Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, phân tích xu hướng, thói quen và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

• Tác giả: Lê Kim Dung
• Người hướng dẫn: Lê Hữu Ảnh
• Trường học: Học viện Khoa học xã hội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
• 1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
• 1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
• 2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
• 2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
• 2.4. Nhận dạng người mua trên Internet
• 2.5. Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến
• 2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến
• 2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
• 2.9. Phát triển mô hình nghiên cứu
• 2.10. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam
• 2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
• 4.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến
• 4.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
• 4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN
• 5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến
• 5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng
• 5.3. Một số kiến nghị
• 5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đang trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo của VETICA (2018), mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng 35% trong năm 2018. Điều này cho thấy sự chuyển mình mạnh mẽ của người tiêu dùng trong việc tiếp cận và sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến.

1.1. Đặc Điểm Hành Vi Tiêu Dùng Của Người Việt Nam

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả trước khi quyết định mua sắm. Họ thường sử dụng các trang mạng xã hội và ứng dụng di động để tìm kiếm sản phẩm.

1.2. Xu Hướng Mua Sắm Trực Tuyến Hiện Nay

Xu hướng mua sắm trực tuyến đang gia tăng, đặc biệt là trong giới trẻ. Họ ưa chuộng sự tiện lợi và nhanh chóng mà mua sắm trực tuyến mang lại.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức cho người tiêu dùng. Rủi ro về chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng là những vấn đề chính mà người tiêu dùng phải đối mặt.

2.1. Rủi Ro Về Chất Lượng Sản Phẩm

Người tiêu dùng không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước khi mua, dẫn đến nguy cơ nhận hàng không đúng như quảng cáo.

2.2. Thách Thức Về Dịch Vụ Giao Hàng

Thời gian giao hàng chậm, hàng hóa bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển là những vấn đề thường gặp trong mua sắm trực tuyến.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua các phương pháp định tính và định lượng. Việc khảo sát người tiêu dùng giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để thu thập thông tin sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Khảo sát trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi giúp thu thập dữ liệu thực tế về hành vi mua sắm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua sắm trực tuyến cao, đặc biệt là trong các nhóm tuổi trẻ. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua.

4.1. Đặc Điểm Người Tiêu Dùng Trực Tuyến

Người tiêu dùng trẻ tuổi thường có thói quen mua sắm đa kênh và sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tìm kiếm sản phẩm.

4.2. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm

Các yếu tố như cảm nhận về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và nhận thức rủi ro đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh trực tuyến của mình. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

5.1. Chiến Lược Tiếp Thị Hiệu Quả

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.

5.2. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Cải thiện dịch vụ giao hàng và chất lượng sản phẩm sẽ giúp tăng cường lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam

Mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Mua Sắm Trong Tương Lai

Sự phát triển của công nghệ sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử.

6.2. Khuyến Nghị Đối Với Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì và phát triển thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (VETICA, 2018), mô hình bán lẻ trực tuyến có tốc độ tăng trưởng 35% trong năm 2018, vượt mức tăng trưởng chung của toàn ngành TMĐT (25%). Thị trường chứng kiến sự thâm nhập sâu rộng của các nền tảng bán lẻ trực tuyến như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi, cùng sự gia tăng của hoạt động mua bán qua ứng dụng di động và các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo. Báo cáo của Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương (2018) chỉ ra Việt Nam nằm trong nhóm sáu quốc gia có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số phát triển nhanh tại khu vực, với quy mô ước đạt 200 tỷ USD vào năm 2025.

Bên cạnh các lợi ích như tiếp cận thông tin nhanh chóng, thuận tiện so sánh giá cả và tiết kiệm thời gian, phương thức mua sắm trực tuyến phát sinh nhiều rủi ro đối với người tiêu dùng. Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (2018) chỉ ra các vấn đề thực tiễn: người mua không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm dẫn đến nguy cơ hàng nhận được không giống quảng cáo; khó khăn trong việc xác thực nguồn gốc xuất xứ dẫn đến rủi ro hàng giả, hàng kém chất lượng; và các trục trặc trong khâu giao nhận như giao hàng chậm, hàng hóa hư hỏng hoặc chính sách không cho kiểm tra trước khi thanh toán.

