Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại dịch vụ Bar, Pub, Lounge, Club tại TP.HCM

Trong bối cảnh phát triển kinh tế ban đêm tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu các yếu tố… 106 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Lê Xuân Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Trần Ngọc Thiện Thy
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Sử Dụng Dịch Vụ Của Giới Trẻ Đối Với Những Mô Hình Bar, Pub, Lounge, Club Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Phạm vi và thời gian nghiên cứu
• 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5. Giới hạn nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Đối tƣợng nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 1.9. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.10. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.10.1. Ý định quay lại sử dụng
• 1.10.2. Bar, Pub, Lounge, Club
• 1.10.3. Một số nghiên cứu liên quan
• 1.10.4. Mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục của ngƣời dùng Airbnb (Erose Sthapit, 2019)
• 1.10.5. Mô hình nghiên cứu về độ tin cậy của truyền miệng điện tử (Deepak Verma, 2021)
• 1.10.6. Mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của đánh giá độ tin cậy, đánh giá hữu ích, và dễ sử dụng đối với ngƣời tiêu dùng ý định tiếp tục sử dụng TripAdvisor (Raffaele Filieri, 2021)
• 1.10.7. Mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của truyền miệng điện tử đến ý định tham quan (Shabnam Doosti, 2016)
• 1.10.8. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và thái độ của khách hàng ảnh hƣởng đến ngƣời dùng công nghệ để tiếp tục sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Samar Rahi, 2021)
• 1.10.9. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng về sự phù hợp công nghệ nhiệm vụ trong bối cảnh ý định tiếp tục của ngƣời dùng (Li Xiang, 2018)
• 1.10.10. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng trong ý định tiếp tục ứng dụng trò chơi di động của ngƣời dùng (Lili Zheng, 2019)
• 1.10.11. Lý thuyết giá trị tiêu dùng
• 1.10.12. Lý thuyết mô hình tiếp tục hệ thống thông tin
• 1.10.13. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 1.10.14. Nội dung đánh giá
• 1.10.15. Ngƣời đánh giá
• 1.10.16. Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến
• 1.10.17. Giá trị tiêu thụ
• 1.10.18. Sự hài lòng
• 1.11. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.11.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.11.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.11.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 1.11.3.1. Xây dựng thang đo
• 1.11.3.2. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
• 1.11.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
• 1.11.5. Dữ liệu sơ cấp
• 1.11.6. Công cụ xử lý dữ liệu
• 1.11.7. Phƣơng pháp chọn mẫu
• 1.11.8. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
• 1.11.8.1. Làm sạch dữ liệu
• 1.11.8.2. Thống kê mô tả với các biến độc lập
• 1.11.8.3. Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha
• 1.11.8.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 1.11.8.5. Đánh giá mô hình đo lƣờng
• 1.11.8.6. Đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc
• 1.11.8.7. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM
• 1.11.8.8. Đánh giá hệ số đƣờng dẫn (xác nhận giả thuyết)
• 1.11.8.9. Phân tích đa nhóm (phân tích biến kiểm soát)
• 1.12. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1.12.1. Thống kê mô tả mẫu
• 1.12.2. Đánh giá mô hình đo lƣờng
• 1.12.2.1. Độ tin cậy biến quan sát
• 1.12.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 1.12.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo
• 1.12.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt của cấu trúc trong mô hình
• 1.12.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình cấu trúc
• 1.12.4. Phân tích đa cộng tuyến trong mô hình PLS - SEM
• 1.12.5. Phân tích R² điều chỉnh
• 1.12.6. Hệ số Path Coefficient
• 1.12.7. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 1.12.7.1. Ảnh hƣởng trực tiếp
• 1.12.7.2. Ảnh hƣởng gián tiếp
• 1.12.7.3. Hiệu quả tổng thể
• 1.12.8. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ đối với các mô hình Bar, Pub, Lounge, Club tại khu vực TPHCM
• 1.12.8.1. Giá trị tiêu thụ
• 1.12.8.2. Sự hài lòng của giới trẻ
• 1.13. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 1.13.1. Hàm ý quản trị
• 1.13.1.1. Nhân tố “Giá trị tiêu thụ”
• 1.13.1.2. Nhân tố “sự hài lòng của giới trẻ”
• 1.13.2. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về những yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ bar pub lounge club

Trong bối cảnh phát triển kinh tế ban đêm tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ đối với các mô hình bar, pub, lounge, club trở nên cần thiết. Các mô hình này không chỉ đáp ứng nhu cầu giải trí mà còn tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và nhu cầu của giới trẻ.

1.1. Ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ

Ý định quay lại sử dụng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ giải trí. Nó phản ánh sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định quay lại sử dụng dịch vụ.

