Chương 1: Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa của nghiên cứu, bố cục luận văn. Chương 2: Giới thiệu các lý thuyết về thực phẩm xanh, lý thuyết hành vi mua, thuyết hành vi có trách nhiệm với môi trường REB, các nghiên cứu trước liên quan đến ý định mua thực phẩm xanh. Xây dựng thang đo nháp cho nghiên cứu. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, bảng khảo sát.
Chương 3: Nêu rõ quy trình nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng. Các bước hiệu chỉnh thang đo thử và thang đo chính thức. Cách thức phân tích dữ liệu cũng được trình bày ở chương này. Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu bằng thống kê mô tả, phân tích tương quan và phân tích nhân tố khám phá với sự phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích mô hình cấu trúc.
Chương 5: Trình bày kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Cuối cùng là danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục của luận văn. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này các khái niệm tổng quan then chốt của đề tài và các nền tảng lý thuyết có liên quan sẽ được giới thiệu. Mô hình nghiên cứu của đề tài cũng được đề xuất.
Thang đo nháp cũng sẽ được giới thiệu ở cuối chương. Cơ sở lý thuyết về thực phẩm xanh: Kinh tế xanh Trải qua thời kỳ đổi mới và mở cửa phát triển kinh tế, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu tuy nhiên cũng phải trả giá cho suy giảm tài nguyên và ô nhiễm môi trường. Nhận thức được những vấn đề đó, Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần thứ XI đã thông qua Chiến lược phát triển kinh tế xã hội 2011 - 2020 cho thấy mục tiêu phát triển kinh tế xã hội thập kỷ tới sẽ chú trọng vấn đề chất lượng tăng trưởng hay nói cách khác là tăng trưởng theo chiều sâu và bền vững theo nghĩa không chạy theo số lượng và đảm bảo các cân đối vĩ mô để ổn định kinh tế dài hạn. Bên cạnh đó, Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh cũng đã được Chính phủ phê chuẩn ngày 25/9/2012.
Trong đó nhấn mạnh: “Tăng trưởng xanh là một nội dung quan trọng của phát triển bền vững, đảm bảo phát triển kinh tế nhanh, hiệu quả, bền vững và góp phần thực hiện Chiến lược quốc gia về biến đổi khí hậu”. Hướng tới nền “Kinh tế xanh” được xác định là lựa chọn hợp lý đối với nước ta trong giai đoạn hiện nay. Kinh tế Xanh là nền kinh tế nâng cao đời sống của con người và cải thiện công bằng xã hội, đồng thời giảm đáng kể những rủi ro môi trường và những thiếu hụt sinh thái. Nói một cách đơn giản, nền Kinh tế Xanh có mức phát thải thấp, sử dụng hiệu quả tài nguyên và hướng tới công bằng xã hội.
Đó là sự kết hợp giữa 3 thành tố: kinh tế,xã hội, môi trường. Kinh tế xanh có tính chất bền vững, có nghĩa là những hoạt động tạo ra lợi nhuận hoặc giá trị ích lợi hướng đến phát triển cuộc sống của cộng đồng xã hội con người, đồng thời những hoạt động này thân thiện với môi trường. 3 yếu tố này đạt trạng thái cân bằng sẽ thỏa mãn tính bền vững. Tiêu dùng bền vững Tiêu dùng bền vững tạo cho người tiêu dùng cơ hội để tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả và có hiệu suất, giảm thiểu -7- hậu quả tiêu cực với môi trường, xã hội và kinh tế.
Một đích cuối cùng của tiêu dùng bền vững là cải thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống của cả thế hệ hiện nay và các thế hệ mai sau, đồng thời giảm thiểu tác động tới môi trường. Tiêu dùng bền vững không phải là bớt tiêu dùng mà là biết tiêu dùng hiệu quả hơn, kiểm soát tốt hơn và sử dụng tài nguyên ít hơn. Sản phẩm xanh Gần đây, cụm từ “sản phẩm xanh” đã xuất hiện trong các kế hoạch sản xuất của một số doanh nghiệp doanh nghiệp Việt Nam. Theo đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực này, sản phẩm nếu đạt một trong bốn tiêu chí như: sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe người tiêu dùng; sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng; sản phẩm tạo ra môi trường thân thiện và an toàn cho sức khỏe sẽ được xem là “sản phẩm xanh”.
Người tiêu dùng xanh Nói một cách đơn giản, người tiêu dùng xanh là người tìm mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Người tiêu dùng xanh có những hành vi tiêu dùng ủng hộ sự phát triển của xã hội, ý thức bảo vệ môi trường. Đã có rất nhiều định nghĩa về người tiêu dùng xanh, nhưng nhìn chung có thể nói người tiêu dùng xanh là những người mua, sử dụng những sản phẩm mà họ nhận thức được có tác động tích cực tới môi trường. Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng xanh Đã có nhiều nghiên cứu khám phá được thực hiện về người tiêu dùng có ý thức về môi trường và hành vi của họ trong những thập kỷ vừa qua.
