Mở đầu Khái quát về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu cụ thể của đề tài, chọn đối tượng, phạm vi thời gian và không gian về vấn đề nghiên cứu và tổng quát về cấu trúc bài luận Chương 2. Tổng quan Trình bày tổng quan các tài liệu nghiên cứu liên quan tới đề tài nghiên cứu, một số tài liệu tham khảo. Trình bày tổng quan một số đặc điểm tại địa bàn nghiên cứu, tình hình và tổng quan về gạo hữu cơ. Nội dung và phương pháp nghiên cứu Trình bày các khái niệm liên quan tới nội dung nghiên cứu.
Lý thuyết về gạo hữu cơ, hành vi mua của người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Kết quả và thảo luận Tổng hợp những dữ liệu đã thu thập được trong quá trình khảo sát, sau đó xử lý số liệu, thực hiện các phương pháp dé làm rõ dir liệu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng liên quan tới việc mua gạo hữu cơ tại Thành phố Thủ Đức. Từ đó, giải quyết các mục tiêu đã được đề ra trong phần mục tiêu nghiên cứu. Kết luận và kiến nghị Kết luận nội dung và kết quả nghiên cứu, từ đó giải quyết mục tiêu cuối cùng đề ra trong phần mục tiêu nghiên cứu là đề xuất một số kiến nghị cho các cơ quan, doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh gạo hữu cơ.
CHƯƠNG 2 TONG QUAN 2. Tông quan về tài liệu tham khảo Thời đại càng phát triển, con người càng quan tâm đến van dé sức khỏe va môi trường. Chính vì dé giúp cho việc duy tri hoạt động san xuất thực phẩm sạch, đã có rất nhiều bài nghiên cứu liên quan và áp dụng đa dạng những phương pháp trong lĩnh vực này, nhất là đối với thực phẩm hữu cơ: Trần Hồng Loan và cộng sự (2019) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố thúc đây ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và xác định các trở ngại trong việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Các yếu tố thúc đây ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ được lựa chọn trong nghiên cứu này là lợi ích sức khỏe, nhận thức về môi trường và các chuẩn mực xã hội và các trở ngại như lòng tin, giá cả và sự tiện lợi cũng như tính sẵn có được nghiên cứu ảnh hưởng đến mối liên hệ giữa ý định và hành vi.
Với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên với 466 người tiêu dùng đại điện trên khắp Việt Nam và sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành thống kê mô tả và phân tích dữ liệu bằng mô hình hồi quy thông qua phần mềm SPSS 20. Kết quả cho thấy lợi ích sức khỏe, nhận thức về môi trường và các chuẩn mực xã hội là những yếu tố thúc đây ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mặc dù ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam khá cao nhưng nó không được chuyên thành hành vi mua thực tế.
Các rao cản chính là giá cao và ít sản phẩm hữu cơ hoặc sự bat tiện khi mua. Ngoài ra, nghiên cứu cho thay sự thiếu tin tưởng đã ảnh hưởng không đáng kê đến sự lựa chọn thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam trong nghiên cứu này. Qua nghiên cứu, tác giả đã đưa ra những đề xuất có lợi cho tất cả đối tượng trong chuỗi cung ứng. Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phâm hữu co của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên.
Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định ảnh hưởng của thông tin minh bạch, kiến thức về thực phẩm hữu cơ đến thái độ. niềm tin của người tiêu dùng, từ đó cùng với chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực pham hữu cơ. Tác giả thu thập dữ liệu từ 238 người tiêu dùng tại thành phố Long xuyên có độ tuổi từ 18 trở lên và có nghe nói đến thực pham hữu cơ. Và sử dụng phương pháp phân tích EFA và cau trúc tuyến tính SEM được dùng dé đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết qua cho thấy, thái độ và niềm tin có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy niềm tin đóng vai trò như tiền đề của thái độ và làm trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin minh bạch và kiến thức về thực phẩm hữu cơ với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp cho chính phủ và các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành. Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thi Trang (2020) đã nghiên cứu các yếu tô anh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sử dụng Thành phó Hồ Chí Minh là khu vực phân tích vì thành phố này là một trong những thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ lớn của ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam và thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 312 mẫu từ người dân tại các trung tâm mua sắm, siêu thị. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố như ý thức về an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng, môi trường và giá cả và tác động của nó đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện kiểm định thang đo nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định giả thuyết thông qua hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 20. Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra trong số năm yếu tố trên, ý thức về an toàn thực phẩm và sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hang của khách hang.