Về mặt học thuật, tác giả Lê Kim Dung xác định khoảng trống nghiên cứu: các mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng hiện có phần lớn được xây dựng tại các quốc gia phát triển, chưa phản ánh đầy đủ bối cảnh hạ tầng và đặc điểm văn hóa - xã hội Việt Nam; thiếu các nghiên cứu xem xét quá trình lựa chọn so sánh giữa kênh mua sắm trực tuyến và kênh mua sắm truyền thống; các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào ý định mua (purchase intention) mà chưa làm rõ tiến trình chuyển đổi nhận thức, xử lý thông tin từ giai đoạn tìm kiếm thông tin sang quyết định mua sắm thực tế. Do đó, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” được thực hiện nhằm giải quyết các khoảng trống này.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích tổng quát của luận án là khái quát và bổ sung cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, xây dựng khung phân tích để mô tả hành vi, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và kiến nghị thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm sáu nội dung:

1. Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;
2. Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến;
3. Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam;
4. Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu;
5. Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;
6. Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mô hình giao dịch trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C); phân tích tiến trình ra quyết định, sự chuyển đổi hành vi từ giai đoạn tìm kiếm thông tin sang giai đoạn mua sắm, cùng các nhân tố tác động.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tại ba đô thị đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam gồm Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Đây là các địa bàn thuộc nhóm đầu về Chỉ số Thương mại điện tử (EBI) theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2019), quy tụ mật độ người tiêu dùng hiện đại, có tỷ lệ tiếp cận Internet và mua sắm trực tuyến cao. Tổng thể tập trung vào độ tuổi 18 - 45.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp tổng hợp trong giai đoạn 2010 - 2018; dữ liệu sơ cấp phục vụ kiểm định mô hình được thu thập trong giai đoạn 2017 - 2018.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Luận án hệ thống hóa các hướng nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về hành vi và ý định mua sắm trực tuyến:

• Nghiên cứu về vai trò của sự tin tưởng: Rong Li và cộng sự (2007) phân tích thị trường Trung Quốc, xác định sự tin tưởng là biến trung gian tác động mạnh đến ý định mua; các yếu tố kiến thức TMĐT, rủi ro cảm nhận và sự dễ sử dụng ảnh hưởng đến sự tin tưởng, trong khi danh tiếng cảm nhận không có tác động đáng kể do thị trường bị chi phối bởi các sàn lớn như Alibaba.com hay Joyo.com. Jin và cộng sự (2014) khảo sát tại miền Bắc Malaysia khẳng định nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến cuối cùng.
• Mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Ma Mengli (2011) nghiên cứu tại Bangkok (Thái Lan), ghi nhận cảm nhận về sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự tin tưởng tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến, trong khi yếu tố rủi ro và các biến nhân khẩu học không thể hiện ảnh hưởng rõ rệt. Joongho Ahn và cộng sự (2001) khảo sát tại Mỹ và Hàn Quốc, đề xuất mô hình TAM rút gọn kết hợp hai nhóm rủi ro: rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (an toàn, bảo mật) và rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (sai lệch cam kết, thiệt hại tài chính).
• Ứng dụng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Sita Mihra (2014) khảo sát người tiêu dùng Ấn Độ, xác định thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua, trong khi chuẩn chủ quan có ảnh hưởng không đáng kể.
• Nghiên cứu về giao diện và hạ tầng kỹ thuật: Mehrdad Salehi (2012) tại Malaysia chỉ ra năm nhân tố ảnh hưởng lớn gồm giao diện website, tốc độ tải trang, bảo mật thông tin, sơ đồ trang web và tính hợp lệ, trong đó bảo mật đóng vai trò then chốt. Mohammad và cộng sự (2012) tại Bangladesh xây dựng mô hình hành vi dựa trên sự tin tưởng, bảo mật cảm nhận, hỗ trợ xã hội và các biến điều chỉnh như tốc độ website, rủi ro thanh toán. Shu-Hung Hsu (2012) tại Mông Cổ chứng minh tính đổi mới của cá nhân, lợi ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận tác động đến thái độ và gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

Các hướng nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, các công trình tiếp cận theo nhiều góc độ khác nhau:

• Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) mở rộng thuyết TPB với biến sự tin tưởng khi khảo sát sinh viên đại học, chứng minh niềm tin củng cố mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi.
• Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) chỉ ra sự thoải mái là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến, đồng thời biến sự đa dạng hàng hóa là tiêu chí tạo ra khác biệt giữa nhóm đã từng và chưa từng mua hàng qua mạng.
• Hồ Thị Phương Lan (2014) dựa trên TAM để phân tích ba khía cạnh của niềm tin: niềm tin công nghệ, sự tin tưởng đối tác và niềm tin xã hội; kết quả phân tích trên 597 khách hàng cho thấy 69,6% ý định mua sắm được giải thích bởi niềm tin công nghệ và sự tin tưởng.
• Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) nghiên cứu tại Thừa Thiên Huế với thang đo TAM 5 thành phần (dễ sử dụng, hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm/công ty, kinh nghiệm khách hàng).
• Nguyễn Duy Phúc (2014) khảo sát quyết định mua voucher trực tuyến tại Đà Nẵng, đo lường các thành phần lợi ích (giảm giá, đặc tính sản phẩm, sự lựa chọn, tính tiện lợi, sự thích thú) và phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học.
• Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung niềm tin và cảm nhận rủi ro; kết quả khẳng định thái độ, niềm tin và kiểm soát hành vi tác động thuận chiều, cảm nhận rủi ro tác động ngược chiều, còn nhóm tham khảo không có ý nghĩa thống kê.
• Nguyễn Tố Uyên (2016) khảo sát 227 khách hàng tại Kon Tum về sự hài lòng theo quy trình trước, trong và sau mua; ghi nhận đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố chi phối mạnh nhất.
• Trần Thị Hồng Hạnh (2017) phân tích hành vi mua đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội thông qua bốn nhân tố: sự tiện lợi, giá cả/thương hiệu, tính đáp ứng của website và rủi ro.
• Vũ Thị Tường Vi (2017) kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến (thẩm mỹ giao diện, công nghệ, an toàn tài chính), niềm tin và ý định mua sắm.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Qua việc tổng quan tài liệu, luận án xác lập vị trí nghiên cứu dựa trên ba điểm nghẽn:

1. Phần lớn nghiên cứu dừng lại ở việc dự báo ý định mua sắm (purchase intention), chưa gắn kết chặt chẽ giai đoạn tìm kiếm thông tin trực tuyến với hành vi ra quyết định mua sắm thực tế.
2. Chưa có mô hình xem xét toàn diện quá trình đánh giá có tính chất so sánh giữa kênh mua sắm trực tuyến và kênh mua sắm truyền thống đối với các thuộc tính: nỗ lực tìm kiếm, nỗ lực mua sắm, tính sẵn có của thông tin, tính thuận tiện và chất lượng dịch vụ.
3. Thiếu một hệ thống thang đo hành vi mua sắm trực tuyến được hiệu chỉnh, chuẩn hóa và kiểm định cấu trúc đa nhóm (theo giới tính, vùng miền, độ tuổi, nghề nghiệp) phù hợp với thực tiễn người tiêu dùng tại các đô thị lớn của Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án kế thừa và phát triển từ ba lý thuyết nền tảng về hành vi và chấp nhận công nghệ:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giả định hành vi thực tế ($B$) được quyết định trực tiếp bởi ý định hành vi ($BI$), trong đó $BI$ chịu sự chi phối của thái độ hướng về hành vi ($A$) và chuẩn mực chủ quan ($SN$): $$B = BI = A + SN$$ Thái độ là hàm số của niềm tin vào kết quả và sự đánh giá kết quả ($A = \sum b_i e_i$), còn chuẩn mực chủ quan được xác định bởi niềm tin chuẩn mực và động cơ tuân thủ chuẩn mực ($SN = \sum nb_i mc_i$).
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi ($PBC$) vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực, kỹ năng và điều kiện thực hiện.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986, 1989): Chuyên biệt hóa lý thuyết TRA vào lĩnh vực công nghệ thông tin. Ý định sử dụng ($BI$) chịu tác động của cảm nhận về tính hữu ích ($U$) và thái độ ($A$), trong khi thái độ được quyết định bởi cảm nhận tính hữu ích ($U$) và cảm nhận tính dễ sử dụng ($EOU$): $$B = BI = A + U$$

