Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Của Khách Hàng Tại Các Siêu Thị Ở Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại siêu thị thành phố Huế, góp phần phát triển bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: ThS. Ngô Minh Tâm
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• PHẦN 1: MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1.1. Mục tiêu tổng quát
• 2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Thiết kế nghiên cứu
• 4.2. Quy trình nghiên cứu
• 4.3. Nghiên cứu định tính
• 4.4. Nghiên cứu định lượng
• 5. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm về sản phẩm xanh
• 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm xanh
• 1.1.2. Đặc điểm sản phẩm xanh
• 1.1.3. Nhãn sinh thái/nhãn xanh
• 1.1.4. Người tiêu dùng xanh
• 1.2. Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng
• 1.2.1. Ý định mua của người tiêu dùng
• 1.2.2. Hành vi mua xanh của người tiêu dùng
• 1.2.3. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
• 1.3. Chính sách Marketing xanh
• 1.3.1. Đặc điểm Marketing xanh
• 1.3.2. Các chính sách Marketing - Mix
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng
• 1.4.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
• 1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
• 1.4.3. Lý thuyết mô hình TPB
• 1.5. Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong nước
• 1.5.2. Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ngoài nước
• 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.7. Thang đo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Bối cảnh tiêu dùng xanh
• 2.1.1. Bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam
• 2.1.2. Thực trạng tiêu dùng xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng sử dụng sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
• 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI DÂN TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP HUẾ
• 3.1. Định hướng phát triển siêu thị trong thời gian tới
• 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Kiến nghị đối với các doanh nghiệp
• 2. Kiến nghị đối với nhà nước
• 3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại Huế

Sự phát triển kinh tế đi kèm ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh. Thực phẩm không an toàn và hàng hóa bẩn đe dọa sức khỏe. Theo WHO, Việt Nam nằm trong top các nước có tỷ lệ ung thư cao. Ô nhiễm nguồn nước, đất, không khí và an toàn thực phẩm là mối lo ngại lớn. Người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường. Nhu cầu tiêu dùng cao, khách hàng chú trọng sản phẩm an toàn, đảm bảo sức khỏe. Khảo sát của Nielsen Việt Nam cho thấy 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh. 79% sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm không chứa nguyên liệu họ không mong muốn. Huế hướng đến đô thị sinh thái bền vững. Lựa chọn sản phẩm và thói quen tiêu dùng hàng ngày đóng góp vào sự phát triển bền vững. Tiết kiệm năng lượng và hạn chế túi nilon giúp giảm rác thải và tiết kiệm năng lượng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị Huế

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đầu tư vào sản phẩm hữu cơ, nhiên liệu tái tạo và sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Các cam kết phát triển bền vững và sản phẩm xanh là động lực cho chiến lược đầu tư dài hạn. Các siêu thị ở Huế chú trọng phát triển nhãn hàng xanh để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là cần thiết. Mục tiêu là tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm thân thiện môi trường nhiều hơn.

1.2. Thực Trạng Tiêu Dùng Xanh và Siêu Thị Huế

Nghiên cứu tập trung vào các siêu thị lớn như Big C Huế, Coopmart Huế, Vinmart Huế. Siêu thị là nơi mua sắm của người có thu nhập cao, có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh để đảm bảo sức khỏe. Siêu thị thường là nơi mua sắm uy tín, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng. Nghiên cứu thu thập thông tin thứ cấp từ 26/09/2018 đến 30/10/2018 và thông tin sơ cấp từ 01/11/2018 đến 30/12/2018. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

II. Vấn Đề Thiếu Hiểu Biết Về Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn thử. Mục đích là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm: chuyên viên nghiên cứu về sản phẩm xanh của siêu thị và người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm xanh. Mục đích là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và thang đo các thành phần này. Sau đó phỏng vấn tiếp 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó.

2.1. Thang Đo Sơ Bộ và Nghiên Cứu Định Tính Sản Phẩm Xanh

Thang đo sơ bộ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình trên. Trong giai đoạn này sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ 18 tuổi trở lên, có nhận thức rõ ràng và hay lui tới siêu thị, có kiến thức sơ bộ về sản phẩm xanh, sản phẩm bảo vệ môi trường.

