Mở đầu Nêu lên lý do chọn đề tài nghiên cứu, chọn không gian thời gian nghiên cứu cho đề tài và đặt ra những mục tiêu cho đề tài nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan Tổng quan các tài liệu nghiên cứu, tong quan địa bàn nghiên cứu. Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu trong đề tài. Chương 4: Kết quả và thảo luận Kết quả của đề tài trong quá trình khảo sát thu thập và xử lý số liệu của người tiêu dùng được điều tra.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Kết luận từ những kết quả đề tài mang lại từ đó đề xuất một số kiến nghị đề thúc đây người tiêu dung lựa chọn thực phẩm hữu cơ. CHƯƠNG 2 TỎNG QUAN 2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực pham hữu cơ là một đề tài được rất nhiều người quan tâm và nghiên cứu. Trong bài nghiên cứu này đã tham khảo một số bài báo, tạp chí khoa học có liên quan đề hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu.
Bảng | trình bày tổng quan các nghiên cứu có liên quan: Bảng 2. Bảng tóm tắt các nghiên cứu Tác giả,năm Dia bàn Sốmẫu Phương Kết quả nghiên cứu pháp Bekir Thổ NhiKy 786ngudi MLR Giáo dục và mức thu nhập là Demirtas và tiêu dùng những yếu tố quan trọng nhất cộng sự tại các ảnh hưởng đến nhận thức về (2015) thành phố thực phẩm hữu cơ lớn Ngô Minh Hà Nội 203người Thống Những yếu tố ảnh hưởng tới Hải và cộng tiêu dùng kêmôtả nhận thức về TPHC bao gồm sự (2016) và mức độ quan tâm về nguồn ordered gôc/nhãn hiệu sản phâm, đánh logit giá vê mức độ an toàn thực phâm, trình độ học vân, tuôi, nghề nghiệp của người tiêu ding Thu Huong Việt Nam 289 người SEM Cac rào can nhận thức da can trở Pham và cộng tiêu dùng đáng kế cả thái độ va ý định mua sự (2019) đối với thực phẩm hữu cơ. Hà Thị Thu TP.HCM 450 người SEM Ý định tiêu dùng ảnh hưởng trực Hòa và cộng tiêu dùng tiếp và lớn nhất đến hành vi tiêu sự (2020) dùng, tiếp đến là yếu tố thái độ với TPHC Huỳnh Đình TP Long 238 người EFA, Thái độ và niềm tin có mối quan Lệ Thu và Xuyên tiêu dùng SEM hệ cùng chiều với ý định mua cộng sự từ 18 tuổi thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, (2020) trở lên niềm tin đóng vai trò như tiền đề của thái độ và làm trung gian cho mối quan hệ giữa thông tin minh bạch và kiến thức về thực phẩm hữu cơ với ý định mua thực phẩm hữu cơ Nguyễn Ngọc Quận Long 296 người SEM Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng Mai và cộng Biên, Hà tiêu dùng đến ý định tiêu thụ TPHC của sự (2020) Nội người dân trong khu vực, bao gồm nhận thức của người tiêu dùng về TPHC, sự quan tâm về sức khỏe, chuẩn mực chủ quan và về giá cả TPHC Nguyễn Ngọc TP.HCM 267 người mô hình Các yếu tố đặc điểm gia đình, Hiền (2021) tiêu dùng hồi quy thái độ, nhận thức an toàn và rào Logistics cản rủi ro ảnh hưởng đáng kể đên ý định mua và sẵn lòng trả giá cao của người tiêu dung với TPHC Nguyễn Thảo TP.HCM 312 người EFA, 5 yêu tố như ý thức về an toàn Nguyên và tiêu dùng MRL thực phẩm, sức khỏe, chất cộng sự lượng, môi trường và giá cả thì (2021) yếu tô ý thức về an toàn thực phẩm, sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng và các yếu tô còn lại ảnh hưởng khá ít Chunnian Liu Trung Quôc 420 người SEM Việc bảo vệ môi trường của va cộng sự tiêu dùng người tiêu dùng đối với ý thức (2021) ảnh hưởng đáng ké đến thái độ của họ đối với thực phẩm hữu cơ và việc nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ cũng thúc day hành vi tiêu dùng của họ Manh Hung Việt Nam 611 người SEM Thái độ đóng vai trò quan trọng Le và cộng sự tiêu dùng nhất trong việc giải thích ý định (2022) mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam, tiếp theo đó là các chuẩn mực xã hội và chuân mực cá nhân Nguồn: Phân tích tong hợp Bekir Demirtas và cộng sự (2015) đã thu thập dữ liệu từ 786 người tiêu dùng sống ở các khu vực thành thị và sử dụng phương pháp Logistic đa thức (MLR) dé xác định biến số nào có thé ảnh hưởng đến kiến thức và nhận thức của người tiêu dùng về thực pham hữu 7 cơ ở Thổ Nhĩ Kỳ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giáo dục và mức thu nhập là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hướng đến nhận thức về thực phẩm hữu cơ. Quá trình sản xuất thực phẩm thông thường ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng nên đã giúp nâng cao nhận thức xã hội và tạo cơ hội cho nhà sản xuất tiếp thị sản phẩm thực phẩm hữu cơ. Ngô Minh Hải và cộng sự (2016) đã khảo sát 203 người tiêu dùng tại các siêu thị lớn ở Hà Nội và sử dụng phương pháp thống kê mô tả và sử dụng mô hình hồi quy ordered logit để phân tích nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC và xác định các nhân tố ảnh hướng tới sự nhận thức đó. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có khoảng 10% số người tiêu dùng có nhận thức đầy đủ về TPHC, trong khi đó có tới 50% không hiểu đầy đủ hoặc nhằm lẫn về sản phẩm hữu cơ mặc dù từng nghe về nó.
