Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Khách Hàng Tại Các Siêu Thị Ở Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại siêu thị thành phố Huế, góp phần phát triển bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: ThS. Ngô Minh Tâm
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại Huế

Sự phát triển kinh tế đi kèm ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh. Thực phẩm không an toàn và hàng hóa bẩn đe dọa sức khỏe. Theo WHO, Việt Nam nằm trong top các nước có tỷ lệ ung thư cao. Ô nhiễm nguồn nước, đất, không khí và an toàn thực phẩm là mối lo ngại lớn. Người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường. Nhu cầu tiêu dùng cao, khách hàng chú trọng sản phẩm an toàn, đảm bảo sức khỏe. Khảo sát của Nielsen Việt Nam cho thấy 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh. 79% sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm không chứa nguyên liệu họ không mong muốn. Huế hướng đến đô thị sinh thái bền vững. Lựa chọn sản phẩm và thói quen tiêu dùng hàng ngày đóng góp vào sự phát triển bền vững. Tiết kiệm năng lượng và hạn chế túi nilon giúp giảm rác thải và tiết kiệm năng lượng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị Huế

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đầu tư vào sản phẩm hữu cơ, nhiên liệu tái tạo và sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Các cam kết phát triển bền vững và sản phẩm xanh là động lực cho chiến lược đầu tư dài hạn. Các siêu thị ở Huế chú trọng phát triển nhãn hàng xanh để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là cần thiết. Mục tiêu là tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thân thiện môi trường nhiều hơn.

1.2. Thực Trạng Tiêu Dùng Xanh và Siêu Thị Huế

Nghiên cứu tập trung vào các siêu thị lớn như Big C Huế, Coopmart Huế, Vinmart Huế. Siêu thị là nơi mua sắm của người có thu nhập cao, có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh để đảm bảo sức khỏe. Siêu thị thường là nơi mua sắm uy tín, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng. Nghiên cứu thu thập thông tin thứ cấp từ 26/09/2018 đến 30/10/2018 và thông tin sơ cấp từ 01/11/2018 đến 30/12/2018. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

II. Vấn Đề Thiếu Hiểu Biết Về Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn thử. Mục đích là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm: chuyên viên nghiên cứu về sản phẩm xanh của siêu thị và người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm xanh. Mục đích là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và thang đo các thành phần này. Sau đó phỏng vấn tiếp 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó.

2.1. Thang Đo Sơ Bộ và Nghiên Cứu Định Tính Sản Phẩm Xanh

Thang đo sơ bộ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình trên. Trong giai đoạn này sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ 18 tuổi trở lên, có nhận thức rõ ràng và hay lui tới siêu thị, có kiến thức sơ bộ về sản phẩm xanh, sản phẩm bảo vệ môi trường.

2.2. Hiệu Chỉnh Thang Đo và Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh

Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không. Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 28 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính, One – Sample T Test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại TP Huế. Cuối cùng kiểm định Independent- Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP Huế tại các siêu thị theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất mua sản phẩm xanh).

3.1. Chọn Mẫu Nghiên Cứu Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị Huế

Vì số lượng khách hàng mua sắm tại các siêu thị rất lớn và trong quá trình khảo sát không có danh sách khách hàng cụ thể, khó khăn trong việc khảo sát nên đề tài này sẽ sử dụng phương pháp là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện: tiến hành thu thập thông tin khách hàng thông qua phát phiếu khảo sát tại các siêu thị lớn trên địa bàn TP Huế.

3.2. Kích Thước Mẫu và Phân Tích Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N≥max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 28 biến quan sát.

IV. Ứng Dụng Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Huế. Các yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng của xã hội, và các yếu tố kinh tế như giá cả và thu nhập. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản lý siêu thị và các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường để họ có thể đưa ra các chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả hơn.

4.1. Tác Động Của Nhận Thức Về Môi Trường Đến Ý Định Mua

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng có nhận thức cao về các vấn đề môi trường thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh hơn. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức về môi trường đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Huế.

