Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Đình Huân (chuyên ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh) được xây dựng dựa trên bối cảnh bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng Internet, thúc đẩy thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Hành vi mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng phổ biến, giúp người tiêu dùng chủ động về thời gian và địa điểm. Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương (2021), thời gian trung bình một người dành cho mua sắm trực tuyến trong thời điểm dịch bệnh khởi phát đạt 4,7 giờ/ngày, tăng đáng kể so với mức 3,7 giờ/ngày trước đó. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử (EIB) 2021 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận địa phương này đạt 67,6 điểm, dẫn đầu cả nước (so với Hà Nội đạt 55,7 điểm và mức trung bình toàn quốc là 8,5 điểm).

Song song đó, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt quy mô doanh thu ước tính khoảng 51.000 tỷ đồng/năm (tương đương 2,3 tỷ USD theo Mintel). Báo cáo của Nielsen chỉ ra 60% người mua hàng TMĐT là nữ giới, tập trung ở độ tuổi 25–29. Khảo sát của Asia Plus (2020) trên 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên trên toàn quốc cũng ghi nhận 73% người được hỏi từng mua mỹ phẩm qua các sàn TMĐT. Tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa hiện chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, 90% còn lại thuộc về các thương hiệu ngoại và đại lý phân phối. Việc phân tích các yếu tố thúc đẩy quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến ở đối tượng người tiêu dùng trẻ, có học vấn và tiếp cận công nghệ cao như sinh viên là vấn đề cấp thiết đối với các đơn vị kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả kinh doanh mỹ phẩm trên các nền tảng trực tuyến.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Tìm hiểu thực trạng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên thuộc đối tượng khảo sát.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp hỗ trợ các đơn vị kinh doanh trực tuyến phát triển mặt hàng mỹ phẩm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh đã từng thực hiện mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh (Thành phố Thủ Đức, TP.HCM).
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 10/2022 đến hết tháng 12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp nền tảng lý luận về thương mại điện tử, thương mại di động (M-Commerce), hành vi người tiêu dùng và các văn bản quy định pháp lý ngành mỹ phẩm:

  • Cơ sở pháp lý và khái niệm ngành: Định nghĩa mỹ phẩm được trích xuất từ Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế quy định về quản lý mỹ phẩm và Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm.
  • Mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết Hành vi dự định (TPB), Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989), Mô hình Chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM - Joongho Ahn và cộng sự, 2001), Mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và cộng sự (2005).
  • Các nghiên cứu kế thừa: Tác giả tham khảo mô hình của Shirin & Clara (2015), mô hình tác động của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) của Azlin Zanariah Bahtar & Mazzim Muda (2016), mô hình ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trực tuyến của Phạm Ngọc Thái (2015), và mô hình mua sắm qua Facebook của Lại Thanh Xuân (2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, cùng 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • $H_1$: Cảm nhận sự hữu ích (HI) tác động thuận chiều (+) đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QD).
  • $H_2$: Cảm nhận tính dễ sử dụng (DSD) tác động thuận chiều (+) đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QD).
  • $H_3$: Sự thích thú mua sắm (TT) tác động thuận chiều (+) đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QD).
  • $H_4$: Niềm tin (NT) tác động thuận chiều (+) đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QD).
  • $H_5$: Những đánh giá, bình luận của cộng đồng mạng (CDM) tác động thuận chiều (+) đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QD).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn thử nghiệm bảng hỏi sơ bộ với 10 sinh viên nhằm kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, sự phù hợp của các biến quan sát trước khi ban hành bảng khảo sát chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý / Rất không hài lòng đến 5: Hoàn toàn đồng ý / Rất hài lòng). Bảng hỏi gồm 26 biến quan sát (23 biến thuộc 5 nhóm độc lập và 3 biến thuộc nhóm phụ thuộc).
  • Cỡ mẫu nghiên cứu: Xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 26 = 130$ mẫu); quy tắc hồi quy tuyến tính của Tabachnick & Fidell (1996) yêu cầu $N \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 98$ mẫu ($m$ là số biến độc lập). Tác giả đã phân phối và thu thập cỡ mẫu chính thức gồm 200 phiếu khảo sát hợp lệ.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 26 để tiến hành:
    1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$; Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí: $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($\text{Sig.} < 0,05$).
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$ của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra tự tương quan bằng chỉ số Durbin-Watson).
    6. Kiểm định sự khác biệt trung bình ANOVA (One-Way ANOVA) và kiểm định đồng nhất phương sai Levene Test đối với các biến nhân khẩu học: Giới tính, Số năm học, Thu nhập hàng tháng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu dựa trên sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng sang môi trường số tại Việt Nam và sự gia tăng nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của giới trẻ. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng khảo sát là sinh viên Khoa Kinh tế Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, phạm vi không gian và thời gian nghiên cứu (tháng 10/2022 – tháng 12/2022), cùng cấu trúc tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan

