Luận án tiến sĩ: Tác động của tài sản thương hiệu Vinasoy đến phản ứng khách hàng trong ngành sữa đậu nành Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Ngân
• Người hướng dẫn: GS. Trương Bá Thanh
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Tài Sản Thương Hiệu Đến Phản Ứng Khách Hàng: Nghiên Cứu Thương Hiệu Vinasoy Tại Thị Trường Sữa Đậu Nành Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: Lý do nghiên cứu
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Nghiên cứu định tính
• 1.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 1.3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các lý thuyết nền tảng
• 2.2. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model)
• 2.3. Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain)
• 2.4. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
• 2.4.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.4.2. Định nghĩa tài sản thương hiệu
• 2.4.3. Phân biệt tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu
• 2.4.4. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
• 2.5. Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses)
• 2.5.1. Định nghĩa phản ứng của khách hàng
• 2.5.2. Phân loại phản ứng của khách hàng
• 2.5.3. Các phản ứng của khách hàng liên quan đến tài sản thương hiệu
• 2.6. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng khác
• 2.6.4. Mối quan hệ trung gian giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng
• 2.7. Mô hình đề nghị nghiên cứu
• 2.7.1. Tổng hợp giả thuyết đề xuất
• 2.7.2. Mô hình đề nghị nghiên cứu
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.1.1. Thị trường sữa đậu nành Việt Nam
• 3.1.2. Giới thiệu về công ty Vinasoy
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Qui trình nghiên cứu
• 3.5. Thang đo nghiên cứu
• 3.5.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
• 3.5.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
• 3.5.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
• 3.5.4. Thang đo Trung thành thương hiệu
• 3.5.5. Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể
• 3.5.6. Thang đo Sự hài lòng
• 3.5.7. Thang đo Sẵn sàng trả giá cao
• 3.5.8. Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu
• 3.5.9. Thang đo Yêu thích thương hiệu
• 3.5.10. Thang đo Dự định mua
• 3.6. Phỏng vấn nhóm
• 3.6.1. Đối tượng phỏng vấn nhóm
• 3.6.2. Quá trình phỏng vấn nhóm
• 3.6.3. Kết quả phỏng vấn nhóm
• 3.7. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.7.1. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ
• 3.7.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đánh giá thang đo
• 4.1.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
• 4.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.2.2. Kiểm định các giả thuyết
• 4.2.3. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Hàm ý của nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng

Tài sản thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu không chỉ mang lại giá trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Phản ứng khách hàng bao gồm các hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, như sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, và dự định mua. Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam.

1.1. Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành. Các yếu tố này tạo nên sức mạnh của thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng khách hàng. Ví dụ, một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự hài lòng cao hơn và thúc đẩy ý định mua lại.

1.2. Phản ứng khách hàng trong ngành thực phẩm

Trong ngành thực phẩm, phản ứng khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của sản phẩm. Các phản ứng như sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, và dự định mua là những chỉ báo quan trọng về hiệu quả của chiến lược thương hiệu. Đặc biệt, trong thị trường sữa đậu nành, việc hiểu rõ phản ứng khách hàng giúp các doanh nghiệp như Vinasoy điều chỉnh chiến lược marketing để tăng cường lòng trung thành và thị phần.

II. Thương hiệu Vinasoy và thị trường sữa đậu nành Việt Nam

Thương hiệu Vinasoy là một trong những thương hiệu dẫn đầu trong ngành sữa đậu nành tại Việt Nam, chiếm 84% thị phần. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường sữa đậu nành. Việc hiểu rõ mối quan hệ này sẽ giúp Vinasoy duy trì vị thế dẫn đầu và mở rộng thị trường.

2.1. Vị thế của Vinasoy trong ngành sữa đậu nành

Thương hiệu Vinasoy đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành sữa đậu nành với thị phần áp đảo. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu khác như Vinamilk và Nutifood đòi hỏi Vinasoy phải liên tục cải thiện tài sản thương hiệu để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tăng cường tài sản thương hiệu để thúc đẩy các phản ứng khách hàng tích cực.

2.2. Xu hướng tiêu dùng sữa đậu nành tại Việt Nam

Tiêu dùng sữa đậu nành tại Việt Nam đang có xu hướng tăng cao do nhận thức về sức khỏe và dinh dưỡng ngày càng được nâng cao. Thị trường sữa đậu nành đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm chất lượng cao và có thương hiệu. Điều này tạo cơ hội cho thương hiệu Vinasoy mở rộng thị phần và tăng cường phản ứng khách hàng thông qua việc cải thiện tài sản thương hiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong ngành sữa đậu nành, đặc biệt là thương hiệu Vinasoy.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp định tính được sử dụng để xây dựng thang đo và điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu. Các cuộc phỏng vấn nhóm với người tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy đã giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng khách hàng. Kết quả từ nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát với mẫu gồm 98 người tiêu dùng. Phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Kết quả nghiên cứu định lượng giúp kiểm định mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho thương hiệu Vinasoy.