiện sức khỏe tinh thần).
3. Ảnh hưởng của xã hội (AHXH): 5 biến quan sát (truyền thông, gia đình, bạn bè, xu hướng cộng đồng).
4. Cảm nhận về chất lượng (CNCL): 4 biến quan sát (nguyên liệu tự nhiên, không độc hại, độ tin cậy).
5. Thu nhập (TN): 4 biến quan sát (mức độ phù hợp tài chính, sự sẵn sàng chi trả chênh lệch giá).
6. Hành vi tiêu dùng xanh (HVTD - Biến phụ thuộc): 3 biến quan sát (tái mua hàng, lan tỏa thói quen).

Kỹ thuật xử lý và Kiểm định độ tin cậy

Dữ liệu được làm sạch và xử lý thống kê bằng phần mềm IBM SPSS Statistics:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha toàn phần của các nhóm biến đều đạt chuẩn cao ($0,753 \le \alpha \le 0,918$), hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số $KMO = 0,932$ (rất tốt, thỏa mãn $0,5 \le KMO \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao ($Sig. = 0,000 < 0,05$), tổng phương sai trích đạt $65,88% > 50%$ với giá trị Eigenvalue dừng ở $1,134 > 1$.
• Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan: Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2$ (loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến), giá trị thống kê $Durbin-Watson = 1,723$ (nằm trong ngưỡng tối ưu $1,5 - 2,5$, không có tự tương quan chuỗi bậc nhất).

---

Phát hiện chính (Key Research Findings)

pie title Phân bổ Thu nhập Mẫu Khảo sát (N=200)
    "< 2 triệu đồng" : 43.5
    "2 - 5 triệu đồng" : 50.1
    "5 - 10 triệu đồng" : 4.0
    "> 10 triệu đồng" : 2.0

1. Đặc điểm nhân khẩu học và sự sẵn sàng chi trả của Gen Z

• Cơ cấu thu nhập: $43,5%$ người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng; $50,1%$ có mức thu nhập từ 2 đến dưới 5 triệu đồng/tháng. Nhóm có thu nhập trên 5 triệu đồng chỉ chiếm $6,0%$.
• Nghịch lý tích cực: Mặc dù $93,6%$ đối tượng khảo sát có nguồn tài chính hạn chế (chủ yếu là học sinh, sinh viên), tiêu chí “Tôi cảm thấy hài lòng khi trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh” (TN4) lại đạt điểm đánh giá rất cao ($Mean = 3,95/5,0$). Điều này chứng minh Gen Z xem tiêu dùng xanh là giá trị sống chứ không thuần túy là quyết định kinh tế ngắn hạn.

2. Ý thức sức khỏe và môi trường dẫn đầu nhận thức

• Biến quan sát “Sức khỏe là yếu tố chính thu hút tôi sử dụng sản phẩm xanh” (NTSK1) ghi nhận điểm trung bình cao nhất toàn diện ($Mean = 4,49$).
• Các phát biểu về nhận thức bảo vệ hệ sinh thái như “Sản phẩm xanh là các sản phẩm tự phân hủy, thân thiện môi trường” (NTMT4) đạt $Mean = 4,39$ và “Sử dụng sản phẩm xanh góp phần bảo vệ môi trường” (NTMT3) đạt $Mean = 4,38$.

3. "Nhận thức về môi trường" là động lực cốt lõi chi phối hành vi

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:

$$\mathbf{HVTD} = 0,169 \times \mathbf{NTMT} + e$$

• Biến độc lập Nhận thức về môi trường (NTMT) đạt hệ số $\beta = 0,169$ với mức ý nghĩa $p = 0,046 < 0,05$. Đây là nhân tố duy nhất trong mô hình thử nghiệm đạt ý nghĩa thống kê khẳng định tác động thuận chiều trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại Hà Nội.
• Khi thanh niên nhận thức sâu sắc về khủng hoảng sinh thái và thấy rõ vai trò của bản thân, họ sẽ chủ động chuyển đổi từ ý định sang hành động mua sắm xanh cụ thể.

4. Đánh giá tác động của các yếu tố khác trong mô hình

• Các nhân tố Cảm nhận về chất lượng (CNCL) và Nhận thức về sức khỏe (NTSK) trong mô hình hồi quy đa biến chưa đạt độ tin cậy thống kê ($p > 0,05$).
• Kết quả này phản ánh rằng đối với một bộ phận sinh viên, sự hiểu biết về thành phần cấu tạo, chứng nhận xanh của sản phẩm còn chưa đồng đều, hoặc họ mặc định sản phẩm xanh có chất lượng tốt nhưng động lực thôi thúc hành động thực tế vẫn bắt nguồn trước hết từ lương tâm bảo vệ môi trường.