Chương này tổng kết các công trình khoa học trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến (Ahn et al., 2001; Ajzen & Fishbein, 1975; Taylor & Todd, 1995; Nguyễn Thanh Hùng, 2009; Nguyễn Thanh Đan, 2017; Hoàng Quốc Cường, 2010; Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016; Đinh Xuân Hùng, 2011; Lê Thị Kim Dung, 2020). Tác giả cung cấp thông tin tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển của Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM từ năm 1978 đến nay (đang đào tạo hơn 4.000 sinh viên với 9 chuyên ngành bậc đại học, 2 chương trình liên kết quốc tế, 2 chương trình thạc sĩ và 1 chương trình tiến sĩ; đội ngũ hơn 50 giảng viên với 100% trình độ thạc sĩ trở lên, trong đó có 9 tiến sĩ). Đồng thời, chương 2 phác thảo bức tranh thị trường mỹ phẩm Việt Nam với doanh thu 51.000 tỷ đồng và sự phân hóa kênh bán lẻ.

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm về TMĐT (theo WTO, APEC), mô hình B2C (theo Oracle, IBM, Sybase), thương mại di động M-Commerce với 7 đặc tính cốt lõi (tính rộng khắp, khả năng tiếp cận, sự định vị, tính cá nhân hóa, tính phát tán, tính tiện lợi, tính tương giao), và lợi ích của TMĐT đối với người bán và người mua. Chương này diễn giải chi tiết 4 mô hình thực nghiệm tham khảo, xây dựng mô hình đề xuất 5 nhân tố với 5 giả thuyết nghiên cứu, thiết kế thang đo 26 biến quan sát, trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn mực và các bước kiểm định dữ liệu trên SPSS 26.

Mã hóa Thang đo và Biến quan sát Nội dung biến quan sát
HI Cảm nhận sự hữu ích (Gồm 5 biến quan sát)
HI1 Biến quan sát 1 Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp Bạn tiết kiệm thời gian
HI2 Biến quan sát 2 Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp Bạn tiết kiệm tiền
HI3 Biến quan sát 3 Bạn có thể mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến ở bất kỳ nơi đâu
HI4 Biến quan sát 4 Các website trực tuyến giúp Bạn biết đến nhiều sản phẩm và dịch vụ
HI5 Biến quan sát 5 Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho Bạn
DSD Cảm nhận tính dễ sử dụng (Gồm 4 biến quan sát)
DSD1 Biến quan sát 1 Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp Bạn thực hiện giao dịch một cách dễ dàng
DSD2 Biến quan sát 2 Bạn cảm thấy việc tìm kiếm thông tin tại các website trực tuyến khá đơn giản
DSD3 Biến quan sát 3 Bạn cảm thấy các chức năng trên website trực tuyến dễ sử dụng
DSD4 Biến quan sát 4 Mua mỹ phẩm trên các website trực tuyến đối với Bạn là một quy trình đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu
TT Sự thích thú mua sắm (Gồm 3 biến quan sát)
TT1 Biến quan sát 1 Bạn thích mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến hơn là mua tại cửa hàng
TT2 Biến quan sát 2 Bạn cảm thấy thích thú với việc lướt web và tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các website mỹ phẩm trực tuyến
TT3 Biến quan sát 3 Trong quá trình mua mỹ phẩm trực tuyến trên các website, Bạn có nhiều trải nghiệm khá thú vị
NT Niềm tin (Gồm 3 biến quan sát)
NT1 Biến quan sát 1 Bạn tin rằng các website mỹ phẩm trực tuyến sẽ giao hàng đúng như cam kết
NT2 Biến quan sát 2 Bạn tin tưởng các website mỹ phẩm trực tuyến mang lại những lợi ích tốt nhất cho Bạn
NT3 Biến quan sát 3 Bạn tin rằng các website mỹ phẩm trực tuyến sẽ không sử dụng thông tin cá nhân một cách tùy tiện
CDM Đánh giá, bình luận của cộng đồng mạng (Gồm 5 biến quan sát)
CDM1 Biến quan sát 1 Những đánh giá và phản hồi của khách hàng về sản phẩm là nguồn thông tin tham khảo khá hữu ích đối với Bạn
CDM2 Biến quan sát 2 Bạn thường truy cập vào các trang mạng xã hội hoặc nhiều website khác nhau về mỹ phẩm để tìm kiếm thông tin sản phẩm và phản hồi của khách hàng trước khi quyết định mua hàng
CDM3 Biến quan sát 3 Những đánh giá và phản hồi tốt về sản phẩm giúp Bạn đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng
CDM4 Biến quan sát 4 Bạn sẽ do dự hoặc quyết định không mua hàng nếu những đánh giá và phản hồi về sản phẩm không tốt
CDM5 Biến quan sát 5 Bạn sẽ quyết định mua hàng sau khi đã đọc thông tin đầy đủ và thuyết phục bởi người mua trước
QD Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (Gồm 3 biến quan sát)
QD1 Biến quan sát 1 Bạn sẽ mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến khi có ý định
QD2 Biến quan sát 2 Có thể Bạn sẽ mua mỹ phẩm từ các website trực tuyến trong tương lai gần (trong khoảng 3 tháng tới)
QD3 Biến quan sát 3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 200 mẫu khảo sát. Các phân tích bao gồm thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên, đo lường giá trị trung bình của từng nhóm thang đo, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA, kiểm định tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA. Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra 4 nhóm giải pháp thực tiễn: nâng cao chất lượng sản phẩm, quản lý tốt giá cả, cập nhật thông tin khuyến mãi và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Chương 5 tóm lược các kết quả chính đã đạt được trong quá trình nghiên cứu, chỉ rõ đóng góp về mặt ứng dụng phương pháp khảo sát định lượng trong phân tích hành vi khách hàng sinh viên, nêu lên các đề nghị đối với các trang web kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến và thẳng thắn chỉ ra những hạn chế về phạm vi không gian, cỡ mẫu của khóa luận.