Còn 40% số người được phỏng van thì chưa từng biết và nghe đến TPHC. Những yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức về TPHC bao gồm mức độ quan tâm về nguồn gốc/nhãn hiệu sản phẩm, đánh giá về mức độ an toàn thực phẩm, trình độ học vấn, tuổi, nghề nghiệp của người tiêu dùng. Thu Huong Pham và cộng sự (2019) đã khảo sát 289 người tiêu dùng tại Việt Nam và sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để điều tra xem các yếu tố khác nhau có thé tăng cường hoặc cản trở ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm về môi trường và khẩu vị thực phẩm của người tiêu dùng có rất ít giá trị trong việc dự đoán thái độ của họ.
Đáng chú ý, các rào cản nhận thức (tức là giá cao, không đủ sẵn hàng, ghi nhãn kém và cần thêm thời gian) đã can trở đáng ké cả thái độ và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Hà Thị Thu Hòa và cộng sự (2020) đã khảo sát 450 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh va sử dụng phương pháp SEM dé xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với TPHC. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp và lớn nhất đến hành vi tiêu dùng, tiếp đến là yếu tố thái độ với TPHC. Giá của TPHC cũng là một rào cản trong việc thúc day ý định tiêu dùng TPHC.
Ngoài ra, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình không có sự khác biệt giữa nam và nữ nhưng có sự khác biệt theo các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau. Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2020) đã khảo sát 238 người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên có độ tuổi 18 tuôi trở lên và sử dụng phương pháp phân tích EFA và SEM dé xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và niềm tin có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy niềm tin đóng vai trò như tiền đề của thái độ và làm trung gian cho mối quan hệ giữa thông tin minh bạch và kiến thức về thực phâm hữu cơ với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Từ đó nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo có thé nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa ý định mua TPHC và hành vi mua thực tế của người dùng. Nguyễn Ngọc Mai và cộng sự (2020) đã khảo sát ngẫu nhiên 296 người tiêu dùng tại quận Long Biên, Ha Nội và sử dụng phương pháp phân tích bằng phương pháp SEM dé xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ (TPHC) của người tiêu dùng tại quận Long Biên, Hà Nội. Kết qua nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm yếu té ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ TPHC của người dân trong khu vực, bao gồm nhận thức của người tiêu dùng về TPHC, sự quan tâm về sức khỏe, chuẩn mực chủ quan và về giá ca TPHC. Từ đó tác giả đã hỗ trợ việc đưa ra các yếu tô mới vào trong mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch trong việc xác định ý định của người tiêu dùng (NTD) dé mua TPHC.
Nguyễn Ngọc Hiền (2021) đã khảo sát 267 người tiêu dùng tại Thành phó Hồ Chí Minh và đã sử dung mô hình hồi quy Logistics dé điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và mức sẵn lòng trả giá cao của người tiêu dùng đối với TPHC. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đặc điểm gia đình, thái độ, nhận thức an toàn và rào cản rủi ro anh hưởng đáng kê đến ý định mua và sẵn lòng trả giá cao của người tiêu đùng với TPHC. Từ đó cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho nhà quản lý và tiếp thị về các biến số chính thúc đây tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong nước. Nguyễn Thảo Nguyên và cộng sự (2021) đã khảo sát 312 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và sử dụng phương pháp phân tích nhân tổ khám pha (EFA) cùng với phương pháp phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực pham hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chi Minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 5 yếu tố như ý thức về an toàn thực pham, sức khỏe, chất lượng, môi trường và giá cả thì yếu tố ý thức về an toàn thực phẩm, sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng và các yếu tố còn lại ảnh hưởng khá ít. Từ đó tác giả đã hoạch định chính sách kinh doanh và từ đó cô gắng thúc day thị trường tiêu thụ thực phâm hữu cơ ở Thành phố Hồ Chí Minh.