Chương 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Các công trình nghiên cứu trên thế giới Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số đông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã, đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Nhờ sự phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường. Các trang web hàng đầu như Alibaba.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al.
(2007) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Kiến thức về TMĐT Danh tiếng cảm nhận Sự tin tưởng Ý định mua Rủi ro cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Hình 1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al.
(2007) 11 Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ với nhau. Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức về TMĐT, rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng.
Riêng danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm và họ chiếm hầu hết thị phần. Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á.
Trong những năm qua, với sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này.
12 Sự dễ sử dụng cảm nhận Tính cá nhân và sự an toàn Sự tin tưởng Thái độ mua Ý định mua Sự hữu dụng cảm nhận sắm trực tuyến sắm trực tuyến Sự rủi ro cảm nhận Nhân khẩu học - Giới tính - Độ tuổi - Giáo dục Hình 1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng.
Lý giải cho điều này là vì dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet. Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al. 13 Nhận thức rủi ro liên Mô hình quan đến giao dịch TAM trực tuyến rút gọn Nhận thức sự hữu ích Hành vi mua Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Hình 1. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn et al., (2001) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn, sự bảo mật thông tin Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy trình trong quá trình mua sắm trực tuyến. Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến. Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có sự khác biệt. Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.
14 Thái độ Hành vi Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Sita Mihra (2014) Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu này được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến. Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. (2012) là để phát triển một mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh (Hình 1. Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau: 15 + Để xác định khuôn khổ về ý định mua sắm trực tuyến.
+ Để tìm ra sự hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến ở Bangladesh. + Một số hàm ý chính sách phát triển hành vi mua sắm trực tuyến tại Bangladesh Sự tin tưởng Kết quả cảm nhận Sự bảo mật cảm nhận Thái độ đối với Sự riêng tư cảm nhận hành vi Danh tiếng Sẵn sàng chuyên biệt hóa Sự tương tác Ý định mua Hành vi mua sắm trực tuyến sắm trực tuyến Hỗ trợ xã hội Sự chấp nhận của xã hội Chuẩn chủ quan Truyền thông Gia đình Nhân tố điều chỉnh Khả năng truy cập giao diện Kiểm soát cảm nhận Tốc độ tải từ website Sự rủi ro trong thanh đảm bảo toán, cá nhân, sự bảo mật Mô tả tốt về sản phẩm Kinh nghiệm mua sắm Hiệu quả giao dịch trực tuyến Hiệu quả định hướng Hình 1. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad et al. (2012) Qua nghiên cứu thực nghiệm tại Bangladesh, các tác giả đã đưa ra những nhận định và kết luận như sau: + Xác định khách hàng mục tiêu: Việc mua sắm trực tuyến chủ yếu là tập trung và những người trẻ tuổi, được đào tạo, đổi mới và có thu nhập cao.
Những người ở độ tuổi trung niên và có thu nhập cao vẫn có thể có mua sắm trực tuyến. Và những người này chủ yếu là tập trung tại khu vực đô thị. Việc tổ chức hoạt động kinh doanh có thể nhắm vào đối tượng khách hàng này và cung cấp những dịch vụ mua sắm trực tuyến phù hợp với khách hàng mục tiêu.