Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và gia tăng giao thương hàng hóa, tình trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm xuất phát từ các khâu gieo trồng, chăn nuôi, chế biến và bảo quản không hợp lý đang trở thành mối lo ngại lớn của xã hội. Tại Việt Nam, công tác quản lý chất lượng thực phẩm tại các chợ truyền thống và hệ thống cửa hàng nhỏ lẻ còn nhiều bất cập, dẫn đến việc lưu thông các mặt hàng không rõ nguồn gốc. Trước thực trạng đó, nhận thức của người dân về sức khỏe và môi trường dần được nâng cao, thúc đẩy xu hướng chuyển dịch sang tìm kiếm các sản phẩm sạch, tiêu biểu là thực phẩm hữu cơ (TPHC).

Huyện Gia Lâm (thành phố Hà Nội) là địa bàn có tốc độ đô thị hóa nhanh với sự hình thành của nhiều khu đô thị mới như Đặng Xá, Vinhomes Ocean Park, Trâu Quỳ, Ninh Hiệp... Sự phát triển này làm gia tăng quy mô dân số đô thị và nâng cao thu nhập cũng như mức sống của người dân địa phương. Mặc dù nhu cầu tiêu dùng nông sản an toàn tăng cao, người tiêu dùng tại Gia Lâm vẫn đối mặt với tình trạng thiếu hụt thông tin chính thống và cơ sở nhận diện rõ ràng về TPHC. Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng TPHC tại địa bàn này mang tính cấp thiết nhằm hỗ trợ các đơn vị kinh doanh định vị thị trường và tạo điều kiện cho người dân tiếp cận sản phẩm minh bạch.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua TPHC của người tiêu dùng.
    • Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC trên địa bàn huyện Gia Lâm, Hà Nội.
    • Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi mua TPHC của người dân.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng TPHC.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TPHC của người dân. Đối tượng khảo sát là người dân sinh sống trên địa bàn huyện Gia Lâm.
  • Phạm vi nội dung: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng TPHC.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 02/2021 đến tháng 06/2021; số liệu sơ cấp được điều tra, thu thập trong giai đoạn từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận đề tài dựa trên việc hệ thống hóa các định nghĩa và lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng:

  • Khái niệm TPHC: Tiếp cận theo quan điểm của J.I. Rodale, quy định của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) và định nghĩa của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO). TPHC bao gồm thực phẩm hữu cơ thực vật (canh tác tự nhiên, không phân bón hóa học hay thuốc trừ sâu) và thực phẩm hữu cơ động vật (chăn nuôi không dùng hóa chất kích thích tăng trưởng, ngừng kháng sinh trước 90 ngày giết mổ).
  • Khái niệm người tiêu dùng: Trích dẫn theo Từ điển Pháp lý Black's Law Dictionary, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 và Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 của Việt Nam.
  • Quá trình ra quyết định mua: Áp dụng mô hình 5 giai đoạn (Nhận thức vấn đề -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá lựa chọn -> Quyết định mua -> Đánh giá sau mua) theo giáo trình Marketing căn bản của ThS. Vũ Thị Hằng Nga.
  • Khung lý thuyết hành vi: Sử dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991). Tác giả phân tích rõ ưu điểm của TPB trong việc bổ sung nhân tố "Kiểm soát nhận thức hành vi" nhằm khắc phục hạn chế giả định hành vi thuần túy theo ý chí của TRA.
  • Kế thừa nghiên cứu thực nghiệm: Tổng quan các công trình quốc tế gồm Mei-Fang Chen (2007), Rambalak Yadav & Govind Swaroop Pathak (2017), Mohamed Bial Basha & David Lal (2018), Chih-Ching Teng & Yu-Mei Wang (2015), Kapuge (2016), Asgarnezhad Nouri Bagher và cộng sự (2018); cùng các nghiên cứu tại Việt Nam của Lê Thị Thùy Dung (2017), Ngô Minh Hải và cộng sự (2013), Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 giả thuyết tác động trực tiếp đến Hành vi mua TPHC (HV):

  • H1: Ý thức về sức khỏe (SK) có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC.
  • H2: Sự sẵn có (SC) có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC.
  • H3: Chuẩn chủ quan (CQ) có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC.
  • H4: Thái độ (TD) có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC.
  • H5: Chất lượng sản phẩm (CL) có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC.
  • H6: Giá cả sản phẩm (GC) có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC.
  • H7: Quan tâm về môi trường (MT) có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC.

