Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng khi tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm mới chỉ đạt khoảng 10% dân số, tương đương gần 10 triệu người tham gia trên toàn quốc. Riêng tại khu vực Hà Nội, tỷ lệ dân số sở hữu hợp đồng bảo hiểm nhân thọ chỉ đạt xấp xỉ 9%, tương ứng khoảng 1 triệu người theo các báo cáo thống kê từ Bộ Tài chính giai đoạn 2016 - 2020. Dù Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam đã phát triển mạng lưới rộng khắp với hơn 290 văn phòng, tổng tài sản đạt 36.500 tỷ đồng và tổng doanh thu phí bảo hiểm chạm mốc 15.000 tỷ đồng vào năm 2020, doanh nghiệp vẫn gặp nhiều trở ngại trong việc mở rộng tệp khách hàng.

Khảo sát sơ bộ tại các bộ phận tư vấn cho thấy gần 50% số cuộc gọi giới thiệu sản phẩm bị khách hàng từ chối ngay lập tức, và khoảng 40% người được tiếp cận hiểu sai về bản chất của bảo hiểm nhân thọ. Vấn đề cốt lõi bắt nguồn từ tâm lý e ngại, thiếu thông tin chuẩn xác và thói quen tiết kiệm ngắn hạn trong văn hóa tài chính của người Việt. Nhằm giải quyết điểm nghẽn này, nghiên cứu tập trung xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố chi phối ý định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội.

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ ngày 08/03/2021 đến ngày 22/03/2021. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm giàu thêm cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho chuyên ngành Toán kinh tế mà còn cung cấp hệ thống chỉ số định lượng quan trọng, giúp Dai-ichi Life tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng lên trên 15% trong các giai đoạn kinh doanh tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng kết hợp giữa Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen, Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) và Tháp nhu cầu của Abraham Maslow. Trong mô hình phân cấp của Maslow, nhu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ được xếp vào bậc nhu cầu an toàn - tầng thứ 2 từ dưới lên, phản ánh mong muốn phòng ngừa rủi ro tài chính và duy trì sự ổn định cuộc sống. Theo số liệu khảo sát của Nielsen năm 2018 đối với 2.000 người tiêu dùng Việt Nam, có tới 41% người được hỏi quan tâm chi tiêu cho các gói bảo hiểm sức khỏe, phản ánh sự chuyển biến rõ nét trong ý thức bảo vệ bản thân.

Khung phân tích của đề tài vận dụng 4 khái niệm cốt lõi:

  • Thái độ đối với sản phẩm: Mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về các thuộc tính của gói bảo hiểm như chi phí, quyền lợi bổ trợ, tích lũy tài chính và chăm sóc y tế.
  • Chuẩn chủ quan: Áp lực và ảnh hưởng từ các nhóm tham chiếu quan trọng như vợ chồng, cha mẹ, anh chị em hoặc đồng nghiệp tác động đến xu hướng đưa ra quyết định.
  • Ý định hành vi: Động lực nội tại và mức độ sẵn sàng chi trả, sử dụng hoặc giới thiệu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cho người xung quanh.
  • Nghiệp vụ chuyển giao rủi ro: Bản chất pháp lý của bảo hiểm nhân thọ theo quy định tại Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm sửa đổi năm 2010, nhằm bảo đảm quyền lợi tài chính khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện để thu thập dữ liệu từ người dân sinh sống tại Hà Nội trong giai đoạn từ ngày 08/03/2021 đến ngày 22/03/2021. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định dựa trên nguyên tắc của Bollen (1989) và Hair cùng các cộng sự (1998), theo đó kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Với 23 biến quan sát ban đầu, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 115 quan sát; đồng thời công thức hồi quy đa biến của Tabachnick và Fidell (1996) đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu đạt 66 quan sát. Nhóm tác giả đã phát ra 165 phiếu khảo sát và thu về 155 phiếu hợp lệ, đáp ứng trọn vẹn yêu cầu đại diện cho phân tích thống kê.

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 26.0 kết hợp Microsoft Excel. Lý do lựa chọn chuỗi công cụ này là khả năng xử lý mượt mà qua 4 giai đoạn chuẩn mực:

  • Thống kê mô tả các đặc tính nhân khẩu học qua thang đo Likert 5 mức độ.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tổng thể lớn hơn 0.6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax (yêu cầu hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có Sig. nhỏ hơn 0.05, hệ số tải Factor loading lớn hơn 0.5 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%).
  • Ước lượng hồi quy tuyến tính OLS kết hợp biến giả (Dummy variable) về tuổi và giới tính để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 155 mẫu hợp lệ cho thấy cơ cấu giới tính tương đối cân bằng với 78 khách hàng nam (chiếm 50.3%) và 77 khách hàng nữ (chiếm 49.7%). Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo với 52.3% (81 quan sát), nhóm 18 đến 25 tuổi chiếm 36.8% (57 quan sát) và nhóm trên 35 tuổi chiếm 11.0% (17 quan sát). Về cơ cấu nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 51.8% (79 quan sát), lao động phổ thông chiếm 29.7% (46 quan sát) và công chức nhà nước chiếm 15.5% (24 quan sát). Đáng chú ý, 61.7% người tham gia khảo sát hiện đã có hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, trong khi 38.3% chưa từng tham gia.

