BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NGÀNH/ NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP Ban hành kèm theo Quyết định số : 609/QĐ-CĐCNNĐ ngày 01 tháng 08 năm 2018 của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Công nghiệp Nam Định Nam Định, năm 2018 BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NGÀNH/ NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ (Lƣu hành nội bộ) CHỦ BIÊN: TRẦN THỊ VÂN DUNG Nam Định, năm 2018 LỜI NÓI ĐẦU Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động Marketing, việc biết đƣợc khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì…vẫn chƣa đủ khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng. Đó là lý do Kinh tế tiến hành biên soạn và xuất bản tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng. Với 4 chƣơng, cuốn sách sẽ giới thiệu những nội dung căn bản nhất của môn học hành vi khách hàng và những ứng dụng của nó trong hoạt động quản trị Marketing. Theo quy luật cơ bản về hành vi khách hàng, khi một nhu cầu nào đó đã đƣợc thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy khách hàng hành động để đƣợc thỏa mãn những nhu cầu mới. Và nhƣ vậy cơ hội mới cho Marketing lại xuất hiện. Do đó, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ là một hoạt động gián đoạn mà nó phải là một quá trình Marketing thƣờng xuyên để luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận đƣợc sự ủng hộ về ý tƣởng, sự chia sẻ về chuyên môn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy cô giáo, các bạn đồng nghiệp trong và ngoài Khoa. Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp quý báu của ngƣời đọc để hoàn thiện hơn 1 MỤC LỤC Lời nói đầu 1 Bài 1: Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng 5 1. Lịch sử ra đời và phát triển của môn học hành vì ngƣời tiêu dùng 5 1. Các khái niệm cơ bản của môn học hành vi ngƣời tiêu dùng 6 1. Ngƣời tiêu dùng 7 1. Thị Trƣờng 7 1. Hành vi ngƣời tiêu dùng 7 1. Vai trò của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 9 1. Nội dung, đối tƣợng, phƣơng pháp nghiên cứu 10 1. Nội dung nghiên cứu 10 1. Đối tƣợng nghiên cứu 11 1. Phƣơng pháp nghiên cứu 11 Câu hỏi ôn tập 14 Bài 2: Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 15 2. Nhóm yếu tố thuộc về văn hóa 15 2. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa 17 2. Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội 17 2. Ảnh hƣởng của giai tầng xã hội 17 2. Ảnh hƣởng của nhóm 18 2. Nhóm yếu tố thuộc về gia đình 22 2. Tổng quan về khái niệm gia đình 22 2. Các hiện tƣợng tâm lý trong gia đình 23 2. Nội dung nghiên cứu về gia đình 24 Câu hỏi ôn tập 28 Bài 3: Các yếu tố bên trong ảnh hƣơng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 29 3. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng 29 3. Khái quát về nhận thức của ngƣời tiêu dùng 29 3.2 Quá trình ngƣời tiêu dùng xử lý và tích lũy thông tin nhằm tăng cƣờng nhận thức 31 2 3. Cách xử lý thông tin 33 3. Các hoạt động trong quá trình xử lý thông tin 33 3. Ứng dụng của marketing trong việc nghiên cứu nhận thức và hiểu biết ngƣời tiêu 36 dùng 3. Cá tính của ngƣời tiêu dùng 39 3. Bản chất cá tính 39 3. Học thuyết về cá tính 40 3. Ứng dụng trong marketing 40 3. Động cơ của ngƣời tiêu dùng 41 3. Khái quát về động cơ 41 3. Học thuyết cơ bản về động cơ 42 3. Ứng dụng việc nghiên cứu động cơ trong Marketing 45 3. Thái độ của ngƣời tiêu dung 47 3. Tổng quan về thái độ 47 3.2 Sự hình thành thái độ và mối quan hệ với hành vi ngƣời tiêu dung 49 3. Các mô hình nghiên cứu thái độ 52 Câu hỏi ôn tập 55 Bài 4: Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng 56 4. Nhận thức nhu cầu 56 4. Khái niệm nhận thức nhu cầu 56 4. Các nhân tố kích thích nhu cầu 57 4. Tìm kiếm thông tin 58 4. Tìm kiếm bên trong 58 4. Tìm kiếm bên ngoài 59 4. Nội dung của quá trình tìm kiếm 59 4. Mức độ quá trình tìm kiếm 59 4. Hƣớng tìm kiếm thông tin 59 4. Tuần tự của quá trình tìm kiếm 60 4. Các yếu tố quyết định đến quá trình tìm kiếm 60 4. Địa điểm mua hàng 61 4. Các yếu tố thuộc về ngƣời tiêu dung 61 4. Hành vi mua sắm 62 3 4. Mô hình hành vi mua săm 62 4. Hành động mua 63 4. Hành vi sau khi mua 64 4. Sự phân vân nghi ngờ của ngƣời mua 64 4. Mức độ thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng 65 Câu hỏi ôn tập 66 . 4 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Mục tiêu bài học - Giới thiệu cho học sinh biết hành vi ngƣời tiêu dùng nghiên cứu vấn đề gì, vai trò của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng - Một số khái niệm cơ bản trƣớc khi đi vào nghiên cứu các vấn đề của hành vi ngƣời tiêu dùng 1. Lịch sử ra đời và phát triển của môn học hành vi ngƣời tiêu dùng Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó mâu thuẫn chính yếu là mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua: ngƣời bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp để có thể mua đƣợc nhiều. Mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời bán: những ngƣời bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trƣờng thuận lợi. Mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đƣa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng nhƣ: Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng. Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng. Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng. Để hạn chế những mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời mua, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, để từ đó có những định lƣợng tƣơng đối chính xác cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Hành vi ngƣời tiêu dùng (consumer behaviour) chính là những phản ánh hành vi mua của mọi ngƣời dƣới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ bên trong tâm lý trong quá trình đƣa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó. Các tổ chức kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng nhằm xác định đƣợc những đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng, cụ thể họ cần tìm trả lời cho các câu hỏi khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để có thể xây dựng các chiến lƣợc marketing hoàn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình. Việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua hàng rất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh, hiểu đƣợc hành vi mua của khách hàng là một điều vô cùng cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hơn. Và để đạt đƣợc điều đó, các doanh nghiệp đã nỗ lực rất nhiều trong việc tổ chức tìm hiểu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng. Các khái niệm cơ bản của môn học hành vi ngƣời tiêu dùng 5 1. Người tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn cá nhân. Ngƣời tiêu dùng là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm ngƣời. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (consumer market) bao gồm tất cả cá nhân, hộ tiêu dùng, nhóm ngƣời hiện tại và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nhờ tiêu dùng các sản phẩm đó, con ngƣời đáp ứng đƣợc các nhu cầu cá nhân để tồn tại. Mặt khác, củng qua tiêu dùng, con ngƣời có thể thể hiện mình với cộng đồng. Đó là văn hóa tiêu dùng. Các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hóa tiêu dùng khác nhau. Thật vậy, văn hóa có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Và những nhà quản trị marketing phải hiểu đƣợc hành vi con ngƣời để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tƣợng trong một không gian và thời gian thích hợp. Những nhà kinh doanh, sản xuất luôn mang theo khát vọng mở rộng quy mô hoạt động từ quốc gia này sang quốc gia khác, nhƣng thành công hay thất bại lại chịu sự quyết định bởi mức độ chấp nhận của ngƣời bản địa. Văn hóa có ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng, đến quyết định mua hàng của mỗi ngƣời. Thị Trường Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có quy mô rộng lớn và thƣờng xuyên gia tăng. Khách hàng cá nhân rất phức tạp. Ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý, phong cách sống của cá nhân và còn tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
Giáo Trình Hành Vi Người Tiêu Dùng: Nghiên Cứu và Ứng Dụng Trong Marketing
Giáo trình về hành vi người tiêu dùng, biên soạn theo chương trình đào tạo chuẩn, hệ thống hóa kiến thức từ cơ bản đến nâng cao., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn
Trường đại học
Trường Cao Đẳng Công Nghiệp Nam ĐịnhChuyên ngành
Quản Lý Và Bán Hàng Siêu ThịNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Giáo TrìnhPhí lưu trữ
30 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Trần Thị Vân Dung
Trường học: Trường Cao Đẳng Công Nghiệp Nam Định
Chuyên ngành: Quản Lý Và Bán Hàng Siêu Thị
Đề tài: Hành Vi Người Tiêu Dùng
Loại tài liệu: Giáo Trình
Năm xuất bản: 2018
Địa điểm: Nam Định
Tài liệu "Hành Vi Người Tiêu Dùng: Hiểu Biết Để Thành Công Trong Marketing" cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến chiến lược marketing. Tác giả phân tích các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó giúp các nhà tiếp thị xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn. Độc giả sẽ nhận được những lợi ích thiết thực như cách nhận diện nhu cầu của khách hàng, tối ưu hóa quy trình tiếp cận và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Để mở rộng thêm kiến thức về hành vi tiêu dùng trong các lĩnh vực cụ thể, bạn có thể tham khảo tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của genz trên địa bàn hà nội, nơi phân tích hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trong bối cảnh trực tuyến. Ngoài ra, tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bê tông của công ty tnhh xây dựng đức thắng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định trong ngành xây dựng. Cuối cùng, tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng tại công ty tnhh mtv sản xuất tinh dầu hoa nén sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng. Những tài liệu này sẽ giúp bạn mở rộng hiểu biết và áp dụng vào thực tiễn marketing hiệu quả hơn.
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