Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các khái niệm về cửa hàng tiện lợi: Theo từ điển Cambridge “cửa hàng tiện lợi” (“convenience store”) được hiểu đơn giản là một cửa hàng bán các loại sản phẩm như đồ ăn, thức uống, … và thường mở cửa đến khi muộn. Từ điển Oxford thì đưa ra một khái niệm rõ ràng và có phần đầy đủ hơn, cụ thể là, theo từ điển Oxford, “cửa hàng tiện lợi” là một cửa hàng với thời gian mở cửa kéo dài, ở một vị trí thuận tiện, và cung cấp các loại hàng tiêu dùng, sản phẩm, đồ gia dụng nhất định. Theo Hiệp hội Cửa hàng tiện lợi Hoa Kỳ, “cửa hàng tiện lợi” là một doanh nghiệp bán lẻ chú trọng vào việc cung cấp một vị trí thuận tiện để khách hàng có thể mua sắm đa dạng các loại sản phẩm tiêu dùng một cách nhanh chóng (NACS, 2018). Tại Việt Nam khái niệm của cửa hàng tiện lợi được nêu rất cụ thể và rõ ràng, theo quy định tại Khoản 10 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP: “Cửa hàng tiện lợi là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm: Thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm khác phục vụ tiêu dùng hàng ngày.2 Các đặc tính của cửa hàng tiện lợi: Nhìn chung, các cửa hàng tiện lợi thường có những đặc tính cơ bản sau đây: - Cửa hàng tiện lợi được xem là một cơ sở bán lẻ.
- Cửa hàng tiện lợi thường có quy mô nhỏ. Quy mô của các cửa hàng tiện lợi khác nhau có thể chênh lệch đáng kể nhưng nhìn chung, quy mô điển hình của một cửa hàng tiện lợi thường là nhỏ hơn hoặc bằng 5000 feet vuông (NACS, 2018). - Cửa hàng tiện lợi cung cấp đa dạng các hàng hóa, sản phẩm, chủ yếu là hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu và các sản phẩm gia dụng khác, chẳng hạn như: thực phẩm đông lạnh, nước giải khát, văn phòng phẩm, sách báo, tạp chí, … Nhiều cửa hàng tiện lợi còn phục vụ đồ ăn nhanh cho khách hàng. Cửa hàng tiện lợi cung cấp một số lượng hàng hóa ở mức lớn hơn hoặc bằng 500 SKUs (NACS, 2018).
lOMoARcPSD|17343589 2 - Cửa hàng tiện lợi có thời gian mở cửa kéo dài (nhiều cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/24) và thường mở cửa ở tất cả các ngày trong tuần. - Cửa hàng tiện lợi có vị trí thuận tiện cho việc mua hàng, gần những khu tập trung đông người như các khu dân cư, trường học, trạm xe, … Đa số cửa hàng tiện lợi có vị trí ở mặt đường và có khu vực giữ xe nhỏ. - Giá cả các hàng hóa được bán ở cửa hàng tiện lợi thường cao hơn so với các loại hình bán lẻ khác (cửa hàng tạp hóa, siêu thị, bách hóa) do có nhiều tiện ích. - Khách hàng có thể tiến hành mua sắm tại cửa hàng tiện lợi một cách nhanh chóng.3 Tiến trình quyết định mua: Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012) cho rằng, khi quyết định mua một sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng sẽ trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn bao gồm: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng (Philip Kotler) Nhận Tìm Đánh giá biết nhu Quyết Hành vi kiếm các lựa cầu định mua sau mua thông tin chọn * Nhận biết nhu cầu: giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định mua.
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng nhận ra vấn đề hay nhu cầu của họ và điều này trở thành động cơ thúc đẩy việc thỏa mãn những nhu cầu ấy. Nhu cầu của khách hàng có thể tự phát sinh hoặc phát sinh do kích thích từ các yếu tố bên ngoài. * Tìm kiếm thông tin: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm các thông tin về hàng hóa và dịch vụ mà họ muốn mua. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin từ 4 nguồn sau đây: cá nhân (bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp, …), thương mại (nhân viên bán hàng, quảng cáo, …), công chúng (đánh giá của người tiêu dùng khác, sách báo, mạng xã hội, …), kinh nghiệm (từ việc dùng thử sản phẩm hay từ trải nghiệm trước đó).
lOMoARcPSD|17343589 3 * Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sử dụng những thông tin có được để tiến hành đánh giá các phương án khác nhau và tìm ra lựa chọn mà họ cho là hấp dẫn nhất. Khi lựa chọn một sản phẩm, người tiêu dùng thường sẽ đánh giá các phương án dựa vào các thuộc tính cơ bản của sản phẩm đó. Trong trường hợp lựa chọn cửa hàng tiện lợi, các thuộc tính ấy có thể là: vị trí, sản phẩm, giá cả, không gian, trưng bày, … * Quyết định mua: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã xác định được lựa chọn phù hợp nhất, hấp dẫn nhất đối với họ và đã có ý định mua. Tuy nhiên, ý định của người tiêu dùng cũng có thể thay đổi do các ảnh hưởng từ: thái độ của những người xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …), những tình huống bất ngờ, những rủi ro có thể xảy ra, … * Đánh giá sau mua: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của họ với việc mua hàng.