Các yếu tố còn lại cũng được chứng minh ảnh hưởng ít đến ý định mua hàng của khách hàng. Vì ý định mua là một chỉ số quan trọng về tiêu thụ thực pham hữu co trong tương lai, các nhà hoạch định chính sách và kinh doanh có thé dựa vào những kết qua này khi cố gắng thúc day thi trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đoàn Quang Huy (2021) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua rau hữu cơ của người tiêu dùng ở Việt Nam. Mục dich của nghiên cứu nhằm phân tích tác động của niềm tin, giá cả và sự thuận tiện đến hành vi tiêu dùng và tần suất sử dụng rau hữu cơ ở miền Bắc Việt Nam.
Tác giả đã khảo sát 312 người tiêu dùng trong khu vực. Sau khi thống kê mô tả, có 178 người tham gia đã sử dụng các loại rau hữu cơ được chọn đề nghiên cứu thêm. Tiếp theo, tác giả áp dụng phần mềm SmartPLS phiên bản 3.3 để kiểm tra các giả thuyết và phân tích tác động của các quan sát. Kết quả cho thay ba yêu tô chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau hữu cơ của khách hàng, đặc biệt là cảm nhận về sự tiện lợi.
Nghiên cứu này góp phần xây dựng các cơ chế chính sách và quy định toàn diện về truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Ngoài ra, tác giả đã đề xuất kiến nghị đến các cơ quan quản lý thị trường phải có chiến lược kiểm tra chất lượng sản phâm của các chuỗi cửa hang rau hữu cơ thường xuyên dé tao dựng lòng tin của khách hàng và hỗ trợ sự phát triển của chuỗi cung ứng va sản xuất rau hữu cơ ở khu vực phía Bắc Việt Nam. Huỳnh Nguyễn Tường An và cộng sự (2021) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố anh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tiến hành đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau: thái độ với gạo hữu cơ, sự quan tâm đến sức khỏe, chuẩn chủ quan, kiến thức về gạo hữu cơ, giá cả cảm nhận, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường.
Dữ liệu thu thập qua điều tra 258 người tiêu dùng trên địa bàn được phân tích bằng phương pháp phân tích EFA và sử dụng mô hình hồi quy đa biến. Theo kết quả hồi quy đa biến, giá cả cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua gạo hữu cơ của khách hàng (B = 0,289), kết quả này đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường sẵn sàng chi ra một khoảng tiền lớn hơn dé mua các sản phẩm có chất lượng nhằm đảm bảo sức khỏe. Ngoài ra, khi thu nhập của người dân cao hơn, họ sẽ chủ động chi tiền dé mua các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, chấp nhận mua các sản phẩm với giá hợp lý. Do đó, giá của gạo hữu cơ nếu được cảm nhận là phù hợp với chất lượng sẽ là yếu tố then chốt thúc đây người mua đến hành vi mua hàng.
Và cuối cùng, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nha quản trị nhằm làm tăng ý định mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Lakkana Ruekkasaem và Montalee Sasananan (2017) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo và nhận thức của người tiêu dùng về gạo hữu cơ ở Bangkok, Thái Lan. Dữ liệu được thu thập bang Google Biéu mẫu trong các siêu thị và các cửa hàng trưng bày sản phâm hữu cơ với kích thước mẫu ngẫu nhiên là 433. Sau đó, các tác giả sử dụng thống kê mô ta dé phân tích sự khác biệt giữa quyết định mua gạo và nhận thức về gạo hữu cơ.
Kết quả cho thấy loại gạo được tiêu thụ phổ biến nhất là gạo thơm (79%), và yếu tô chính ảnh hưởng đến quyết định mua gạo là khẩu vị (46%). Hon nữa, sản xuất gạo hữu cơ ở Thái Lan phải đối mặt với những thách thức về tiếp thị do nhận thức còn hạn chế và khả năng tiếp cận thông tin còn han chế. Do đó, tác giả cho rang cần thúc day sản xuất nông nghiệp hữu cơ phù hợp theo tiêu chuẩn quốc tế và thúc đây sự chấp nhận nông nghiệp hữu cơ, để có thé vượt qua những trở ngại của thị trường gạo Thái Lan. Wenhao Wu và cộng sự (2019) đã thực hiện việc nghiên cứu về tác động của nhận thức, kiến thức và thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua gạo hữu cơ ở Trung Quốc.