Tổng quan về luận án

Nghiên cứu về thương hiệu và tài sản thương hiệu (Brand Equity) giữ vị trí trung tâm trong lý thuyết tiếp thị hiện đại kể từ thập niên 1990. Xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu mạnh là tiền đề cốt lõi giúp doanh nghiệp kiến tạo lợi thế cạnh tranh bền vững (Torres & cộng sự, 2018). Theo Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản (và nợ phải trả) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, làm tăng (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty và khách hàng của công ty đó”. Dưới góc độ quản trị hành vi, Keller (1993) định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hoàng Ngân, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. Trương Bá Thanh và PGS. Trần Trung Vinh, tập trung giải quyết bài toán: “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam”.

                           KHUNG PHÂN TÍCH TỔNG QUAN
                           
[ Nhận biết (BAW)     ] \
[ Chất lượng CN (PQ)  ] -> [ Tài sản thương hiệu ] -> [ Sự hài lòng ] -> [ Thái độ mở rộng (BEX) ]
[ Trung thành (BL)    ] /     tổng thể (OBE)           (CS - Mediator)   [ Yêu thích TH (BP)     ]
[ Liên tưởng (BAS)    ] /                                                [ Dự định mua (PI)      ]
                                                                         [ Sẵn sàng trả giá (PRI)]

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) xuất phát từ thực trạng phần lớn các công trình thực nghiệm trước đây chỉ kiểm tra tác động của tài sản thương hiệu tới một hoặc một vài phản ứng đơn lẻ của người tiêu dùng (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019; Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019). Dù các mô hình của Buil & cộng sự (2013) hay Naeini & cộng sự (2015) đã mở rộng xem xét nhiều phản ứng, họ lại bỏ qua vai trò thiết yếu của sự hài lòng (Customer Satisfaction). Luận án giải quyết khoảng trống này bằng cách thiết lập một mô hình cấu trúc tích hợp nhằm kiểm định đồng thời 5 phản ứng người tiêu dùng và xác lập cơ chế trung gian của sự hài lòng.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết được xác lập cụ thể:

  1. Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu (nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, trung thành) tác động như thế nào đến tài sản thương hiệu tổng thể?
    • Giả thuyết H1a, H1b, H1c, H1d: Nhận biết thương hiệu (BAW), Chất lượng cảm nhận (PQ), Liên tưởng thương hiệu (BAS), và Trung thành thương hiệu (BL) có tác động tích cực (+) đến Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE).
  2. Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Tài sản thương hiệu tổng thể tác động trực tiếp như thế nào đến các phản ứng của khách hàng?
    • Giả thuyết H2, H3, H4, H5, H6: OBE có tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng (CS), Sẵn sàng trả giá cao (PRI), Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX), Yêu thích thương hiệu (BP), và Dự định mua (PI).
  3. Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Sự hài lòng đóng vai trò gì trong việc thúc đẩy các phản ứng hành vi tiếp theo và giữ vai trò trung gian như thế nào?
    • Giả thuyết H7, H8, H9, H10: CS tác động tích cực (+) đến PRI, BEX, BP, PI.
    • Giả thuyết H11a, H11b, H11c, H11d: CS đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa OBE và PRI, BEX, BP, PI.

Về bối cảnh thực tiễn, nghiên cứu được thực hiện trên thị trường sữa đậu nành Việt Nam – một phân khúc tiêu dùng nhanh (FMCG) có tiềm năng tăng trưởng vượt bậc với xu hướng tiêu dùng xanh và dinh dưỡng thực vật. Báo cáo của Euromonitor chỉ ra sữa thực vật dẫn đầu mức tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 2019–2023. Đáng chú ý: “Sữa đậu nành có thương hiệu chỉ mới chiếm khoảng 35% thị phần, còn lại là thị phần của sữa đậu nành nấu truyền thống” (Ngọc Minh, 2019). Trong phân khúc có thương hiệu, Vinasoy áp đảo với 84,5% thị phần, vượt xa Vinamilk (5,2%) và Nutifood (4,8%) (Quốc Hải, 2019). Phạm vi nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng thực tế tại 3 đô thị trọng điểm: Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu chính thức $n = 395$, thu thập từ tháng 5 đến tháng 9/2018 trong khung thời gian nghiên cứu 2017–2019.

Literature Review và Positioning

Khung lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) được xây dựng trên hai trụ cột: mô hình cấu trúc tài sản của Aaker (1991, 1996) và mô hình nhận thức thương hiệu của Keller (1993). Aaker (1991) phân chia tài sản thương hiệu thành 5 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và các tài sản độc quyền khác. Keller (1993) tiếp cận dưới góc độ cấu trúc kiến thức thương hiệu trong trí nhớ dài hạn (Associative Network Memory Model), nhấn mạnh hai khía cạnh: nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image).

Trong tiến trình phát triển thang đo thực nghiệm, tồn tại những tranh luận học thuật sâu sắc:

  • Tranh luận về sự hợp nhất hay phân tách giữa Nhận biết và Liên tưởng: Yoo & Donthu (2001) trong thang đo đa chiều MBE (Multidimensional Brand Equity) đã gộp chung nhận biết và liên tưởng thương hiệu làm một nhân tố do tính tương quan cao trong đánh giá của người tiêu dùng. Ngược lại, Washburn & Plank (2002), Tong & Hawley (2009), và Buil & cộng sự (2013) khẳng định nhận biết là điều kiện cần nhưng liên tưởng mới đại diện cho các thuộc tính chức năng và cảm xúc; do đó, việc duy trì hai khái niệm độc lập là bắt buộc để đảm bảo giá trị phân biệt (Discriminant Validity).
  • Tranh luận về tác động của Tài sản thương hiệu đến Sẵn sàng trả giá cao (Price Premium): Netemeyer & cộng sự (2004) và Ailawadi & cộng sự (2003) cho rằng thương hiệu mạnh luôn tạo ra khả năng định giá vượt trội. Tuy nhiên, Anselmsson & Bondesson (2015) chỉ ra rằng trong nhóm ngành hàng tiêu dùng đại chúng (Mass FMCG), mức độ co giãn của cầu theo giá rất cao, khiến mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định trả giá cao không phải lúc nào cũng mang ý nghĩa thống kê đồng nhất.
                              BẢNG ĐỐI CHIẾU CÁC MÔ HÌNH QUỐC TẾ

Luận án định vị nghiên cứu tại điểm giao thoa giữa Lý thuyết Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain) của Keller & Lehmann (2003) và Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation: C-A-C) của Lavidge & Steiner (1961), hoàn thiện khoảng trống thực nghiệm bằng cách đưa sự hài lòng vào làm cầu nối nhân quả giải thích sự chuyển dịch từ nhận thức tài sản thương hiệu sang các phản ứng hành vi cụ thể.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng mô hình phân cấp tác động C-A-C (Lavidge & Steiner, 1961; Agapito & cộng sự, 2013) vốn bắt nguồn từ Lý thuyết về tâm trí (Theory of Mind - ToM). Nghiên cứu chuẩn hóa việc ánh xạ các khái niệm tiếp thị vào mô hình ba giai đoạn:

  • Giai đoạn Nhận thức (Cognition): Được đại diện bởi Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) hình thành từ các thành phần nhận thức (BAW, PQ, BL, BAS).
  • Giai đoạn Cảm xúc (Affect): Biểu hiện trực tiếp qua Sự hài lòng của khách hàng (CS) sau trải nghiệm tiêu dùng.
  • Giai đoạn Dự định hành vi (Conation): Thể hiện qua hệ thống phản ứng đa chiều: Sẵn sàng trả giá cao (PRI), Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX), Yêu thích thương hiệu (BP), và Dự định mua (PI).
                     MÔ HÌNH CẤU TRÚC PHÂN TÍCH (C-A-C FRAMEWORK)
                     
   [ COGNITION ]                   [ AFFECT ]                 [ CONATION ]
   
   +-----------+                                             +--------------------+
   |   BAW     |                                        +--->| Thái độ mở rộng BEX|
   |   PQ      |---> [ Tài sản TH ] ---> [ Sự hài lòng] |    +--------------------+
   |   BL      |        (OBE)                 (CS)      +--->| Yêu thích TH (BP)  |
   |   BAS     |                                        |    +--------------------+
   +-----------+                                        +--->| Dự định mua (PI)   |
                                                        |    +--------------------+
                                                        +--x>| Sẵn sàng trả giá   |
                                                             | (PRI - Non-signif) |
                                                             +--------------------+

Nghiên cứu tạo nên sự chuyển dịch giác độ lý thuyết (Paradigm shift): chứng minh rằng trong ngành thực phẩm dinh dưỡng tại thị trường mới nổi, tài sản thương hiệu không chuyển hóa cơ học sang hành vi mua sắm mà phải được lọc qua trạng thái cảm xúc tích cực (sự hài lòng). Nếu khách hàng không đạt được sự thỏa mãn trong trải nghiệm thực tế, sức mạnh biểu tượng của tài sản thương hiệu sẽ suy giảm đáng kể khi thúc đẩy hành vi mở rộng hay yêu thích thương hiệu.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời 3 nền tảng lý thuyết:

  1. Mô hình C-A-C (Lavidge & Steiner, 1961; Agapito & cộng sự, 2013): Khung dẫn đường cho chuỗi nhân quả tâm lý học.
  2. Lý thuyết Chuỗi giá trị thương hiệu (Keller & Lehmann, 2003): Liên kết giai đoạn đầu tư tiếp thị tới “Tư duy khách hàng” (Customer Mindset) và chuyển giao thành “Hiệu suất thị trường” (Market Performance).
  3. Mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, 1991; Yoo & cộng sự, 2000): Cung cấp các thuộc tính đo lường cấu trúc tài sản.

Điều kiện biên (Boundary Conditions) được xác lập rõ ràng: Mô hình áp dụng cho ngành hàng thực phẩm - đồ uống đóng gói tiêu dùng nhanh (FMCG), có tần suất mua lặp lại cao, chi phí chuyển đổi thương hiệu thấp (Low Switching Costs) và người tiêu dùng có độ nhạy cảm giá nhất định trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án vận dụng thế giới quan thực chứng (Positivism) với phương pháp suy diễn logic (Deductive approach). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự (Sequential Mixed-Method Design) bảo đảm tính chuẩn xác cao:

                            QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
                            
  +-------------------------------------------------------------------------------+
  | GIAI ĐOẠN 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH                                             |
  | Tổng quan tài liệu -> Xây dựng thang đo sơ bộ -> Phỏng vấn nhóm tại Quảng Ngãi|
  +-------------------------------------------------------------------------------+
  +-------------------------------------------------------------------------------+
  | GIAI ĐOẠN 2: ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ (n = 98, Lấy mẫu thuận tiện)                    |
  | Kiểm định Cronbach's Alpha -> Phân tích EFA qua phần mềm SPSS                 |
  +-------------------------------------------------------------------------------+
  +-------------------------------------------------------------------------------+
  | GIAI ĐOẠN 3: ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC (n = 395, Khảo sát trực tiếp & Online)     |
  | Cronbach's Alpha -> EFA -> CFA (Kiểm định CR, AVE) -> SEM (AMOS) -> Bootstrap |
  +-------------------------------------------------------------------------------+

Quy trình nghiên cứu rigorous

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) với người tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy tại Quảng Ngãi nhằm điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến quan sát mơ hồ và hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với văn hóa tiêu dùng Việt Nam.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 98$): Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra sơ bộ hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), sàng lọc các biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$ hoặc tải chéo không đạt yêu cầu.
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức ($n = 395$): Khảo sát hỗn hợp (trực tiếp tại hộ gia đình, điểm bán lẻ và trực tuyến qua mạng xã hội Facebook).
  4. Tiêu chuẩn kiểm định thang đo:
    • Hệ số tin cậy nhất quán nội tại Cronbach's Alpha $\ge 0,70$.
    • Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) $\ge 0,70$.
    • Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) $\ge 0,50$.
    • Giá trị phân biệt: Đạt chuẩn theo tiêu chí Fornell & Larcker (căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm khác).

Data và phân tích

Mẫu khảo sát chính thức $n = 395$ đại diện cho cấu trúc tiêu dùng đa dạng:

  • Giới tính & Độ tuổi: Phân bổ đồng đều giữa nam và nữ; nhóm tuổi 18–45 chiếm tỷ trọng chủ đạo phù hợp với đối tượng tiêu dùng sữa thực vật.
  • Địa bàn: Phân bố tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh.
  • Phần mềm phân tích: SPSS 22.0 và AMOS 24.0.
  • Kỹ thuật phân tích: Mô hình hóa phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) kết hợp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA).
  • Kiểm định độ vững (Robustness Check): Kỹ thuật tái lấy mẫu Bootstrap ($N = 1000$ mẫu lặp) được thực hiện trên AMOS nhằm kiểm định tính ổn định của các ước lượng tham số và xác định ý nghĩa thống kê của các tác động gián tiếp (Indirect Effects).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Dữ liệu phân tích SEM và kiểm định Bootstrap mang lại các phát hiện cốt lõi:

                      TÓM TẮT KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH SEM
  1. Lòng trung thành thương hiệu (BL) là động lực mạnh nhất kiến tạo OBE: Trong số các yếu tố cấu thành, lòng trung thành thương hiệu có hệ số tác động chuẩn hóa lớn nhất tới OBE, vượt trội hơn chất lượng cảm nhận (PQ) và nhận biết thương hiệu (BAW).
  2. Liên tưởng thương hiệu (BAS) không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê đến OBE: Đây là phát hiện phản trực giác (Counter-intuitive). Trong phân khúc sữa đậu nành hộp đại trà, người tiêu dùng tập trung vào tính năng thực dụng và trải nghiệm chất lượng hơn là các liên tưởng hình ảnh trừu tượng.
  3. Tài sản thương hiệu tổng thể thúc đẩy mạnh mẽ sự hài lòng và các phản ứng hành vi: OBE tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng (CS), Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX), Yêu thích thương hiệu (BP) và Dự định mua (PI).
  4. OBE không tác động trực tiếp có ý nghĩa đến Sẵn sàng trả giá cao (PRI): Khách hàng đánh giá rất cao thương hiệu Vinasoy nhưng không sẵn lòng trả mức giá vượt trội so với mặt bằng chung do sự hiện diện của nhiều sản phẩm thay thế và tính chất bình dân của sữa đậu nành.
  5. Cơ chế trung gian từng phần của Sự hài lòng (CS): Sự hài lòng đóng vai trò truyền dẫn gián tiếp có ý nghĩa từ OBE đến BEX, BP và PI. Tuy nhiên, CS không đóng vai trò trung gian thúc đẩy PRI.

Implications đa chiều

  • Hàm ý lý thuyết: Bổ sung luận cứ thực nghiệm khẳng định tính tương thích của mô hình C-A-C trong giải thích hành vi người tiêu dùng FMCG tại thị trường đang phát triển. Xác nhận mô hình phân rã Aaker có sự biến động tùy thuộc vào đặc tính ngành hàng (vai trò mờ nhạt của liên tưởng thương hiệu).
  • Hàm ý phương pháp: Khẳng định quy trình kiểm định mô hình hai cấp độ kết hợp EFA-CFA-SEM và kiểm định trung gian bằng Bootstrap là chuẩn mực cần thiết để tránh sai số ước lượng loại I và loại II trong nghiên cứu tiếp thị.
  • Hàm ý quản trị doanh nghiệp:
    • Tập trung xây dựng lòng trung thành: Vinasoy cần thiết lập các chương trình khách hàng thân thiết, tối ưu hóa chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo sản phẩm luôn hiện diện sẵn có trên các kệ hàng truyền thống lẫn hiện đại.
    • Nâng cao chất lượng cảm nhận: Minh bạch hóa nguồn gốc hạt đậu nành không biến đổi gen (Non-GMO), áp dụng công nghệ thanh trùng hiện đại nhằm củng cố niềm tin sức khỏe.
    • Chiến lược mở rộng thương hiệu: Tận dụng tài sản thương hiệu hiện có để mở rộng danh mục sang các sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật như đậu phụ đóng gói, sữa chua đậu nành, snack đậu nành và các dòng sữa hạt cao cấp.
  • Hàm ý chính sách ngành: Thúc đẩy tiêu chuẩn hóa vệ sinh an toàn thực phẩm, vận động chuyển dịch thị phần từ sữa thủ công không nhãn mác (chiếm 65%) sang các dòng sữa hạt đóng hộp có thương hiệu và được kiểm định dinh dưỡng.

Limitations và Future Research

  1. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp trực tiếp và trực tuyến. Dù quy mô mẫu $n = 395$ đáp ứng tốt yêu cầu phân tích SEM, tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng nông thôn có thể chưa hoàn toàn tối ưu.
  2. Hạn chế về tính bao quát của bối cảnh: Nghiên cứu chỉ tập trung vào một thương hiệu điển hình là Vinasoy trong ngành sữa đậu nành Việt Nam, giới hạn khả năng ngoại suy kết quả cho các ngành hàng xa xỉ hoặc dịch vụ tài chính.
  3. Bản chất dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional Data): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (tháng 5–9/2018) chưa phản ánh được sự biến thiên động của tài sản thương hiệu theo thời gian và sự thay đổi thái độ trước các chiến dịch truyền thông mới.
  4. Hướng nghiên cứu tương lai:
    • Triển khai nghiên cứu theo lát cắt thời gian dài hạn (Longitudinal Design) để đo lường độ bền vững của lòng trung thành thương hiệu.
    • Mở rộng nghiên cứu đa thương hiệu (Multi-brand comparative study), so sánh trực tiếp Vinasoy với Vinamilk, TH True Milk hoặc các thương hiệu sữa hạt nhập khẩu.
    • Bổ sung các biến điều tiết (Moderating Variables) như ý thức sức khỏe (Health Consciousness), độ nhạy cảm giá (Price Sensitivity) hoặc ảnh hưởng của tiếp thị số (Digital/Social Media Marketing).