---

Đóng góp khoa học (Academic & Practical Contributions)

Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

1. Kiểm chứng khung lý thuyết TPB/TRA tại thị trường mới nổi: Nghiên cứu tái khẳng định tính ứng dụng của lý thuyết TPB và TRA trong giải thích hành vi tiêu dùng bền vững, đồng thời chỉ ra sự biến thiên của các biến số khi áp dụng riêng cho phân khúc nhân khẩu học trẻ (Gen Z).
2. Bổ sung biến số kinh tế vào mô hình nghiên cứu trẻ: Việc đưa biến số Thu nhập vào khảo sát giúp các nhà nghiên cứu tương lai có góc nhìn đa chiều hơn về khoảng cách giữa "thái độ xanh" và "hành vi mua thực tế" (Green Attitude-Behavior Gap).

Đóng góp về mặt phương pháp luận (Methodological Contributions)

• Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống 23 biến quan sát chi tiết, phù hợp với đặc thù ngôn ngữ, lối sống và bối cảnh tiêu dùng đô thị của thanh niên Việt Nam, tạo tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các đề tài nghiên cứu marketing xã hội tiếp theo.

Ứng dụng thực tiễn và Khuyến nghị chính sách

• Đối với doanh nghiệp:
  • Minh bạch hóa chuỗi cung ứng, nhấn mạnh tiêu chí "không phát thải", "nguyên liệu tự phân hủy" trên bao bì để tác động trực tiếp vào nhận thức môi trường của khách hàng Gen Z.
  • Tối ưu hóa quy trình sản xuất nhằm đưa ra mức giá hợp lý, tạo ra các dòng sản phẩm "xanh - tiết kiệm" phù hợp với ngân sách sinh viên.
• Đối với cơ quan quản lý và các tổ chức xã hội:
  • Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục môi trường tại các trường đại học, lồng ghép tư duy sinh thái vào chương trình đào tạo.
  • Ban hành quy chuẩn nhãn sinh thái rõ ràng để củng cố niềm tin của người tiêu dùng trẻ, ngăn ngừa hiện tượng "tẩy xanh" (greenwashing).

---

Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại (Target Audience & Benefits)

Nhóm đối tượng	Lợi ích và Giá trị tiếp nhận
Giảng viên & Nhà nghiên cứu học thuật	Cung cấp tài liệu tham khảo thực chứng về hành vi người tiêu dùng trẻ; làm dữ liệu nền tảng để phát triển các mô hình cấu trúc tuyến tính nâng cao (SEM-PLS).
Doanh nghiệp & Marketers	Thấu hiểu insight sâu sắc của Gen Z; định hình chiến lược Content Marketing, thiết kế thông điệp truyền thông chạm đúng động lực bảo vệ hệ sinh thái của người trẻ.
Nhà hoạch định chính sách môi trường	Cơ sở để xây dựng các chính sách trợ giá sản phẩm xanh, chương trình khuyến khích tiêu dùng bền vững nhắm trúng đối tượng tương lai của đất nước.
Thế hệ trẻ & Cộng đồng Gen Z	Nâng cao nhận thức bản thân, kết nối các cá nhân có cùng phong cách sống xanh để tạo nên làn sóng tiêu dùng có trách nhiệm trong toàn xã hội.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của báo cáo nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện cốt lõi là Nhận thức về môi trường đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất và có ý nghĩa thống kê ($\beta = 0,169; p < 0,05$) trong việc thúc đẩy Gen Z tại Hà Nội thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Mặc dù thu nhập còn khiêm tốn ($>93%$ dưới 5 triệu/tháng), Gen Z vẫn sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm thân thiện với sinh thái.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Trả lời: Đề tài kết hợp chặt chẽ quy trình định lượng chuẩn mực từ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (đạt $KMO = 0,932$) đến phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội, đảm bảo tính chặt chẽ về mặt khoa học dữ liệu.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (Generalize) cho toàn bộ giới trẻ không?