2.2. Hiệu Chỉnh Thang Đo và Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh

Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không. Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 28 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính, One – Sample T Test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại TP Huế. Cuối cùng kiểm định Independent- Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP Huế tại các siêu thị theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất mua sản phẩm xanh).

3.1. Chọn Mẫu Nghiên Cứu Sản Phẩm Xanh Tại Siêu Thị Huế

Vì số lượng khách hàng mua sắm tại các siêu thị rất lớn và trong quá trình khảo sát không có danh sách khách hàng cụ thể, khó khăn trong việc khảo sát nên đề tài này sẽ sử dụng phương pháp là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện: tiến hành thu thập thông tin khách hàng thông qua phát phiếu khảo sát tại các siêu thị lớn trên địa bàn TP Huế.

3.2. Kích Thước Mẫu và Phân Tích Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N≥max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 28 biến quan sát.

IV. Ứng Dụng Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Huế. Các yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng của xã hội, và các yếu tố kinh tế như giá cả và thu nhập. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản lý siêu thị và các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường để họ có thể đưa ra các chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả hơn.

4.1. Tác Động Của Nhận Thức Về Môi Trường Đến Ý Định Mua

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng có nhận thức cao về các vấn đề môi trường thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh hơn. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức về môi trường đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Huế.

4.2. Ảnh Hưởng Của Thái Độ và Xã Hội Đến Lựa Chọn Sản Phẩm Xanh

Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh và ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và xã hội cũng là những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu sẽ xem xét cách thái độ và áp lực xã hội tác động đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường của người tiêu dùng.

V. Kết Quả Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Tiêu Dùng Xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về môi trường và thái độ đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế như giá cả và thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với những người có thu nhập thấp. Ngoài ra, ảnh hưởng từ xã hội và gia đình cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua sản phẩm xanh.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Giá Cả và Thu Nhập Trong Quyết Định Mua

Giá cả và thu nhập là những yếu tố kinh tế quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, trong khi người có thu nhập thấp có thể ưu tiên các sản phẩm có giá cả phải chăng hơn.

5.2. Vai Trò Của Gia Đình và Xã Hội Trong Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Gia đình và xã hội có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh. Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè, và các nhóm xã hội có thể thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh hơn.

VI. Giải Pháp Thúc Đẩy Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại Huế

Để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Huế, cần có sự phối hợp giữa các nhà quản lý siêu thị, doanh nghiệp sản xuất, và chính quyền địa phương. Các giải pháp bao gồm tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức về môi trường, cung cấp các sản phẩm xanh với giá cả hợp lý, và tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và khuyến khích tiêu dùng xanh.

6.1. Nâng Cao Nhận Thức Về Môi Trường và Sản Phẩm Thân Thiện

Tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường và lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh là rất quan trọng. Các chiến dịch truyền thông và giáo dục có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động của hành vi tiêu dùng của họ đến môi trường.

6.2. Cung Cấp Sản Phẩm Xanh Với Giá Cả Hợp Lý và Khuyến Mãi

Đảm bảo rằng sản phẩm xanh có giá cả cạnh tranh và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường hơn.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Tiêu dùng xanh và phát triển bền vững đang trở thành định hướng chiến lược trên toàn cầu nhằm ứng phó với biến đổi khí hậu và suy thoái môi trường. Tại Việt Nam, theo thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), các vấn đề về ô nhiễm đất, nước, không khí cùng thực trạng an toàn thực phẩm đã đưa Việt Nam vào nhóm quốc gia có tỷ lệ gia tăng bệnh lý ung thư và mãn tính đáng báo động. Khảo sát của Nielsen chỉ ra rằng có tới 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm có cam kết "xanh và sạch", và 79% ưu tiên sản phẩm không chứa thành phần gây hại. Tuy nhiên, tồn tại một "khoảng cách xanh" (green gap) lớn khi 91% ủng hộ doanh nghiệp bảo vệ môi trường nhưng chỉ 52% thực sự chuyển hóa thành hành vi mua hàng thực tế.

