Đặt vấn đề Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi cơ thể và tạo ra năng lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên thực tế cho thấy thực phẩm nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó là những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là vấn đề gây nhiều lo lắng cho người tiêu dùng và toàn xã hội.
Ở Việt Nam những năm gần đây, chúng ta ngày càng hội nhập với thế giới và mở cửa cho hàng hóa nước ngoài tràn vào. Cùng lúc sản xuất trong nước ngày càng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ. Tại các chợ và các cửa hàng nhỏ lẻ, họ bán rất nhiều các loại thực phẩm nhưng đa phần là không rõ nguồn gốc, chất lượng và vệ sinh an toàn. Nhận thức được vai trò của sức khỏe con người và việc bảo vệ môi trường sống tốt hơn, hiện nay người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm sạch trong đó nổi bật là các sản phẩm hữu cơ.
Do đó thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển. Bối cảnh này là cơ hội cho những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ thay đổi từ phương thức sản xuất, thành phần cấu tạo sản phẩm, cách thức phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môi trường nhất và có lợi cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội nhất. Hiện nay, huyện Gia Lâm là một trong những khu vực có tốc độ đô thị hóa nhanh thuộc thành phố Hà Nội, với sự xuất hiện một loạt các khu đô thị mới như khu đô thị Đặng Xá, khu đô thị Vinhomes Ocean Park, Trâu Quỳ, Ninh Hiệp,… Điều này giúp tăng đáng kể dân số của huyện cũng như tỷ lệ dân thành 1 thị, cùng với đó đời sống vật chất và tinh thần của người dân trong huyện không ngừng được nâng lên. Chất lượng cuộc sống ngày càng tăng thì nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng cũng ngày càng tăng theo.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa có đầy đủ thông tin, cơ sở rõ ràng về loại sản phẩm này. Do đó, nhằm tìm ra và đánh giá mức độ tác động của một số yếu tố đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, cung cấp thêm nguồn thông tin để duy trì và phát huy những lợi thế của sản phẩm hữu cơ, cũng như cung cấp một cái nhìn tổng thể về khách hàng mua thực phẩm hữu cơ và tạo thêm thông tin, thúc đẩy các sản phầm này phát triển mạnh mẽ trên thị trường huyện Gia Lâm thì cần phải có những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp đỡ, hỗ trợ doanh nghiệp thu hút được khách hàng hơn và người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm. Chính vì thế, em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân trên địa bàn huyện Gia Lâm – Hà Nội”. Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân trên địa bàn huyện Gia Lâm, Hà Nội.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua TPHC của người tiêu dùng.
- Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC trên địa bàn huyện Gia Lâm, Hà Nội. - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi mua TPHC của người dân. - Từ những phân tích, đánh giá đưa ra những giải pháp nhằm thúc đẩy sản 2 xuất và tiêu dùng TPHC.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng - Đối tượng nghiên cứu đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TPHC của người dân trên địa bàn huyện Gia Lâm - Đối tượng khảo sát, điều tra là người dân trên địa bàn huyện Gia Lâm 1.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TPHC của người dân trên địa bàn huyện Gia Lâm - Hà Nội Phạm vi không gian - Đề tài được thực hiện tại khu vực huyện Gia Lâm - Hà Nội Phạm vi thời gian - Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 2/2021 - tháng 6/2021 - Số liệu điều tra, khảo sát từ tháng 3/2021 - tháng 5/2021 1.4 Kết quả nghiên cứu dự kiến - Phân tích được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TPHC của người dân trên địa bàn huyện Gia Lâm – Hà Nội - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các đơn vị kinh doanh TPHC và thúc đẩy người dân tiêu thụ các sản phẩm hữu cơ trên địa bàn huyện Gia Lâm 3 PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm cơ bản Khái niệm về TPHC Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì Thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA).
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng. Do đó, TPHC còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods). Tuy nhiên cụm từ “thực phẩm hữu cơ” là viết tắt của từ “thực phẩm nuôi, trồng bằng chất hữu cơ”, nó bao gồm thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật. + Thực phẩm hữu cơ động vật: Là động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất nào như thuốc bảo vệ thực vật.
Động vật được nuôi lớn tự nhiên mà không sử dụng một loại kích thích tăng trưởng nào cả, ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh trước 90 ngày khi giết mổ. + Thực phẩm hữu cơ thực vật: Là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới bón bằng phân thiên nhiên chứ không dùng một loại hóa chất bảo vệ thực vật hay phân bón hóa học nào. Phân thiên nhiên lấy từ phân xác động vật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát. Diệt trừ sâu bọ bằng thiên địch hoặc các biện pháp sinh học khác.
4 Khái niệm người tiêu dùng Theo từ điển Black’s Law Dictionary, một cẩm nang pháp lý hiện đại được giới luật học Mỹ và quốc tế coi như những giải thích chính thức về quan điểm của Common Law (hệ thống thông luật) về các thuật ngữ pháp lý thì “Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại”. Tại Việt Nam, khái niệm pháp lý người tiêu dùng được đề cập đến đầu tiên trong Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999. Sau này, khi Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 được ban hành thay thế Pháp lệnh, nhiều nội dung đã được sửa đổi, bổ sung. Tuy nhiên, khái niệm “Người tiêu dùng” vẫn được quy định như trong Pháp lệnh.
Theo đó, Khoản 1 Điều 3 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Khái niệm hành vi Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là thuật ngữ ám chỉ những yếu tố liên quan đến cảm nghĩ, hành động, thói quen, quyết định của người tiêu dùng trong suốt quá trình từ lúc nhu cầu được hình thành và xúc tác dẫn đến quyết định mua hàng, đến và sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Trong Marketing, hành vi của người tiêu dùng có thể được xem là một nhánh nhỏ trong ngành học, khi những người nghiên cứu đã xây dựng được một số lượng lớn các nguyên tắc và lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp có được khả năng "insight" - sự thấu hiểu tốt hơn về nhu cầu, mong muốn, cảm xúc, suy nghĩ, thói quen của họ, từ đó giúp doanh nghiệp có thể phát triển được những sản phẩm/dịch vụ có khả năng phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, các chiến dịch quảng bá và truyền thông có khả năng tiếp cận người nghe hiệu quả hơn.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau.
Nhưng để đi đến quyết định mua một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào đó thì người mua thường phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn. Đây là quá trình đầy đủ khi bắt đầu mua. Tuy nhiên trên thực tế người ta có thể bỏ qua hay đảo một vài giai đoạn (có thể là do được thực hiện ở những lần mua trước). Nhận Tìm kiềấm Đánh giá Quyềất Đánh giá th ức vấấn thông tin lựa chọn định sau mua đềề (Nguồn: ThS.
Vũ Thị Hằng Nga, Marketing căn bản) Sơ đồ 2.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dung Nhận thức vấn đề Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích từ bên trong (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
6 Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn một người mua áo sơ mi.