Và mức độ hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến các hành vi sau khi mua hàng của họ. Nếu cảm thấy không hài lòng khách hàng có thể sẽ phàn nàn, trả lại sản phẩm hoặc không tiến hành mua lại. Nếu cảm thấy hài lòng hoặc cảm thấy sản phẩm vượt quá mong đợi của họ, khách hàng sẽ tiến hành mua lại, hoặc tốt hơn là, họ sẽ giới thiệu nó với người khác.4 Thuyết giá trị tiêu dùng: Thuyết giá trị tiêu dùng của Seth, Newman và Gross (1991) giải thích lý do vì sao người tiêu dùng quyết định mua hay không mua (sử dụng hay không sử dụng) một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Nó cũng giải thích lý do vì sao người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm (hay thương hiệu) này thay vì sản phẩm (hay thương hiệu) khác.
Nghiên cứu của Seth, Newman và Gross (1991) cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (epistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng (Seth, Newman và Gross) Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 4 Giá trị có điều kiện Giá trị chức năng Giá trị xã hội Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức Trọng, Thịnh và Trâm (n.) cho rằng trong bối cảnh mua hàng ở siêu thị, chỉ giá trị chức năng và giá trị cảm xúc là có liên quan, các yếu tố còn lại thì ít liên quan. Theo đó, giá trị chức năng là chất lượng dịch vụ siêu thị còn giá trị cảm xúc là tính tiêu khiển khi mua hàng. Điều này cũng tương tự với việc mua hàng ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng.5 Động cơ tiêu khiển (Hedonic value): Theo Trang, Nigel và Tho (2007) động cơ tiêu khiển là động cơ mua sắm “có tính giải trí, mang lại niềm vui, do các thúc đẩy bên trong, tìm kiếm sự kích thích”. Westbrook và Black (1985) cho rằng trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng sẽ mua sắm dựa trên cả động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển.
Nhưng với một số người tiêu dùng, động cơ tiêu khiển có ảnh hưởng nhiều hơn đến việc mua sắm của họ và ngược lại, một số người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi động cơ chức năng. Bloch và Bruce (1984) cho rằng loại sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng quyết định mua sẽ ảnh hưởng đến việc người đó dựa nhiều hơn vào động cơ tiêu khiển hay động cơ chức năng khi mua sắm. Theo Ravi Chitturi, Raj Raghunathan và Vijay Mahajan (2005), khi tiến hành mua sắm, động cơ chức năng sẽ được xem trọng hơn động cơ tiêu khiển, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm đạt yêu cầu về chức năng thay vì những sản phẩm không đạt. Và khi lựa chọn giữa các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu về mặt chức năng, người tiêu dùng sẽ chọn các sản phẩm, dịch vụ mang lại cảm giác tiêu khiển nhiều hơn.
Trọng, Thịnh và Trâm (n.) cho rằng khi lựa chọn giữa các siêu thị để mua hàng, vì hầu hết các siêu thị đều có cùng năng đó là phục vụ cho nhu cầu mua sắm của khách Downloaded by v? ngoc (vuchinhhp10@gmail.com) lOMoARcPSD|17343589 5 hàng nên sẽ không có nhiều khác biệt trong việc lựa chọn siêu thị dựa trên yếu tố chức năng. Và vì vậy, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng hơn bởi động cơ tiêu khiển và họ sẽ chọn những nơi mang lại cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ, thích thú khi mua sắm. Với việc lựa chọn cửa hàng tiện lợi, điều này cũng tương tự.2 Mô hình nghiên cứu 1.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan Theo đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị nội của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.s Hoàng Trọng và các cử nhân Đại học Kinh tế Tp. HCM, nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 8 yếu tố trong đó 3 yếu tố nguyên nhân vị chủng tiêu dùng, dịch vụ tiện ích và tiêu khiển có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nội và 5 yếu tố nguyên nhân còn lại “ Nhân viên, Hàng hóa- Giá cả, Trưng bày, Chiêu thị, Không gian” thì không có ý nghĩa trong việc ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nội này.
Theo đề tài “ Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp. HCM” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc- Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM, nghiên cứu này sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố tác động gồm: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng. Song có những hạn chế là một số các nhân tố cá nhân khác cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến.
Theo đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại Tp.