mở đầu, tác giả nêu lý do để lựa chọn đề tài dựa trên thực tế và khoa học, và xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tƣợng và phạm vi của nghiên cứu, cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu để giới thiệu tổng quan về đề tài cho ngƣời đọc. Ngoài ra, tác giả cũng nêu bố cục của bài khóa luận, bao gồm 5 chƣơng để ngƣời đọc dễ theo dõi. Trong chƣơng 2, tác giả sẽ trình bày các định nghĩa, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và các bƣớc để xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu đề xuất. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 đề cập đến lý thuyết cơ bản về TMĐT và ý định MSTT, bao gồm các lý thuyết và mô hình đã được tham khảo từ các công trình nghiên cứu liên quan.
Trong chương này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cùng giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử Với sự phổ biến của thƣơng mại điện tử, nhiều ngƣời đã quá quen thuộc với khái niệm này, và vì vậy, một số tác giả tiếng đã đƣa ra các khái niệm khác nhau về thƣơng mại điện tử. Thƣơng mại điện tử đƣợc Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) định nghĩa sau đây: "Thƣơng mại điện tử là việc mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet hoặc bất kỳ mạng viễn thông điện tử nào khác. Nó bao gồm cả hoạt động TMĐT giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng (B2C), giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (B2B), giữa chính phủ và doanh nghiệp (G2B) và giữa chính phủ và ngƣời dân (G2C). Laudon và Carol Guercio Traver (2017) đƣa ra định nghĩa về "thƣơng mại điện tử là quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tƣởng giữa các bên sử dụng công nghệ mạng và truyền thông điện tử." Định nghĩa của Turban, Lee, King và Chung: "Thƣơng mại điện tử là quá trình mua bán, trao đổi, truyền thông và các hoạt động marketing đƣợc thực hiện qua các hệ thống máy tính kết nối, bao gồm Internet." Theo nghị định của Chính Phủ Số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, tại Việt Nam, hoạt động TMĐT đƣợc hiểu là việc sử dụng phƣơng tiện điện tử kết nối với mạng tiến hành toàn bộ hoặc một phần các quy trình thƣơng mại, trừ các giao dịch chuyển tiền, thanh toán bằng thẻ, chuyển khoản ngân hàng trực tuyến.
8 Nhận xét: Các định nghĩa về TMĐT đều nhấn mạnh đến quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tƣởng giữa các bên sử dụng truyền thông mạng, công nghệ điện tử. Theo đó, TMĐT không chỉ giới hạn trong việc mua bán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến, mà còn bao gồm các hoạt động thƣơng mại khác nhƣ truyền thông, marketing và trao đổi thông tin. Tuy nhiên, đối với thời đại hiện nay, thƣơng mại điện tử đƣợc hiểu theo một nghĩa hẹp hơn, chỉ là mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện tử và Internet. Tóm lại, TMĐT đang tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực thƣơng mại và giúp thay đổi toàn diện cách thức mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong tƣơng lai.2 Giới thiệu TMĐT Shopee Shopee là một trong những nền tảng TMĐT lớn nhất ở Đông Nam Á hiện nay, với hàng triệu sản phẩm đƣợc bán trên trang web và ứng dụng di động của nó.
Nhƣng ít ngƣời biết rằng, Shopee đã trải qua một hành trình dài và đầy thử thách để bƣớc đến vị trí của một trong những tên tuổi đứng đầu của ngành TMĐT trong khu Đông Nam Á. Shopee đƣợc xây dựng vào năm 2015 bởi công ty Sea Limited - công ty đa ngành có trụ sở tại Singapore. Hình thành ban đầu của Shopee bắt nguồn từ việc Sea Group nhận ra tiềm năng phát triển TMĐT tại khu vực Đông Nam Á, với một dân số đông đảo và tốc độ tăng trƣởng kinh tế nhanh chóng. Nhóm nhà sáng lập của Shopee đã phát triển nền tảng này với mục tiêu đơn giản hóa quy trình mua bán trực tuyến và tạo ra một trải nghiệm MSTT tin cậy và thuận tiện cho ngƣời dùng.
Ban đầu, Shopee chỉ hoạt động ở Singapore, nhƣng sau đó mở rộng nhanh chóng đến các thị trƣờng khác ở Đông Nam Á, bao gồm Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippines và Việt Nam. Sự mở rộng nhanh chóng này đã giúp Shopee trở thành một trong những nền tảng TMĐT lớn mạnh. Shopee đƣợc biết đến với sứ mệnh hỗ trợ cho việc mua bán trực tuyến đƣợc diễn ra một cách dễ dàng và tiện lợi hơn đối với ngƣời bán và ngƣời mua hàng. Nền 9 tảng này cung cấp một loạt các tính năng nhƣ chức năng đấu giá, giao dịch an toàn, chế độ miễn phí vận chuyển, khuyến mãi hấp dẫn, đánh giá sản phẩm và hỗ trợ khách hàng 24/7.