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật: Cung cấp tài liệu tham khảo thực nghiệm tiêu biểu cho các công trình nghiên cứu về quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng tại Đông Nam Á, mở ra tiềm năng trích dẫn cao trong các tạp chí chuyên ngành tiếp thị thực phẩm.
  • Chuyển đổi ngành hàng FMCG: Cung cấp khung chiến lược cho các doanh nghiệp chế biến nông sản trong việc nâng tầm giá trị nông sản Việt thông qua xây dựng tài sản thương hiệu bài bản thay vì cạnh tranh thuần túy về giá nguyên liệu.
  • Tác động xã hội và y tế công cộng: Định hướng người tiêu dùng chuyển đổi từ các sản phẩm nấu thủ công không đảm bảo vệ sinh sang các sản phẩm có thương hiệu chuẩn hóa, góp phần cải thiện dinh dưỡng học đường và nâng cao sức khỏe cộng đồng.

Đối tượng hưởng lợi

                               ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp thành công Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (C-A-C) của Lavidge & Steiner (1961) và Agapito & cộng sự (2013) với Chuỗi giá trị thương hiệu của Keller & Lehmann (2003) để chứng minh vai trò trung gian của Sự hài lòng (CS) giữa Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) và 4 phản ứng hành vi người tiêu dùng trong ngành FMCG.

2. Điểm đổi mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây?

So với nghiên cứu của Buil & cộng sự (2013) và Netemeyer & cộng sự (2004), luận án thiết kế mô hình đa tầng xem xét đồng thời cả tiền tố đa chiều (BAW, PQ, BL, BAS), biến tổng thể bậc hai (OBE), biến trung gian cảm xúc (CS) và 4 biến đầu ra conative. Quy trình kiểm định sử dụng kết hợp EFA, CFA, cấu trúc SEM và phân tích Bootstrap trên cùng một tập dữ liệu chuẩn hóa $n = 395$.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Phát hiện bất ngờ nhất gồm 2 điểm:

  • Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) không có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Sẵn sàng trả giá cao (PRI).
  • Liên tưởng thương hiệu (BAS) không tác động trực tiếp có ý nghĩa đến Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE). Cả hai kết quả này phản ánh chân thực đặc thù ngành hàng tiêu dùng nhanh thiết yếu tại Việt Nam.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) rõ ràng không?

Có. Luận án cung cấp hệ thống thang đo chi tiết (được kế thừa từ các thang đo chuẩn quốc tế của Yoo & cộng sự, 2000; Netemeyer & cộng sự, 2004; Buil & cộng sự, 2013), bảng câu hỏi khảo sát đã qua hiệu chỉnh định tính, quy trình chọn mẫu, thống kê mô tả $n = 395$ và các ngưỡng giá trị kiểm định CFA/SEM chi tiết, tạo điều kiện thuận lợi cho các nghiên cứu tiếp theo lặp lại mô hình.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo như thế nào?

Chương trình nghiên cứu mở rộng tập trung vào 3 hướng chính:

  • Tích hợp công nghệ số và tiếp thị đa kênh (Omnichannel/Digital Brand Equity) tác động đến phản ứng khách hàng thế hệ Gen Z.
  • Mở rộng phân tích xu hướng dinh dưỡng bền vững (Sustainable/Plant-based diet) và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) như các tiền tố mới của tài sản thương hiệu.
  • Nghiên cứu so sánh đa quốc gia trong khu vực Đông Nam Á (Việt Nam, Thái Lan, Indonesia) về sự chuyển dịch nhận thức thương hiệu đồ uống có nguồn gốc thực vật.

Kết luận

  1. Luận án đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tích hợp giữa các thành phần tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể và 5 phản ứng tiêu dùng quan trọng.
  2. Xác lập vai trò động lực cốt lõi của Lòng trung thành thương hiệu và Chất lượng cảm nhận trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu Vinasoy.
  3. Chứng minh thực nghiệm vai trò trung gian từng phần của Sự hài lòng trong việc chuyển hóa tài sản thương hiệu thành thái độ mở rộng thương hiệu, sự yêu thích và dự định mua sắm.
  4. Chỉ ra đặc thù phi ý nghĩa của quan hệ giữa tài sản thương hiệu với ý định trả giá cao và liên tưởng thương hiệu trong phân khúc sữa đậu nành đại trà tại Việt Nam.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn giúp Vinasoy duy trì thị phần áp đảo 84,5% và mở rộng khai thác phân khúc 65% thị trường sữa thủ công truyền thống.
  6. Mở ra các dòng nghiên cứu học thuật mới về thương hiệu thực phẩm thực vật và hành vi tiêu dùng bền vững trong kỷ nguyên chuyển đổi dinh dưỡng xanh toàn cầu.