1.2. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại bar pub lounge club

Giới trẻ hiện nay có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ và độc đáo tại các mô hình bar, pub, lounge, club. Họ không chỉ đến để thưởng thức đồ uống mà còn để tận hưởng không gian và dịch vụ giải trí. Điều này tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

II. Những thách thức trong việc thu hút giới trẻ quay lại sử dụng dịch vụ

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các mô hình bar, pub, lounge, club cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút giới trẻ. Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự cạnh tranh từ các mô hình khác đều ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

2.1. Giá cả và giá trị tiêu thụ

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của giới trẻ khi lựa chọn dịch vụ. Nếu giá cả không hợp lý, khách hàng có thể tìm đến các lựa chọn khác. Giá trị tiêu thụ cũng cần được xem xét để đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền đã chi.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Các mô hình bar, pub, lounge, club cần đảm bảo rằng nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện, không gian sạch sẽ và thoải mái để tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và Zalo.

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ. Các câu hỏi được xây dựng theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm PLS-SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của giới trẻ.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ giải trí hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của giới trẻ. Từ đó, họ có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh để thu hút khách hàng quay lại.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng đồ uống và tạo ra không gian thoải mái cho khách hàng.

4.2. Tăng cường marketing và quảng bá

Marketing hiệu quả sẽ giúp các mô hình bar, pub, lounge, club tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá sự kiện và chương trình khuyến mãi sẽ thu hút sự chú ý của giới trẻ.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ tại các mô hình bar, pub, lounge, club. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương lai của ngành dịch vụ giải trí

Ngành dịch vụ giải trí tại Thành phố Hồ Chí Minh đang có nhiều tiềm năng phát triển. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp.

5.2. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi ra các khu vực khác trong cả nước hoặc nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ giải trí.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Phát triển kinh tế ban đêm đang trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, gia tăng chi tiêu của du khách và tạo việc làm tại nhiều quốc gia. Theo các số liệu thực tiễn được tác giả trích dẫn:

• Nghiên cứu của Ernst & Young (E&Y) chỉ ra rằng ngành công nghiệp về đêm của Anh đóng góp khoảng 6% GDP (tương đương 66 tỷ Bảng), tạo ra hơn 1,25 triệu việc làm; khu vực kinh tế đêm của London ước tính đóng góp gần 30 tỷ Bảng mỗi năm vào đầu năm 2030.
• Tại Thái Lan, Bộ Du lịch và Thể thao ước tính việc kéo dài thời gian hoạt động tại các cơ sở giải trí giúp tăng 25% mức chi tiêu của du khách.
• Tại Việt Nam, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1129/QĐ-TTg ngày 27/07/2020 phê duyệt "Đề án phát triển kinh tế ban đêm ở Việt Nam", thí điểm tại các trung tâm du lịch lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hội An, Đà Lạt, Phú Quốc.
• Khảo sát thực tế trong ngành du lịch cho thấy chi tiêu vào ban đêm chiếm khoảng 70% tổng mức chi tiêu toàn bộ hành trình của du khách.

Trong chuỗi dịch vụ kinh tế đêm, các mô hình phục vụ đồ uống có cồn như Bar, Pub, Lounge, Club đóng vai trò là điểm tụ tập, giao lưu, giải trí và giải tỏa căng thẳng phổ biến của giới trẻ. Tại khu vực kinh tế trọng điểm TP. Hồ Chí Minh, các loại hình này phát triển nhanh chóng nhưng đồng thời đối mặt với mức độ cạnh tranh gay gắt. Do tâm lý người tiêu dùng trẻ thường có xu hướng trung thành với những địa điểm quen thuộc phù hợp sở thích thay vì liên tục thay đổi, việc tìm hiểu các động lực thúc đẩy ý định quay lại là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản lý cơ sở kinh doanh dịch vụ giải trí đêm.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể, đồng thời đặt ra hệ thống câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ đối với các mô hình Bar, Pub, Lounge, Club tại khu vực TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các giải pháp quản trị giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ đối với các mô hình Bar, Pub, Lounge, Club tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với ý định quay lại sử dụng dịch vụ.
3. Đánh giá các giá trị tiêu thụ của giới trẻ khi sử dụng dịch vụ tại các mô hình Bar, Pub, Lounge, Club.
4. Xác định ảnh hưởng của độ tin cậy của đánh giá trực tuyến đối với ý định quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ.
5. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của giới trẻ đối với dịch vụ.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố trong khóa luận đề cập có ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ đối với những mô hình quán Bar, Pub, Lounge, Club tại khu vực TP. Hồ Chí Minh?
2. Những giá trị tiêu thụ của giới trẻ khi sử dụng dịch vụ có tác động như thế nào đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ tại các quán Bar, Pub, Lounge, Club?
3. Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đối với giới trẻ trong ý định quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ tại những mô hình quán Bar, Pub, Lounge, Club ở khu vực TP. Hồ Chí Minh?
4. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của giới trẻ khi sử dụng dịch vụ tại các quán Bar, Pub, Lounge, Club như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ của khách hàng trẻ tuổi đối với các mô hình Bar, Pub, Lounge, Club.
• Đối tượng khảo sát: Giới trẻ trong độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi đã từng trải nghiệm dịch vụ Bar, Pub, Lounge, Club tại TP. Hồ Chí Minh (độ tuổi hợp pháp sử dụng thức uống có cồn và có khả năng tự chi trả tài chính).
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự tích hợp của hai lý thuyết nền tảng chính:

1. Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Theory of Consumption Values - Sheth et al., 1991): Giải thích quyết định tiêu dùng dựa trên các khía cạnh giá trị. Tác giả kế thừa 3 thành phần chính phù hợp bối cảnh dịch vụ giải trí: Giá trị chức năng (tiện ích, giá cả, chất lượng đồ uống), Giá trị xã hội (sự gắn kết xã hội, thể hiện phong cách cá nhân), và Giá trị cảm xúc (trạng thái thư giãn, giải tỏa căng thẳng).
2. Lý thuyết Mô hình Tiếp tục Hệ thống Thông tin (IS Continuance Model - Bhattacherjee, 2001) kết hợp Lý thuyết Xác nhận Kỳ vọng (Oliver, 1980): Luận giải mối quan hệ giữa nhận thức sau tiêu dùng, độ tin cậy thông tin trực tuyến, sự hài lòng và ý định tiếp tục hành vi.

Tác giả tổng hợp và kế thừa khung khái niệm từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

Tác giả (Năm)	Khung lý thuyết / Mô hình ứng dụng	Các nhân tố chính trong mô hình
Erose Sthapit et al. (2019)	Lý thuyết giá trị tiêu dùng	Giá trị tiêu thụ (chức năng, xã hội, cảm xúc), Sự hài lòng, Ý định tiếp tục
Deepak Verma & Prem Prakash Dewani (2021)	Lý thuyết truyền thông & quy trình kép	Nội dung đánh giá, Người đánh giá, Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến (eWOM)
Raffaele Filieri et al. (2021)	Mô hình chấp nhận công nghệ & tiếp tục HTTT	Độ tin cậy ĐGTT, Tính hữu ích, Dễ sử dụng, Sự hài lòng, Ý định tiếp tục
Shabnam Doosti et al. (2016)	Lý thuyết hành vi có kế hoạch	Đánh giá trực tuyến (eWOM), Thái độ, Hình ảnh điểm đến, Ý định tham quan
Samar Rahi et al. (2021)	Lý thuyết tiếp tục công nghệ & Phù hợp công nghệ	Sự phù hợp công nghệ - nhiệm vụ, Dễ sử dụng, Sự hài lòng, Thái độ, Ý định tiếp tục
Li Xiang et al. (2018)	Lý thuyết tính liên tục HTTT & Cam kết quan hệ	Lợi ích xã hội, Hỗ trợ nền tảng, Sự hài lòng, Cam kết tiếp tục
Lili Zheng (2019)	Lý thuyết xác nhận kỳ vọng	Cảm xúc tiêu dùng (tích cực/tiêu cực), Sự hữu ích, Sự xác nhận, Sự hài lòng, Ý định tiếp tục

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 giả thuyết nghiên cứu:

• H1a: Nội dung đánh giá tác động tích cực (+) đến Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến.
• H1b: Người đánh giá trực tuyến tác động tích cực (+) đến Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến.
• H2a: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của giới trẻ.
• H2b: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến tác động tích cực (+) đến Ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ.
• H3: Giá trị tiêu thụ tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của giới trẻ.
• H4: Sự hài lòng của giới trẻ tác động tích cực (+) đến Ý định quay lại sử dụng dịch vụ Bar, Pub, Lounge, Club.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo).
• Thang đo: Kết hợp thang đo định danh (thông tin nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, hành vi trải nghiệm) và thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Mẫu khảo sát: Thu thập 230 mẫu hợp lệ từ đối tượng khách hàng trong độ tuổi 19–30 tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với các bước kỹ thuật:
  1. Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội bộ của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR).
  2. Đánh giá mô hình đo lường qua hệ số tải nhân tố (Outer Loadings), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), giá trị hội tụ (AVE) và giá trị phân biệt (tiêu chí Fornell - Larcker).
  3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF).
  4. Đánh giá mô hình cấu trúc: Phân tích hệ số xác định ($R^2$ hiệu chỉnh), hệ số đường dẫn (Path Coefficients), kiểm định giá trị $p$-value và thống kê $t$ thông qua kỹ thuật Bootstrap để kiểm định giả thuyết trực tiếp, gián tiếp và hiệu quả tổng thể.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng cho đề tài bằng cách trình bày bối cảnh kinh tế đêm toàn cầu và tại Việt Nam sau đại dịch Covid-19, bám sát các định hướng phát triển du lịch và dịch vụ ẩm thực - giải trí tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả làm rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trẻ tuổi tại 4 mô hình dịch vụ đồ uống có cồn (Bar, Pub, Lounge, Club). Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 5 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (người trẻ từ 19 đến 30 tuổi), phạm vi thời gian (tháng 04 - 06/2023), phương pháp nghiên cứu định lượng PLS-SEM và đóng góp lý luận - thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và tổng quan các khái niệm nền tảng:

• Ý định quay lại sử dụng dịch vụ: Trình bày định nghĩa theo Ajzen (1991), Bhattacherjee (2001) và Hellier et al. (2003), xem ý định là tiền đề dự báo hành vi thực tế.
• Phân định 4 mô hình kinh doanh giải trí đêm:

Mô hình	Đặc điểm không gian và dịch vụ	Văn hóa và đối tượng phục vụ
Bar	Không gian có quầy pha chế dài, phục vụ bia, rượu mạnh, rượu vang, cocktail kết hợp âm nhạc đa dạng.	Khách từ 18 tuổi trở lên, đi theo nhóm hoặc cặp đôi, mục đích giải trí và giao lưu.
Pub (Public House)	Văn hóa xuất xứ từ Anh, Ireland; không gian ấm cúng, âm nhạc nhẹ nhàng, phục vụ bia, rượu mạnh và đồ ăn.	Thích hợp cho tụ tập bạn bè trò chuyện, không khí ít ồn ào hơn Bar.
Lounge	Không gian rộng rãi, thiết kế sang trọng pha trộn giữa Bar và Café, âm nhạc vừa phải, đồ uống có cồn và không cồn.	Phục vụ khách tìm kiếm sự thoải mái, tiếp đãi đối tác hoặc trò chuyện thư giãn.
Club (Vũ trường)	75% diện tích là sàn nhảy, âm thanh công suất lớn, nhạc DJ tiết tấu nhanh (EDM), mức giá cao hơn Bar/Pub khoảng 30%.	Dành cho đối tượng muốn giải tỏa năng lượng mạnh mẽ, khiêu vũ và trải nghiệm sôi động.

Chương này cũng tổng hợp 7 nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Sthapit, Verma, Filieri, Doosti, Rahi, Xiang, Zheng), diễn giải 2 lý thuyết nền tảng (Giá trị tiêu dùng và Tiếp tục HTTT), từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 cấu trúc khái niệm và thiết lập 6 giả thuyết khoa học từ H1a đến H4.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ tiến trình gồm 8 giai đoạn: Xác định vấn đề $\rightarrow$ Xác định mục tiêu $\rightarrow$ Tổng quan lý thuyết $\rightarrow$ Thiết kế thang đo $\rightarrow$ Khảo sát định lượng $\rightarrow$ Đánh giá mô hình đo lường (Cronbach's Alpha, CFA) $\rightarrow$ Phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM $\rightarrow$ Kết luận và hàm ý quản trị.

Tác giả trình bày phương pháp xây dựng thang đo cho các biến: Nội dung đánh giá, Người đánh giá, Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến (OCR), Giá trị tiêu thụ (chức năng, xã hội, cảm xúc), Sự hài lòng và Ý định quay lại sử dụng. Chương này xác định kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất trên mạng xã hội với cỡ mẫu $n=230$, đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn thống kê để kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm định đường dẫn PLS-SEM.

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các kết quả phân tích thống kê từ tập dữ liệu khảo sát 230 mẫu:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của đối tượng khảo sát gồm giới tính, phân bố nhóm tuổi (từ 19 đến 30 tuổi), mức thu nhập hàng tháng và tần suất/thói quen lui tới các cơ sở Bar, Pub, Lounge, Club tại TP. Hồ Chí Minh.
• Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR). Hệ số tải ngoài (Outer Loadings) của các biến quan sát đều đạt chuẩn; phương sai trích trung bình (AVE) chứng minh thang đo đạt giá trị hội tụ; tiêu chí Fornell - Larcker xác nhận giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.
• Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM: Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, xác định hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh cho các biến phụ thuộc và trung gian (Độ tin cậy ĐGTT, Sự hài lòng, Ý định quay lại). Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Path Coefficients và $p$-value) làm rõ tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tổng hiệu quả của từng nhân tố đến ý định quay lại dịch vụ của giới trẻ.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện chính thu được từ kết quả phân tích thực nghiệm; từ đó xây dựng hệ thống các hàm ý quản trị thực tiễn cho các chủ cơ sở kinh doanh mô hình Bar, Pub, Lounge, Club:

• Đối với nhân tố Giá trị tiêu thụ: Nâng cao giá trị chức năng (kiểm soát chất lượng thức uống, đa dạng hóa menu cocktail/mocktail, xây dựng mức giá phù hợp), tối ưu giá trị cảm xúc (thiết kế không gian ánh sáng, âm nhạc phù hợp định vị quán) và củng cố giá trị xã hội (tạo không gian kết nối, giao lưu văn minh).
• Đối với nhân tố Sự hài lòng: Nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên, tối ưu hóa quy trình tiếp đón và giải quyết phàn nàn của khách hàng.
• Đối với nhân tố Đánh giá trực tuyến (eWOM): Quản lý kênh truyền thông số, xây dựng hệ thống phản hồi minh bạch, tận dụng đánh giá từ các nguồn có chuyên môn để gia tăng độ tin cậy cho khách hàng tiềm năng và khách hàng cũ. Chương này khép lại với việc chỉ ra các giới hạn nghiên cứu và đề xuất hướng mở cho các công trình tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc: Quy trình phân tích PLS-SEM trên mẫu 230 khách hàng trẻ xác nhận tính hợp lệ của thang đo và mô hình nghiên cứu đề xuất.
2. Xác nhận các mối quan hệ tác động:
   • Nội dung đánh giá và Người đánh giá có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến (chấp nhận H1a, H1b).
   • Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng tác động trực tiếp đến Sự hài lòng và tác động đến Ý định quay lại sử dụng dịch vụ của giới trẻ (chấp nhận H2a, H2b).
   • Giá trị tiêu thụ (bao gồm các khía cạnh chức năng, xã hội, cảm xúc) tác động tích cực mạnh mẽ đến Sự hài lòng của khách hàng trẻ (chấp nhận H3).
   • Sự hài lòng của giới trẻ đóng vai trò là yếu tố then chốt, trực tiếp thúc đẩy Ý định quay lại sử dụng dịch vụ đối với các mô hình Bar, Pub, Lounge, Club tại TP. Hồ Chí Minh (chấp nhận H4).

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các nhóm khuyến nghị quản trị:

• Tối ưu hóa giá trị tiêu thụ: Doanh nghiệp cần định hình rõ phong cách từng mô hình (Bar, Pub, Lounge hay Club) để đáp ứng đúng kỳ vọng của giới trẻ. Cần chú trọng vào việc đào tạo Bartender, nâng cao chất lượng đồ uống (giá trị chức năng), bài trí không gian và âm thanh tạo cảm giác thư giãn, giải tỏa căng thẳng (giá trị cảm xúc) và tạo môi trường giao lưu văn minh, an toàn (giá trị xã hội).
• Nâng cao sự hài lòng khách hàng: Chú trọng đào tạo thái độ phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp của nhân viên từ khâu đón tiếp đến phục vụ bàn và an ninh; minh bạch hóa chính sách giá cả.
• Quản trị thông tin và đánh giá trực tuyến: Khuyến khích khách hàng để lại các phản hồi chân thực trên các nền tảng số; tiếp thu và xử lý nhanh chóng các đánh giá tiêu cực; nâng cao chất lượng nội dung thông tin và hình ảnh giới thiệu về cơ sở trên mạng xã hội nhằm duy trì độ tin cậy cao đối với giới trẻ.

Đóng góp của nghiên cứu

• Đóng góp lý luận (Ý nghĩa khoa học): Bổ sung khoảng trống học thuật về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giải trí kinh tế ban đêm tại Việt Nam – vốn là mảng nghiên cứu còn hạn chế so với các ngành khách sạn hay du lịch truyền thống. Công trình tích hợp thành công Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng và Lý thuyết Tiếp tục Hệ thống Thông tin để giải thích cơ chế hình thành ý định quay lại thông qua vai trò của đánh giá trực tuyến và sự hài lòng.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học và số liệu thực chứng giúp các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp Bar, Pub, Lounge, Club tại TP. Hồ Chí Minh nhận diện các yếu tố then chốt cần ưu tiên đầu tư nhằm gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng trẻ, tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong khuôn khổ Đề án phát triển kinh tế ban đêm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn nghiên cứu chính mà tác giả đã nhận định:

• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các thành phố du lịch lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Phú Quốc), do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ thị trường Việt Nam còn hạn chế.
• Đối tượng nghiên cứu: Chỉ tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi (19–30 tuổi), chưa phân tích hành vi của các phân khúc khách hàng ở độ tuổi lớn hơn có mức thu nhập cao.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát cắt ngang trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo thời gian hoặc theo các mùa lễ hội trong năm.
• Mô hình kinh doanh: Chỉ tập trung vào các mô hình kinh doanh đồ uống có cồn ban đêm (Bar, Pub, Lounge, Club), chưa bao quát hết các mô hình kinh tế đêm đa dạng khác như phố ẩm thực, chợ đêm hay các hoạt động nghệ thuật biểu diễn.
• Quy mô mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở 230 mẫu hợp lệ do hạn chế về nguồn lực và thời gian nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các đô thị du lịch khác để kiểm định tính khái quát hóa của mô hình.
• Mở rộng quy mô mẫu và đa dạng hóa phân khúc nhân khẩu học của người tham gia khảo sát.
• Áp dụng mô hình để nghiên cứu thêm các loại hình dịch vụ kinh tế đêm khác ngoài mô hình phục vụ thức uống có cồn.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành, Quản trị Nhà hàng - Khách sạn đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành khách hàng và dịch vụ giải trí.
• Nội dung giá trị nhất:
  • Phần tổng quan tài liệu và hệ thống hóa lý thuyết về 4 mô hình kinh doanh Bar, Pub, Lounge, Club cùng các tiêu chí phân biệt rõ ràng.
  • Khung tích hợp giữa Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Sheth et al.) và Lý thuyết Tiếp tục HTTT (Bhattacherjee) cùng phương pháp ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM vào phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM/OCR) đối với sự hài lòng và ý định quay lại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả chỉ chọn đối tượng khảo sát là giới trẻ trong độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi?

