Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ thông tin đã làm thay đổi căn bản phương thức tiêu dùng và giao dịch thương mại trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo số liệu từ báo cáo năm 2022 của Datareportal được tác giả trích dẫn, Việt Nam có quy mô dân số 98,56 triệu người, trong đó tỷ lệ người sử dụng Internet đạt hơn 73% (tương đương 72,10 triệu người). Sau tác động của đại dịch Covid-19, mua sắm trực tuyến (MSTT) đã chuyển dịch từ một giải pháp thay thế tạm thời thành xu hướng tiêu dùng thường nhật. Trong bối cảnh các doanh nghiệp thương mại điện tử (TMĐT) cạnh tranh gay gắt để gia tăng thị phần, Shopee – nền tảng trực thuộc Tập đoàn Sea Limited (thành lập năm 2015 tại Singapore, gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2016) – đã vươn lên vị trí dẫn đầu về lượng truy cập trong quý 1 năm 2022 theo báo cáo của iPrice Group.

Sinh viên là phân khúc khách hàng trẻ, nhạy bén với công nghệ, có tần suất tiếp cận mạng xã hội và các ứng dụng trực tuyến cao, tạo thành nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng của các sàn TMĐT. Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB) là cơ sở đào tạo đại học với quy mô hơn 13.000 sinh viên, đại diện cho tệp người tiêu dùng trẻ tại khu vực đô thị lớn. Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến nói chung, các nghiên cứu chuyên sâu đánh giá những nhân tố tác động cụ thể đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee đối với nhóm đối tượng sinh viên đại học khối ngành kinh tế - ngân hàng vẫn còn khoảng trống. Do đó, tác giả Nguyễn Thị Mộng Tuyền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Tìm ra các nhân tố có tác động đến ý định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố có tác động đến ý định mua sắm trên Shopee của nhóm đối tượng nghiên cứu.
    2. Mục tiêu 2: Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm trên Shopee của nhóm đối tượng nghiên cứu.
    3. Mục tiêu 3: Đưa ra các hàm ý về mặt thực tế để tăng ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của nhóm đối tượng nghiên cứu?
  2. Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của nhóm đối tượng nghiên cứu?
  3. Đóng góp về mặt thực tế nào phù hợp để nâng cao số lượng người có ý định mua sắm trực tuyến là sinh viên cho Shopee?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM có nhu cầu và ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023; giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát chính thức diễn ra từ đầu tháng 03 đến giữa tháng 03 năm 2023.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên các định nghĩa chuẩn tắc về thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng:

  • Thương mại điện tử: Trích dẫn định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Laudon & Traver (2017), Turban và cộng sự, cùng Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam về TMĐT. Theo đó, TMĐT bao gồm toàn bộ quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin qua mạng Internet và các phương tiện điện tử.
  • Ý định mua sắm và ý định mua sắm trực tuyến: Dựa trên quan điểm của Schiffman & Kanuk (2007), Kotler & Armstrong (2012), Kotler & Keller (2016), Engel, Blackwell & Miniard (1995), Ajzen & Fishbein (1980), Liang và cộng sự (2002), Kim và cộng sự (2009). Ý định mua sắm trực tuyến được xác định là sự quyết định, sẵn sàng và định hướng tâm lý của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch qua kênh trực tuyến trong tương lai gần dựa trên kinh nghiệm và thông tin sẵn có.

Tác giả vận dụng và tổng hợp ba mô hình lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1977): Giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội).
  2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1985, 1989): Đặt trọng tâm vào hai yếu tố then chốt là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  3. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tích hợp các yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Cùng với các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Hasslinger et al., 2008; See Siew Sin et al., 2012; Wen-Lung Shiau & Margaret Meiling Luo, 2012; Sri Lanka J. Kulathunga, 2018; Jayani Chamarika Athapaththu & D. Kulathunga, 2018; Jati Kasuma et al., 2020; Hoàng Quốc Cường, 2010; Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Nguyễn Thị Kim Vân et al., 2013), tác giả đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích (HI) có tác động tích cực (+) lên ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên.
  • Giả thuyết H2: Tính dễ dàng sử dụng (DSD) có tác động tích cực (+) lên ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên.
  • Giả thuyết H3: Sự tin cậy (TC) có tác động tích cực (+) lên ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên.
  • Giả thuyết H4: Mong đợi về giá (MDVG) có tác động cùng chiều (+) lên ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên.
  • Giả thuyết H5: Thiết kế website (TKW) có tác động dương (+) lên ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên.
  • Giả thuyết H6: Tiết kiệm thời gian (TG) có tác động tích cực (+) lên ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên.
Tên biến Ký hiệu Khái niệm thao tác Nguồn tham khảo chính
Nhận thức hữu ích HI Đánh giá về việc sử dụng Shopee giúp nâng cao hiệu quả mua sắm, đa dạng lựa chọn Davis (1989), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Tính dễ dàng sử dụng DSD Đánh giá về sự thuận tiện, dễ thao tác và không tốn nhiều nỗ lực khi dùng ứng dụng Davis (1989), Hoàng Quốc Cường (2010), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Sự tin cậy TC Niềm tin vào uy tín thương hiệu, độ xác thực thông tin và tính an toàn giao dịch Hasslinger et al. (2008), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Mong đợi về giá MDVG Nhận định về mức giá cạnh tranh, chương trình khuyến mãi và khả năng so sánh giá Hasslinger et al. (2008), Hoàng Quốc Cường (2010), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Thiết kế website TKW Đánh giá giao diện, tính năng tương tác, tốc độ tải và bố cục nền tảng J. Kulathunga (2018), Jati Kasuma et al. (2020)
Tiết kiệm thời gian TG Mức độ tối ưu hóa thời gian tìm kiếm, đặt hàng và thanh toán so với mua sắm truyền thống Jati Kasuma et al. (2020)
Ý định MSTT YD Dự định, kế hoạch và sự sẵn sàng tiếp tục mua hàng trên sàn Shopee Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Hoàng Quốc Cường (2010)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận kết hợp hai phương pháp nghiên cứu tuần tự:

  1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu) với 5 khách hàng đặc trưng nhằm hiệu chỉnh thuật ngữ, sàng lọc thang đo sơ bộ để xây dựng thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát (24 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 4 biến đo lường biến phụ thuộc). Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  2. Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc, thu về 173 mẫu hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong tháng 03/2023. Dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các bước:
    • Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học và thói quen mua sắm.
    • Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm định KMO, Bartlett's Test, hệ số Eigenvalues và hệ số tải nhân tố Factor Loading).
    • Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định các hiện tượng vi phạm giả định hồi quy (phân phối chuẩn của phần dư, liên hệ tuyến tính, đa cộng tuyến) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong kỷ nguyên số hóa sau đại dịch Covid-19, phân tích vị thế dẫn đầu của Shopee tại thị trường TMĐT Việt Nam và tiềm năng tiêu dùng của nhóm sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu (tháng 02/2023 - 04/2023 tại HUB), phương pháp luận khái quát, ý nghĩa khoa học - thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận vững chắc cho đề tài:

  • Trình bày hệ thống khái niệm về TMĐT, quá trình hình thành và phát triển của sàn TMĐT Shopee từ năm 2015 đến năm 2022.
  • Làm rõ bản chất của ý định mua sắm, mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến.
  • Phân tích chuyên sâu ba mô hình nền tảng: mô hình TRA (Fishbein & Ajzen), mô hình TAM (Davis), và mô hình UTAUT (Venkatesh et al.).
  • Lập bảng tổng hợp và phân tích so sánh 12 công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trong nước và quốc tế.
  • Biện luận tính phù hợp của 6 nhân tố thành phần để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Nhận thức hữu ích, Tính dễ dàng sử dụng, Sự tin cậy, Mong đợi về giá, Thiết kế website, Tiết kiệm thời gian tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee, đồng thời thiết lập 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu hai giai đoạn:

  • Trình bày thiết kế nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi cùng 5 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi.
  • Thiết lập bảng thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát mã hóa rõ ràng (HI1-HI4, DSD1-DSD4, TC1-TC4, MDVG1-MDVG4, TKW1-TKW4, TG1-TG4, YD1-YD4).
  • Trình bày kỹ thuật chọn mẫu, kích thước mẫu đạt 173 quan sát và quy trình khảo sát trực tiếp sinh viên HUB trong tháng 03/2023.
  • Thiết lập quy trình phân tích định lượng trên SPSS 22.0 bao gồm tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3), tiêu chuẩn phân tích EFA (KMO từ 0,5 đến 1, Sig. < 0,05, Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu phân tích thực nghiệm thu được từ 173 mẫu khảo sát:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và mức độ nhận biết, thói quen sử dụng sàn Shopee của sinh viên.
  • Đánh giá kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy của các thang đo thành phần.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu thông qua kiểm định KMO, Bartlett's Test và hệ số Eigenvalues.
  • Phân tích ma trận tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc để chuẩn bị cho phân tích hồi quy.
  • Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến: kiểm định độ phù hợp mô hình, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định liên hệ tuyến tính.
  • Xác định 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến, đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố theo hệ số hồi quy chuẩn hóa.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả đạt được, đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu ban đầu:

  • Đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho ban điều hành Shopee tương ứng với 4 nhân tố tác động theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần: (1) Nâng cao nhận thức về tính hữu ích, (2) Củng cố sự tin cậy, (3) Tối ưu tính dễ dàng sử dụng, và (4) Đáp ứng mong đợi về giá.
  • Nêu rõ đóng góp của đề tài về mặt học thuật lý thuyết và ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp và sinh viên.
  • Trình bày các mặt hạn chế của đề tài về không gian chọn mẫu, quy mô mẫu và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích dữ liệu định lượng từ 173 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trên phần mềm SPSS 22.0 đã chỉ ra rằng có 4 nhân tố thực sự có ý nghĩa thống kê tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của sinh viên.

