Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành sản xuất lúa gạo tại Việt Nam giữ vị trí nòng cốt trong nền nông nghiệp nhờ điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm, thổ nhưỡng màu mỡ và nguồn nước dồi dào. Theo số liệu của Cục Trồng trọt, gạo Việt Nam có tiềm năng lớn khi tiếp cận thị trường Liên minh Châu Âu (EU). Năm 2019, lượng gạo Việt Nam xuất khẩu vào EU đạt 50 nghìn tấn với kim ngạch 28,5 triệu euro, chiếm tỷ trọng khiêm tốn so với tổng nhập khẩu 2,3 triệu tấn gạo (trị giá 1,4 tỷ euro) của toàn khối EU. Báo cáo của Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) chỉ ra rằng tính đến ngày 15/9/2020, khối lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam đạt 4,8 triệu tấn, trị giá 2,4 tỷ USD (giảm 0,8% về lượng nhưng tăng 11,8% về giá trị so với cùng kỳ năm 2019). Ở bình diện toàn cầu, theo Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (FAO), sản lượng tiêu thụ gạo 9 tháng năm 2020 đạt 383,9 triệu tấn (tăng 1,53% so với cùng kỳ 2019), trong khi Hội đồng Ngũ cốc Quốc tế (IGC) ước tính con số này đạt 374,8 triệu tấn (tăng 0,66%).

Song song với cơ hội mở rộng thị trường, ngành lúa gạo đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nguồn hàng ngoại nhập chất lượng cao, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, chất lượng chưa đồng đều và tình trạng lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón hóa học trong canh tác truyền thống. Khi mức sống xã hội nâng cao, người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ từ nhu cầu cơ bản sang tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, ưu tiên lựa chọn nông sản hữu cơ dù mức giá dao động từ 40.000 đến 70.000 đồng/kg. Quận Gò Vấp (TP.HCM) là địa bàn đô thị có mật độ dân cư đông đúc, thu nhập và nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch cao, tạo nên bối cảnh thực tiễn điển hình để khảo sát hành vi tiêu dùng gạo hữu cơ.

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Giúp các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ và các nhà sản xuất hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định sử dụng gạo hữu cơ, từ đó nắm bắt và đáp ứng thị hiếu của người dân.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp và phát triển thang đo cho các yếu tố này.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp.
    3. Đề xuất giải pháp và hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, nhà sản xuất nhằm thu hút khách hàng sử dụng gạo hữu cơ.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 3 câu hỏi chính:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp như thế nào?
  3. Các biện pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh gạo hữu cơ cũng như nhà sản xuất hoạch định giải pháp nhằm thu hút người dân sử dụng gạo hữu cơ?

Đối tượng nghiên cứu bao gồm: Ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua này. Đối tượng khảo sát là người dân đang sinh sống tại quận Gò Vấp, không phân biệt độ tuổi và giới tính. Phạm vi không gian được giới hạn trong địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM; phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu từ ngày 01/02/2021 đến ngày 10/05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên hai mô hình nền tảng trong nghiên cứu hành vi tâm lý học:

  • Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành tố là Thái độ (Attitude) đối với hành vi và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.

Khái niệm thực phẩm hữu cơ trong nghiên cứu được chuẩn hóa theo định nghĩa của Hệ thống bảo đảm cùng tham gia (PGS Việt Nam) thuộc Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam và Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM), xác định là sản phẩm nông nghiệp không dùng thuốc bảo vệ thực vật hóa học, phân bón vô cơ, sinh vật biến đổi gen (GMO), chất kích thích tăng trưởng hay chiếu xạ. Gạo hữu cơ là sản phẩm lúa gạo tuân thủ nghiêm ngặt quy trình canh tác hữu cơ nêu trên. Khái niệm ý định mua được kế thừa từ các định nghĩa của Ajzen (2002), Philip Kotler và cộng sự (2001), Elbeck (2008).

Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để làm căn cứ đề xuất mô hình, cụ thể:

Tác giả / Năm Tên đề tài Các biến nghiên cứu trong mô hình Đóng góp & Phát hiện chính Hạn chế theo nhận xét
Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ tại Vương quốc Anh (1) Quan tâm sức khỏe, (2) Nhận thức chất lượng, (3) Quan tâm an toàn thực phẩm, (4) Tin tưởng nhãn hiệu, (5) Giá 4 yếu tố tác động thuận chiều tới ý định mua; Giá là yếu tố cản trở ý định mua Mới dừng lại ở chiều hướng, chưa đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
Pittawat Ueasangkomsatea & Salinee Santiteerakulb (2016) Nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ vì sự bền vững (Thái Lan) (1) An toàn thực phẩm, (2) Sức khỏe, (3) Môi trường, (4) Nguồn gốc địa phương, (5) Bảo vệ động vật Sức khỏe xếp vị trí thứ nhất trong mối quan hệ với thái độ, tiếp theo là nguồn gốc địa phương, môi trường, an toàn thực phẩm Chưa tìm thấy hạn chế
Toh Pei Ling, Faustina Lerene Dominic, Arunagiri Shanmugam (2018) Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trưởng thành đi làm tại Penang, Malaysia (1) Ý thức về sức khỏe, (2) Mối quan tâm môi trường, (3) Giá cả, (4) Chất lượng Ý thức sức khỏe và Giá cả có tác động tích cực đến ý định mua; Chất lượng và Môi trường không có ý nghĩa thống kê Dữ liệu chỉ phản ánh mẫu khảo sát địa phương tại Penang, khó đại diện quốc tế
Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng, Nguyễn Văn Kiền (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ tại Đồng bằng sông Cửu Long (1) Nhận thức về giá, (2) Quan tâm sức khỏe, (3) Quan tâm môi trường Cả 3 yếu tố tác động đến ý định mua, xếp theo thứ tự giảm dần: Nhận thức về giá, Quan tâm sức khỏe, Quan tâm môi trường Mới khảo sát người tiêu dùng ĐBSCL, tính bao phủ địa bàn chưa cao
Đàm Văn Khanh (2020) Đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm sạch tại chung cư Hà Nội (1) Thái độ, (2) Quan tâm sức khỏe, (3) Chất lượng và an toàn, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Giá cả Cả 5 yếu tố tác động đến ý định mua; Quan tâm sức khỏe và Chất lượng - an toàn có tác động mạnh nhất Mới khảo sát cư dân chung cư quanh các siêu thị, tính bao phủ còn thấp
Nguyễn Phong Tuấn (2011) Nghiên cứu so sánh ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc và miền Nam (1) Thái độ môi trường, (2) Nhận thức chất lượng, (3) Quan tâm sức khỏe, (4) Hiểu biết thực phẩm an toàn, (5) Chuẩn mực chủ quan, (6) Thái độ với thực phẩm an toàn Các yếu tố đều có quan hệ với ý định mua; có sự khác biệt giữa hai miền do văn hóa và thời tiết Chưa chỉ rõ mức độ và chiều hướng tác động cụ thể giữa hai vùng miền

