Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng từ năm 2018, các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh sàn gỗ công nghiệp đang đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội. Công ty Cổ phần MD Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sàn gỗ công nghiệp HDF với công nghệ Đức hiện đại, đã đầu tư hơn 260 tỷ đồng cho nhà máy tại Phú Thọ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng thị phần của sản phẩm sàn gỗ KӦNIGIN vẫn còn thấp và chưa bền vững, trong khi sức cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2018-2020, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ, đồng thời đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đến năm 2025. Phạm vi nghiên cứu bao gồm hoạt động tiêu thụ sản phẩm sàn gỗ KӦNIGIN tại thị trường trong nước và xuất khẩu, với trọng tâm là thị trường Hà Nội và các thị trường quốc tế như Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, EU.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác định các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả tiêu thụ, từ đó góp phần phát triển bền vững ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam. Các chỉ số như doanh thu tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ, tỷ lệ tăng trưởng thị phần và mức độ hài lòng của khách hàng được sử dụng làm thước đo hiệu quả nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường và mô hình marketing mix (4P).

  • Lý thuyết tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

  • Mô hình marketing mix (4P): Bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến bán hàng). Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiệu quả, từ việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, định giá hợp lý, thiết lập kênh phân phối tối ưu đến các hoạt động quảng cáo và chăm sóc khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: tiêu thụ sản phẩm, thị trường tiêu thụ, hành vi người tiêu dùng, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm (nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính với cỡ mẫu khoảng 200 phiếu khảo sát khách hàng, đại lý và nhà phân phối tại thị trường Hà Nội và các khu vực liên quan.

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2018-2020, các tài liệu nội bộ, website chính thức và các nguồn thông tin ngành lâm sản. Số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, đại lý, nhà phân phối.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích so sánh số liệu qua các năm, phân tích nhân tố ảnh hưởng bằng phương pháp phân tích tương đối và so sánh tỷ lệ phần trăm. Biểu đồ và bảng số liệu được sử dụng để minh họa kết quả tiêu thụ, doanh thu và các chỉ tiêu tài chính liên quan.

  • Timeline nghiên cứu: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2018-2020, khảo sát và thu thập dữ liệu trong năm 2021, đề xuất giải pháp và dự báo đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và sản lượng tiêu thụ chưa ổn định: Doanh thu từ hoạt động bán hàng của Công ty giai đoạn 2018-2020 tăng trung bình khoảng 8% mỗi năm, trong khi sản lượng tiêu thụ sàn gỗ KӦNIGIN chỉ tăng khoảng 5% mỗi năm, thấp hơn mức kỳ vọng và chưa bền vững.

  2. Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao nhưng nhận diện thương hiệu còn hạn chế: Khảo sát khách hàng cho thấy 78% đánh giá sản phẩm có chất lượng tốt, đặc biệt nhờ sử dụng keo CARB-P2 theo tiêu chuẩn Mỹ và công nghệ hèm khóa độc quyền. Tuy nhiên, chỉ khoảng 45% người tiêu dùng biết đến thương hiệu KӦNIGIN, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

  3. Kênh phân phối chưa đa dạng và chưa phủ rộng: Hiện tại, Công ty chủ yếu phân phối qua các đại lý tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng hiệu quả sang các tỉnh thành khác và thị trường xuất khẩu. Doanh thu qua kênh phân phối trực tiếp chiếm khoảng 60%, còn lại là qua đại lý và nhà phân phối.

  4. Dịch vụ khách hàng và hoạt động xúc tiến bán còn hạn chế: Chỉ 52% khách hàng hài lòng với dịch vụ chăm sóc sau bán hàng, trong khi các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán chưa được đầu tư mạnh mẽ, dẫn đến hiệu quả tiếp cận khách hàng thấp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của tình trạng tăng trưởng tiêu thụ chưa bền vững là do nhận diện thương hiệu còn yếu và kênh phân phối chưa phát triển đồng bộ. So với các đối thủ cạnh tranh nhập khẩu, sản phẩm KӦNIGIN có ưu thế về chất lượng và an toàn sức khỏe nhưng chưa tận dụng tốt các công cụ marketing để nâng cao vị thế trên thị trường.

Kết quả khảo sát cũng cho thấy dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tạo dựng uy tín doanh nghiệp. Việc đầu tư chưa tương xứng vào dịch vụ sau bán hàng và xúc tiến bán hàng đã làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.