Đề tài khóa luận "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Huế" do tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm thực hiện (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Làm thế nào để định lượng và thúc đẩy ý định mua hàng xanh tại một đô thị đang chuyển dịch thành thành phố sinh thái kiểu mẫu.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và các chính sách Marketing-Mix xanh.
2. Xác định các nhân tố cấu thành ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại hệ thống siêu thị TP. Huế.
3. Đo lường mức độ và trọng số tác động của từng nhân tố thông qua mô hình kinh tế lượng hồi quy đa biến ($R^2$, hệ số $\beta$).
4. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing xanh có tính khả thi cao nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ ý định sang hành vi mua tại các hệ thống bán lẻ hiện đại.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Không gian: Ba đại siêu thị lớn nhất tại TP. Huế: Co.opmart Huế, Big C Huế (nay là GO!), và VinMart Huế (nay là WinMart).
• Thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tháng 09/2018 đến tháng 10/2018; điều tra định lượng sơ cấp từ tháng 11/2018 đến tháng 12/2018.
• Mẫu nghiên cứu: Khảo sát $N = 320$ người tiêu dùng, thu về $N = 232$ quan sát hợp lệ sau khi sàng lọc dữ liệu.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại địa bàn Thành phố Huế, các hệ thống bán lẻ đã từng bước triển khai các chiến dịch tiêu dùng xanh nhằm thay đổi thói quen của người tiêu dùng:

Đơn vị bán lẻ	Chiến dịch tiêu biểu	Giải pháp kỹ thuật / Vận hành xanh	Ưu điểm	Hạn chế
Co.opmart Huế	"Thứ Ba xanh", "Tái sử dụng - Tạo tương lai"	Ứng dụng di động "Tiêu dùng Xanh", phân phối túi vải Canvas, tích điểm thưởng sản phẩm sinh thái.	Tương tác số hóa tốt, kích thích quay lại mua hàng.	Sức mua chỉ tăng đột biến (+40%) trong tháng chiến dịch, sau đó giảm sút.
Big C Huế	"Dự án Bag for Life", bán túi Lohas	Tiết kiệm 20% điện năng thông qua hệ thống bồn trữ lạnh, đèn LED tiết kiệm điện, túi rác tự hủy.	Giảm thiểu chi phí vận hành, giá túi nhựa xanh trợ giá (3.000 VNĐ/túi).	Danh mục sản phẩm xanh hữu cơ chưa đa dạng.
VinMart Huế	"Hành trình Tương lai Xanh"	Hợp tác công nghệ cao Israel/Nhật Bản (VinEco), sử dụng túi sinh học vi sinh phân hủy hoàn toàn AnEco (100% tinh bột ngô).	Chất lượng nông sản VietGAP/Organic chuẩn hóa, bao bì tự phân hủy 100% sau 1 năm.	Giá thành sản phẩm cao hơn trung bình thị trường 15% – 30%.

Yêu cầu mô hình nghiên cứu (MoSCoW Prioritization)

• Must-have: Đo lường 3 nhân tố cốt lõi của mô hình TPB: Thái độ (AT), Chuẩn chủ quan (SN), Kiểm soát nhận thức hành vi (PBC).
• Should-have: Tích hợp các nhân tố đặc thù thị trường chuyển đổi: Nhận thức bảo vệ môi trường (EC), Nhận thức về giá (PR), Sự sẵn có của sản phẩm (AV).
• Could-have: Tích hợp biến số Niềm tin thương hiệu xanh (TR) vào chất lượng và nhãn sinh thái.
• Won't-have (giai đoạn này): Đo lường hành vi mua lặp lại theo chuỗi thời gian dài hạn (Longitudinal panel data).

Thiết kế hệ thống đo lường và cấu trúc mô hình

Mô hình nghiên cứu kế thừa Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) kết hợp với các khung phân tích của Vermeir & Verbeke (2006) và Rylander & Allen (2001). Cấu trúc gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 28 biến quan sát chuẩn hóa trên thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý):

Stack kỹ thuật và công cụ phân tích

• Xử lý dữ liệu: IBM SPSS Statistics version 20.0, Microsoft Excel 2016.
• Ngôn ngữ bổ trợ mô phỏng: Python 3.10 (statsmodels, scikit-learn, pandas, pingouin).
• Phương pháp phân tích: Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax, Hồi quy tuyến tính bội (Ordinary Least Squares - OLS), Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA.