Theo lý giải của tác giả trong khóa luận, độ tuổi từ 19 đến 30 là độ tuổi hợp pháp được phép tự do sử dụng đồ uống có cồn tại Việt Nam, có nguồn thu nhập độc lập đủ để chi trả cho các dịch vụ giải trí này, đồng thời đây là nhóm nhân khẩu học có mức độ tiêu thụ thức uống có cồn và tần suất lui tới các cơ sở giải trí đêm cao nhất, giúp việc thu thập mẫu khảo sát đạt tính phù hợp cao.

2. Sự khác biệt cơ bản giữa 4 mô hình Bar, Pub, Lounge và Club theo định nghĩa của khóa luận là gì?

Khóa luận phân biệt 4 mô hình dựa trên không gian, âm nhạc, dịch vụ và mức giá:

• Bar: Tập trung vào quầy pha chế, phục vụ đồ uống có cồn với âm nhạc đặc trưng theo từng phong cách quán.
• Pub (Public House): Văn hóa Anh/Ireland, không gian ấm cúng, âm nhạc nhẹ nhàng, phục vụ bia/rượu kết hợp ăn uống.
• Lounge: Không gian rộng rãi, sang trọng, pha trộn giữa Bar và Café, âm nhạc vừa phải, phục vụ cả đồ uống có cồn và không cồn.
• Club (Vũ trường): Khoảng 75% diện tích dành cho sàn nhảy, âm thanh lớn với nhạc DJ/EDM sôi động, giá dịch vụ thường đắt hơn Bar/Pub khoảng 30%.

3. Những lý thuyết nền tảng nào được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Nghiên cứu sử dụng 2 lý thuyết nền tảng chính: Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Sheth et al., 1991) với 3 khía cạnh (chức năng, xã hội, cảm xúc) và Lý thuyết Mô hình Tiếp tục Hệ thống Thông tin (Bhattacherjee, 2001) dựa trên Lý thuyết Xác nhận Kỳ vọng (Oliver, 1980), kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm của Sthapit et al. (2019), Verma & Dewani (2021) và Filieri et al. (2021).

4. Quy mô mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu thu thập 230 mẫu hợp lệ từ giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh thông qua khảo sát trực tuyến trên Facebook, Instagram và Zalo từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm PLS-SEM thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định giá trị hội tụ AVE, tiêu chí phân biệt Fornell - Larcker và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lê Xuân Hiền đã làm rõ các nhân tố then chốt chi phối ý định quay lại sử dụng dịch vụ Bar, Pub, Lounge, Club của giới trẻ tại khu vực TP. Hồ Chí Minh thông qua khung phân tích thực nghiệm PLS-SEM. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của giá trị tiêu thụ và độ tin cậy từ đánh giá trực tuyến đối với sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đề tài đóng góp cả về mặt học thuật trong nghiên cứu kinh tế ban đêm lẫn cung cấp các hàm ý thực tiễn giá trị cho các nhà quản trị dịch vụ giải trí tại các đô thị lớn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề, lý do nghiên cứu, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Về phƣơng pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đồng thời Chƣơng 1 cũng nêu lên ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Ở chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày một số định nghĩa cũng nhƣ các lý thuyết liên quan đến đề tài, nhằm thực hiện cho nghiên cứu chuyên sâu. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.

Ý định quay lại sử dụng Ý định (intention) là yếu tố đƣợc sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Đối với ý định quay lại (còn gọi là ý định tiếp tục) là sức mạnh ý định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện một hành vi cụ thể (Bhattacherjee, 2001). Ý định quay lại sử dụng dịch vụ đƣợc coi là bƣớc tiền đề quan trọng để khách hàng thực hiện hành động quay lại sử dụng dịch vụ thực tế.

Bên cạnh đó, ý định quay lại đề cập đến phán đoán của một cá nhân về việc có nên mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể từ cùng một doanh nghiệp hay không, có tính đến tình hình hiện tại và các tình huống có thể xảy ra của ngƣời đó (Hellier và c. Đối với hầu hết các dịch vụ, có những lựa chọn thay thế có thể ảnh hƣởng đến ý định quay lại sử dụng của ngƣời dùng, tùy thuộc vào cảc yếu tố ảnh hƣởng đến dịch vụ đó. Trong nghiên cứu hành vi khách hàng, ý định quay lại sử dụng dịch vụ là một trong những động lực quan trọng để giải thích tại sao khách hàng có xu hƣớng tiếp tục sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp trong tƣơng lai. Giới trẻ Theo cách hiểu phổ biến và định nghĩa của Liên hợp quốc, giới trẻ là khái niệm chỉ nhóm ngƣời đang ở độ tuổi trƣởng thành, có thể là thanh thiếu niên (15-24 tuổi)(Hawke và c., 2019), hoặc thanh niên (16-30 tuổi).