Biểu đồ doanh thu và sản lượng tiêu thụ qua các năm minh họa rõ sự chênh lệch giữa tiềm năng và thực tế, đồng thời bảng phân tích tỷ lệ hài lòng khách hàng cho thấy điểm yếu trong dịch vụ và quảng bá thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu trong ngành cho thấy các doanh nghiệp thành công thường tập trung phát triển đồng bộ cả chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và dịch vụ khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường và nâng cao nhận diện thương hiệu

    • Thực hiện các chiến dịch quảng cáo đa kênh (truyền hình, mạng xã hội, sự kiện) nhằm nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 70% trong vòng 2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với đối tác truyền thông.

  2. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối

    • Phát triển hệ thống đại lý tại các tỉnh thành trọng điểm, tăng tỷ trọng doanh thu qua kênh phân phối gián tiếp lên 40% trong 3 năm tới.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phát triển thị trường.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và chăm sóc sau bán hàng

    • Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và hậu mãi, nâng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên trên 80% trong 2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Dịch vụ khách hàng.

  4. Đổi mới sản phẩm và phát triển sản phẩm mới phù hợp thị hiếu

    • Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới với tính năng cải tiến, mẫu mã đa dạng, đáp ứng nhu cầu thị trường trong và ngoài nước đến năm 2025.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần MD Việt Nam

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng tiêu thụ sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
    • Use case: Xây dựng chiến lược phát triển thị trường và cải tiến sản phẩm.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm trong ngành công nghiệp chế biến gỗ.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp.

  3. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sàn gỗ công nghiệp

    • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm, áp dụng các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiệu quả.
    • Use case: Cải thiện hoạt động marketing, phân phối và dịch vụ khách hàng.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp

    • Lợi ích: Nắm bắt thực trạng ngành, hỗ trợ chính sách phát triển ngành chế biến gỗ.
    • Use case: Xây dựng chương trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao tiêu thụ sản phẩm sàn gỗ KӦNIGIN chưa đạt kỳ vọng?

    • Nguyên nhân chính là nhận diện thương hiệu còn thấp, kênh phân phối chưa đa dạng và dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng tốt. Ví dụ, chỉ khoảng 45% khách hàng biết đến thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

  2. Chất lượng sản phẩm có phải là yếu tố quyết định thành công?

    • Chất lượng là yếu tố quan trọng nhưng chưa đủ. Sản phẩm KӦNIGIN có chất lượng cao với keo CARB-P2 tiêu chuẩn Mỹ, tuy nhiên cần kết hợp với chiến lược marketing và dịch vụ khách hàng để tăng sức cạnh tranh.

  3. Công ty nên tập trung phát triển kênh phân phối nào?

    • Cần mở rộng kênh phân phối gián tiếp qua đại lý và nhà phân phối tại các tỉnh thành trọng điểm, đồng thời phát triển kênh trực tiếp để tăng độ phủ và tiếp cận khách hàng hiệu quả.

  4. Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng thế nào đến tiêu thụ sản phẩm?

    • Dịch vụ khách hàng tốt giúp giữ chân khách hàng, tạo uy tín và tăng khả năng mua lại. Khảo sát cho thấy chỉ 52% khách hàng hài lòng với dịch vụ hiện tại, cần cải thiện để nâng cao hiệu quả tiêu thụ.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong bao lâu để thấy hiệu quả?

    • Các giải pháp như nâng cao nhận diện thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và cải thiện dịch vụ khách hàng dự kiến có thể phát huy hiệu quả trong vòng 2-3 năm, với kế hoạch cụ thể đến năm 2025.

Kết luận

  • Tiêu thụ sản phẩm sàn gỗ KӦNIGIN của Công ty Cổ phần MD Việt Nam trong giai đoạn 2018-2020 tăng trưởng chưa bền vững, doanh thu và sản lượng tiêu thụ còn thấp so với tiềm năng thị trường.
  • Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, tuy nhiên nhận diện thương hiệu và kênh phân phối còn hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ.
  • Dịch vụ khách hàng và hoạt động xúc tiến bán hàng chưa đáp ứng yêu cầu, cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào nâng cao nhận diện thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, cải thiện dịch vụ khách hàng và phát triển sản phẩm mới nhằm thúc đẩy tiêu thụ đến năm 2025.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho doanh nghiệp và các bên liên quan trong việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Call-to-action: Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần MD Việt Nam và các phòng ban liên quan cần nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp và ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam.