đặt vấn đề, lý do nghiên cứu, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Về phƣơng pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đồng thời Chƣơng 1 cũng nêu lên ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Ở chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày một số định nghĩa cũng nhƣ các lý thuyết liên quan đến đề tài, nhằm thực hiện cho nghiên cứu chuyên sâu. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.
Ý định quay lại sử dụng Ý định (intention) là yếu tố đƣợc sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Đối với ý định quay lại (còn gọi là ý định tiếp tục) là sức mạnh ý định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện một hành vi cụ thể (Bhattacherjee, 2001). Ý định quay lại sử dụng dịch vụ đƣợc coi là bƣớc tiền đề quan trọng để khách hàng thực hiện hành động quay lại sử dụng dịch vụ thực tế.
Bên cạnh đó, ý định quay lại đề cập đến phán đoán của một cá nhân về việc có nên mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể từ cùng một doanh nghiệp hay không, có tính đến tình hình hiện tại và các tình huống có thể xảy ra của ngƣời đó (Hellier và c. Đối với hầu hết các dịch vụ, có những lựa chọn thay thế có thể ảnh hƣởng đến ý định quay lại sử dụng của ngƣời dùng, tùy thuộc vào cảc yếu tố ảnh hƣởng đến dịch vụ đó. Trong nghiên cứu hành vi khách hàng, ý định quay lại sử dụng dịch vụ là một trong những động lực quan trọng để giải thích tại sao khách hàng có xu hƣớng tiếp tục sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp trong tƣơng lai. Giới trẻ Theo cách hiểu phổ biến và định nghĩa của Liên hợp quốc, giới trẻ là khái niệm chỉ nhóm ngƣời đang ở độ tuổi trƣởng thành, có thể là thanh thiếu niên (15-24 tuổi)(Hawke và c., 2019), hoặc thanh niên (16-30 tuổi).
Đối với tƣ tƣởng và lối sống của từng nƣớc khác nhau mà giới trẻ có định nghĩa về tuổi khác nhau, họ có những đặc điểm tâm sinh lý khác biệt, có nguyện vọng, tâm tƣ và hoài bão theo lứa tuổi và theo giới tính. 12 Từ các khái niệm đã nêu trên, trong phạm vi khả năng của mình, tác giả khoá luận đƣa ra khái niệm về giới trẻ nhƣ sau để phù hợp với các yêu cầu và đề tài của nghiên cứu: Giới trẻ trong khoá luận này là những ngƣời ở độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi. Vì đây là độ tuổi đủ để đƣợc phép tự do uống đồ uống có cồn. Bên cạnh đó, họ có nguồn thu nhập đủ để chi trả cho những lựa chọn của họ, và đây là độ tuổi tiêu thụ nhiều thức uống có cồn hơn những độ tuổi lớn hơn nên dễ thu thập mẫu hơn.
Bar, Pub, Lounge, Club Bar, Pub, Lounge, Club đều là nơi phục vụ đồ uống có cồn nhƣ: rƣợu, cocktail, bia, kèm theo là phục vụ các đồ ăn. Bên cạnh đó các mô hình này còn có đặc điểm chung là luôn có tiếng nhạc đƣợc bật và tuỳ nơi mà thể loại nhạc khác nhau phù hợp từng không gian. Ngoài ra nơi này là nơi dành cho mọi ngƣời đủ 18 tuổi trở lên đều có thể đến và trải nghiệm, đa số những ngƣời đến đây sẽ là đi cùng với nhóm bạn hoặc có thể là cặp đôi cùng đến. Bên cạnh đó mục đích chung của đại đa số là để giải trí nhƣng cũng có một phần là để bàn việc, giao lƣu.
Bar :Quầy bar hay quán bar là một nơi thƣờng thấy với cái bàn hẹp dài hoặc ghế dài đƣợc thiết kế để pha chế bia hoặc đồ uống có cồn khác. Tên gọi bar trở nên đồng nhất với công việc kinh doanh, (còn đƣợc gọi là một saloon hay một tửu quán hoặc đôi khi là một pub hay club, đề cập đến cơ sở thực tế, nhƣ trong pub bar hoặc club bar v.) là một cơ sở kinh doanh bán lẻ phục vụ đồ uống có cồn, nhƣ bia, rƣợu vang, rƣợu mùi, cocktail cùng các loại đồ uống khác nhƣ nƣớc khoáng và nƣớc ngọt. Pub (nguyên thủy viết tắt từ tiếng Anh: Public house: nhà công, nhà cộng đồng) hiện nay chính thức đƣợc biết đến nhƣ một quán rƣợu, là một loại hình bán thức uống có cồn trong văn hóa xã hội của Anh Quốc, Ireland, Úc và New Zealand, trƣớc kia là một nơi dùng để ngƣời dân tụ tập, uống rƣợu và có thể ngủ lại đây, cũng là nét văn hóa riêng. Loại cơ sở này đƣợc kiểm soát bởi các nhà máy bia, bia bán ở đây thƣờng tốt hơn giá trị hơn so với rƣợu vang và rƣợu mạnh.
Pub khác những nơi nhƣ quán cà phê, quán bar, nhà hàng. Quán rƣợu hay Pub có âm nhạc 13 hƣớng đến sự nhẹ nhàng, yên tĩnh hơn Bar và hầu hết Pub cung cấp một loạt các loại bia, rƣợu vang, rƣợu mạnh phục vụ cho bữa tiệc và nƣớc ngọt. Lounge có nguồn gốc từ những khu vực dành cho khách VIP ngồi nghỉ, chờ đợi ở sân bay nên Lounge mang đến không gian vô cùng rộng rãi. Bạn có thể bị bất ngờ bởi sự rộng lớn mà nó mang lại.
Không gian nơi đây chú trọng vào sự thoải mái, dễ chịu cho khách hàng nên bạn sẽ không còn cảm thấy ngột ngạt hay bí bách, đôi khi là cả sự đông đúc của nhiều quán café hay bar. Lounge là một hình thức kinh doanh thức uống, phục vụ cả đồ uống có cồn và không cồn, là sự pha trộn hài hòa giữa phong cách quán bar và café. Tuy không quá bùng nổ và cuồng nhiệt nhƣ quán bar nhƣng cũng không gian cũng không quá yên tĩnh và bình yên nhƣ nhiều quán café, và sự cộng hƣởng tuyệt vời này đã tạo ra Lounge. Club (còn đƣợc gọi là vũ trƣờng) là một nơi đặc trƣng có phần lớn diện tích gần 75% là dành cho sàn trống để phục vụ các hoạt động nhảy múa của khách.
Nơi này thông thƣờng chỉ phục vụ ba thứ, đó là các loại nƣớc, trái cây hoặc đồ ăn nhẹ và nhạc sôi động từ DJ. Nơi này sẽ cho khách một không khí tràn đầy năng lƣợng, sôi động, ồn ào với âm thanh cực kỳ hoành tráng, âm nhạc có tiết tấu nhanh mạnh nhƣ EDM cùng với hiệu ứng màu sắc hấp dẫn để ngƣời tham dự đều “phiêu” hết mình. Thông thƣờng Club sẽ có giá đắt đỏ hơn Bar hoặc Pub chừng 30%. Nhân viên sẽ tiếp đón nồng nhiệt và phục vụ chu đáo khách hàng từ cửa cho tới sàn nhảy, thậm chí cả toilet để đảm bảo an ninh cũng nhƣ hỗ trợ khách khi cần.
Một số nghiên cứu liên quan Mô hình các nghiên cứu liên quan: 2. Mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục của ngƣời dùng Airbnb (Erose Sthapit, 2019) Theo tác giả Sthapit và các cộng sự, nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các khía cạnh của giá trị tiêu thụ (chức năng, xã hội và cảm xúc), đồng sáng tạo, quá tải thông tin, sự hài lòng và ý định tiếp tục bắt nguồn từ việc sử dụng nền tảng Airbnb. 14 Một cuộc khảo sát dựa trên Web đã đƣợc thực hiện giữa những ngƣời Ý và một mẫu hợp lệ gồm 259 ngƣời đã đƣợc thu thập để phân tích dữ liệu. Thông qua thu thập dữ liệu và đƣa ra kết quả cho thấy ra rằng giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc là những dự báo mạnh mẽ đối với sự hài lòng tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng của ngƣời dùng trang web Airbnb.
Hạn chế: Những phát hiện của nghiên cứu này rất cụ thể về điểm đến, do các tác giả chỉ thu thập dữ liệu từ cƣ dân Ý. Mẫu dựa trên kỹ thuật lấy mẫu quả cầu tuyết; do đó, kết quả nghiên cứu có thể bị trình bày sai do sai lệch chọn mẫu. Hơn nữa, nghiên cứu chỉ giới hạn trong việc sử dụng ba khía cạnh giá trị tiêu thụ, đồng sáng tạo, quá tải thông tin và sự hài lòng để dự đoán ý định tiếp tục. Hơn nữa, nghiên cứu hiện tại đã thông qua một bảng câu hỏi khảo sát dựa trên Web.
Giá trị tiêu thụ: - Giá trị chức năng Sự hài lòng Ý định tiếp tục - Giá trị xã hội - Giá trị cảm xúc ( N Hình 2. 1, Mô hình của Sthapit, 2019 g uồn: Sthapit, 2019) 2. Mô hình nghiên cứu về độ tin cậy của truyền miệng điện tử (Deepak Verma, 2021) Nghiên cứu về độ tin cậy của truyền miệng điện tử (TMĐT) của Deepak Verma và Prem Prakash Dewani. Các tác giả đã tiến hành đánh giá có hệ thống các tài liệu hiện có về tiếp thị, xã hội học và tâm lý học để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến độ tin cậy của TMĐT.
Hơn nữa, các tác giả đã phát triển các chủ đề và xác định các yếu tố dẫn đến độ tin cậy của TMĐT. Theo hai tác giả thì nghiên cứu này đã xác định đƣợc bốn yếu tố, gồm: nội dung, ngƣời truyền thông, bối cảnh và ngƣời tiêu dùng, ảnh hƣởng đến độ tin cậy TMĐT. 15 Hạn chế: Mô hình khái niệm cần xác thực theo kinh nghiệm trên nhiều nền tảng TMĐT khác nhau, tức là các trang web mạng xã hội, trang web thƣơng mại điện tử,. Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến Ý định tiếp tục Nội dung của đánh giá Ngƣời đánh giá (Nguồn: Verma, 2021 2.
Mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của đánh giá độ tin cậy, đánh giá hữu ích, và dễ sử dụng đối với ngƣời tiêu dùng ý định tiếp tục sử dụng TripAdvisor (Raffaele Filieri, 2021) Theo tác giả Raffaele Filieri và các cộng sự, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiếp tục sử dụng TripAdvisor của khách du lịch là phù hợp. Các tác giả đã tích Hình 2. Mô hình của Verma, 2021 hợp các cấu trúc từ mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình tiếp tục hệ thống thông tin và tài liệu truyền miệng điện tử. Họ đã sử dụng phƣơng pháp PLS-SEM để kiểm tra các giả thuyết bằng cách sử dụng dữ liệu từ 297 ngƣời dùng của TripAdvisor đƣợc tuyển dụng thông qua Prolific.