Đối với tƣ tƣởng và lối sống của từng nƣớc khác nhau mà giới trẻ có định nghĩa về tuổi khác nhau, họ có những đặc điểm tâm sinh lý khác biệt, có nguyện vọng, tâm tƣ và hoài bão theo lứa tuổi và theo giới tính. 12 Từ các khái niệm đã nêu trên, trong phạm vi khả năng của mình, tác giả khoá luận đƣa ra khái niệm về giới trẻ nhƣ sau để phù hợp với các yêu cầu và đề tài của nghiên cứu: Giới trẻ trong khoá luận này là những ngƣời ở độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi. Vì đây là độ tuổi đủ để đƣợc phép tự do uống đồ uống có cồn. Bên cạnh đó, họ có nguồn thu nhập đủ để chi trả cho những lựa chọn của họ, và đây là độ tuổi tiêu thụ nhiều thức uống có cồn hơn những độ tuổi lớn hơn nên dễ thu thập mẫu hơn.

Bar, Pub, Lounge, Club Bar, Pub, Lounge, Club đều là nơi phục vụ đồ uống có cồn nhƣ: rƣợu, cocktail, bia, kèm theo là phục vụ các đồ ăn. Bên cạnh đó các mô hình này còn có đặc điểm chung là luôn có tiếng nhạc đƣợc bật và tuỳ nơi mà thể loại nhạc khác nhau phù hợp từng không gian. Ngoài ra nơi này là nơi dành cho mọi ngƣời đủ 18 tuổi trở lên đều có thể đến và trải nghiệm, đa số những ngƣời đến đây sẽ là đi cùng với nhóm bạn hoặc có thể là cặp đôi cùng đến. Bên cạnh đó mục đích chung của đại đa số là để giải trí nhƣng cũng có một phần là để bàn việc, giao lƣu.

Bar :Quầy bar hay quán bar là một nơi thƣờng thấy với cái bàn hẹp dài hoặc ghế dài đƣợc thiết kế để pha chế bia hoặc đồ uống có cồn khác. Tên gọi bar trở nên đồng nhất với công việc kinh doanh, (còn đƣợc gọi là một saloon hay một tửu quán hoặc đôi khi là một pub hay club, đề cập đến cơ sở thực tế, nhƣ trong pub bar hoặc club bar v.) là một cơ sở kinh doanh bán lẻ phục vụ đồ uống có cồn, nhƣ bia, rƣợu vang, rƣợu mùi, cocktail cùng các loại đồ uống khác nhƣ nƣớc khoáng và nƣớc ngọt. Pub (nguyên thủy viết tắt từ tiếng Anh: Public house: nhà công, nhà cộng đồng) hiện nay chính thức đƣợc biết đến nhƣ một quán rƣợu, là một loại hình bán thức uống có cồn trong văn hóa xã hội của Anh Quốc, Ireland, Úc và New Zealand, trƣớc kia là một nơi dùng để ngƣời dân tụ tập, uống rƣợu và có thể ngủ lại đây, cũng là nét văn hóa riêng. Loại cơ sở này đƣợc kiểm soát bởi các nhà máy bia, bia bán ở đây thƣờng tốt hơn giá trị hơn so với rƣợu vang và rƣợu mạnh.

Pub khác những nơi nhƣ quán cà phê, quán bar, nhà hàng. Quán rƣợu hay Pub có âm nhạc 13 hƣớng đến sự nhẹ nhàng, yên tĩnh hơn Bar và hầu hết Pub cung cấp một loạt các loại bia, rƣợu vang, rƣợu mạnh phục vụ cho bữa tiệc và nƣớc ngọt. Lounge có nguồn gốc từ những khu vực dành cho khách VIP ngồi nghỉ, chờ đợi ở sân bay nên Lounge mang đến không gian vô cùng rộng rãi. Bạn có thể bị bất ngờ bởi sự rộng lớn mà nó mang lại.

Không gian nơi đây chú trọng vào sự thoải mái, dễ chịu cho khách hàng nên bạn sẽ không còn cảm thấy ngột ngạt hay bí bách, đôi khi là cả sự đông đúc của nhiều quán café hay bar. Lounge là một hình thức kinh doanh thức uống, phục vụ cả đồ uống có cồn và không cồn, là sự pha trộn hài hòa giữa phong cách quán bar và café. Tuy không quá bùng nổ và cuồng nhiệt nhƣ quán bar nhƣng cũng không gian cũng không quá yên tĩnh và bình yên nhƣ nhiều quán café, và sự cộng hƣởng tuyệt vời này đã tạo ra Lounge. Club (còn đƣợc gọi là vũ trƣờng) là một nơi đặc trƣng có phần lớn diện tích gần 75% là dành cho sàn trống để phục vụ các hoạt động nhảy múa của khách.