Nhìn chung, các nghiên cứu được chia làm 2 dòng chính. Thứ nhất là các vấn đề vi mô liên quan đến lợi ích của người tiêu dùng và nhận thức về vấn đề môi trường. Những nghiên cứu này tập trung vào đánh giá vai trò của các yếu tố nhân khẩu, tâm lý, hành vi, mối quan tâm đến môi trường, và những yếu tố khác trong phân khúc thị trường từ đó phác thảo hình ảnh của người tiêu dùng xanh. Thứ hai là những nghiên cứu liên qua đến vấn đề vĩ mô (tiếp thị xã hội), bàn về thái độ và hành vi của người tiêu dùng xanh.
Nhấn mạnh môi trường vĩ mô trong việc ảnh hưởng tới cá nhân, các giá -8- trị và niềm tin của xã hội(Stern, Kalof, Dietz, & Guagnano, 1995).Những nghiên cứu này xem xét các yếu tố được xem là quan trọng trong việc hình thành thái độ với môi trường, tạo thành ý định hành vi và ảnh hưởng đến hành độ của người tiêu dùng. Dòng nghiên cứu này tập trung vào tâm lý, văn hóa, yếu tố xã hội và những yếu tố khác để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Marketing xanh Marketing xanh hay marketing môi trường, marketing sinh thái là những thuật ngữ để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường. Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì, đóng gói, kể cả hoạt động quảng cáo… nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ.
Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh, …thì marketing xanh đang là một chiến lược được nhiều hãng vận dụng hiệu quả. Nhãn sinh thái Nhãn sinh thái là một danh hiệu của nhà nước cấp cho các sản phẩm không gây ra ô nhiễm môi trường trong quá trình sản suất ra sản phẩm hoặc quá trình sử dụng các sản phẩm đó. Được dán nhãn sinh thái là một sự khẳng định quy trình của sản phẩm và của nhà sản xuất. Vì thế các sản phẩm có nhãn sinh thái thường có sức cạnh tranh cao và giá bán ra thị trường cũng thường cao hơn các sản phẩm cùng loại.
Như vậy nhãn sinh thái là công cụ kinh tế tác động vào nhà sản suất thông qua phản ứng là tâm lý của khách hàng do đó có rất nhiều nhà sản xuất đang đầu tư để sản phẩm của mình được công nhận là sản phẩm xanh, được dán nhãn sinh thái và điều kiện để được dán nhãn sinh thái ngày càng khắt khe hơn. Nhãn sinh thái thường được xem xét và dán cho các sản phẩm tái chế từ phế thải, các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm tác động xấu đến môi trường, các sản phẩm có tác động tích cực đến môi trường hoặc hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó ảnh hưởng tốt đến môi trường. -9- Nông nghiệp hữu cơ Nông nghiệp hữu cơ là một phương pháp sản xuất mà quản lý trang trại và môi trường trong trang trại như một hệ thống đơn lẻ. Nó sử dụng cả kiến thức khoa học và truyền thống để làm tăng sức mạnh cho hệ sinh thái nông nghiệp.
Trang trại hữu cơ chú trọng vào việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên trong vùng và việc quản lý hệ sinh thái hơn là những đầu tư từ bên ngoài như phân khoáng và các hoá chất nông nghiệp. Nông nghiệp hữu cơ không sử dụng các hoá chất tổng hợp và cây trồng biến đổi gen. Nó đẩy mạnh các biện pháp canh tác truyền thống bền vững để duy trì độ phì nhiêu của đất như là để đất nghỉ. Tại Việt Nam, canh tác theo kiểu nông nghiệp hữu cơ vẫn còn khá mới mẻ và chủ yếu nhen nhóm ở các thành phố lớn.
Tuy nhiên cũng đã có những sản phẩm đầu tiên cung ứng ra thị trường. Thực phẩm xanh Theo J. Rodale, cha đẻ của ngành trồng trọt bằng chất hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học. Theo Bộ Canh Nông Hoa kỳ thì nông sản hữu cơ là những sản phẩm thuộc ngành chăn nuôi và trồng trọt không dùng hoặc dùng rất ít phân bón hóa học tổng hợp, thuốc trừsâu bọ, các chất kích thích tốvà thức ăn phụtrội làm cho gia súc tăng trưởng mau.
Để cây được tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải của động vật, thực vật đã hư nát hoặc khoáng chất thiên nhiên. Tại Mỹ, kể từ 21/10/2002 nhãn hiệu chứng nhận Organic product đã xuất hiện trên một số thực phẩm. Nhãn hiệu được ghi theo nhiều thứ bậc khác nhau: - Nhãn “100% Organic” chỉ các thực phẩm không chứa một tí chất phụtrội nào; - Nhãn “Organic” là cho thực phẩm có trên 95% chất hữu cơ; - Nhãn “Made with Organic Ingredients” chỉ thực phẩm có ít nhất 70% chất hữu cơvà không được có một chút sulfites nào; - Nhãn “Some organic ingredients” khi thực phẩm có dưới 70% chất hữu cơ. - 10 - Tại Việt Nam cũng chia ra nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm, an toàn thành 3 loại: Nông sản, thực phẩm không ô nhiễm: Nông sản, thực phẩm không ô nhiễm còn gọi là nông sản, thực phẩm không gây hại, “sạch” hoặc “an toàn vệ sinh”.