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố (từ mạnh nhất đến thấp nhất) được thể hiện như sau:

  1. Nhận thức về tính hữu ích: Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm. Sinh viên đánh giá cao sự tiện lợi khi tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng, nguồn hàng phong phú, đa dạng và khả năng tiếp cận các mặt hàng mà địa phương sinh sống không có.
  2. Sự tin cậy: Nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ hai. Ý định mua sắm của sinh viên tăng lên đáng kể khi nền tảng chứng minh được uy tín thương hiệu, thông tin sản phẩm minh bạch, chính sách bảo vệ người mua rõ ràng và có nhiều đánh giá, nhận xét tích cực từ cộng đồng.
  3. Tính dễ dàng sử dụng: Nhân tố xếp thứ ba, thể hiện qua việc giao diện ứng dụng Shopee dễ đăng ký, dễ học cách thao tác, cấu trúc danh mục rõ ràng và hỗ trợ so sánh đặc tính, thông số sản phẩm thuận tiện.
  4. Mong đợi về giá: Nhân tố có tác động tích cực xếp thứ tư. Sinh viên là đối tượng có ngân sách chi tiêu hạn chế, do đó các yếu tố như giá bán cạnh tranh hơn so với cửa hàng truyền thống, mã giảm giá khi mua số lượng lớn và các chương trình trợ giá vận chuyển đóng vai trò quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng.
Giả thuyết Mối quan hệ Kết quả kiểm định
H1: Nhận thức hữu ích (HI) HI $\rightarrow$ Ý định MSTT Chấp nhận (Tác động tích cực mạnh nhất)
H2: Tính dễ dàng sử dụng (DSD) DSD $\rightarrow$ Ý định MSTT Chấp nhận (Tác động tích cực thứ ba)
H3: Sự tin cậy (TC) TC $\rightarrow$ Ý định MSTT Chấp nhận (Tác động tích cực thứ hai)
H4: Mong đợi về giá (MDVG) MDVG $\rightarrow$ Ý định MSTT Chấp nhận (Tác động tích cực thứ tư)
H5: Thiết kế website (TKW) TKW $\rightarrow$ Ý định MSTT Không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối
H6: Tiết kiệm thời gian (TG) TG $\rightarrow$ Ý định MSTT Không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối

Đề xuất và hàm ý quản trị của tác giả

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả kiến nghị 4 nhóm giải pháp quản trị cho Shopee nhằm thu hút và gia tăng ý định mua sắm của phân khúc sinh viên:

  • Hàm ý về Nhận thức hữu ích: Shopee cần tiếp tục mở rộng mạng lưới nhà bán hàng, đảm bảo sự phong phú về chủng loại mặt hàng (đặc biệt là đồ dùng học tập, sách vở, thời trang, đồ công nghệ sinh viên), tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm và gợi ý sản phẩm cá nhân hóa.
  • Hàm ý về Sự tin cậy: Kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa trên sàn, xử lý nghiêm tình trạng hàng giả/hàng nhái, khuyến khích đánh giá thực tế bằng hình ảnh/video, bảo mật thông tin thanh toán và nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7.
  • Hàm ý về Tính dễ dàng sử dụng: Nâng cấp giao diện ứng dụng theo hướng tinh giản, tối ưu hóa các bước thanh toán, tích hợp tính năng so sánh nhanh thông số và giá giữa các gian hàng, giảm thiểu lỗi gián đoạn hệ thống.
  • Hàm ý về Mong đợi về giá: Thiết kế các gói voucher độc quyền dành riêng cho học sinh - sinh viên, tăng cường chính sách miễn phí/hỗ trợ phí vận chuyển (Freeship Xtra), tổ chức các khung giờ săn sale định kỳ với mức chiết khấu thực chất.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý thuyết: Kiểm chứng tính thích ứng của hai mô hình lý thuyết kinh điển là TAM (Davis) và TRA (Fishbein & Ajzen) trong bối cảnh thương mại điện tử đương đại tại thị trường Việt Nam đối với nhóm người tiêu dùng trẻ (sinh viên đại học); xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo 28 biến quan sát phù hợp với môi trường sàn TMĐT Shopee.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực chứng cho các nhà quản trị sàn Shopee và các doanh nghiệp TMĐT bán lẻ trong việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng của sinh viên, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh. Đồng thời, nghiên cứu giúp sinh viên nhận diện các yếu tố ảnh hưởng để đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến thông minh, hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát với quy mô 173 sinh viên tại một trường đại học duy nhất là Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Do đó, tính tổng quát và mức độ đại diện cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM cũng như người tiêu dùng trên toàn quốc còn có những hạn chế nhất định.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023, khảo sát chính thức vào tháng 03/2023), chưa phản ánh được những biến động hành vi tiêu dùng theo mùa vụ hoặc sự thay đổi chính sách bán hàng của sàn TMĐT qua các thời kỳ.
  • Biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tích hợp 6 yếu tố độc lập; các yếu tố tiềm năng khác như ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan), nhận thức rủi ro, dịch vụ chăm sóc khách hàng hay chính sách giao hàng chưa được đưa vào khảo sát đồng thời.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn và tiến hành lấy mẫu phân tầng tại nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau (kỹ thuật, y dược, xã hội...) hoặc trên nhiều tỉnh/thành phố để tăng cường tính đại diện thống kê.
  • Bổ sung các biến số độc lập mới vào mô hình nghiên cứu như: Rủi ro cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội/Ý kiến người nổi tiếng (KOL/KOC), Trải nghiệm dịch vụ hậu mãi, hoặc các phương thức thanh toán mới (Ví điện tử, Mua trước trả sau - BNPL).
  • Thực hiện các nghiên cứu so sánh tương quan giữa Shopee với các nền tảng TMĐT cạnh tranh khác tại Việt Nam như Lazada, Tiki, TikTok Shop để xác định sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một công trình nghiên cứu ứng dụng mô hình định lượng; học hỏi cách thức vận dụng và liên kết các lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, UTAUT) vào bài toán quản trị thực tế.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Có thể tái sử dụng hoặc phát triển khung thang đo 28 biến quan sát đã được tác giả kiểm định sơ bộ qua phỏng vấn sâu định tính và kiểm định định lượng.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp và người kinh doanh trên sàn TMĐT: Tham khảo các hàm ý quản trị về cải thiện trải nghiệm khách hàng, xây dựng uy tín gian hàng và tối ưu hóa chính sách giá để tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng thế hệ trẻ.

Các phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận bao gồm: Bảng tổng hợp hệ thống hóa 12 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước ở Chương 2, quy trình thiết kế thang đo định tính - định lượng ở Chương 3, và hệ thống hàm ý quản trị phân tầng theo 4 nhân tố tác động ở Chương 5.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Tác giả đã kế thừa và tích hợp ba mô hình lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1977), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1985, 1989), và Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu định lượng của đề tài được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 173 sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM có nhu cầu và ý định mua sắm trên Shopee. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ trong khoảng thời gian từ đầu tháng 03 đến giữa tháng 03 năm 2023.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả bao gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 biến độc lập: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Tính dễ dàng sử dụng, (3) Sự tin cậy, (4) Mong đợi về giá, (5) Thiết kế website, (6) Tiết kiệm thời gian; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của sinh viên.

4. Kết quả phân tích hồi quy thực nghiệm đã xác nhận những nhân tố nào thực sự tác động đến ý định mua sắm của sinh viên trên Shopee?

Kết quả xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0 xác nhận có 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm: (1) Nhận thức về tính hữu ích, (2) Sự tin cậy, (3) Tính dễ dàng sử dụng, và (4) Mong đợi về giá. Hai nhân tố Thiết kế website và Tiết kiệm thời gian không thể hiện tác động có ý nghĩa trong mô hình hồi quy cuối cùng.

5. Tác giả đã đề xuất các nhóm hàm ý quản trị nào cho sàn TMĐT Shopee?

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 4 nhân tố tác động: Nâng cao nhận thức hữu ích (đa dạng hóa nguồn hàng, tối ưu công cụ tìm kiếm); Củng cố sự tin cậy (kiểm soát hàng giả, minh bạch thông tin, bảo mật giao dịch); Tối ưu tính dễ dàng sử dụng (giao diện tinh giản, tiện ích so sánh sản phẩm); và Đáp ứng mong đợi về giá (voucher học sinh - sinh viên, trợ giá vận chuyển, chương trình giảm giá định kỳ).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Mộng Tuyền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với mẫu 173 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Công trình đã chứng minh thực nghiệm rằng Nhận thức hữu ích, Sự tin cậy, Tính dễ dàng sử dụng và Mong đợi về giá là bốn nhân tố cốt lõi chi phối ý định mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của sinh viên. Các kết quả phân tích và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho cả công tác nghiên cứu học thuật về hành vi TMĐT lẫn việc hoạch định chiến lược kinh doanh thực tế của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.