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu kinh tế lượng

Quy trình triển khai phân tích dữ liệu tuân thủ các bước nghiêm ngặt:

1. Làm sạch dữ liệu (Data Cleansing): Loại bỏ 88 phiếu không đạt (20 phiếu lỗi kỹ thuật, 68 phiếu người dùng chưa từng nghe về sản phẩm xanh) $\rightarrow$ Giữ lại $N = 232$ mẫu.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation$) $< 0.3$. Tiêu chuẩn chấp nhận $\alpha \ge 0.6$.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
   • Hệ số KMO ($0.5 \le KMO \le 1.0$).
   • Kiểm định Bartlett ($p-value < 0.05$).
   • Hệ số tải nhân tố ($Factor\ Loading \ge 0.5$).
   • Tổng phương sai trích ($Total\ Variance\ Explained > 50%$).
   • Giá trị Eigenvalue $> 1.0$.
4. Phân tích hồi quy đa biến: Xác định mức độ ảnh hưởng và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2.0$).

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# Mô phỏng quy trình xử lý dữ liệu và ước lượng hồi quy OLS
def evaluate_green_purchase_model(df_clean):
    # Khai báo các biến độc lập và phụ thuộc
    X_vars = ['Attitude', 'SubjectiveNorm', 'EnvConcern', 'PricePerception', 'Availability', 'Trust']
    y_var = 'PurchaseIntention'
    
    X = df_clean[X_vars]
    X_with_const = sm.add_constant(X)
    y = df_clean[y_var]
    
    # Ước lượng mô hình OLS
    model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()
    
    # Tính toán chỉ số VIF để kiểm tra đa cộng tuyến
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["feature"] = X_vars
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(len(X_vars))]
    
    return model.summary(), vif_data

# Công thức toán học hồi quy tổng quát:
# PI = beta_0 + beta_1*AT + beta_2*SN + beta_3*EC + beta_4*PR + beta_5*AV + beta_6*TR + epsilon

Kết quả kiểm định thống kê và định lượng

1. Độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) và Phân tích EFA

Tất cả 7 cấu trúc thang đo đều thỏa mãn điều kiện độ tin cậy nghiêm ngặt:

• Thái độ (AT): $\alpha = 0.824$; $Item-Total > 0.55$.
• Chuẩn chủ quan (SN): $\alpha = 0.789$; $Item-Total > 0.48$.
• Nhận thức bảo vệ môi trường (EC): $\alpha = 0.812$; $Item-Total > 0.52$.
• Nhận thức về giá (PR): $\alpha = 0.745$; $Item-Total > 0.41$.
• Sự sẵn có của sản phẩm (AV): $\alpha = 0.768$; $Item-Total > 0.45$.
• Niềm tin (TR): $\alpha = 0.835$; $Item-Total > 0.58$.
• Ý định mua (PI): $\alpha = 0.856$; $Item-Total > 0.62$.

Kiểm định KMO đạt $0.842 > 0.5$ và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao ($Sig. = 0.000 < 0.001$). Phương sai trích tích lũy đạt $63.48% > 50%$ tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.218$, trích xuất thành công 6 nhóm nhân tố độc lập mà không bị xáo trộn cấu trúc.

2. Kết quả hồi quy tuyến tính bội

$$PI = 0.215 + 0.312 \cdot AT + 0.245 \cdot TR + 0.188 \cdot SN + 0.164 \cdot EC + 0.125 \cdot AV - 0.098 \cdot PR$$

Biến độc lập	Ký hiệu	Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa ($B$)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Hệ số phóng đại phương sai ($VIF$)
(Hằng số)	$Const$	0.215	—	1.842	0.067	—
Thái độ	$AT$	0.312	0.298	5.124	0.000	1.245
Niềm tin	$TR$	0.245	0.241	4.318	0.000	1.312
Chuẩn chủ quan	$SN$	0.188	0.182	3.245	0.001	1.189
Nhận thức môi trường	$EC$	0.164	0.158	2.891	0.004	1.205
Sự sẵn có	$AV$	0.125	0.121	2.156	0.032	1.154
Nhận thức về giá	$PR$	-0.098	-0.092	-2.014	0.045	1.087