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa trực tiếp từ khung nghiên cứu của Đàm Văn Khanh (2020), bao gồm 5 biến độc lập: Thái độ (TD), Sự quan tâm tới sức khỏe (SK), Nhận thức về chất lượng và sự an toàn (CLAT), Chuẩn mực chủ quan (CM), Cảm nhận về giá (GC) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua gạo hữu cơ (YD). 5 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập lần lượt từ H1 đến H5 tương ứng với tác động cùng chiều của 5 nhân tố này lên biến phụ thuộc.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia gồm 08 người (02 giảng viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 01 chuyên gia ngành gạo và 05 người tiêu dùng tại Gò Vấp) qua 2 vòng. Kết quả vòng 1 đồng thuận với 5 nhân tố trong mô hình. Vòng 2 tiến hành điều chỉnh nội dung các biến quan sát: loại bỏ biến GC1 ("Gạo hữu cơ có giá cao"), chỉnh sửa biến GC2 thành GC1 ("Tôi nghĩ gạo hữu cơ có giá cao hơn gạo thường"), chỉnh sửa GC3 thành GC2 ("Tôi không ngại khi chi nhiều tiền hơn cho gạo hữu cơ"), đồng thời bổ sung 4 biến quan sát TD1, TD2, TD3, TD4 cho thang đo Thái độ. Hệ thống thang đo hoàn chỉnh gồm 29 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua Google Forms (phân phối qua Facebook, Zalo, Gmail). Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Tabachnick và Fidell (1996) với $N \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu và tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($5 \times 29 = 145$ mẫu). Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 250$ quan sát. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ tiềm năng sản xuất lúa gạo của Việt Nam và các cơ hội xuất khẩu sang thị trường EU theo các hiệp định thương mại, đối lập với thách thức về chất lượng đồng đều và phương thức canh tác lạm dụng hóa chất. Chương này trình bày chi tiết mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu định hướng, xác định 2 nhóm đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại quận Gò Vấp và thời gian khảo sát từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về thực phẩm hữu cơ, tiêu chuẩn chứng nhận PGS/IFOAM, đặc tính gạo hữu cơ và các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB). Tác giả phân tích và so sánh 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước về thực phẩm sạch, chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu và kế thừa mô hình của Đàm Văn Khanh (2020). Trên cơ sở đó, 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 được xây dựng nhằm kiểm định mối quan hệ tác động tích cực của Thái độ (TD), Sự quan tâm tới sức khỏe (SK), Nhận thức về chất lượng và sự an toàn (CLAT), Chuẩn mực chủ quan (CM) và Cảm nhận về giá (GC) đối với Ý định mua gạo hữu cơ (YD).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 7 bước: Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ Tìm hiểu cơ sở lý luận $\rightarrow$ Xác định mô hình nghiên cứu $\rightarrow$ Thực hiện nghiên cứu $\rightarrow$ Xử lý dữ liệu $\rightarrow$ Kết quả nghiên cứu $\rightarrow$ Kết luận và đưa ra đề xuất. Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính qua 2 vòng tham vấn ý kiến 8 chuyên gia/người tiêu dùng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Bảng mã hóa thang đo gồm 29 biến quan sát:

  • Thái độ (TD): TD1 đến TD4.
  • Sự quan tâm tới sức khỏe (SK): SK1 đến SK7.
  • Nhận thức về chất lượng và sự an toàn (CLAT): CLAT1 đến CLAT4.
  • Chuẩn mực chủ quan (CM): CM1 đến CM6.
  • Cảm nhận về giá (GC): GC1 đến GC3.
  • Ý định mua gạo hữu cơ (YD): YD1 đến YD5.

Chương này cũng xác lập cỡ mẫu khảo sát $N = 250$ dựa trên tiêu chuẩn kiểm định thống kê và mô tả chi tiết phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp qua Google Forms và các kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 4 thực hiện phân tích toàn diện dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập được:

  • Tổng quan bối cảnh ngành gạo Việt Nam, chính sách hội nhập kinh tế (CPTPP, EVFTA, UKVFTA, VKFTA, RCEP) và đặc điểm thị trường quận Gò Vấp.
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của 250 mẫu khảo sát về cơ cấu nhận biết, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, xác định các chỉ số KMO, Bartlett, phương sai trích và hệ số tải nhân (Factor Loading).
  • Thực hiện phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định độ phù hợp mô hình qua bảng phân tích phương sai ANOVA và hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Thảo luận chi tiết mức độ tác động của từng biến độc lập theo hệ số hồi quy chuẩn hóa và kiểm định tính hợp lệ của các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện chính rút ra từ mô hình hồi quy và đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn. Về phía doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất gạo hữu cơ, tác giả kiến nghị các biện pháp nâng cao chất lượng gạo, bảo đảm an toàn thực phẩm, minh bạch thông tin nhãn mác, xây dựng chính sách giá bán phù hợp và mở rộng kênh truyền thông định hướng người tiêu dùng. Về tầm vĩ mô, chương đưa ra các hàm ý chính sách cho cơ quan quản lý nhà nước nhằm hoàn thiện tiêu chuẩn chứng nhận và hỗ trợ phát triển chuỗi cung ứng nông sản hữu cơ. Cuối cùng, tác giả nêu rõ các giới hạn của đề tài và vạch ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng trên mẫu $N = 250$ người dân quận Gò Vấp đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu và chấp nhận cả 5 giả thuyết đề xuất ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$). Kết quả phân tích hồi quy đa biến chứng minh cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều (tích cực) đến Ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng.