Thang đo được mã hóa thành 40 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến Nguồn gốc thang đo kế thừa
Ý thức về sức khỏe SK1 - SK5 5 Oude Ophuis (1989)
Sự sẵn có SC1 - SC5 5 Tác giả đề xuất kết hợp phỏng vấn NTD
Chuẩn chủ quan CQ1 - CQ5 5 Chen (1998)
Thái độ TD1 - TD4 4 Wang, Wiegerinck, Krikke and Zhan (2013)
Chất lượng sản phẩm CL1 - CL5 5 Dickieson & Arkus (2009), Ahmad & Juhdi (2010), Wee và cộng sự (2014)
Giá cả sản phẩm GC1 - GC5 5 Tác giả đề xuất kết hợp phỏng vấn NTD
Quan tâm về môi trường MT1 - MT5 5 Chong và cộng sự (2013), Lian & Yoong (2019), Tran và cộng sự (2019)
Hành vi mua (Biến phụ thuộc) HV1 - HV6 6 Tác giả đề xuất kết hợp phỏng vấn NTD

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

  • Phương pháp thu thập: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu, báo cáo, giáo trình; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi gửi trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) bằng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
  • Quy mô mẫu: Kế hoạch thu 200 phiếu, thực tế xử lý 201 phiếu khảo sát hợp lệ.
  • Kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS 20 và Excel:
    1. Thống kê mô tả (Mean, Variance, Standard deviation).
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Axis Factoring, phép xoay Promax, hệ số tải Factor loading $> 0,5$, điều kiện $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{sig} < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
    4. Phân tích tương quan Pearson.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) theo phương pháp Enter, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$ và độ chấp nhận $\text{Tolerance} > 0,1$, kiểm định tự tương quan Durbin - Watson và phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng phần của khóa luận

Cấu trúc khóa luận được trình bày thành 4 phần chính theo quy chuẩn học thuật của Học viện Nông nghiệp Việt Nam:

Phần I: Mở đầu

Tác giả thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ vấn đề thực phẩm bẩn và nguy cơ bệnh tật trong xã hội, đối chiếu với tiềm năng tiêu thụ TPHC tại một huyện ven đô đang đô thị hóa nhanh như Gia Lâm. Phần này xác định rõ 1 mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, xác lập đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại huyện Gia Lâm và thời gian nghiên cứu thực địa từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021, cùng kết quả nghiên cứu dự kiến.

Phần II: Tổng quan tài liệu và phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương tập trung làm rõ hệ thống lý luận về TPHC, hành vi tiêu dùng và tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích sâu 2 mô hình lý thuyết kinh điển là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), nêu bật tính kế thừa và những điểm hạn chế của từng mô hình khi ứng dụng giải thích hành vi thực tế. Tiếp đó, tác giả tổng hợp 6 nghiên cứu quốc tế và 3 nghiên cứu tiêu biểu tại Việt Nam để làm căn cứ khoa học đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập (SK, SC, CQ, TD, CL, GC, MT) và 1 biến phụ thuộc (HV). Phần này cũng chi tiết hóa bảng mã hóa 40 biến quan sát và quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên SPSS 20.

Phần III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này chia thành các nội dung chính:

  • Tổng quan địa bàn nghiên cứu: Huyện Gia Lâm có diện tích tự nhiên $114,79\text{ km}^2$, gồm 22 đơn vị hành chính (20 xã, 2 thị trấn), dân số năm 2019 đạt khoảng 298.830 người. Về kinh tế - xã hội năm 2020, tốc độ tăng giá trị sản xuất bình quân đạt $11,03%/\text{năm}$, thu ngân sách trung bình đạt 2.772 tỷ đồng/năm (vượt $67%$ kế hoạch). Huyện có $20/20$ xã đạt chuẩn nông thôn mới, $70/74$ trường đạt chuẩn quốc gia ($94,6%$). Nông nghiệp chuyển dịch theo hướng công nghệ cao và liên kết chuỗi với 125 tổ nhóm PGS, 18 mô hình công nghệ cao, 22 mô hình chuỗi (như chuỗi khép kín Phù Đổng, rau thủy canh Đa Tốn, rau an toàn Văn Đức, cam Báo Đáp ở Kiêu Kỵ).
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích 201 phiếu điều tra theo 5 tiêu chí nhân khẩu học gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
  • Phân tích thống kê suy diễn: Thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo (nhóm SK thực hiện 2 lần sau khi thanh lọc biến), phân tích EFA với 4 lần xoay ma trận, kiểm định tương quan Pearson, kiểm định hiện tượng tự tương quan qua Durbin - Watson, phân tích phương sai ANOVA và ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H7.
  • Hệ thống giải pháp: Đề xuất các nhóm giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích định lượng, phân bổ cho 4 nhóm đối tượng: cơ quan chức năng, nhà sản xuất, người tiêu dùng và hệ thống phân phối.