Trả lời: Kết quả phản ánh rất tốt tâm lý tiêu dùng của thanh niên, sinh viên tại các đô thị loại đặc biệt (như Hà Nội). Tuy nhiên, để tổng quát hóa cho toàn bộ Gen Z Việt Nam (bao gồm khu vực nông thôn hoặc các tỉnh thành khác), cần mở rộng quy mô mẫu đa dạng hơn.

4. Những hướng phát triển tiếp theo (Next Steps) của nghiên cứu là gì?

Trả lời: Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng cỡ mẫu ($N > 500$), so sánh đối chiếu giữa các vùng miền (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM), và áp dụng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định vai trò trung gian của "Ý định mua hàng".

5. Doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả này vào thực tiễn như thế nào?

Trả lời: Doanh nghiệp nên tập trung truyền thông câu chuyện môi trường chân thực (nguồn gốc tái chế, giảm thiểu rác thải nhựa), tối ưu bao bì tối giản, và triển khai các chương trình thu gom tái chế đổi quà nhằm kích hoạt lòng nhiệt huyết vì môi trường của Gen Z.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu khoa học "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại Hà Nội" của nhóm tác giả Trường Đại học Thương Mại đã phác họa bức tranh toàn diện và chân thực về lối sống bền vững của thế hệ trẻ. Kết quả khẳng định tình yêu và ý thức trách nhiệm với môi trường chính là "chìa khóa vàng" kích hoạt hành động mua sắm xanh. Để phong trào tiêu dùng xanh thực sự bùng nổ, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa chính sách quản lý nhà nước, nỗ lực đổi mới sản phẩm từ doanh nghiệp và ý thức tự giác của mỗi cá nhân.

Hãy cùng nhau lan tỏa và thực hành lối sống xanh ngay hôm nay để bảo vệ hành tinh cho các thế hệ mai sau!

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Cuộc sống ngày càng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được cải thiện. Tuy nhiên, đối lập với nó, tình trạng ô nhiễm môi trường lại có những diễn biến phức tạp. Ô nhiễm môi trường đang là vấn đề không chỉ của riêng một vùng nào, mà ở khắp nơi, cả nông thôn, thành thị, miền núi, miền biển, cả ở nguồn nước và không khí….

Theo nghiên cứu của các tổ chức bảo vệ môi trường, ở nước ta, 70% các dòng sông, 45% vùng ngập nước, 40% các bãi biển đã bị ô nhiễm, hủy hoại về môi trường; 70% các làng nghề ở nông thôn đang đứng trước nguy cơ ô nhiễm nghiêm trọng. Cùng với nó, tình trạng nước biển xâm nhập vào đất liền, đất trống, đồi trọc và sự suy thoái các nguồn gen động thực vật đang có chiều hướng gia tăng là hệ quả của việc hủy hoại môi trường. Bảo vệ môi trường hơn bao giờ hết đã trở thành nhiệm vụ cấp bách của toàn xã hội. Để khắc phục những hậu quả trên phải cần một thời gian dài, liên tục, tốn kém nhiều công sức và tiền của.

Vì vậy, nghiên cứu này muốn tạo ra những thay đổi của người Việt Nam hướng đến việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng xanh hơn, hướng người tiêu dùng đến việc tiêu dùng những sản phẩm thân thiện hơn với môi trường, qua đó góp phần tạo ra cơ sở cho sự phát triển bền vững của kinh tế. Tổng quan nghiên cứu Tiêu dùng xanh đang là một nghiên cứu dần đang trở nên xu hướng khi mà nhận thức của con người về vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng được nâng cao. Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài: Có cơ sở lý thuyết là nền tảng lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng như : Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), Lý thuyết về hành vi tiêu dùng, Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB), Lý thuyết và hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA), Lý thuyết liên quan về TPB của I.Ajzen (1991)", Lý thuyết hành vi có kế hoạch, Lý thuyết của Ajzen (2002)", Lý thuyết hành vi người tiêu dùng" Trong các bài nghiên cứu, chúng em đã thu thập được 1 số khái niệm liên quan đến đề tài như sau : "- Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức. - Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng sản phẩm, bao gồm cả trước, trong và sau khi mua sắm.