Kiểm định độ tin cậy cho thấy cả 3 nhóm thang đo đều đạt chuẩn rất cao: thang đo Thái độ đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0.933, thang đo Chuẩn chủ quan đạt 0.894 và thang đo Ý định mua đạt 0.906. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ghi nhận hệ số KMO đạt 0.922 cùng mức ý nghĩa kiểm định Bartlett đạt 0.000. Hai nhân tố chính được trích xuất với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, giải thích được 60.031% độ biến thiên của dữ liệu.

Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa thu được có dạng: Ý định mua = 0.680 * Thái độ + 0.474 * Chuẩn chủ quan

Khi đưa biến giả tuổi vào mô hình, phương trình hồi quy đạt được là: Ý định mua = -0.080 + 0.672 * Thái độ + 0.498 * Chuẩn chủ quan + 0.190 * Tuổi (với Sig. = 0.033 < 0.05). Ngược lại, biến giả giới tính có Sig. = 0.957 > 0.05, chứng minh không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nam và nữ.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy khẳng định Thái độ là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng với trọng số Beta chuẩn hóa lên tới 0.680. Trong nhóm các biến đo lường thái độ, biến "chọn sản phẩm Dai-ichi Life để bảo vệ tài chính cho gia đình" sở hữu hệ số tải cao nhất (0.820), tiếp theo là biến "biết nhiều quyền lợi về bảo hiểm" với hệ số 0.793. Điều này cho thấy nhận thức về sự an toàn tài chính dài hạn đóng vai trò dẫn dắt hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Nhân tố Chuẩn chủ quan có mức tác động cùng chiều mạnh thứ hai với Beta đạt 0.474. Đáng chú ý, biến quan sát "vợ hoặc chồng đang tham gia bảo hiểm bên Dai-ichi" đạt hệ số tải cao nhất là 0.847, chứng minh quyết định mua chịu chi phối lớn từ các thành viên trụ cột trong gia đình. Phát hiện này tương đồng với các luận điểm trong nghiên cứu của Võ Thanh Loan (2005) tại Thành phố Hồ Chí Minh và Nguyễn Thị Búp (2002) tại Trà Vinh về tính kết nối xã hội trong tiêu dùng tài chính.

Bên cạnh đó, việc nhóm khách hàng từ 25 tuổi trở lên có ý định mua bảo hiểm cao hơn nhóm 18-25 tuổi (mức tăng thêm 0.190 đơn vị) phản ánh thực tế rằng khi bước vào giai đoạn hôn nhân và tự chủ tài chính, mức độ quan tâm đến bảo hiểm nhân thọ sẽ tăng lên rõ rệt. Toàn bộ các phát hiện định lượng trên có thể được hệ thống hóa trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đóng góp của từng nhân tố và bảng ma trận xoay thành phần trong các báo cáo chiến lược doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết quả thực nghiệm, một số giải pháp trọng tâm được đề xuất nhằm nâng cao ý định và tỷ lệ ký kết hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life:

  • Tái cấu trúc và cá nhân hóa danh mục sản phẩm: Khối Phát triển Sản phẩm của Dai-ichi Life cần chủ động đóng gói các gói bảo hiểm hỗn hợp tích hợp quyền lợi chăm sóc y tế toàn diện cho cả gia đình, hướng tới mục tiêu tăng trưởng 25% doanh số hợp đồng liên kết gia đình trong vòng 6 tháng đầu triển khai.
  • Triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh dựa trên câu chuyện thực tế: Phòng Marketing cần đẩy mạnh các chương trình truyền thông minh bạch về quy trình giải ngân bồi thường quyền lợi bảo hiểm, nhắm chính xác vào phân khúc nhân viên văn phòng từ 25 đến 35 tuổi tại Hà Nội, đặt mục tiêu gia tăng 30% mức độ nhận diện thương hiệu tích cực trong quý tiếp theo.
  • Kích hoạt chương trình đại sứ thương hiệu từ khách hàng nội bộ: Khối Dịch vụ Khách hàng phối hợp cùng Mạng lưới Đại lý xây dựng cơ chế khen thưởng dành cho các gia đình khách hàng hiện hữu khi giới thiệu người thân tham gia hợp đồng mới, nhằm tận dụng tối đa tác động của chuẩn chủ quan để thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi tăng thêm 20% trong 12 tháng.
  • Chuẩn hóa chương trình đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu: Khối Huấn luyện Kinh doanh tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi tháng cho đội ngũ tư vấn viên về kỹ năng phân tích tài chính cá nhân và giải tỏa tâm lý lo ngại của người mua, hướng đến mục tiêu giảm tỷ lệ từ chối cuộc gọi tư vấn ban đầu từ mức 50% hiện nay xuống dưới 30% vào cuối năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phương pháp luận của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