4.2. Ảnh Hưởng Của Thái Độ và Xã Hội Đến Lựa Chọn Sản Phẩm Xanh

Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh và ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và xã hội cũng là những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu sẽ xem xét cách thái độ và áp lực xã hội tác động đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường của người tiêu dùng.

V. Kết Quả Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Tiêu Dùng Xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về môi trường và thái độ đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế như giá cả và thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với những người có thu nhập thấp. Ngoài ra, ảnh hưởng từ xã hội và gia đình cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua sản phẩm xanh.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Giá Cả và Thu Nhập Trong Quyết Định Mua

Giá cả và thu nhập là những yếu tố kinh tế quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, trong khi người có thu nhập thấp có thể ưu tiên các sản phẩm có giá cả phải chăng hơn.

5.2. Vai Trò Của Gia Đình và Xã Hội Trong Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Gia đình và xã hội có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh. Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè, và các nhóm xã hội có thể thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh hơn.

VI. Giải Pháp Thúc Đẩy Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại Huế

Để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Huế, cần có sự phối hợp giữa các nhà quản lý siêu thị, doanh nghiệp sản xuất, và chính quyền địa phương. Các giải pháp bao gồm tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức về môi trường, cung cấp các sản phẩm xanh với giá cả hợp lý, và tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và khuyến khích tiêu dùng xanh.

6.1. Nâng Cao Nhận Thức Về Môi Trường và Sản Phẩm Thân Thiện

Tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường và lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh là rất quan trọng. Các chiến dịch truyền thông và giáo dục có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động của hành vi tiêu dùng của họ đến môi trường.

6.2. Cung Cấp Sản Phẩm Xanh Với Giá Cả Hợp Lý và Khuyến Mãi

Đảm bảo rằng sản phẩm xanh có giá cả cạnh tranh và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh 1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất. Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington&Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng.

Nói về sản phẩm xanh, Nhật Bản là đất nước có rất nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng xanh. Ví dụ: Công ty Chikuma & Co.Ltd đã cung cấp cho thị trường tiêu dùng thân thiện một loại vải may đồng phục văn phòng chứa tối thiểu 55% nhựa polyester tái chế từ chai nước uống làm từ nhựa PET. Loại vải này giúp tiết kiệm tài nguyên dầu mỏ và đưa các chai nhựa PET đã qua sử dụng sang một hướng sử dụng khác tốt hơn. Hãng Philip đang tạo ra dòng sản phẩm xanh, đem đến cho khách hàng một lợi thế môi trường được cải thiện theo nghĩa tiêu thụ năng lượng, bao bì, chất độc hại, trọng lượng, tái chế, có độ tin cậy cao hơn về tuổi thọ sản phẩm.2 Đặc điểm sản phẩm xanh Các sản phẩm hàng hóa mang nhãn hiệu chứng nhận “Xanh & sạch” phải đảm bảo các đặc tính, chất lượng như sau: 1.

Đặc tính “an toàn”: Đảm bảo thực hiện đúng quy trình sản xuất thực phẩm an toàn, bao gồm các quy trình do Nhà nước, tổ chức quốc tế ban hành hoặc cộng đồng thừa nhận. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 2. Đặc tính “trách nhiệm”: Đảm bảo thực hiện đầy đủ các thông số, kích thước, vị trí, cảnh báo, lưu ý… khi ghi nhãn hàng hóa đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm và chất hỗ trợ chế biến thực phẩm bao gói theo quy định.

Đặc tính “nghĩa vụ”: Đảm bảo việc phát hành hóa đơn bán hàng, có đầy đủ thông tin theo quy định. Đặc tính “cộng đồng”: Đảm bảo có và thực thi Quy trình giải quyết, tôn trọng vai trò của bên thứ ba và các biện pháp khắc phục hậu quả khi bị người tiêu dùng khiếu nại về chất lượng sản phẩm, dịch vụ theo quy định. Đặc tính “minh bạch”: Đảm bảo công bố rõ trên trang tin điện tử tên, số điện thoại người chịu trách nhiệm chính; đặc tính, cảnh báo về hàng hóa dịch vụ mình cung cấp cũng như tiêu chuẩn áp dụng theo quy định. Đặc tính “bền vững”: Đảm bảo việc thực hiện các hoạt động cần thiết nhằm bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động đối với môi trường, bao gồm việc lựa chọn nguyên vật liệu, áp dụng công nghệ thân thiện với môi trường, có biện pháp xử lý chất thải phù hợp và tiên tiến.