Bên cạnh các mô hình hành vi, luận án vận dụng mô hình quy trình ra quyết định mua năm bước (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, đánh giá sau mua) và quy trình giao dịch bán lẻ trực tuyến 10 bước (Trần Thị Thập, 2018):

Bước	Quy trình bán lẻ trực tuyến	Thao tác / Nội dung thực hiện
1	Vào website	Khách hàng truy cập vào địa chỉ trực tuyến của người bán
2	Chọn hàng	Xem thông tin, giá cả, thông số kỹ thuật và nhấp chọn "cho vào giỏ hàng"
3	Điền thông tin	Cung cấp địa chỉ giao nhận, thời gian nhận hàng và thông tin thanh toán
4	Kiểm tra đơn hàng	Xem lại chi tiết đơn hàng (chủng loại, số lượng, thuế, phí vận chuyển) và xác nhận
5	Xác thực thanh toán	Dữ liệu mã hóa gửi qua cổng trung gian thanh toán để kiểm tra và trừ tiền
6	Thông báo đặt hàng	Máy chủ người bán gửi thông báo xác nhận chấp thuận hoặc từ chối đơn hàng
7	Biên nhận	Kết sinh hóa đơn, chứng từ điện tử gửi cho người mua làm bằng chứng
8	Xử lý đơn hàng	Doanh nghiệp tiếp nhận thông tin và lập phiếu xuất kho
9	Thực hiện đơn hàng	Kiểm tra sản phẩm tại kho và đóng gói hàng hóa
10	Vận chuyển	Điều phối phương tiện vận tải hoặc dịch vụ chuyển phát giao hàng tận nơi

Về phân loại khách hàng trực tuyến, luận án hệ thống hóa 5 nhóm đối tượng:

1. Người lướt web (Online surfer): Xem lướt thụ động, tiếp nhận thông tin ngẫu nhiên, mục tiêu của doanh nghiệp là tăng độ nhận biết thương hiệu.
2. Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer): Đã đánh dấu trang web, quan tâm đến cấu trúc giá và điều kiện giao hàng, mục tiêu của doanh nghiệp là củng cố kỳ vọng.
3. Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer): Mong muốn tùy biến sản phẩm theo yêu cầu cá nhân, đóng vai trò đồng sáng tạo trong chuỗi giá trị.
4. Người mua trực tuyến (Online buyer): Có nhu cầu thông tin chi tiết và điều khoản thanh toán cụ thể, đưa ra quyết định mua hàng.
5. Khách hàng trung thành (Key online customer): Mua lặp lại nhiều lần, cần ít thời gian ra quyết định, tương tác ổn định.

Luận án phân tích sự khác biệt bản chất giữa kênh mua sắm trực tuyến và kênh mua sắm truyền thống qua 10 nội dung của tiến trình mua sắm:

STT	Tiến trình mua sắm	Mua sắm trực tuyến	Mua sắm truyền thống
1	Thu nhận thông tin	Trang web, catalogue trực tuyến	Tạp chí, tờ rơi, catalogue in ấn
2	Mô tả hàng hóa	Các mẫu biểu điện tử, thư điện tử	Thư từ và các mẫu biểu in sẵn
3	Kiểm tra khả năng cung ứng và giá	Thư điện tử, website	Điện thoại, thư, fax
4	Tạo đơn hàng	Đơn hàng điện tử	Đơn hàng viết hoặc in trên giấy
5	Trao đổi thông tin	Thư điện tử	Thư từ, fax
6	Kiểm hàng tại kho	Các mẫu biểu điện tử, thư điện tử	Biểu mẫu in sẵn, đối chiếu thực tế, fax
7	Giao hàng	Vận chuyển vật lý hoặc phân phối trực tuyến	Phương tiện vận tải thương mại
8	Thông báo	Thư điện tử, thông báo tự động	Thư từ, fax, gọi điện thoại
9	Chứng từ	Chứng từ điện tử	Chứng từ in trên giấy
10	Thanh toán	Tiền điện tử, cổng giao dịch ngân hàng số hóa	Tiền mặt, séc, hối phiếu, chuyển khoản

