ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trước diễn biến phức tạp của dịch Covid-19, nhằm hạn chế tác động, ảnh hưởng của dịch đối với phát triển kinh tế-xã hội. Đảng và nhà nước đã ban hành nhiều chủ trương, cơ chế, chính sách để điều hành linh hoạt, sáng tạo nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội. Điều này, có sự tác động mạnh mẽ đến tất cả các doanh nghiệp trong nước trong đó có sự tác động đến các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.
Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn. Tại Việt Nam, mãi tới năm 1996 mới có công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân thọ. Đây là một công ty bảo hiểm có quy mô lớn và chuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước (Nguyễn Văn Định, 2012).
Với khối bảo hiểm nhân thọ, tính đến nay có 18 doanh nghiệp (The Bank, 2021) được cấp phép thành lập và hoạt động tại Việt Nam (Prudential, Bảo Việt, Manulife, Dai – ichi Life, AIA,…), số lượng này dự báo sẽ còn tăng thêm theo thời gian vì thị trường bảo hiểm tại Việt Nam được đánh giá rất lớn. Sự ra đời nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ làm tăng tính cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm vô hình này. Cuộc chạy đua để giành thị phần trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Với số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam luôn có sự cạnh tranh gây gắt.
Các công ty có thể cạnh tranh nhau dưới nhiều hình thức, đó có thể là dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo, đa dạng hóa sản phẩm… Tuy nhiên, làm thế nào để gia tăng lượng khách hàng hay hiểu được khách hàng đó là câu hỏi khó và cũng là vấn đề chung của các nhà quản lý các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay. Khách hàng không tự nhiên tìm đến các công ty bảo hiểm và quyết định mua một hợp đồng bảo hiểm được thực hiện rất kỹ và do nhiều nhân tố tác động như danh tiếng của công ty, lợi ích do bảo hiểm nhân thọ mang lại,… Bản thân khách hàng cũng bị chi phối bởi thu nhập, ý kiến gia đình, bạn bè,… Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết 1 SVTH: Võ Văn Thạnh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng sẽ giúp các công ty bảo hiểm nhân thọ hiểu thêm khách hàng của mình, từ đó có những chương trình chăm sóc phù hợp để duy trì số lượng khách hàng hiện có cũng như thu hút thêm số lượng người tham gia bảo hiểm nhân thọ. Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm văn hóa, giáo dục, y tế,… của cả nước với dân số 1.
Nền kinh tế ngày càng phát triển chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Vì vậy, Thừa Thiên Huế được xem là một trong những thị trường tiềm năng lớn về bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, đa số người dân vẫn còn dè dặt với hình thức bảo vệ và đầu tư bảo hiểm. Họ có thói quen dành tiền trong nhà phòng khi ốm đau, mua vàng hoặc gửi ngân hàng.
Điều này, gây ra rất nhiều thách thức cho quá trình khai thác thị trường này. Qua thực tế nêu trên, câu hỏi đặt ra là tại sao với những ý nghĩa thiết thực mà bảo hiểm nhân thọ mang lại nhưng người dân lại vẫn thờ ơ. Như vậy, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng? Đó chính là lí do tôi chọn đề tài: “PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình. Với mong muốn một cách tích cực rằng đề tài nghiên cứu của tôi sẽ giúp cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Huế sẽ có thêm tài liệu, thông tin để hiểu rõ hơn về khách hàng từ đó giúp cho doanh nghiệp của mình có những chiến lược hợp lý.
Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng nhằm giúp Công ty Trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam hiểu rõ khách hàng và hoạt động hiệu quả tại thị trường Thành phố Huế. Mục tiêu cụ thể 2 SVTH: Võ Văn Thạnh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Đánh giá thực trạng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential trên địa bàn Thành phố Huế. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential của khách hàng tại Thành phố Huế.
Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng khả năng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành phố Huế. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Đối tượng điều tra là các khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế có độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi vì đa số các khách hàng trong độ tuổi này có việc làm và thu nhập tương đối ổn định, có khả năng độc lập tài chính, ít chịu sự chi phối của người khác khi ra một quyết định nào đó.
Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng đã tham gia mua bảo hiểm nhân thọ. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: nghiên cứu những khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential trên địa bàn Thành phố Huế. Phạm vi thời gian: - Thông tin thứ cấp: đề tài sử dụng các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 – 2020 từ các báo cáo, tài liệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Huế cung cấp. Ngoài ra, còn sử dụng từ tạp chí khoa học uy tín và các tài liệu liên quan.
- Thông tin sơ cấp: tiến hành thu thập thông qua điều tra khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ trong khoảng thời gian từ tháng 12 đến tháng 01 năm 2022. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: 3 SVTH: Võ Văn Thạnh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương 4. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là các trưởng nhóm kinh doanh để xác định các yếu tố khiến khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential. Đây là những người có hiểu biết sâu và là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ khá nắm rõ tâm lý, yêu cầu của khách hàng và các yếu tố nào sẽ thúc đẩy hành động mua bảo hiểm nhân thọ Prudential. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=5). Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ để họ tự trình bày các yếu tố khiến họ quan tâm đầu tiên khi mua bảo hiểm nhân thọ Prudential.
Sau đó, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Huế. Từ đó, phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng khảo sát. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng khảo sát đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá của khách hàng về các nhân tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential của khách hàng tại Thành phố Huế.
Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: 4. Nguồn dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Nghiên cứu thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó, cũng như các tài liệu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng. Từ đó định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thông tin. Tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, cụ thể như: Các 4 SVTH: Võ Văn Thạnh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Uyên Thương giáo trình, bài giảng tham khảo, các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của đề tài. Dữ liệu được cung cấp từ phòng Kinh doanh, Kế toán của Công ty Trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Huế. Tham khảo thông tin từ website của công ty www. Nguồn dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng khảo sát (bảng khảo sát cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng khảo sát.
Trên cơ sở bảng khảo sát mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng mua bảo hiểm nhân thọ Prudential tại Thành phố Huế. Thiết kế bảng khảo sát Bảng khảo sát được xây dựng bao gồm ba phần: phần thông tin đáp viên, phần thông tin liên quan đến việc mua bảo hiểm nhân thọ, phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Phần thông tin đáp viên: tác giả sử dụng loại câu lựa chọn, thang đo danh xưng. Nội dung các yếu tố nhân khẩu của khách hàng nhằm phân loại được từng đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential của khách hàng tại Thành phố Huế.
Phần thông tin liên quan đến việc mua bảo hiểm nhân thọ: gồm một số câu hỏi dùng thang đo danh xưng để người phỏng vấn có nhiều lựa chọn trong một câu hỏi.
