I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại Huế
Sự phát triển kinh tế đi kèm ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh. Thực phẩm không an toàn và hàng hóa bẩn đe dọa sức khỏe. Theo WHO, Việt Nam nằm trong top các nước có tỷ lệ ung thư cao. Ô nhiễm nguồn nước, đất, không khí và an toàn thực phẩm là mối lo ngại lớn. Người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường. Nhu cầu tiêu dùng cao, khách hàng chú trọng sản phẩm an toàn, đảm bảo sức khỏe. Khảo sát của Nielsen Việt Nam cho thấy 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh. 79% sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm không chứa nguyên liệu họ không mong muốn. Huế hướng đến đô thị sinh thái bền vững. Lựa chọn sản phẩm và thói quen tiêu dùng hàng ngày đóng góp vào sự phát triển bền vững. Tiết kiệm năng lượng và hạn chế túi nilon giúp giảm rác thải và tiết kiệm năng lượng.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị Huế
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đầu tư vào sản phẩm hữu cơ, nhiên liệu tái tạo và sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Các cam kết phát triển bền vững và sản phẩm xanh là động lực cho chiến lược đầu tư dài hạn. Các siêu thị ở Huế chú trọng phát triển nhãn hàng xanh để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là cần thiết. Mục tiêu là tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thân thiện môi trường nhiều hơn.
1.2. Thực Trạng Tiêu Dùng Xanh và Siêu Thị Huế
Nghiên cứu tập trung vào các siêu thị lớn như Big C Huế, Coopmart Huế, Vinmart Huế. Siêu thị là nơi mua sắm của người có thu nhập cao, có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh để đảm bảo sức khỏe. Siêu thị thường là nơi mua sắm uy tín, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng. Nghiên cứu thu thập thông tin thứ cấp từ 26/09/2018 đến 30/10/2018 và thông tin sơ cấp từ 01/11/2018 đến 30/12/2018. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
II. Vấn Đề Thiếu Hiểu Biết Về Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn thử. Mục đích là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm: chuyên viên nghiên cứu về sản phẩm xanh của siêu thị và người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm xanh. Mục đích là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và thang đo các thành phần này. Sau đó phỏng vấn tiếp 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó.
2.1. Thang Đo Sơ Bộ và Nghiên Cứu Định Tính Sản Phẩm Xanh
Thang đo sơ bộ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình trên. Trong giai đoạn này sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ 18 tuổi trở lên, có nhận thức rõ ràng và hay lui tới siêu thị, có kiến thức sơ bộ về sản phẩm xanh, sản phẩm bảo vệ môi trường.
2.2. Hiệu Chỉnh Thang Đo và Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh
Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không. Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 28 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính, One – Sample T Test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại TP Huế. Cuối cùng kiểm định Independent- Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP Huế tại các siêu thị theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất mua sản phẩm xanh).
3.1. Chọn Mẫu Nghiên Cứu Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị Huế
Vì số lượng khách hàng mua sắm tại các siêu thị rất lớn và trong quá trình khảo sát không có danh sách khách hàng cụ thể, khó khăn trong việc khảo sát nên đề tài này sẽ sử dụng phương pháp là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện: tiến hành thu thập thông tin khách hàng thông qua phát phiếu khảo sát tại các siêu thị lớn trên địa bàn TP Huế.
3.2. Kích Thước Mẫu và Phân Tích Hành Vi Tiêu Dùng Xanh
Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N≥max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 28 biến quan sát.
IV. Ứng Dụng Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Sản Phẩm Xanh
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Huế. Các yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng của xã hội, và các yếu tố kinh tế như giá cả và thu nhập. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản lý siêu thị và các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường để họ có thể đưa ra các chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả hơn.
4.1. Tác Động Của Nhận Thức Về Môi Trường Đến Ý Định Mua
Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng có nhận thức cao về các vấn đề môi trường thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh hơn. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức về môi trường đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Huế.
4.2. Ảnh Hưởng Của Thái Độ và Xã Hội Đến Lựa Chọn Sản Phẩm Xanh
Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh và ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và xã hội cũng là những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu sẽ xem xét cách thái độ và áp lực xã hội tác động đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường của người tiêu dùng.
V. Kết Quả Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Tiêu Dùng Xanh
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về môi trường và thái độ đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế như giá cả và thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với những người có thu nhập thấp. Ngoài ra, ảnh hưởng từ xã hội và gia đình cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua sản phẩm xanh.
5.1. Tầm Quan Trọng Của Giá Cả và Thu Nhập Trong Quyết Định Mua
Giá cả và thu nhập là những yếu tố kinh tế quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, trong khi người có thu nhập thấp có thể ưu tiên các sản phẩm có giá cả phải chăng hơn.
5.2. Vai Trò Của Gia Đình và Xã Hội Trong Hành Vi Tiêu Dùng Xanh
Gia đình và xã hội có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh. Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè, và các nhóm xã hội có thể thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh hơn.
VI. Giải Pháp Thúc Đẩy Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại Huế
Để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Huế, cần có sự phối hợp giữa các nhà quản lý siêu thị, doanh nghiệp sản xuất, và chính quyền địa phương. Các giải pháp bao gồm tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức về môi trường, cung cấp các sản phẩm xanh với giá cả hợp lý, và tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và khuyến khích tiêu dùng xanh.
6.1. Nâng Cao Nhận Thức Về Môi Trường và Sản Phẩm Thân Thiện
Tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường và lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh là rất quan trọng. Các chiến dịch truyền thông và giáo dục có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động của hành vi tiêu dùng của họ đến môi trường.
6.2. Cung Cấp Sản Phẩm Xanh Với Giá Cả Hợp Lý và Khuyến Mãi
Đảm bảo rằng sản phẩm xanh có giá cả cạnh tranh và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường hơn.
