Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Lưu Niệm Của Khách Du Lịch Tại Mũi Né, Phan Thiết

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lưu niệm của khách du lịch tại Mũi Né, thành phố Phan Thiết" tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những nhân tố nào chi phối quyết định mua quà lưu niệm của du khách và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao? Được thực hiện trong khuôn khổ Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu Khoa học Euréka lần thứ 22, công trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia và du khách) cùng nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát gồm 197 du khách nội địa tại các điểm du lịch trọng điểm như Tháp Chăm Poshanư, Suối Tiên, Đồi Cát Đỏ và khu vực Hàm Tiến – Mũi Né.

Kết quả phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS (kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến) cho thấy mô hình giải thích được 49,8% sự biến thiên trong quyết định mua hàng của khách du lịch. Có 4 nhân tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần:

  1. Giá trị cảm xúc (GTCX) – nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất;
  2. Đặc tính sản phẩm (SP);
  3. Kênh phân phối và dịch vụ điểm bán (PP);
  4. Cảm nhận về giá cả (GC).

Đáng chú ý, nhân tố "Nhóm tham khảo" không có tác động mang ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối cùng. Đồng thời, nghiên cứu xác nhận không có sự khác biệt đáng kể về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn). Phát hiện này cung cấp căn cứ thực nghiệm quan trọng giúp các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh làng nghề và nhà quản lý du lịch tại Bình Thuận tái định vị chiến lược sản phẩm, tối ưu không gian trải nghiệm và nâng cao giá trị gia tăng cho ngành kinh tế du lịch địa phương.

Bối cảnh và tầm quan trọng

Mũi Né – Phan Thiết (Bình Thuận) từ lâu đã khẳng định vị thế là một trong những trung tâm du lịch sinh thái biển và văn hóa hàng đầu Việt Nam. Nơi đây thu hút hàng triệu lượt du khách nhờ cảnh quan cồn cát độc đáo, bờ biển nguyên sơ cùng chiều sâu di sản văn hóa Chăm Pa. Mặc dù lượng khách và doanh thu lưu trú – dịch vụ ăn uống ghi nhận mức tăng trưởng đều đặn (năm 2019 tăng hơn 17,5%), cơ cấu chi tiêu của du khách dành cho hàng lưu niệm và quà tặng lại chỉ chiếm một tỷ trọng khiêm tốn (khoảng 18%). Thực trạng này phản ánh một "điểm nghẽn" kinh tế: khách du lịch đông nhưng mức chi tiêu ngoài dịch vụ cơ bản còn rất hạn chế.

Nhiều nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế đã vận dụng Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB) để lý giải quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phần lớn các đề tài tập trung vào hàng tiêu dùng thông thường hoặc thị trường bán lẻ hiện đại tại các đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM). Các nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm lưu niệm đặc thù gắn liền với yếu tố văn hóa địa phương (như thổ cẩm Chăm, tranh cát, sản phẩm từ biển) tại các đô thị du lịch biển duyên hải miền Trung vẫn còn phân mảnh, thiếu tính cập nhật thực tiễn trong giai đoạn thị trường đối mặt với nhiều biến động.

Tính cấp thiết của nghiên cứu càng được nâng cao trong bối cảnh các làng nghề truyền thống và chuỗi cửa hàng quà tặng tại Mũi Né gặp thách thức lớn về sự đơn điệu của mẫu mã, hiện tượng trùng lặp sản phẩm giữa các địa phương, và sự gián đoạn kinh doanh do đại dịch COVID-19. Việc xác định chính xác động cơ tâm lý và rào cản hành vi của khách du lịch nội địa không chỉ mang ý nghĩa học thuật mà còn là chìa khóa sống còn, mở ra hướng đi bền vững cho các tiểu thương, hợp tác xã thủ công mỹ nghệ và cơ quan hoạch định chiến lược kinh tế – du lịch tỉnh Bình Thuận.

Methodology và approach

Công trình áp dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods), kết hợp chặt chẽ giữa thiết kế định tính và kiểm định định lượng chuẩn mực trong kinh tế học hành vi và quản trị kinh doanh.