Phần IV: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết lại các phát hiện chính của nghiên cứu về hành vi tiêu dùng TPHC của người dân huyện Gia Lâm, đồng thời đưa ra các kiến nghị quản lý đối với chính quyền địa phương và các tác nhân tham gia chuỗi giá trị nông sản hữu cơ.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã thu thập và xử lý tập dữ liệu thực nghiệm gồm 201 người tiêu dùng tại huyện Gia Lâm. Kết quả thống kê mô tả mẫu điều tra phản ánh các đặc điểm nhân khẩu học rõ rệt:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Độ tuổi 18 - 24 tuổi 52 25,87
25 - 34 tuổi 59 29,35
35 - 44 tuổi 53 26,37
45 - 54 tuổi 29 14,43
Trên 55 tuổi 8 3,98
Giới tính Nữ 140 69,85
Nam 61 30,35
Trình độ học vấn Đại học - Cao đẳng 117 58,21
Trung học phổ thông 49 24,38
Sau đại học / Trên đại học 35 17,41
Nghề nghiệp Kinh doanh tự do 53 26,37
Nhân viên văn phòng 46 22,89
Nghề nghiệp khác 36 17,91
Học sinh - Sinh viên 29 14,43
Công nhân 25 12,44
Giảng viên / Làm khoa học 12 5,97

Kết quả phân tích mẫu cho thấy nhóm đối tượng khảo sát tập trung mạnh nhất ở độ tuổi từ 18 đến 44 tuổi (chiếm tổng cộng $81,59%$), phản ánh đây là lực lượng lao động chính, có thu nhập và khả năng tiếp cận thông tin tiêu dùng mới. Nữ giới chiếm áp đảo ($69,85%$) do đặc thù đảm nhận vai trò nội trợ và chăm sóc bữa ăn gia đình. Về học vấn, đối tượng có trình độ Đại học - Cao đẳng chiếm đa số ($58,21%$), là nhóm có ý thức cao về vấn đề an toàn thực phẩm.

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn:

  • Khóa luận đã hệ thống hóa thang đo hành vi tiêu dùng TPHC với 40 biến quan sát phù hợp với bối cảnh địa bàn ngoại thành đang trong quá trình chuyển đổi lên quận tại Hà Nội.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện 4 bên:
    1. Cơ quan chức năng: Hoàn thiện quy hoạch vùng sản xuất, tăng cường thanh kiểm tra, siết chặt quản lý nhãn mác chứng nhận hữu cơ.
    2. Nhà sản xuất: Đầu tư quy trình canh tác chuẩn, đảm bảo tính minh bạch, tận dụng các mô hình liên kết chuỗi và tổ nhóm PGS đã có trên địa bàn.
    3. Hệ thống phân phối: Mở rộng điểm bán lẻ tại các khu đô thị mới, kết hợp kênh bán hàng trực tuyến và siêu thị để gia tăng sự sẵn có.
    4. Người tiêu dùng: Nâng cao kiến thức nhận diện TPHC, chủ động thay đổi thói quen tiêu dùng hướng đến bảo vệ sức khỏe và môi trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế do tác giả tự ghi nhận trong văn bản và xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện và bối cảnh dịch bệnh Covid-19 bùng phát khiến việc thu thập dữ liệu chủ yếu phải thực hiện qua hình thức trực tuyến (mạng xã hội Facebook, Zalo). Điều này dẫn đến sự mất cân đối trong cơ cấu mẫu: tỷ lệ người lớn tuổi (từ 45 tuổi trở lên chỉ chiếm $18,41%$) và nhóm nghiên cứu/giảng viên ($5,97%$) tham gia khảo sát còn thấp do thói quen tiếp cận internet hạn chế hoặc hạn hẹp về thời gian.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn tại một đơn vị hành chính là huyện Gia Lâm, chưa thực hiện so sánh đối chứng với các quận nội thành hoặc các huyện ngoại thành khác của Hà Nội.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu, kết hợp cân bằng giữa điều tra trực tiếp và trực tuyến khi điều kiện dịch bệnh được kiểm soát; mở rộng địa bàn khảo sát sang các khu vực đô thị khác nhằm gia tăng tính đại diện và kiểm định độ khái quát hóa của mô hình.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị tài chính, Marketing và Kinh tế nông nghiệp khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thị trường nông sản sạch:

  • Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh về sự chuyển tiếp từ mô hình TRA sang TPB trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm.
  • Bảng mã hóa 40 biến quan sát (Bảng 2.1) được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng từ các học giả quốc tế, là nguồn tham khảo trực tiếp cho việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
  • Quy trình phân tích số liệu chuẩn mực trên SPSS 20 từ khâu kiểm định Cronbach’s Alpha, xoay nhân tố EFA đến hồi quy bội và kiểm soát vi phạm giả định.
  • Cung cấp số liệu thứ cấp chi tiết về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội và bức tranh nông nghiệp công nghệ cao của huyện Gia Lâm năm 2020.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết hành vi nào làm nền tảng phân tích?

Tác giả sử dụng hai mô hình lý thuyết kinh điển là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991). Nghiên cứu chỉ ra rằng TPB tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán hành vi nhờ bổ sung thêm yếu tố "Kiểm soát nhận thức hành vi", giúp giải thích khả năng tự chủ nguồn lực của người tiêu dùng thay vì chỉ giả định hành vi hoàn toàn do ý chí kiểm soát.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những nhân tố nào tác động đến hành vi mua TPHC?

Mô hình đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc "Hành vi mua" (HV), bao gồm: (1) Ý thức về sức khỏe (SK), (2) Sự sẵn có (SC), (3) Chuẩn chủ quan (CQ), (4) Thái độ (TD), (5) Chất lượng sản phẩm (CL), (6) Giá cả sản phẩm (GC), và (7) Quan tâm về môi trường (MT). Toàn bộ mô hình được đo lường qua 40 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ.

3. Quy mô và phương pháp khảo sát thực địa của đề tài được triển khai ra sao?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021 trên địa bàn huyện Gia Lâm. Do bối cảnh dịch bệnh Covid-19, bảng hỏi được gửi kết hợp trực tiếp và trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Zalo). Kế hoạch ban đầu dự kiến thu 200 phiếu, kết quả thực tế thu và xử lý thành công 201 phiếu khảo sát hợp lệ.

4. Cơ cấu mẫu điều tra về giới tính và trình độ học vấn có đặc điểm gì nổi bật?

Trong tổng số 201 người tham gia khảo sát, nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo với $69,85%$ (140 người), trong khi nam giới chiếm $30,35%$ (61 người). Về trình độ học vấn, nhóm có trình độ Đại học - Cao đẳng chiếm tỷ trọng lớn nhất với $58,21%$ (117 người), tiếp theo là trình độ THPT với $24,38%$ (49 người) và trình độ sau đại học chiếm $17,41%$ (35 người).

5. Thực trạng nông nghiệp sạch và TPHC tại huyện Gia Lâm được tác giả ghi nhận như thế nào?

Theo số liệu năm 2020 trong khóa luận, huyện Gia Lâm có $20/20$ xã đạt chuẩn nông thôn mới, hình thành 125 tổ nhóm PGS, 18 mô hình ứng dụng công nghệ cao và 22 mô hình liên kết chuỗi trong sản xuất nông nghiệp. Một số mô hình tiêu biểu gồm chuỗi sản xuất khép kín tại xã Phù Đổng, rau thủy canh tại xã Đa Tốn, rau an toàn xã Văn Đức và cam Báo Đáp tại xã Kiêu Kỵ, tạo nền tảng thuận lợi cho nguồn cung TPHC.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Anh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ dựa trên nền tảng lý thuyết TRA và TPB. Thông qua mẫu khảo sát thực chứng gồm 201 người dân tại huyện Gia Lâm cùng quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20, tác giả đã làm rõ đặc điểm nhân khẩu học và các yếu tố chi phối hành vi mua sắm TPHC tại một địa bàn ven đô đang đô thị hóa mạnh mẽ. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn có giá trị để đề xuất các nhóm giải pháp đồng bộ cho cơ quan quản lý, cơ sở sản xuất và hệ thống phân phối nhằm thúc đẩy thị trường thực phẩm hữu cơ phát triển bền vững.