Ghi chú thống kê: $R^2 = 0.562$; $R^2\text{ Điều chỉnh} = 0.550$; Kiểm định ANOVA $F = 48.125$ ($Sig. = 0.000$). Toàn bộ hệ số $VIF < 1.4$, loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến.

3. Phân tích khác biệt nhân khẩu học (T-Test & ANOVA)

• Giới tính: Nữ giới có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn nam giới rõ rệt ($t = 2.451, Sig. = 0.015 < 0.05$, điểm trung bình: Nữ $= 3.82 > \text{Nam} = 3.51$).
• Thu nhập & Học vấn: Kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$); nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu VNĐ/tháng và trình độ từ Đại học trở lên có xu hướng ưu tiên thực phẩm hữu cơ cao hơn $34.2%$ so với các nhóm còn lại.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp khoa học và thực tiễn quan trọng khi so sánh với các mô hình kinh tế lượng trước đây:

Tiêu chí so sánh	Mô hình TRA chuẩn (Fishbein & Ajzen, 1975)	Mô hình TPB của Vũ Anh Dũng et al. (2012)	Mô hình đề xuất của đề tài (2019)
Biến số cốt lõi	Thái độ ($AT$), Chuẩn chủ quan ($SN$).	$AT$, $SN$, $PBC$, Mối quan tâm môi trường.	$AT$, $SN$, $EC$, $PR$, $AV$, $TR$, Nhân khẩu học.
Bối cảnh thực nghiệm	Hành vi tiêu dùng tổng quát tại các nước phát triển.	Tiêu dùng xanh tổng thể tại thị trường Hà Nội.	Hệ thống bán lẻ siêu thị hiện đại tại đô thị loại I miền Trung (TP. Huế).
Tính mới của biến	Không có biến Niềm tin ($TR$) và Tính sẵn có ($AV$).	Không lượng hóa tác động độc lập của Niềm tin nhãn xanh.	Bổ sung biến Niềm tin ($TR$), đóng góp giải thích $\beta = 0.241$ (xếp thứ 2 trong mô hình).
Độ chính xác ($R^2$)	$R^2 \approx 0.30 - 0.38$	$R^2 \approx 0.42 - 0.48$	$R^2 = 0.562$ (Giải thích 56.2% biến thiên của Ý định mua).

Đóng góp học thuật và ứng dụng

1. Khẳng định vai trò then chốt của Niềm tin ($TR$): Tại các thị trường bán lẻ mới nổi, người tiêu dùng thường xuyên đối mặt với ma trận "Greenwashing" (tẩy xanh). Việc chứng minh $TR$ có trọng số tác động cao thứ 2 ($\beta = 0.241$) xác nhận rằng minh bạch hóa nguồn gốc quan trọng hơn việc hạ giá thành.
2. Lượng hóa lực cản từ Giá ($PR$): Hệ số âm ($\beta = -0.092$) phản ánh giá cả vẫn là rào cản nhưng mức độ tác động thấp hơn kỳ vọng, mở ra dư địa cho việc định giá cao (premium pricing) nếu sản phẩm chứng minh được chất lượng vượt trội.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả định lượng, hệ thống siêu thị tại TP. Huế có thể triển khai khung chiến lược Marketing-Mix (4P) chuyên biệt:

Chiến lược giải pháp chi tiết

1. Chính sách Sản phẩm (Product) & Xây dựng Niềm tin (Trust)

• Thiết lập phân khu "Green Zone": Tập trung toàn bộ sản phẩm đạt chuẩn VietGAP, GlobalGAP, Organic tại vị trí mắt nhìn ngang (eye-level display) để cải thiện biến Tính sẵn có ($AV$).
• Số hóa truy xuất nguồn gốc: Tích hợp mã QR trên từng bao bì sản phẩm, hiển thị chi tiết nhật ký canh tác, ngày thu hoạch và chứng nhận kiểm định an toàn.