Trong đề tài này tập trung nghiên cứu về các sản phẩm xanh tại các siêu thị. Tuy tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế số lượng mặt hàng mang nhãn hiệu xanh hay các sản phẩm thân thiện với môi trường rất hạn chế nhưng các chương trình, chiến dịch về tiêu dùng xanh được diễn ra thường xuyên với mục đích tăng nhận thức về bảo vệ môi trường đối với khách hàng, ngoài các sản phẩm mang nhãn hiệu xanh hay có nguồn gốc bảo vệ môi trường các siêu thị còn tập trung đẩy mạnh các sản phẩm của các doanh nghiệp thực hiện tốt công tác môi trường. Ví dụ như các sản phẩm của P&G, Unilever, hay các mặt hàng đồ dùng như quạt máy cao cấp Asiavin, máy sấy tóc Daewoo, nồi cơm điện Supor, nồi cơm điện nắp liền Kangaroo, bình nước Lock&Lock,. Các sản phẩm xanh tại các siêu thị phải kể đến các sản phẩm sau: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Ngô Minh Tâm Bảng 1.2 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế Chủng loại Mặt hàng cụ thể Nhóm sản phẩm đạt tiêu chuẩn Thịt gia cầm, thịt heo, rau củ quả, VietGAP trứng Sản phầm thực phẩm công Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo nghệ sạch Siêu thị Các mặc hàng gia đình như nồi Coopmart Đồ dùng, gia dụng cơm điện, quạt máy, ấm đun nước Huế được dán nhãn xanh năng lượng Sản phẩm may mặc Áo sơ mi Novelty được dệt từ tre Túi môi trường vải Canvas, Túi Túi thân thiện với môi trường nilon thân thiện với môi trường Các loại túi rác phân hủy sinh học Sản phầm thực phẩm công Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo nghiệp sạch Big C Huế Túi Lohas, túi nhựa “xanh” Bag Túi thân thiện với môi trường for Life Túi rác phân hủy sinh học Đồ dùng Sản phẩm tiết kiệm điện năng Nông sản sạch từ nông trại Thực phẩm tươi sống VinEco Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo Thực phẩm công nghệ Vinmart sạch VinEco,. Huế Các mặc hàng gia đình như tivi, điều hòa, nồi cơm điện, quạt máy, Đồ dùng, gia dụng ấm đun nước, tủ lạnh,. được dán nhãn xanh năng lượng Túi sinh thái ECo Túi thân thiện với môi trường Túi rác phân hủy sinh học ( Nguồn: Website các siêu thị trên địa bàn TP Huế ) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thể được hiểu là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; đây là sự công bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tính môi trường của sản phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tổng thể về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể.

Ví dụ, theo thống kê của các doanh nghiệp, Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh. Dựa vào chức năng bảo vệ môi trường, các sản phẩm này được chia làm 6 loại: Các sản phẩm có thể giúp Trung Quốc đáp ứng được cam kết tại hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội nghị bảo về tầng Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone Layer), các sản phẩm có thể tái sử dụng, các sản phẩm không hoặc ít gây hại môi trường, các sản phẩm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt 14 hoặc không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thể tăng cường hiệu quả các nguồn lực và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hòa… (China.cn 12 tháng 9, 2007).4 Người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng xanh theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của mình. Hoặc họ là những người cố gắng tận dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện môi trường ( Follows & Jobber, 2000). Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: - Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con.

Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm - Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao. - Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng 1.1 Ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài.

Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp, thông thường ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001). Theo Philip Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.

Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.