Chương 1: Tổng quan đề tài: Giới thiệu về tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết. Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết, những yếu tố tác động đến hành vi mua và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chương 3: Giới thiệu lại mục tiêu nghiên cứu và đưa ra phương pháp nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan trên chương 2 để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi. Chương 4: Phân tích thực trạng thị trường trà sữa của Việt Nam nói chung, của thành phố Phan Thiết nói riêng, tổng kết và thảo luận về kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của chương là tiến hành nghiên cứu định lượng, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến những yếu tố tác động đến hành vi mua trà sữa của giới trẻ tại thành phố Phan Thiết. Chương 5: Đưa ra những kết luận, đề xuất và kiến nghị.
Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 4, chương này sẽ đưa ra những kết luận về sự tác động của những nhân tố được nghiên cứu từ đó đưa ra các đề xuất những yếu tố cần làm tốt khi muốn khởi động hay hoạt động hiệu quả một cửa hàng trà sữa ở thành phố Phan Thiết. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2. TRÀ SỮA Trà sữa là một thức uống nổi tiếng xuất phát tại ở Đài Loan được phát minh bởi Hanlin Teahouse ở thành phố Đài Nam vào những năm 1980 – khi Đài Loan bắt đầu chuyển tử nền kinh tế định hướng sản xuất sang định hướng người tiêu dùng. Thức uống này bao gồm trà đen, trà ô long hoặc trà xanh được pha thêm sữa tươi, sữa bột hoặc sữa đặc.
Thêm vào đó, trà sữa còn được cho thêm trái cây tươi, trân châu sắn dây, hoặc thạch trái cây lên trên. Những loại thức ăn đi kèm trên đã làm cho trà sữa trở nên khác biệt và có được sức hút lớn. Khi mọi người nhấm nháp, những loại thạch có mùi vị hấp dẫn đi kèm với trà sữa sẽ tạo ra được vị ngon hấp dẫn. Trong thực tế, trà sữa hiện nay đã được biến thể thành nhiều loại có nhiều hương vị và các loại topping khác nhau (Galante, Chen & S.
Nó trở thành là một thức uống tùy chỉnh, mọi người có thể quyết định độ ngọt, độ lạnh và toppings bằng cách lựa chọn lượng đường, đá, loại trà và topping theo ý thích. Trong quá trình toàn cầu hóa, các cửa hàng trà sữa không chỉ phát triển chỉ mỗi một loại trà sữa truyền thống mà còn phát minh ra nhiều hương vị khác nhau để phù hợp với khẩu vị địa phương, như trà sữa cà phê latte, trà sữa oreo, trà sữa mochi Nhật Bản, trà sữa khoai môn (Twinings, 2018). Việc kinh doanh trà sữa không chỉ dừng lại ở các mô hình nhỏ lẻ hay là chỉ mang đi. Với sức hút thị trường ngày càng lớn và sức cạnh tranh ngày càng cao, mô hình kinh doanh trà sữa được đầu tư nhiều hơn như mở rộng quy mô cửa hàng với các cửa hàng được bài trí độc đáo đi kèm dịch vụ giúp thúc đẩy việc mua hàng và tăng lợi thế cạnh tranh (Galante, Chen & S.
GIỚI TRẺ Thế hệ trẻ, hay còn được gọi là thế hệ Z được trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa là những người sinh từ năm 1997 trở đi vì sự biến đổi khá nhiều của yếu tố vĩ mô trong giai đoạn này, chẳng hạn như sự phát triển công nghệ mới và xu hướng kinh tế xã hội, bao gồm sự phổ biến rộng rãi của truy cập internet không dây và dịch vụ di động băng thông cao, và chìa khóa các sự kiện thế giới, đã làm cho các hành vi và tâm lý của đối tượng này có sự khác biệt so với các thế hệ X hoặc Y trước đó. Trung tâm nghiên cứu Pew cho biết họ sẽ sử dụng 1997–2012 để phân hình thành các yếu tố về nhân khẩu cho 7 thế hệ Z. Theo định nghĩa này, thành viên lớn tuổi nhất của Thế hệ Z là 23 tuổi và người trẻ nhất đang hoặc sắp bước sang 8 tuổi vào năm 2020. Bloomberg News mô tả “Thế hệ Z” là “nhóm trẻ em, thiếu niên và thanh niên khoảng từ 8 đến 23 tuổi” vào năm 2020.
Nói cách khác, đối với Bloomberg, Thế hệ Z được sinh ra từ năm 1997 đến năm 2012. Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ bắt đầu Thế hệ Z vào năm 1997. Các hãng tin như The Economist, Harvard Business Review và The Wall Street Journal mô tả Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để đưa ra lựa chọn, sử dụng và định đoạt sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu, đồng thời nghiên cứu về các yếu tố tác động đến các quy trình này đối với người tiêu dùng (Hawkins & cộng sự, 2001).