  • Ban điều hành và chuyên viên chiến lược tại các doanh nghiệp bảo hiểm: Giúp Dai-ichi Life và các công ty bảo hiểm nhân thọ khác nắm bắt chính xác xu hướng tâm lý của khách hàng đô thị, từ đó phân bổ ngân sách tiếp thị và định vị dòng sản phẩm mũi nhọn đạt hiệu quả sinh lời cao nhất.
  • Đội ngũ tư vấn viên và đại lý bảo hiểm chuyên nghiệp: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về các yếu tố chi phối quyết định mua, giúp tư vấn viên xây dựng kịch bản tiếp cận khách hàng dựa trên nhu cầu bảo vệ gia đình và tận dụng mạng lưới quan hệ thân thuộc.
  • Học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Toán kinh tế, Tài chính, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình xử lý dữ liệu định lượng, từ việc thiết kế bảng hỏi Likert, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho đến hồi quy tuyến tính với biến giả trên phần mềm SPSS 26.0.
  • Các nhà hoạch định chính sách thuộc cơ quan quản lý bảo hiểm: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về rào cản nhận thức của người dân, hỗ trợ cơ quan quản lý hoàn thiện chính sách tuyên truyền giáo dục tài chính nhằm hiện thực hóa mục tiêu phổ cập bảo hiểm nhân thọ trên toàn quốc.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life?

Nhân tố Thái độ đối với sản phẩm có tác động mạnh nhất đến ý định mua với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0.680. Trong đó, mong muốn bảo vệ tài chính cho người thân là động lực lớn nhất của người tham gia.

2. Sự khác biệt về độ tuổi tác động như thế nào đến ý định tham gia bảo hiểm?

Khách hàng từ 25 tuổi trở lên có ý định mua bảo hiểm cao hơn nhóm 18-25 tuổi với mức chênh lệch hệ số là 0.190 (giá trị Sig. = 0.033 < 0.05), do nhóm tuổi này đã có nguồn thu nhập ổn định và gánh vác trách nhiệm gia đình.

3. Yếu tố giới tính có tạo ra sự khác biệt trong quyết định mua bảo hiểm không?

Kết quả phân tích hồi quy biến giả cho thấy giới tính không có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua (giá trị Sig. = 0.957 > 0.05), chứng minh cả nam giới và nữ giới đều có nhu cầu bảo vệ tài chính tương đương nhau.

4. Chuẩn chủ quan tác động đến quyết định của khách hàng qua kênh nào nhiều nhất?

Chuẩn chủ quan tác động mạnh mẽ với hệ số Beta bằng 0.474, trong đó ý kiến và trải nghiệm thực tế của vợ hoặc chồng đã tham gia bảo hiểm có trọng số tải cao nhất lên tới 0.847.

5. Cỡ mẫu 155 quan sát có đảm bảo độ tin cậy cho mô hình EFA và hồi quy không?

Cỡ mẫu 155 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học, vượt xa ngưỡng tối thiểu 115 quan sát theo nguyên tắc của Bollen (1989) và 66 quan sát theo công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (1996).

Kết luận

  • Mô hình định lượng đã giải thích thành công 60.031% sự biến thiên của ý định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life thông qua 2 nhân tố chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan.
  • Thái độ đối với sản phẩm giữ vai trò quyết định hàng đầu với hệ số Beta chuẩn hóa 0.680, tiếp theo là Chuẩn chủ quan với hệ số 0.474.
  • Nhóm khách hàng từ 25 tuổi trở lên tại Hà Nội được xác định là phân khúc mục tiêu trọng điểm với mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn rõ rệt so với nhóm 18-25 tuổi.
  • Toàn bộ thang đo nghiên cứu đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha dao động từ 0.894 đến 0.933, tạo tiền đề phương pháp luận vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo ở quy mô mẫu lớn hơn trong giai đoạn 2022 - 2025.
  • Các doanh nghiệp bảo hiểm cần nhanh chóng triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp về sản phẩm, truyền thông, dịch vụ khách hàng và đào tạo đại lý để mở rộng thị phần bền vững.