Shopee là ra mắt vào năm 2016, Shopee nhanh chóng thu hút đƣợc sự quan tâm và tin tƣởng của ngƣời dùng Việt Nam nhờ vào sản phẩm đa dạng, chất lƣợng cao và giá cả cạnh tranh. Trong năm 2022, Shopee đƣợc xem là một trong những công ty TMĐT hàng đầu tại Việt Nam trong năm 2022. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trƣờng iPrice Group, Shopee đã vƣợt qua Lazada để trở thành nền tảng TMĐT lớn nhất tại Việt Nam về số lƣợng truy cập vào quý 1 năm 2022. Ngoài ra, Shopee cũng tăng cƣờng đầu tƣ vào các chiến lƣợc marketing và quảng bá thƣơng hiệu, đồng thời cải thiện trải nghiệm ngƣời dùng và đẩy mạnh vận chuyển và hạ tầng kho hàng, giúp tăng cƣờng sức mạnh cạnh tranh của công ty trong thị trƣờng TMĐT Việt Nam.
Từ một nền tảng TMĐT mới vào năm 2016, Shopee đã nhanh chóng phát triển và trở thành một trong những nền tảng TMĐT lớn nhất tại Việt Nam, cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ khác nhƣ Lazada hay Tiki.3 Các khái niệm liên quan đến ý định MSTT 2.1 Khái niệm ý định mua sắm Ý định là "tâm trí của ngƣời tiêu dùng tập trung vào hành động nào đó, thƣờng là việc mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ" (Schiffman và Kanuk, 2007). Theo Kotler và Armstrong (2012), ý định là "ý chí hoặc quyết tâm của khách hàng để thực hiện một hành động nhất định". Ý định đƣợc định nghĩa là "một trạng thái tâm lý trong đó ngƣời tiêu dùng tập trung vào mục tiêu cụ thể và quyết tâm thực hiện hành động để đạt đƣợc mục tiêu đó" (Engel, Blackwell và Miniard, 1995). Ý định mua sắm là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi tiêu dùng.
Theo là Kotler và Keller (2016), "ý định mua sắm là khả năng và sự chuẩn bị của khách hàng để thực hiện hành động mua sắm trong tƣơng lai." Schiffman và Kanuk (2007) cho rằng ý định mua sắm là một sự thể hiện cụ thể của ý chí hoặc ý định 10 của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua sắm sắp tới. Ý định mua sắm là một dự đoán tƣơng lai về việc ngƣời tiêu dùng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào trong một thời gian nhất định (Ajzen và Fishbein, 1980). Ý định mua sắm đƣợc coi là một trong hai nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Tóm lại, ý định là trạng thái tâm lý của ngƣời tiêu dùng tập trung vào hành động nào đó, trong khi ý định mua sắm là quyết định của khách hàng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo Chaffey, D.
(2019), "MSTT là việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một trang web hoặc ứng dụng di động, và có thể thực hiện bằng nhiều hình thức thanh toán, bao gồm thanh toán trực tuyến, thanh toán khi nhận hàng hoặc thanh toán qua ví điện tử". (2009) nhận định MSTT là quá trình mua hàng thông qua Internet từ các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc các trang web TMĐT. "MSTT là một quá trình mua bán bằng cách sử dụng mạng Internet, từ việc lựa chọn sản phẩm, thực hiện giao dịch và thanh toán cho đến việc vận chuyển hàng hóa. Dựa trên các định nghĩa đã nêu, MSTT là quy trình mua hàng thông qua mạng Internet từ các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc các trang web TMĐT.
MSTT đƣa cho ngƣời mua sự tiện lợi khi có thể duyệt qua các hàng hóa và dịch vụ trên các trang web MSTT và thực hiện các giao dịch mua bán thông qua một số hình thức thanh toán trực tuyến. Từ đó, có thể thấy rằng MSTT là một hình thức mua sắm thuận tiện, dễ dàng và đang ngày càng trở nên phổ biến trong thời đại công nghệ hiện tại. Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra nhiều rào cản cho các nhà bán trực tuyến khi phải đảm bảo chất lƣợng sản phẩm và sự tin cậy của các hình thức thanh toán online.3 Khái niệm ý định MSTT "Ý định MSTT là sự quyết định của khách hàng để thực hiện hành động MSTT trong tƣơng lai gần." (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Liang và cộng sự (2002), ý định MSTT là cảm giác, mong muốn hoặc quyết tâm của khách hàng để sử dụng kênh MSTT để đáp ứng đƣợc những nhu cầu của họ. Kim và cộng sự (2009) cho rằng ý định MSTT đƣợc định nghĩa là sự định hƣớng của khách hàng đến việc MSTT trong tƣơng lai, dựa trên những kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó và những thông tin có sẵn.
Các định nghĩa về ý định MSTT đều nhấn mạnh rằng đó là quyết định của khách hàng để sử dụng kênh MSTT để đáp ứng nhu cầu của họ. Điều này cho thấy rằng ý định MSTT đƣợc xem nhƣ một hành động đƣa ra quyết định của khách hàng, dựa trên kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó và những thông tin có sẵn. Các định nghĩa này cũng thể hiện đƣợc sự quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể bị tác động bởi các nhân tố nhƣ mối quan hệ và sự hỗ trợ từ ngƣời khác, sự tin tƣởng, nguy cơ cảm thấy và định kiến trƣớc về MSTT.3 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA Lý thuyết hành động hợp lý, tên tiếng anh là Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý thuyết xã hội học đƣợc phát xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm 1970. Lý thuyết này giải thích hành vi MSTT dựa trên ý định của họ để thực hiện một hành động nhất định.
Theo mô hình TRA, hành động của con ngƣời phụ thuộc vào ý định của con ngƣời khi họ ra quyết định đó và thái độ của họ về hành động đó. Ý định đƣợc xác định bởi ba nhân tố chính là thái độ, quan điểm xã hội và động lực cá nhân.