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ:
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện tại Hà Nội thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung. Mục đích là khám phá, điều chỉnh câu chữ, bổ sung các tiêu chí thành phần của các thang đo đo lường biến số hành vi.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện tại Hà Nội bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi với người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy và sàng lọc các tiêu chí đo lường.
• Nghiên cứu chính thức:
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Điều tra khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc tại ba thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh đối với người tiêu dùng trong độ tuổi 18 - 45 đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Tiến trình phân tích bao gồm:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các chỉ số hành vi mua sắm.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test, ma trận xoay nhân tố.
    4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và giá trị phân biệt.
    5. Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số. Các chỉ số tương thích được sử dụng gồm CMIN/df, GFI, TLI, CFI.
    6. Phân tích đa nhóm (Multi-group analysis) giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần theo các biến nhân khẩu học: giới tính (nam, nữ), vùng miền (Bắc, Trung, Nam), nghề nghiệp, độ tuổi và tình trạng hôn nhân.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

Chương 1 tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng trực tuyến. Tác giả phân tích các mô hình nghiên cứu tiêu biểu tại các quốc gia như Trung Quốc (Rong Li và cộng sự, 2007), Thái Lan (Ma Mengli, 2011), Mỹ và Hàn Quốc (Joongho Ahn và cộng sự, 2001), Ấn Độ (Sita Mihra, 2014), Malaysia (Mehrdad Salehi, 2012; Jin và cộng sự, 2014), Bangladesh (Mohammad và cộng sự, 2012), Mông Cổ (Shu-Hung Hsu, 2012). Song song đó, các nghiên cứu trong nước của Shyh-Hwang Lee & Hoàng Thị Bích Ngọc (2010), Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Hồ Thị Phương Lan (2014), Nguyễn Thị Minh Tâm (2014), Nguyễn Duy Phúc (2014), Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016), Nguyễn Tố Uyên (2016), Trần Thị Hồng Hạnh (2017), Vũ Thị Tường Vi (2017) được phân tích để làm rõ các biến số độc lập, biến trung gian và biến điều chỉnh đã được kiểm chứng. Từ đó, chương 1 đúc kết các khoảng trống nghiên cứu liên quan đến việc thiếu mô hình tích hợp nối kết giữa hành vi tìm kiếm thông tin và quyết định mua hàng, thiếu sự đối sánh giữa kênh trực tuyến và kênh truyền thống trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 thiết lập khung lý thuyết cho luận án. Tác giả trình bày các khái niệm về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, phân tích sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, tổng kết lợi ích của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp. Chương này tập trung nhận dạng người mua trên Internet thông qua 5 đặc điểm nổi bật (thành thạo công nghệ, muốn nhận thông tin đồng thời, nắm thế chủ động, mức độ trung thành thấp, chủ động phản hồi/lên tiếng trên mạng xã hội) và phân loại khách hàng thành 5 nhóm (Online surfer, Online consumer, Prosumer, Online buyer, Key online customer).

Tác giả phân tích chi tiết quy trình bán lẻ trực tuyến 10 bước và tổng quan các lý thuyết hành vi: TRA, TPB, TAM. Trên cơ sở đó, luận án phân tích sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm, phát triển mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Mô hình đề xuất bao gồm các biến: Cảm nhận về tính hữu ích, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, và các biến so sánh giữa kênh mua sắm trực tuyến với kênh truyền thống (Tính sẵn có thông tin, Nỗ lực mua sắm, Nỗ lực tìm kiếm, Tính thuận tiện mua hàng, Chất lượng dịch vụ) tác động đến Quyết định mua sắm trực tuyến.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chi tiết gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Tác giả trình bày phương pháp hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm) sang bảng hỏi khảo sát định lượng sơ bộ tại Hà Nội. Tiếp đó, chương 3 thiết kế quy trình chọn mẫu điều tra chính thức tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh với kích thước mẫu cụ thể, đảm bảo tính đại diện cho người tiêu dùng trực tuyến đô thị trong độ tuổi 18 - 45. Chương này xác định quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS và AMOS: tiêu chuẩn kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải FLT), phân tích CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm:

• Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến, thời gian truy cập Internet trung bình/ngày, tần suất mua sắm trong năm, mối quan hệ giữa thời gian online và số lần mua hàng, các nhóm sản phẩm thường được mua sắm qua mạng, kênh mua sắm phổ biến, hình thức thanh toán (tiền mặt COD, chuyển khoản, ví điện tử) và những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất ở người bán hàng trực tuyến.
• Kiểm định thang đo: Trình bày kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của từng thang đo, kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 1, ma trận xoay nhân tố EFA. Tiếp đó là kết quả phân tích CFA khẳng định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các khái niệm nghiên cứu.
• Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Báo cáo các chỉ số tương thích mô hình (CMIN/df, GFI, TLI, CFI). Đáng chú ý, qua phân tích SEM, mô hình lý thuyết ban đầu được điều chỉnh: tác giả tiến hành loại bỏ hai biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ lực mua sắm do không đạt ý nghĩa thống kê hoặc gây suy giảm độ tương thích, từ đó hoàn thiện mô hình nghiên cứu mới và tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Phân tích cấu trúc đa nhóm: Kiểm tra sự khác biệt giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần nhằm xác định trọng số các mối quan hệ theo:
  • Giới tính (Nam so với Nữ);
  • Vùng miền (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh);
  • Nghề nghiệp / công việc;
  • Nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân.
• Thảo luận kết quả: Đối chiếu các phát hiện với các nghiên cứu tiền nhiệm, làm rõ cơ chế tác động của tìm kiếm thông tin, tính hữu ích, tính dễ sử dụng, rủi ro cảm nhận và tính thuận tiện đến quyết định mua sắm cuối cùng.

Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến

Dựa trên kết quả thực nghiệm ở chương 4, chương 5 xây dựng các hệ thống giải pháp:

• Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Các giải pháp nâng cao tính hữu ích và tính dễ sử dụng của nền tảng bán hàng (tối ưu hóa giao diện di động, tăng tốc độ xử lý đơn hàng, cung cấp công cụ so sánh sản phẩm); các biện pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng (minh bạch hóa thông tin nguồn gốc, kiểm soát chất lượng đóng gói, liên kết dịch vụ giao vận đảm bảo, chính sách đổi trả rõ ràng, đa dạng hóa phương thức thanh toán an toàn); nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và duy trì quan hệ với nhóm khách hàng trung thành.
• Hàm ý đối với người tiêu dùng: Khuyến nghị về kỹ năng tìm kiếm và xác thực thông tin, kỹ năng bảo vệ dữ liệu cá nhân và an toàn thanh toán trong giao dịch thương mại điện tử.
• Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất với cơ quan quản lý nhà nước về hoàn thiện khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến, nâng cấp hạ tầng viễn thông và dịch vụ logistics, tăng cường giám sát thị trường TMĐT chống gian lận thương mại.
• Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: Tổng kết các giới hạn chưa giải quyết được trong phạm vi luận án.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận và khoa học

1. Phát triển khung phân tích tích hợp: Luận án kết nối thành công lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) với tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, tạo lập một mô hình nghiên cứu làm rõ mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến, giải thích cơ chế chuyển đổi hành vi giữa các giai đoạn.
2. Khám phá các nhân tố ảnh hưởng: Mô hình chỉ ra và lượng hóa vai trò của các nhân tố nhận thức công nghệ (tính hữu ích, tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro) cùng các thuộc tính so sánh kênh (tính sẵn có thông tin, tính thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ) tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Việt Nam.
3. Chuẩn hóa hệ thống tiêu chí đo lường: Luận án hoàn thiện hệ thống thang đo cho các biến số nghiên cứu tại thị trường Việt Nam (tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tìm kiếm thông tin, nhận thức rủi ro, tính sẵn có thông tin, sự thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ, quyết định mua sắm). Hệ thống này đóng góp dữ liệu cơ sở cho việc thiết lập đo lường tương đương trong các nghiên cứu đa quốc gia tại các thị trường đang phát triển theo định hướng của Craig & Douglas (2000).
4. Đóng góp về phương pháp: Áp dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp phân tích đa nhóm (khả biến và bất biến) trên phần mềm AMOS, cung cấp tài liệu tham khảo thực nghiệm về phương pháp định lượng cho các nghiên cứu hành vi trong ngành quản trị kinh doanh.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