Kết quả và đóng góp

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Phân tích 200 mẫu khảo sát hợp lệ thu được cơ cấu nhân khẩu học cụ thể như sau:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Số lượng ($N=200$) Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính Nam 93 46,5%
Nữ 107 53,5%
Năm học của sinh viên Năm 1 5 2,5%
Năm 2 16 8,0%
Năm 3 62 31,0%
Năm 4 93 46,5%
Năm khác (năm thứ 5 trở lên) 24 12,0%
Mức thu nhập hàng tháng Dưới 3 triệu đồng 8 4,0%
Từ 3 đến 5 triệu đồng 113 56,5%
Từ 5 đến 10 triệu đồng 77 38,5%
Trên 10 triệu đồng 2 1,0%

Kết quả đo lường thang đo Cảm nhận sự hữu ích (HI)

Điểm trung bình đánh giá của thang đo Cảm nhận sự hữu ích đạt mức 3,22 với độ lệch chuẩn 1,106:

  • Biến HI1 (tiết kiệm thời gian): Điểm trung bình 3,15; độ lệch chuẩn 1,306.
  • Biến HI2 (tiết kiệm tiền): Điểm trung bình 3,25; độ lệch chuẩn 1,231.
  • Biến HI3 (mua ở bất kỳ nơi đâu): Điểm trung bình 3,20; độ lệch chuẩn 1,271.
  • Biến HI4 (biết đến nhiều sản phẩm và dịch vụ): Điểm trung bình 3,24; độ lệch chuẩn 1,199.

Các giải pháp và kiến nghị đề xuất

Trên cơ sở phân tích định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp đối với các đơn vị kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến:

