Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đưa ra. Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: Mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết luận và hàm ý quản trị 5 Trình bày kết luận và kiến nghị, đề xuất các giải pháp đối với các doanh nghiệp, chủ cửa hàng lưu niệm. bên cạnh đó, đưa ra những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2. Giải thích các khái niệm liên quan đến sản phẩm 2. Khái niệm hàng lưu niệm Như vậy, trong khuôn khổ của luận văn này với giới hạn phạm vi nghiên cứu đối với khách du lịch, hàng lưu niệm có thể được hiểu là những hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong việc lưu giữ kỹ niệm của điểm đến, mang dấu ấn văn hóa, vật chất và tinh thần của điểm đến du lịch. Cụ thể tại thị trường hàng lưu niệm Mũi Né, thành phố Phan Thiết, tác giả lựa chọn các mặt hàng lưu niệm thuộc hàng thổ cẩm, tranh tượng cát, các món quà lưu niệm từ biển… làm đối tượng nghiên cứu chính.
a) Đặc điểm hàng lưu niệm Quà lưu niệm là sản phẩm chứa đựng sự kết tinh lao động của những nghệ nhân truyền thống. Sản phẩm quà lưu niệm mang tính đặc trưng của khu vực, tức là mang tính truyền thống, phản ánh được phần nào hình ảnh về khu vực và con người sinh sống nơi đó. Quà lưu niệm là một trong những sản phẩm du lịch có thể dịch chuyển và lưu trữ được. b) Ý nghĩa hàng lưu niệm Quà lưu niệm giúp người nhận nhớ đến người tặng quà.
Giúp lưu giữ những giá trị của những nơi đã đi đến, lưu giữ lại những kí ức về văn hóa, con người mà bạn đã đi đến. c) Giá trị của hàng lưu niệm Giá trị về mặt kinh tế: - Tạo công ăn việc làm cho người dân địa phương. - Ổn định cuộc sống và kinh tế của địa phương - Góp phần tăng doannh thu cho nghành du lịch 7 Giá trị về mặt văn hóa, tinh thần: - Thông qua mặt hàng lưu niệm, khách du lịch thấy được hình ảnh, con người Việt Nam nói chung và bản sắc văn hóa của người Việt Nam nói riêng. - Quà lưu niệm được duy trì thì các làng nghề truyền thống sẽ tiếp tục tồn tại, giữ gìn và phát huy.
TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT 2. Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2012), người tiêu dùng, hay người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng, không phải cho mục đích thương mại, mua bán. Cũng theo Kotler (2012), hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.Và theo Kotler, hành vi người tiêu dùng thường phức tạp, không đơn thuần là tư duy theo một đường thẳng. Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Kotler, “Trong Marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ” cụ thể là: - Người tiêu dùng muốn gì? - Sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó? - Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? - Họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao? Để từ đó xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình và Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: 8 Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường Các đặc Quá trình Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn hàng hóa Giá cả Khoa học- tính của của quyết Lựa chọn nhãn hiệu người định mua Phân phối kĩ thuật Lựa chọn nhà cung ứng tiêu Xúc tiến Văn hóa Lựa chọn thời gian và dùng.
Chính trị địa điểm mua. Pháp luật Lựa chọn khối lượng mua Hình 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Amstrong, 2004) 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2012), chỉ ra rằng “Ngườimua, người tiêu dùng sống trong một xã hộicho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội”.
Đó là: a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng.
Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng. đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành 9 vi tiêu dùng riêng. Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ.
Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người ấy. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.
Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động.Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. 10 Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm xã hội và mạng lưới xã hội, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiệnViệt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả người đưa ra quyết định khác nhau. Mua máy móc thường do những người đàn ông đưa ra quyết định còn những gì liên quan tới nội trợ, đồ dùng trong gia đình thường là phụ nữ đưa ra quyết định.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. “Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ” (Bùi Thị Thanh & Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). Quá trình ra quyết định mua hàng. Kotler mô tả các quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau Nhận Tìm kiếm Đánh Ra quyết Hành vi thức thông tin giá lựa định mua sau mua vấn đề chọn Hình 2.
Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng (Nguồn: Kotler, 2001) 11 Từ đó ta thấy rằng, quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua mà cụ thể là: Nhận thức vấn đề: Khái niệm về Nhu Cầu: Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.