1. Căn cứ thực nghiệm cho doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh chi tiết về thói quen tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng tại ba đô thị lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh), giúp các nhà bán lẻ nhận diện các nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng.
2. Định hướng chiến lược kinh doanh: Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính, vùng miền, độ tuổi và nghề nghiệp cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn phục vụ công tác phân khúc thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị dịch vụ cho các đơn vị kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp: Đưa ra các giải pháp cụ thể giúp nhà bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm tìm kiếm thông tin, giảm thiểu rào cản tâm lý về rủi ro sản phẩm/giao nhận và cải thiện chất lượng dịch vụ sau bán hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Từ phạm vi và dữ liệu thực tế của luận án, các hạn chế được ghi nhận:

• Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào ba thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh), chưa khảo sát người tiêu dùng tại các đô thị loại hai, khu vực nông thôn hoặc các tỉnh thành có điều kiện hạ tầng thương mại điện tử kém phát triển hơn.
• Giới hạn khách thể nghiên cứu: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm người tiêu dùng trẻ và trung niên trong độ tuổi 18 - 45 đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, chưa bao quát nhóm người cao tuổi hoặc những người chưa từng tham gia mua sắm qua Internet.
• Biến động thời gian của công nghệ: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 - 2018; trong khi thị trường công nghệ và các hình thức mua sắm trực tuyến (như thương mại qua mạng xã hội, mua sắm qua phát trực tiếp/livestream) có tốc độ biến đổi rất nhanh.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn điều tra sang các vùng nông thôn; nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến theo từng ngành hàng cụ thể; xem xét các yếu tố công nghệ mới phát sinh và thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để theo dõi sự biến đổi hành vi qua các năm.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên sau đại học ngành Quản trị kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý: Có thể tham khảo quy trình nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình hiệu chỉnh thang đo, cách thức áp dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kỹ thuật phân tích đa nhóm trên phần mềm AMOS.
• Giảng viên và cơ sở đào tạo: Luận án là tài liệu tham khảo cho các học phần Hành vi người tiêu dùng, Thương mại điện tử, Marketing kỹ thuật số và Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh tế.
• Nhà quản trị và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Tham khảo các số liệu mô tả hành vi người tiêu dùng, tiêu chí lựa chọn kênh mua hàng, sự quan tâm của khách hàng đối với người bán và các giải pháp quản trị rủi ro giao dịch.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công thương, Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng): Sử dụng các phát hiện về rủi ro mua sắm trực tuyến để xây dựng chính sách giám sát giao dịch điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu và khách thể khảo sát chính của luận án là gì?

Luận án tập trung làm rõ khung phân tích, mô tả hành vi mua sắm trực tuyến và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong mô hình B2C. Khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, tập trung chủ yếu vào nhóm tuổi 18 - 45 tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.

2. Luận án kế thừa và mở rộng những lý thuyết nền tảng nào?

Luận án kế thừa ba lý thuyết chính về tâm lý học hành vi và công nghệ: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986). Tác giả tích hợp các lý thuyết này vào mô hình quy trình ra quyết định mua năm bước và quy trình bán lẻ trực tuyến 10 bước để kết nối giai đoạn tìm kiếm thông tin với quyết định mua sắm.

3. Những biến số nào được đưa vào để so sánh giữa kênh trực tuyến và kênh truyền thống?

Trong mô hình lý thuyết đề xuất, tác giả đưa vào 5 biến số đối sánh giữa hai kênh: Tính sẵn có của thông tin, Nỗ lực tìm kiếm, Nỗ lực mua sắm, Tính thuận tiện mua hàng và Chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong quá trình kiểm định mô hình bằng phân tích SEM ở chương 4, hai biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ lực mua sắm đã được loại bỏ để đạt được mô hình tối ưu.

4. Quy trình xử lý dữ liệu định lượng trong luận án sử dụng các công cụ và kỹ thuật nào?

Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các kỹ thuật thống kê gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), và phân tích cấu trúc đa nhóm (mô hình khả biến và bất biến) theo giới tính, vùng miền, nghề nghiệp, độ tuổi và tình trạng hôn nhân.