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đảm bảo nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, cung cấp chứng nhận chính hãng để củng cố niềm tin của khách hàng.
  2. Quản lý tốt giá cả: Định giá cạnh tranh, minh bạch về giá bán và các phụ phí (phí vận chuyển, đóng gói) nhằm đáp ứng phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình (3–5 triệu đồng/tháng).
  3. Cập nhật nhiều thông tin khuyến mãi: Đẩy mạnh các chương trình ưu đãi, mã giảm giá, voucher quà tặng định kỳ để kích thích sự thích thú mua sắm của sinh viên.
  4. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng: Tối ưu hóa giao diện website/ứng dụng, phản hồi nhanh chóng các thắc mắc, thiết lập chính sách đổi trả thuận tiện và bảo mật tuyệt đối dữ liệu cá nhân của người mua.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng sự phù hợp của mô hình tích hợp các nhân tố công nghệ và tâm lý tiêu dùng (hữu ích, dễ sử dụng, thích thú, niềm tin, đánh giá cộng đồng) trong bối cảnh thị trường bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu thực chứng về đặc điểm tiêu dùng, thu nhập và thái độ đối với thương mại điện tử của sinh viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, làm cơ sở định hướng marketing cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

  • Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu trong phạm vi sinh viên Khoa Kinh tế thuộc Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các khoa khác trong trường hoặc các trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM.
  • Cỡ mẫu và thời gian: Cỡ mẫu dừng lại ở 200 quan sát và thời gian nghiên cứu diễn ra trong thời gian ngắn (3 tháng, từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022), do đó khả năng đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ còn giới hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu sang nhiều trường đại học và các nhóm đối tượng khách hàng khác (nhân viên văn phòng, người đi làm), đồng thời bổ sung thêm các biến số tác động như nhận thức rủi ro, chính sách giao hàng, hoặc phương thức thanh toán trực tuyến.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Nội dung có giá trị cao:
    • Khung thang đo 26 biến quan sát chuẩn hóa từ các lý thuyết TAM, TRA và UGC.
    • Quy trình ứng dụng phần mềm SPSS 26 thực hiện tuần tự từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội đến kiểm định ANOVA.
    • Tổng quan chi tiết về bức tranh thị trường mỹ phẩm và thực trạng phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả đã tổng hợp và kế thừa từ các mô hình: Thuyết Hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết Hành vi dự định (TPB), Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Mô hình Chấp nhận TMĐT (E-CAM của Joongho Ahn et al., 2001), mô hình C-TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995), cùng các công trình thực nghiệm của Shirin & Clara (2015), Bahtar & Muda (2016), Phạm Ngọc Thái (2015) và Lại Thanh Xuân (2015).

2. Cỡ mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên căn cứ khoa học nào?
Cỡ mẫu chính thức của nghiên cứu là 200 sinh viên. Con số này đáp ứng đồng thời hai tiêu chuẩn: quy tắc phân tích EFA của Hair et al. (1998) yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 26 = 130$ mẫu) và quy tắc hồi quy tuyến tính của Tabachnick & Fidell (1996) với công thức $N \ge 50 + 8 \times 5 = 98$ mẫu.

3. Cơ cấu giới tính và thu nhập của 200 sinh viên tham gia khảo sát được phân bổ như thế nào?
Trong 200 sinh viên khảo sát, tỷ lệ nữ giới chiếm 53,5% (107 người) và nam giới chiếm 46,5% (93 người). Về thu nhập hàng tháng: nhóm từ 3–5 triệu đồng chiếm đa số với 56,5% (113 người), nhóm từ 5–10 triệu đồng chiếm 38,5% (77 người), nhóm dưới 3 triệu đồng chiếm 4,0% (8 người) và nhóm trên 10 triệu đồng chiếm 1,0% (2 người).

4. Khóa luận xem xét sự khác biệt trung bình (ANOVA) đối với những biến định tính nào?
Nghiên cứu thực hiện kiểm định đồng nhất phương sai Levene Test và phân tích One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến theo 3 biến định tính: Giới tính, Số năm sinh viên Khoa Kinh tế đang học (Năm 1, 2, 3, 4, năm khác) và Mức thu nhập mỗi tháng (4 nhóm thu nhập).

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập cụ thể nào?
Mô hình gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Cảm nhận sự hữu ích - HI (5 biến), (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng - DSD (4 biến), (3) Sự thích thú mua sắm - TT (3 biến), (4) Niềm tin - NT (3 biến), và (5) Những đánh giá, bình luận của cộng đồng mạng - CDM (5 biến).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Đình Huân đã hoàn thành mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 200 quan sát trên phần mềm SPSS 26. Kết quả nghiên cứu làm rõ vai trò của cảm nhận hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thích thú, niềm tin và đánh giá từ cộng đồng mạng trong việc định hình hành vi mua sắm. Các giải pháp đề xuất về chất lượng, giá cả, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng có giá trị ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến hướng đến phân khúc người tiêu dùng trẻ.