Kotler và Keller (2012) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Dựa trên điều này, nhà nghiên cứu có thể định nghĩa rằng hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu các quy trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm chọn, đưa ra các quyết định mua, sử dụng, trung thành hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn. Kotler và Keller (2012) nhận định quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, dựa trên cơ sở của người tiêu dùng qua năm giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng, và hành vi sau khi mua. Nhận biết vấn Tìm kiếm Đánh giá lựa Quyết định Hành vi sau đề thông tin chọn thay thế mua hàng khi mua Mô hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012) Tổng quát hơn, quá trình ra quyết định là các quá trình nhận thức của việc lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ mà qua đó, người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn các yếu tố phù hợp nhất với nhu cầu, trong số nhiều lựa chọn có thể thay thế.
Người tiêu dùng sẽ đặt 8 ra nhiều tiêu chí đánh giá, chấp nhận hoặc loại trừ, ưu tiên các mức độ quan trọng để đưa ra quyết định mua hàng (Sumi & Kabir, 2011). Việc duy trì sự mua hàng lặp lại hay trung thành của khách hàng là điều vô quan trọng, trong đó, các yếu tố trong chiến lược marketing hỗn hợp như 4Ps hoặc 7Ps có tác động lớn tới các quyết định từ các khâu tìm kiếm đến quyết định mua của người tiêu dùng (Hawkins & cộng sự, 2001). Schiffman và Kanuk (2007) định nghĩa việc ra quyết định của người tiêu dùng là quá trình đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những ảnh hưởng về nhận thức và cảm xúc như sự thúc đẩy và giới thiệu từ gia đình, bạn bè, tâm lý và hành vi cá nhân, và các tình huống ảnh hưởng đến việc mua hàng. Dựa vào điều này, có thể xem các nỗ lực trong chiến lược marketing mix 7Ps có tác động khá lớn đến hành vi của khách hàng.
Đối với nền kinh tế cá nhân hóa hiện nay, quyết định mua hàng của người tiêu dùng là quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ thường dựa trên những ảnh hưởng cảm xúc nhiều hơn các giá trị lý tính; các doanh nghiệp đang nỗ lực thay đổi các chiến lược marketing theo xu hướng hành vi mới này của khách hàng, đặc biệt, marketing online được đánh giá có hiệu quả đối với việc cảm xúc và tính cá nhân hóa hiện nay (Sumi & Kabir, 2011). MARKETING HỖN HỢP 2.1 Marketing mix 4Ps và 7Ps Khái niệm về marketing hỗn hợp (markeiting mix) được Neil Borden đưa ra vào năm 1953 và sau đó được chính thức hóa khái niệm về hỗn hợp marketing trong học thuật và ứng dụng (Borden, 1964). McCarthy (1960) sau đó đã tổng hợp 12 yếu tố của marketing hỗn hợp của Borden vào mô hình 4Ps gồm: Sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị. 9 Sản phẩm Chiêu thị • Sản phẩm đa dạng • Quảng cáo • Chất lượng • Bán hàng cá • Thiết kế nhân • Chức năng • Quan hệ công • Thương hiệu chúng • Bao bì • Hậu mãi • Kich cỡ Khách hàng • Bảo hành mục tiêu và định vị Giá Địa điểm • Danh mục giá • Phân phối • Giảm giá • Thị phần • Trợ cấp • Nơi chốn • Giai đoạn thanh toán • Kho bãi • Vận chuyển Mô hình 2.2: Mô hình Marketing hỗn hợp 4Ps (McCarthy, 1960) Các mô hình thay thế marketing hỗn hợp cũng được đề xuất cùng một lúc.
Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động và thay đổi cao, mô hình 4Ps của McCarthy đã giảm dần mức độ chi phối đối với hành vi mua cũng như quyết định mua của khách hàng. Những khía cạnh mới trong các chiến lược marketing hỗn hợp, đặc biệt là trong bối cảnh marketing định hướng người tiêu dùng và cá nhân hóa ngày càng cao (Gronroos, 1994). Đối với các ngành dịch vụ, người ta nhận thấy rằng marketing hỗn hợp truyền thống 4Ps là không phù hợp vì marketing hỗn hợp 4Ps ban đầu chỉ còn được phát triển cho các ngành kinh doanh định hướng sản xuất nhiều hơn (Gitlow, 1978; Shamah, 2013). Các chuyên gia markeitng trong lĩnh vực dịch vụ nhận thấy rằng marketing hỗn hợp 4Ps không đủ để giải quyết được nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại (Helm & Gritsch, 2014).
Họ quan sát thấy rằng các yếu tố trong dịch vụ có một số đặc điểm cơ bản nhất định, có ý nghĩa liên quan đến nhu cầu của từng đối tượng khách hàng (Rathmell, 1974), tuy nhiên các yếu tố trong mô hình marketing dịch vụ mới đa số liên quan đến việc duy trì chất lượng do thiếu tiêu chuẩn hóa ở các yếu tố vô hình. Ngoài ra các dịch vụ không thể được kiểm kê, cấp bằng sáng chế hoặc chuyển giao. Các dịch vụ về cơ bản là khác biệt so với các sản phẩm hữu hình (Gitlow, 1978; Fukey & cộng sự, 2014).