Chương 1 – Giới thiệu tổng quát về cửa hàng, cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, cùng phương pháp và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, trình bày các khái niệm về chất lượng dịch vụ và các cách đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu kiểm định. 0 0 Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập thông tin, thiết kế nghiên cứu, triển khai thực hiện phỏng vấn và khảo sát, mô hình cùng các giả thuyết kiểm định.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu. đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui và thảo luận về kết quả. Chương 5 – Kết luận, tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, các mặt hạn chế, cùng một số đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn với nhóm khách hàng cá nhân và định hướng nghiên cứu tiếp theo. 0 0 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa chất lượng dịch vụ khác nhau của các chuyên gia về chất lượng, trong đó, có một số định nghĩa như: “Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được” (Powel, 1995trích Phạm Hùng); hay “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng” (Zeithaml & Bitner, 1996trích Phạm Hùng); Theo Parasuraman, 1998 trích Phạm Hùng thì “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”. Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) lại có định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được”.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 2.1 Thang đo SERVQUAL (Service Quality) Một trong những nghiên cứu thường được nói đến nhiều nhất về chất lượng dịch vụ là nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1985) với việc khởi xướng và sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, còn gọi là thang đo SERVQUALvào năm 1985 với phiên bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan sát thuộc thành phần chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy, Độ phản hồi, Năng lực, Tác phong, Sự tín nhiệm, Sự bảo đảm: Không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ, Sự tiếp cận, Truyền đạt thông tin, Hiểu rõ khách hàng, và Tính hữu hình. Theo thời gian và dựa vào kết quả các nghiên cứu tiếp theo thì thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERVQUAL cuối cùng được hầu hết các học giả đồng thuận và được sử dụng phổ biến đến ngày nay gồm có 22 biến quan sát, đo lường 5 thành phần của 0 0 chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Tính đảm bảo, Phương tiện hữu hình, và Sự đồng cảm.
22 biến quan sát này này được chia thành 2 nhóm: 1) Nhóm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại dịch vụ, và 2) Nhóm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng khi khách hàng nhận được dịch vụ đó. Mặc dù được thừa nhận và áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan, tuy nhiên, do mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng trong sự đa dạng chung nên nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau và cuối cùng kết luận là các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992 theo Nguyễn cùng các cộng sự, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).2 Thang đo SERVPERF (Service Performance) Trên cơ sở thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới - Thang đo SERVPERF - với mục đích chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo giá trị kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ nhận được. Các tác giả cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái độ của khách hàng, việcsử dụng hai thang điểm (một cho giá trị kỳ vọng và một cho mức độ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo”. Thang đo SERVPERF là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu đánh giá cao, tuy nhiên, Schneider và White (2004) chỉ ra rằng thang đo SERVPERF vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định: các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định theo tình huống, vị trí địa lý môi trường hay văn hóa; và với năm thành phần chất lượng là chưa đủ để giải thích trong mọi tình huống.
Vì vậy khi sử dụng cần có những điều chỉnh phù hợp với thực tế. Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và kèm theo đó là nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Oliva, Oliver, và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó.Theo Levesque và McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Còn theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ: 1) nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, 2) nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, và 3) nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng. Liên quan đến nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, Kano cùng các cộng sự (1998) giới thiệu mô hình nhận thức về sự hài lòng của khách hàng với 3 đặc tính chính.1 Mô hình của Kano cùng các cộng sự (1998) về các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Đặc tính phải có: Là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có, nếu không, khách hàng sẽ rất thất vọng. Nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng xem như đương nhiên, sự hài lòng của họ hầu như chẳng thay đổi. Đặc tính một chiều: Các đặc tính này thường được khách hàng đề cập như một chức năng mà họ mong muốn.
Mức độ chất lượng của đặc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng. Nếu không có đặc tính này thì không kích thích hấp dẫn sự hài lòng khách hàng. Đặc tính thích thú: Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú, bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng.
Mô hình Kano giúp cho sự phân tích sự mong đợi dịch vụ của khách hàng. Từ đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận là các đặc tính phải có và đặc tính một chiều sẽ dẫn đến khách hàng hài 0 0 lòng về dịch vụ, còn các đặc tính gây thích thú sẽ giúp gia tang sự hài lòng của khách hàng. Chỉ số mức độ hài lòng Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (trích bởi Đinh Xuân Cường, 2015, trong nghiên cứu về đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng - CSI) đã phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại: - Hài lòng tích cực, - Hài lòng ổn định và - Hài lòng thụ động. Theo nghiên cứu của Đinh Xuân Cường, các cửa hàng cần nắm rõ tâm lý của từng nhóm khách hàng đang có mức độ hài lòng tích cực, ổn định hay thụ động để nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Đối với sự hài lòng tích cực, giữa khách hàng và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau; mức độ hài lòng sẽ tăng cùng chiều khi nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng. Một mặt khác, khách hàng cũng hy vọng nhà cung cấp có đủ khả năng đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng miễn là họ cảm nhận được cửa hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Đối với sự hài lòng ổn định, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của cửa hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với cửa hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của cửa hàng. Đối với sự hài lòng thụ động, khách hàng thường rất khó tin tưởng vào cửa hàng và họ cho rằng rất khó để cửa hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của 0 0 mình. Những khách hàng này hài lòng không phải vì cửa hàng hài lòng hoàn toàn yêu cầu của mình mà nghĩ rằng 0 0 số lượng khảo sát tối thiểu cần thiết ít nhất phải gấp 5 lần, tương đương với 120.
Phương pháp chọn mẫu khảo sát được áp dụng là phương pháp phi xác xuất, thuận tiện. Thời gian khảo sát là 2 tháng với cỡ mẫu với đầy đủ dữ liệu phân tích là 180 khách hàng 1.