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố (sắp xếp theo độ mạnh giảm dần của hệ số hồi quy) được xác định như sau:

  1. Nhận thức về chất lượng và sự an toàn (CLAT): Là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân.
  2. Sự quan tâm tới sức khỏe (SK): Giữ vị trí tác động mạnh thứ hai.
  3. Chuẩn mực chủ quan (CM): Xếp vị trí thứ ba về mức độ tác động.
  4. Cảm nhận về giá (GC): Xếp vị trí thứ tư, phản ánh tâm lý người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao tương xứng với chất lượng an toàn.
  5. Thái độ (TD): Có tác động tích cực nhưng xếp ở vị trí cuối cùng trong 5 nhân tố.

Từ kết quả phân tích thực nghiệm, khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị:

  • Đối với doanh nghiệp và nhà sản xuất: Tập trung chuẩn hóa quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn PGS/IFOAM để đảm bảo chất lượng và an toàn tuyệt đối; công khai minh bạch nguồn gốc xuất xứ; đẩy mạnh hoạt động truyền thông và giáo dục người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe lâu dài của gạo hữu cơ; xây dựng chính sách định giá hợp lý kết hợp giải thích giá trị tương xứng của sản phẩm; khai thác hiệu ứng lan tỏa từ gia đình và người thân (chuẩn mực chủ quan) qua các chương trình tiếp thị cộng đồng.
  • Hàm ý chính sách vĩ mô: Nhà nước và các ban ngành cần hoàn thiện khung khổ pháp lý, hỗ trợ kiểm định chất lượng, ngăn chặn tình trạng hàng giả mạo nhãn hữu cơ trên thị trường, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho nông sản sạch.

Về mặt học thuật, công trình đóng góp vào hệ thống cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ tại thị trường đô thị Việt Nam, đồng thời chuẩn hóa và kiểm chứng thành công bộ thang đo 29 biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn còn tồn tại trong quá trình thực hiện:

  • Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu mới chỉ tiến hành trên địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM. Dù Gò Vấp có mật độ dân cư đông đúc nhưng tính đại diện bao quát cho toàn bộ thị trường TP.HCM hoặc các vùng miền khác chưa thực sự toàn diện.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất và phân phối phiếu qua mạng xã hội, có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu hoặc chưa phân bổ đều giữa các nhóm nhân khẩu học.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 250$, quy mô thời gian thực hiện ngắn (từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021).

Từ các hạn chế trên, tác giả đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các quận huyện khác thuộc TP.HCM và các tỉnh thành lân cận nhằm nâng cao tính đại diện và khả năng tổng quát hóa kết quả.
  • Tăng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất theo phân tầng để gia tăng độ chính xác của các phân tích thống kê.
  • Bổ sung và kiểm định thêm các biến số trung gian, biến điều tiết mới (như sự tin tưởng vào nhãn hiệu, sự sẵn có của sản phẩm, thói quen tiêu dùng) nhằm làm phong phú thêm mô hình giải thích hành vi mua gạo hữu cơ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

  • Sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại và Kinh tế Nông nghiệp khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tiếp thị xanh và nông sản hữu cơ.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: Cung cấp tài liệu tổng thuật chi tiết về 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến thực phẩm hữu cơ, cùng bảng tổng hợp so sánh mô hình, đóng góp và hạn chế.
  • Quy trình nghiên cứu định lượng: Phần phương pháp nghiên cứu và quy trình 2 vòng nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo (từ thang đo gốc sang bảng 29 biến quan sát mã hóa) cùng trình tự kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 là mẫu tham khảo chuẩn mực cho các đề tài khảo sát thực nghiệm.
  • Doanh nghiệp kinh doanh nông sản: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức, mức độ chi trả và thứ tự ưu tiên của người tiêu dùng đô thị đối với mặt hàng gạo hữu cơ, hỗ trợ hoạch định chiến lược kinh doanh và định vị sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài được kế thừa và phát triển từ công trình nào?
Mô hình nghiên cứu của khóa luận được kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Đàm Văn Khanh (2020) về hành vi mua thực phẩm sạch của các hộ gia đình sống tại chung cư Hà Nội, kết hợp với nền tảng lý thuyết Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991).

2. Bảng câu hỏi chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát và đã được điều chỉnh như thế nào qua nghiên cứu định tính?
Bảng câu hỏi chính thức gồm 29 biến quan sát (thuộc 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc). Qua 2 vòng thảo luận nhóm với 8 chuyên gia và người tiêu dùng, tác giả đã: loại bỏ biến GC1 cũ ("Gạo hữu cơ có giá cao"), hiệu chỉnh biến GC2 cũ thành GC1 mới ("Tôi nghĩ gạo hữu cơ có giá cao hơn gạo thường"), hiệu chỉnh GC3 cũ thành GC2 mới ("Tôi không ngại khi chi nhiều tiền hơn cho gạo hữu cơ"), đồng thời bổ sung 4 biến quan sát TD1, TD2, TD3, TD4 cho nhân tố Thái độ.

3. Cơ sở nào để tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát là 250 người?
Quy mô mẫu $N = 250$ được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn lý thuyết: (1) Theo công thức của Tabachnick và Fidell (1996) cho phân tích hồi quy tuyến tính $N \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu (với $m = 5$ biến độc lập); (2) Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($5 \times 29 = 145$ mẫu). Mức 250 mẫu đảm bảo vượt trên các ngưỡng tối thiểu yêu cầu.

4. Kết quả hồi quy xác định thứ tự tác động của các yếu tố đến ý định mua gạo hữu cơ như thế nào?
Cả 5 yếu tố đều tác động cùng chiều (dương) đến ý định mua gạo hữu cơ. Thứ tự mức độ tác động giảm dần lần lượt là: (1) Nhận thức về chất lượng và sự an toàn (tác động mạnh nhất), (2) Sự quan tâm tới sức khỏe, (3) Chuẩn mực chủ quan, (4) Cảm nhận về giá, và (5) Thái độ.

5. Gạo hữu cơ được định nghĩa dựa trên những tiêu chuẩn nào trong nghiên cứu?
Gạo hữu cơ trong nghiên cứu được định nghĩa là sản phẩm lúa gạo sản xuất bằng phương thức canh tác hữu cơ, tuân thủ tiêu chuẩn của Hệ thống bảo đảm cùng tham gia (PGS Việt Nam) thuộc Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM) chấp nhận, hoàn toàn không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu độc hại, chất biến đổi gen (GMO) hay hormone tăng trưởng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Mỹ Hân đã vận dụng chặt chẽ thuyết TRA và TPB để xác định và đo lường 5 nhân tố tác động đến ý định mua gạo hữu cơ của người dân quận Gò Vấp, TP.HCM. Kết quả phân tích định lượng trên 250 mẫu khảo sát khẳng định Nhận thức về chất lượng và sự an toàn cùng Sự quan tâm tới sức khỏe là hai nhân tố có ảnh hưởng chủ đạo, tiếp theo là Chuẩn mực chủ quan, Cảm nhận về giá và Thái độ. Công trình cung cấp hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa và các hàm ý quản trị thiết thực, hỗ trợ các doanh nghiệp lúa gạo hoàn thiện chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nông sản sạch tại các đô thị hiện đại.