[Xác định vấn đề & Cơ sở lý thuyết (TRA, TPB, Marketing Mix)]
                          ↓
   [Nghiên cứu Định tính: Phỏng vấn sâu n=10 du khách]
                          ↓
  [Hiệu chỉnh thang đo Likert 5 mức độ (28 biến quan sát)]
                          ↓
 [Nghiên cứu Định lượng: Khảo sát thực địa (N=197 hợp lệ)]
                          ↓
[Phân tích SPSS: Cronbach's Alpha → EFA → Hồi quy đa biến → T-Test/ANOVA]
                          ↓
              [Kết luận & Hàm ý quản trị]

1. Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo

Khung lý thuyết được phát triển dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2012), kết hợp Thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1991) và các nghiên cứu kế thừa (Trượng Thị Mỹ Lệ, 2015; Hồ Bội Hoàn, 2020). Thang đo sơ bộ gồm 6 biến khái niệm với 28 biến quan sát, đo lường trên thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 10 du khách đã mua sắm tại Mũi Né nhằm điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến quan sát dư thừa hoặc gây hiểu nhầm (như tiêu chí kỹ thuật thuần túy về đóng gói) và hoàn thiện bảng hỏi định lượng chính thức.

2. Thu thập dữ liệu thực địa

  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling). Khảo sát được thực hiện trực tiếp tại 3 phường trọng điểm du lịch: Phú Hài, Hàm Tiến, Mũi Né (đặc biệt tại cụm di tích Tháp Chăm Poshanư, Suối Tiên, đồi cát và các trục đường mua sắm Nguyễn Đình Chiểu, Võ Nguyên Giáp).
  • Quy mô mẫu: Tổng số 220 bảng câu hỏi phát ra, thu về 208 phiếu. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, dữ liệu sạch đạt N = 197, thỏa mãn điều kiện cỡ mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2006) đối với phân tích EFA ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 28 = 140$).

3. Kỹ thuật xử lý và phân tích số liệu

Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (điều kiện chấp nhận: $\alpha \ge 0.6$ và tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích hệ số tải nhân tố (Factor Loading $\ge 0.5$), kiểm tra độ phù hợp qua chỉ số $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$) và tổng phương sai trích (Cumulative Variance) $> 50%$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS): Đánh giá mức độ giải thích ($R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định F, phân tích hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm định phương sai phần dư thay đổi bằng hệ số hạng Spearman.
  • Kiểm định khác biệt trung bình: Sử dụng Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá ảnh hưởng của các biến định tính nhân khẩu học.

Phát hiện chính

Các phân tích thống kê chuyên sâu mang lại nhiều phát hiện có giá trị thực nghiệm cao về hành vi tiêu dùng của du khách tại thị trường quà lưu niệm Mũi Né:

Nhân tố Cronbach’s Alpha Hệ số tải EFA Mức độ tác động hồi quy Ý nghĩa thống kê
Giá trị cảm xúc (GTCX) 0,877 0,734 – 0,834 Bậc 1 (Mạnh nhất) $\text{Sig.} < 0,05$
Sản phẩm (SP) 0,854 0,554 – 0,693 Bậc 2 $\text{Sig.} < 0,05$
Phân phối & Dịch vụ (PP) 0,953 0,659 – 0,955 Bậc 3 $\text{Sig.} < 0,05$
Giá cả (GC) 0,822 0,558 – 0,717 Bậc 4 $\text{Sig.} < 0,05$
Nhóm tham khảo (NTK) 0,911 Đạt chuẩn EFA Bị loại khỏi mô hình Không có ý nghĩa
Quyết định mua (QDCM) 0,756 Đạt chuẩn Biến phụ thuộc ($R^2 = 49,8%$) $\text{Sig.} < 0,05$

1. Giá trị cảm xúc là động cơ cốt lõi dẫn dắt quyết định mua

Khác với các mặt hàng gia dụng hay thực phẩm chức năng, quà lưu niệm mang tính biểu tượng cao. Biến "Giá trị cảm xúc" đạt hệ số tác động chuẩn hóa lớn nhất trong phương trình hồi quy. Du khách mua hàng lưu niệm khi họ tìm thấy sự đồng điệu về tâm hồn, cảm giác vui thích, an tâm và mong muốn lưu giữ ký ức về chuyến đi. Một món quà chứa đựng nét văn hóa Chăm Pa hay hơi thở biển cả mang lại giá trị tinh thần vượt trội hơn bản thân giá trị vật chất của nó.

2. Chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm đóng vai trò nền tảng

Nhân tố "Sản phẩm" xếp vị trí thứ hai. Du khách đặc biệt quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, tính thủ công tinh xảo, độ bền và tính mỹ thuật đặc trưng của vùng biển Phan Thiết. Những sản phẩm có tính nhận diện cao như đồ dệt thổ cẩm Mỹ Nghiệp, tranh tượng cát biểu trưng địa phương dễ dàng kích hoạt quyết định chọn mua hơn các sản phẩm sản xuất hàng loạt thiếu bản sắc.

3. Không gian phân phối và thái độ phục vụ tạo đòn bẩy hành vi

Thang đo "Phân phối" thể hiện độ tin cậy nội tại rất cao ($\alpha = 0,953$). Du khách bị thu hút mạnh bởi các cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện trên cung đường tham quan, không gian trưng bày bài trí thẩm mỹ, và đặc biệt là sự am hiểu văn hóa cùng thái độ niềm nở, thân thiện của người bán hàng. Yếu tố nhân viên tư vấn đóng vai trò như một đại sứ văn hóa truyền cảm hứng cho người mua.

4. Giá cả ảnh hưởng vừa phải nhưng yêu cầu sự minh bạch

Nhân tố "Giá cả" có tác động tích cực nhưng ở mức độ thấp nhất trong 4 nhân tố có ý nghĩa. Du khách sẵn sàng chi trả mức giá tương xứng với chất lượng và giá trị nghệ thuật, nhưng họ yêu cầu sự niêm yết công khai, thanh toán nhanh gọn và minh bạch nhằm loại bỏ tâm lý e ngại bị "chặt chém" mùa cao điểm.

5. Phát hiện bất ngờ: Nhóm tham khảo bị loại khỏi mô hình hồi quy

Mặc dù thang đo "Nhóm tham khảo" đạt độ tin cậy cao ở bước kiểm tra sơ bộ ($\alpha = 0,911$), nhân tố này không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy đa biến cuối cùng. Điều này cho thấy hành vi mua quà lưu niệm tại điểm đến mang tính bộc phát cá nhân (impulse buying) và dựa trên trải nghiệm cảm xúc trực tiếp nhiều hơn là sự chi phối từ ý kiến của người thân, bạn bè hay chuẩn chủ quan xã hội.

6. Sự đồng nhất trong quyết định mua theo nhân khẩu học

Các kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định chọn mua giữa các nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm tuổi hay trình độ học vấn. Điều này hàm ý rằng nhu cầu lưu giữ kỷ niệm và trải nghiệm cảm xúc qua quà tặng là nhu cầu phổ quát của mọi phân khúc du khách nội địa.

Đóng góp khoa học

  • Đóng góp về mặt lý thuyết: Công trình kiểm chứng thực nghiệm mô hình TPB và Marketing-Mix trong một phân khúc thị trường ngách giàu tính văn hóa. Kết quả chứng minh rằng trong lĩnh vực du lịch – lưu niệm, yếu tố giá trị cảm xúc đóng vai trò chi phối áp đảo so với các yếu tố lý tính truyền thống, đồng thời chỉ ra tính hạn chế của lý thuyết chuẩn chủ quan (Subjective Norms) khi giải thích các hành vi mua sắm ngẫu hứng tại điểm đến.
  • Đóng góp về phương pháp luận: Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn hóa gồm 28 biến quan sát thích hợp cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng lưu niệm đặc thù tại các vùng du lịch biển Việt Nam, tạo tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các công trình nghiên cứu tiếp theo.
  • Hàm ý thực tiễn và chính sách: Cung cấp cơ sở định lượng rõ ràng cho chính quyền TP. Phan Thiết và tỉnh Bình Thuận trong việc xây dựng quy hoạch không gian làng nghề, chuẩn hóa chuỗi cửa hàng lưu niệm đạt chuẩn văn minh thương mại, và phát triển các sản phẩm lưu niệm OCOP mang đậm bản sắc Chăm Pa.