5. Vì sao tác giả lựa chọn khảo sát tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh?

Ba thành phố này đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam, nằm trong nhóm năm tỉnh thành dẫn đầu cả nước về Chỉ số Thương mại điện tử (EBI) theo xếp hạng của VECOM (2019). Đây là các trung tâm kinh tế tập trung mật độ dân cư hiện đại, đa dạng về phong cách tiêu dùng, có cơ sở hạ tầng công nghệ phát triển và là thị trường trọng điểm của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Lê Kim Dung đã hệ thống hóa và phát triển cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam thông qua việc tích hợp các mô hình TRA, TPB, TAM với tiến trình ra quyết định mua sắm thực tế. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu khảo sát tại ba đô thị lớn, luận án đã xác định và lượng hóa các nhân tố chi phối quyết định mua sắm trực tuyến, đồng thời kiểm định sự khác biệt qua phân tích đa nhóm nhân khẩu học. Các kết quả đạt được cung cấp cơ sở khoa học cho việc chuẩn hóa thang đo hành vi trong bối cảnh thị trường đang phát triển, mang lại nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận và các hàm ý thực tiễn cho hoạt động quản trị bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Các công trình nghiên cứu trên thế giới Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số đông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã, đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

Nhờ sự phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường. Các trang web hàng đầu như Alibaba.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al.

(2007) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Kiến thức về TMĐT Danh tiếng cảm nhận Sự tin tưởng Ý định mua Rủi ro cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Hình 1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al.

(2007) 11 Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ với nhau. Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức về TMĐT, rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng.

Riêng danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm và họ chiếm hầu hết thị phần. Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á.

Trong những năm qua, với sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này.

12 Sự dễ sử dụng cảm nhận Tính cá nhân và sự an toàn Sự tin tưởng Thái độ mua Ý định mua Sự hữu dụng cảm nhận sắm trực tuyến sắm trực tuyến Sự rủi ro cảm nhận Nhân khẩu học - Giới tính - Độ tuổi - Giáo dục Hình 1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng.

Lý giải cho điều này là vì dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet. Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al. 13 Nhận thức rủi ro liên Mô hình quan đến giao dịch TAM trực tuyến rút gọn Nhận thức sự hữu ích Hành vi mua Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Hình 1. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn et al., (2001) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn, sự bảo mật thông tin Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.

Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy trình trong quá trình mua sắm trực tuyến. Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến. Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có sự khác biệt. Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.

14 Thái độ Hành vi Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Sita Mihra (2014) Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.

Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu này được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến. Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. (2012) là để phát triển một mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh (Hình 1. Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau: 15 + Để xác định khuôn khổ về ý định mua sắm trực tuyến.

+ Để tìm ra sự hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến ở Bangladesh. + Một số hàm ý chính sách phát triển hành vi mua sắm trực tuyến tại Bangladesh Sự tin tưởng Kết quả cảm nhận Sự bảo mật cảm nhận Thái độ đối với Sự riêng tư cảm nhận hành vi Danh tiếng Sẵn sàng chuyên biệt hóa Sự tương tác Ý định mua Hành vi mua sắm trực tuyến sắm trực tuyến Hỗ trợ xã hội Sự chấp nhận của xã hội Chuẩn chủ quan Truyền thông Gia đình Nhân tố điều chỉnh Khả năng truy cập giao diện Kiểm soát cảm nhận Tốc độ tải từ website Sự rủi ro trong thanh đảm bảo toán, cá nhân, sự bảo mật Mô tả tốt về sản phẩm Kinh nghiệm mua sắm Hiệu quả giao dịch trực tuyến Hiệu quả định hướng Hình 1. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad et al. (2012) Qua nghiên cứu thực nghiệm tại Bangladesh, các tác giả đã đưa ra những nhận định và kết luận như sau: + Xác định khách hàng mục tiêu: Việc mua sắm trực tuyến chủ yếu là tập trung và những người trẻ tuổi, được đào tạo, đổi mới và có thu nhập cao.

Những người ở độ tuổi trung niên và có thu nhập cao vẫn có thể có mua sắm trực tuyến. Và những người này chủ yếu là tập trung tại khu vực đô thị. Việc tổ chức hoạt động kinh doanh có thể nhắm vào đối tượng khách hàng này và cung cấp những dịch vụ mua sắm trực tuyến phù hợp với khách hàng mục tiêu.