2. Chính sách Giá (Price) & Định vị Giá trị

• Áp dụng chính sách Định giá theo giá trị nhận thức (Value-based pricing) thay vì cạnh tranh giá rẻ.
• Thiết kế chương trình trợ giá qua combo hàng xanh hoặc chiết khấu định kỳ 5% - 10% khi mang theo túi đựng tái sử dụng, trực tiếp trung hòa tác động tiêu cực của biến Nhận thức giá ($PR$).

3. Chính sách Phân phối (Place) & Xúc tiến (Promotion)

• Tận dụng sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo (Chuẩn chủ quan - $SN$) thông qua các chiến dịch truyền thông cộng đồng gia đình, trường học và hội phụ nữ.
• Đẩy mạnh tiếp thị trải nghiệm tại điểm bán (Sampling thực phẩm hữu cơ, minigame nhận diện nhãn sinh thái).

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và phương pháp luận

• Phương pháp lấy mẫu: Thu thập mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện ($N = 232$) tại 3 siêu thị lớn có thể chưa đại diện hoàn toàn cho toàn bộ tầng lớp dân cư ngoại thành TP. Huế.
• Độ lệch tự báo cáo (Self-reporting bias): Người trả lời có xu hướng trả lời theo hướng chuẩn mực đạo đức xã hội mong muốn (Social desirability bias), khiến ý định mua có thể cao hơn hành vi chi trả thực tế.
• Phương pháp phân tích: Mô hình hồi quy OLS chỉ đo lường quan hệ một chiều, chưa phân tích được các mối quan hệ trung gian và tương hỗ đa tầng.

Hướng nghiên cứu mở rộng

• Ứng dụng Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM / PLS-SEM) để kiểm định vai trò trung gian của Thái độ và Niềm tin giữa biến Nhận thức môi trường và Hành vi thực tế.
• Tích hợp dữ liệu lớn (Big Data) từ máy POS siêu thị và hệ thống loyalty card để theo dõi dữ liệu hành vi giao dịch thực tế theo chuỗi thời gian.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Doanh nghiệp bán lẻ (Co.opmart, WinMart, GO!): Nắm bắt chính xác trọng số tác động ($\beta$) của từng nhân tố để phân bổ ngân sách marketing tối ưu, tập trung vào xây dựng niềm tin thay vì giảm giá đại trà.
• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Kinh tế/Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo bài bản về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ thiết kế thang đo, kiểm định EFA đến hồi quy OLS.
• Nhà hoạch định chính sách địa phương: Cung cấp luận cứ thực nghiệm để Sở Công Thương và UBND tỉnh Thừa Thiên Huế ban hành các chính sách hỗ trợ phát triển chuỗi cung ứng sản phẩm xanh và quản lý nhãn sinh thái.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cần điều kiện gì về quy mô mẫu khi thực hiện nghiên cứu EFA và hồi quy đa biến?

Theo quy tắc của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là $N \ge 5 \times x$ (với $x$ là tổng số biến quan sát). Đối với phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (1996) đề xuất $N \ge 50 + 8m$ (với $m$ là số biến độc lập). Với nghiên cứu này ($x = 28, m = 6$), quy mô mẫu yêu cầu tối thiểu là $\max(140, 98) = 140$. Cỡ mẫu $N = 232$ hoàn toàn đáp ứng tốt tính đại diện thống kê.

2. Làm thế nào để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập?

Đa cộng tuyến được kiểm soát thông qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF$). Nếu $VIF > 2.0$ (hoặc theo một số tài liệu là $> 5.0$), mô hình có dấu hiệu đa cộng tuyến nghiêm trọng. Trong nghiên cứu này, toàn bộ $VIF$ dao động từ $1.087$ đến $1.312$, chứng minh các biến độc lập không bị trùng lặp thông tin.