1 - NTD xanh (green consumer) là các cá nhân có hành vi tiêu dùng quan tâm đến mỗi trường, cụ thể là những người ""tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác; tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm lãng phó năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường"". - Hành vi tiêu dùng xanh là sự tiêu thụ các sản phẩm tốt mang lại lợi ích cho môi trường, là một hành vi của cá nhân hoặc tổ chức đối với tài nguyên thiên nhiên. Nói cách khác, tiêu dùng xanh là giảm tối đa ảnh hưởng xuất đến môi trường. - Thế hệ Z là quan điểm dùng cho những người sinh từ giữa thập niêm 90 cho đến những năm 2000, ra đời cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại thế kỷ XXI, điển hình là internet và điện thoại di động." [1] “- Tiêu dùng xanh là tiêu dùng ưu tiên cho hàng nội địa, giúp giảm chi phí và khí thải phát sinh từ hoạt động vận chuyển.

- Sản phẩm xanh là những sản phẩm được tạo ra từ các nguyên liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường.” [2] “- Tiêu dùng xanh là hành vi mua, sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường cũng như sức khỏe con người, tối đa hóa việc sử dụng cũng như tránh sử dụng những sản phẩm dùng một lần. Sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm có thể tái sử dụng và hạn chế gây ảnh hưởng đến môi trường cũng như sức khỏe cộng đồng.” [3] “- Tiêu dùng là chi tiêu trong một khoảng thời gian nhất định cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định, hoặc là một quá trình trong đó chất của một sản phẩm bị phá hủy hoàn toàn và /hoặc kết hợp hay chuyển đổi sang một dạng khác. - Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. - Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.

2 “Tiêu dùng xanh” – “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” – “eco-purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường. [4] “- Tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi tiêu dùng hàng hóa của một cá nhân liên quan đến các vấn đề về tài nguyên và môi trường, được thúc đẩy không chỉ bởi mong muốn thỏa mãn nhu cầu bản thân mà còn là mối quan tâm đến phúc lợi của xã hội nói chung.” [5] “- Sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn - Tiêu dùng xanh là các yếu tố hành vi bao gồm hành vi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng” [6] “- Sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường - Tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường. Tổng quan tài liệu tham khảo [1] Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn. (2021), "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam.” Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z.

Các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với 338 mẫu khảo sát tại 3 địa phương: Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh. Kết quả đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z bao gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội. Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất cho các nhà quản lý để có các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (NTD) thế hệ Z. 3 Nhận thức về môi trường H1 Đặc tính sản phẩm xanh H2 Hành vi tiêu H3 dùng xanh Giá của sản phẩm xanh H4 Ảnh hưởng của xã hội H5 Tính sẵn có của sản phẩm Hình 1.

Mô hình nghiên cứu của Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021) Kết quả của nghiên cứu cho thấy , nhận thức về môi trường: đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng. Đặc tính sản phẩm xanh có mức độ ảnh hưởng cao nhất. Giá sản phẩm không ảnh hưởng nhiều đến quyết định của thế hệ Z. Ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng rất ít đến thế hệ Z.

Tính có sẵn của sản phẩm là một yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z ( tuy không có nhiều ảnh hưởng). [2] Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Thị Phụng (2019) , “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh.” Mục tiêu của nghiên cứu là tìm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu về 396 phiếu hợp lệ.

Phương pháp Cronbach‟s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhóm gộp các biến quan sát lại thành từng nhóm nhân tố làm cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (4) Nhận thức về giá, (5) Truyền thông đại chúng. Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách để các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu người dùng 4 Nhận thức về môi trường H1 Nhận thức về sức khoẻ H2 Kiến thức tiêu dùng xanh H3 H4 Niềm tin xanh Ý định tiêu dùng xanh H5 Hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh H6 Nhận thức về giá H7 Nhân sinh thái H8 Truyền thông đại chúng Hình 1. Mô hình nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung, Nguyễn Thanh Hùng, Nguyễn Thị Phương Uyên, Nguyễn Thị Phụng (2019) [3] TS.

Phạm Thị Huyền - Nguyễn Thị Vân Anh - Đào Ngọc Hân - Trần Trung Kiên - Đỗ Chí Tú (2020), “Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam” Bài viết phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam. Kết quả cho thấy, có 3 nhân tố chính, gồm: (i) kiến thức, (ii) thái độ tích cực; và (iii) trải nghiệm những thay đổi đến từ môi trường xung quanh. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh, các tổ chức phi chính phủ cũng như các cơ quan nhà nước và tổ chức công trong việc truyền thông thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh. 5 Sự trải nghiệm Nhân khẩu học H1 Kiến thức Yếu H2 tố thúc đẩy Mối quan hệ tới sức khoẻ H3 H5 Ý định tiêu Hành vi tiêu dùng xanh dùng xanh Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh H4 Hình 1.

Mô hình nghiên cứu của TS.