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị đa chiều cho nhiều nhóm đối tượng:

  1. Chủ doanh nghiệp, tiểu thương và nghệ nhân làng nghề: Giúp hiểu rõ tâm lý khách hàng để thiết kế sản phẩm có câu chuyện văn hóa, cải thiện cách trưng bày cửa hàng, niêm yết giá minh bạch và đào tạo kỹ năng kể chuyện (storytelling) cho nhân viên bán hàng.
  2. Nhà quản trị lữ hành và khu nghỉ dưỡng (Resorts/Hotels): Giúp thiết kế các tour trải nghiệm kết hợp điểm dừng mua sắm hợp lý, lựa chọn các mặt hàng quà tặng đối tác chuẩn xác nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách du lịch.
  3. Cơ quan quản lý Nhà nước về Du lịch và Xúc tiến Thương mại: Định hình chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịch đặc thù, liên kết chuỗi giá trị giữa làng nghề dệt gốm Chăm với các điểm du lịch quốc gia.
  4. Giảng viên, học viên và nhà nghiên cứu kinh tế – du lịch: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuyên khảo về phương pháp phân tích định lượng SPSS ứng dụng trong nghiên cứu hành vi du khách.

FAQ – Các câu hỏi thường gặp

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện quan trọng nhất là Giá trị cảm xúc chính là nhân tố quyết định mạnh nhất đến hành vi mua sắm hàng lưu niệm của du khách, vượt trên cả yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả. Du khách mua quà lưu niệm để mua lại cảm xúc, ký ức và trải nghiệm văn hóa chứ không đơn thuần vì công năng vật lý.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu kết hợp khảo sát trực tiếp tại hiện trường ngay sau khi du khách trải nghiệm tại các điểm danh thắng nổi tiếng (Tháp Poshanư, Suối Tiên, đồi cát). Dữ liệu thu thập phản ánh tức thì trạng thái tâm lý chân thực của người mua, giúp các biến đo lường cảm xúc đạt độ tin cậy rất cao.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các địa phương khác không?

Kết quả có giá trị khái quát hóa cao cho các địa phương du lịch biển có yếu tố di sản văn hóa tương đồng tại miền Trung (như Ninh Thuận, Nha Trang, Quy Nhơn). Tuy nhiên, đối với các trung tâm du lịch đô thị lớn hoặc du lịch sinh thái vùng núi, trọng số của các nhân tố có thể cần được tái chuẩn hóa.

4. Đâu là những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo?

Nghiên cứu mới dừng lại ở mẫu khảo sát 197 du khách nội địa thu thập theo phương pháp thuận tiện trong giai đoạn biến động năm 2020. Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng sang đối tượng du khách quốc tế, tăng quy mô mẫu và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định các biến trung gian như lòng trung thành điểm đến.

5. Doanh nghiệp lưu niệm Mũi Né nên triển khai ứng dụng thực tiễn như thế nào?

Doanh nghiệp nên tập trung vào 3 giải pháp tức thì: (1) Gắn câu chuyện văn hóa Chăm vào từng sản phẩm; (2) Thiết kế không gian trải nghiệm thủ công mỹ nghệ trực tiếp cho khách thử làm sản phẩm; (3) Niêm yết giá công khai kèm mã QR thanh toán không tiền mặt thuận tiện.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã làm sáng tỏ cơ chế tác động của các nhân tố cấu thành quyết định mua hàng lưu niệm của du khách tại Mũi Né – Phan Thiết, khẳng định vai trò tối thượng của giá trị cảm xúc, chất lượng sản phẩm đặc thù và dịch vụ phân phối. Để thúc đẩy doanh thu du lịch và phát triển bền vững các làng nghề truyền thống, Bình Thuận cần một chiến lược đồng bộ: chuyển đổi từ "bán hàng hóa lưu niệm đơn thuần" sang "bán trải nghiệm và ký ức văn hóa". Các cơ sở kinh doanh hãy chủ động đổi mới thiết kế, chuẩn hóa dịch vụ và liên kết chặt chẽ với các hành trình di sản để mỗi món quà lưu niệm thực sự trở thành một sứ giả văn hóa của vùng đất duyên hải đầy nắng gió Phan Thiết.