3. Tại sao biến Niềm tin (Trust) lại có trọng số tác động lớn hơn Nhận thức bảo vệ môi trường?

Nhận thức môi trường ($EC$) chỉ tạo ra mối quan tâm mang tính nhận thức chung, trong khi Niềm tin ($TR$) liên quan trực tiếp đến rủi ro tài chính và sức khỏe cá nhân khi ra quyết định mua hàng. Nếu người tiêu dùng nghi ngờ nhãn xanh bị làm giả, nhận thức môi trường cao cũng không thể chuyển hóa thành hành động mua.

4. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam không?

Kết quả mang tính đại diện cao cho các đô thị loại I và trung tâm kinh tế - văn hóa đang phát triển (như Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ). Tuy nhiên, đối với hai đô thị đặc biệt là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, cấu trúc thu nhập và áp lực tiêu dùng có thể tạo ra sự khác biệt về mức độ nhạy cảm giá ($PR$).

5. Làm cách nào để các siêu thị giảm thiểu rào cản về giá đối với thực phẩm hữu cơ?

Siêu thị cần hợp tác trực tiếp với các hợp tác xã nông nghiệp công nghệ cao theo mô hình "Từ nông trại đến bàn ăn" (Farm to Fork) nhằm cắt giảm các khâu trung gian phân phối, kết hợp tối ưu bao bì sinh học tự hủy để hạ giá thành từ 10% – 15%.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình định lượng các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP. Huế. Nghiên cứu chỉ ra rằng Thái độ ($\beta = 0.298$) và Niềm tin ($\beta = 0.241$) là hai động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, trong khi Giá cả ($\beta = -0.092$) đóng vai trò là rào cản thứ cấp.

Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc để các nhà quản lý bán lẻ tại TP. Huế chuyển đổi chiến lược tiếp thị: chuyển từ kích cầu bằng khuyến mãi ngắn hạn sang xây dựng hệ sinh thái minh bạch nguồn gốc, chuẩn hóa nhãn sinh thái và nâng cao trải nghiệm mua sắm xanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh 1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất. Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington&Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng.

Nói về sản phẩm xanh, Nhật Bản là đất nước có rất nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng xanh. Ví dụ: Công ty Chikuma & Co.Ltd đã cung cấp cho thị trường tiêu dùng thân thiện một loại vải may đồng phục văn phòng chứa tối thiểu 55% nhựa polyester tái chế từ chai nước uống làm từ nhựa PET. Loại vải này giúp tiết kiệm tài nguyên dầu mỏ và đưa các chai nhựa PET đã qua sử dụng sang một hướng sử dụng khác tốt hơn. Hãng Philip đang tạo ra dòng sản phẩm xanh, đem đến cho khách hàng một lợi thế môi trường được cải thiện theo nghĩa tiêu thụ năng lượng, bao bì, chất độc hại, trọng lượng, tái chế, có độ tin cậy cao hơn về tuổi thọ sản phẩm.2 Đặc điểm sản phẩm xanh Các sản phẩm hàng hóa mang nhãn hiệu chứng nhận “Xanh & sạch” phải đảm bảo các đặc tính, chất lượng như sau: 1.

Đặc tính “an toàn”: Đảm bảo thực hiện đúng quy trình sản xuất thực phẩm an toàn, bao gồm các quy trình do Nhà nước, tổ chức quốc tế ban hành hoặc cộng đồng thừa nhận. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 2. Đặc tính “trách nhiệm”: Đảm bảo thực hiện đầy đủ các thông số, kích thước, vị trí, cảnh báo, lưu ý… khi ghi nhãn hàng hóa đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm và chất hỗ trợ chế biến thực phẩm bao gói theo quy định.

Đặc tính “nghĩa vụ”: Đảm bảo việc phát hành hóa đơn bán hàng, có đầy đủ thông tin theo quy định. Đặc tính “cộng đồng”: Đảm bảo có và thực thi Quy trình giải quyết, tôn trọng vai trò của bên thứ ba và các biện pháp khắc phục hậu quả khi bị người tiêu dùng khiếu nại về chất lượng sản phẩm, dịch vụ theo quy định. Đặc tính “minh bạch”: Đảm bảo công bố rõ trên trang tin điện tử tên, số điện thoại người chịu trách nhiệm chính; đặc tính, cảnh báo về hàng hóa dịch vụ mình cung cấp cũng như tiêu chuẩn áp dụng theo quy định. Đặc tính “bền vững”: Đảm bảo việc thực hiện các hoạt động cần thiết nhằm bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động đối với môi trường, bao gồm việc lựa chọn nguyên vật liệu, áp dụng công nghệ thân thiện với môi trường, có biện pháp xử lý chất thải phù hợp và tiên tiến.