Nơi này thông thƣờng chỉ phục vụ ba thứ, đó là các loại nƣớc, trái cây hoặc đồ ăn nhẹ và nhạc sôi động từ DJ. Nơi này sẽ cho khách một không khí tràn đầy năng lƣợng, sôi động, ồn ào với âm thanh cực kỳ hoành tráng, âm nhạc có tiết tấu nhanh mạnh nhƣ EDM cùng với hiệu ứng màu sắc hấp dẫn để ngƣời tham dự đều “phiêu” hết mình. Thông thƣờng Club sẽ có giá đắt đỏ hơn Bar hoặc Pub chừng 30%. Nhân viên sẽ tiếp đón nồng nhiệt và phục vụ chu đáo khách hàng từ cửa cho tới sàn nhảy, thậm chí cả toilet để đảm bảo an ninh cũng nhƣ hỗ trợ khách khi cần.

Một số nghiên cứu liên quan Mô hình các nghiên cứu liên quan: 2. Mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục của ngƣời dùng Airbnb (Erose Sthapit, 2019) Theo tác giả Sthapit và các cộng sự, nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các khía cạnh của giá trị tiêu thụ (chức năng, xã hội và cảm xúc), đồng sáng tạo, quá tải thông tin, sự hài lòng và ý định tiếp tục bắt nguồn từ việc sử dụng nền tảng Airbnb. 14 Một cuộc khảo sát dựa trên Web đã đƣợc thực hiện giữa những ngƣời Ý và một mẫu hợp lệ gồm 259 ngƣời đã đƣợc thu thập để phân tích dữ liệu. Thông qua thu thập dữ liệu và đƣa ra kết quả cho thấy ra rằng giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc là những dự báo mạnh mẽ đối với sự hài lòng tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng của ngƣời dùng trang web Airbnb.

Hạn chế: Những phát hiện của nghiên cứu này rất cụ thể về điểm đến, do các tác giả chỉ thu thập dữ liệu từ cƣ dân Ý. Mẫu dựa trên kỹ thuật lấy mẫu quả cầu tuyết; do đó, kết quả nghiên cứu có thể bị trình bày sai do sai lệch chọn mẫu. Hơn nữa, nghiên cứu chỉ giới hạn trong việc sử dụng ba khía cạnh giá trị tiêu thụ, đồng sáng tạo, quá tải thông tin và sự hài lòng để dự đoán ý định tiếp tục. Hơn nữa, nghiên cứu hiện tại đã thông qua một bảng câu hỏi khảo sát dựa trên Web.

Giá trị tiêu thụ: - Giá trị chức năng Sự hài lòng Ý định tiếp tục - Giá trị xã hội - Giá trị cảm xúc ( N Hình 2. 1, Mô hình của Sthapit, 2019 g uồn: Sthapit, 2019) 2. Mô hình nghiên cứu về độ tin cậy của truyền miệng điện tử (Deepak Verma, 2021) Nghiên cứu về độ tin cậy của truyền miệng điện tử (TMĐT) của Deepak Verma và Prem Prakash Dewani. Các tác giả đã tiến hành đánh giá có hệ thống các tài liệu hiện có về tiếp thị, xã hội học và tâm lý học để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến độ tin cậy của TMĐT.

Hơn nữa, các tác giả đã phát triển các chủ đề và xác định các yếu tố dẫn đến độ tin cậy của TMĐT. Theo hai tác giả thì nghiên cứu này đã xác định đƣợc bốn yếu tố, gồm: nội dung, ngƣời truyền thông, bối cảnh và ngƣời tiêu dùng, ảnh hƣởng đến độ tin cậy TMĐT. 15 Hạn chế: Mô hình khái niệm cần xác thực theo kinh nghiệm trên nhiều nền tảng TMĐT khác nhau, tức là các trang web mạng xã hội, trang web thƣơng mại điện tử,. Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến Ý định tiếp tục Nội dung của đánh giá Ngƣời đánh giá (Nguồn: Verma, 2021 2.

Mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của đánh giá độ tin cậy, đánh giá hữu ích, và dễ sử dụng đối với ngƣời tiêu dùng ý định tiếp tục sử dụng TripAdvisor (Raffaele Filieri, 2021) Theo tác giả Raffaele Filieri và các cộng sự, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiếp tục sử dụng TripAdvisor của khách du lịch là phù hợp. Các tác giả đã tích Hình 2. Mô hình của Verma, 2021 hợp các cấu trúc từ mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình tiếp tục hệ thống thông tin và tài liệu truyền miệng điện tử. Họ đã sử dụng phƣơng pháp PLS-SEM để kiểm tra các giả thuyết bằng cách sử dụng dữ liệu từ 297 ngƣời dùng của TripAdvisor đƣợc tuyển dụng thông qua Prolific.