Trong đề tài này tập trung nghiên cứu về các sản phẩm xanh tại các siêu thị. Tuy tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế số lượng mặt hàng mang nhãn hiệu xanh hay các sản phẩm thân thiện với môi trường rất hạn chế nhưng các chương trình, chiến dịch về tiêu dùng xanh được diễn ra thường xuyên với mục đích tăng nhận thức về bảo vệ môi trường đối với khách hàng, ngoài các sản phẩm mang nhãn hiệu xanh hay có nguồn gốc bảo vệ môi trường các siêu thị còn tập trung đẩy mạnh các sản phẩm của các doanh nghiệp thực hiện tốt công tác môi trường. Ví dụ như các sản phẩm của P&G, Unilever, hay các mặt hàng đồ dùng như quạt máy cao cấp Asiavin, máy sấy tóc Daewoo, nồi cơm điện Supor, nồi cơm điện nắp liền Kangaroo, bình nước Lock&Lock,. Các sản phẩm xanh tại các siêu thị phải kể đến các sản phẩm sau: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Ngô Minh Tâm Bảng 1.2 : Các sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế Chủng loại Mặt hàng cụ thể Nhóm sản phẩm đạt tiêu chuẩn Thịt gia cầm, thịt heo, rau củ quả, VietGAP trứng Sản phầm thực phẩm công Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo nghệ sạch Siêu thị Các mặc hàng gia đình như nồi Coopmart Đồ dùng, gia dụng cơm điện, quạt máy, ấm đun nước Huế được dán nhãn xanh năng lượng Sản phẩm may mặc Áo sơ mi Novelty được dệt từ tre Túi môi trường vải Canvas, Túi Túi thân thiện với môi trường nilon thân thiện với môi trường Các loại túi rác phân hủy sinh học Sản phầm thực phẩm công Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo nghiệp sạch Big C Huế Túi Lohas, túi nhựa “xanh” Bag Túi thân thiện với môi trường for Life Túi rác phân hủy sinh học Đồ dùng Sản phẩm tiết kiệm điện năng Nông sản sạch từ nông trại Thực phẩm tươi sống VinEco Sữa tươi Vinamilk Oganic, gạo Thực phẩm công nghệ Vinmart sạch VinEco,. Huế Các mặc hàng gia đình như tivi, điều hòa, nồi cơm điện, quạt máy, Đồ dùng, gia dụng ấm đun nước, tủ lạnh,. được dán nhãn xanh năng lượng Túi sinh thái ECo Túi thân thiện với môi trường Túi rác phân hủy sinh học ( Nguồn: Website các siêu thị trên địa bàn TP Huế ) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.3 Nhãn sinh thái/nhãn xanh Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thể được hiểu là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; đây là sự công bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tính môi trường của sản phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tổng thể về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể.

Ví dụ, theo thống kê của các doanh nghiệp, Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh. Dựa vào chức năng bảo vệ môi trường, các sản phẩm này được chia làm 6 loại: Các sản phẩm có thể giúp Trung Quốc đáp ứng được cam kết tại hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội nghị bảo về tầng Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone Layer), các sản phẩm có thể tái sử dụng, các sản phẩm không hoặc ít gây hại môi trường, các sản phẩm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt 14 hoặc không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thể tăng cường hiệu quả các nguồn lực và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hòa… (China.cn 12 tháng 9, 2007).4 Người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng xanh theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của mình. Hoặc họ là những người cố gắng tận dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện môi trường ( Follows & Jobber, 2000). Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: - Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con.

Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm - Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao. - Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường.2 Ý định và hành vi mua xanh của người tiêu dùng 1.1 Ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ. Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài.

Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp, thông thường ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001). Theo Philip Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.

Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.