Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Da Nam Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Phan Van Nam
• Người hướng dẫn: Dr. Vo Thi Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Factors Influencing Male Consumer Purchase Intention: A Study of Skin Care Products in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• TABLE OF CONTENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background
• 1.2. Management problems and questions
• 1.3. Research objectives and values
• 1.4. Scope
• 1.5. Structure of study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Introduction
• 2.2. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.3. Normative factors impact on men purchasing behaviors
• 2.3.1. Family
• 2.3.2. Spouse
• 2.3.3. Friend
• 2.4. Product attributes impact on men purchasing behaviors
• 2.4.1. Quality
• 2.4.2. Packaging
• 2.4.3. Price
• 2.4.4. Brand
• 2.5. Personal image
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Population, sample size and sampling method
• 3.2. Adjust the scale
• 3.2.1. Beliefs in product attributes
• 3.2.2. Attitudes toward applying skin care products
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive of statistics
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 4.3.1. Introduction for CFA
• 4.3.2. CFA factor “Beliefs in product attributes” testing
• 4.3.3. CFA 3 factors personal image, attitudes toward applying skin care products and purchase intention testing
• 4.3.4. CFA factor “Normative influences” testing
• 4.3.5. Composite reliability (CR) and average variance extracted (AVE) testing
• 4.3.6. CFA for whole model testing
• 4.4. Structural equation modeling (SEM)
• 4.4.1. Model estimations by bootstrap
• 4.4.2. Limitations and direction for further research
• APPENDIX A: Reliability analysis (Cronbach’s Alpha coefficient)
• APPENDIX B: Exploratory factor analysis (EFA)
• APPENDIX C: Qualitative questionnaire
• APPENDIX D: Quantitative questionnaire

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sản Phẩm Chăm Sóc Da Nam TPHCM

Thị trường sản phẩm chăm sóc da cho nam đang phát triển mạnh mẽ tại TP.HCM, phản ánh nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng của nam giới. Sự phát triển của công nghệ, kinh tế và nhận thức về vẻ ngoài đã thúc đẩy sự tăng trưởng này. Trước đây, mỹ phẩm nam thường bị xem là xa xỉ, nhưng hiện nay, skin care nam đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của nhiều người. Các công ty trong và ngoài nước đều nhận thấy tiềm năng lớn và liên tục đầu tư vào thị trường này. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến làn da mịn màng và hình thể lý tưởng, dẫn đến sự gia tăng trong việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da. Thị trường mỹ phẩm nam đang trở thành mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Phan Văn Nam (2015), người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến thói quen mua sắm của nam giới và hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da.

1.1. Xu Hướng Làm Đẹp Của Nam Giới Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Xu hướng làm đẹp của nam giới tại TP.HCM đang thay đổi, từ việc chỉ sử dụng các sản phẩm cơ bản như sữa rửa mặt và kem dưỡng ẩm, đến việc thử nghiệm các sản phẩm chuyên sâu hơn như serum, mặt nạ và kem chống nắng. Nhu cầu làm đẹp của nam giới ngày càng đa dạng, bao gồm cả các sản phẩm trị mụn, dưỡng ẩm, chống lão hóa và làm trắng da. Điều này tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ và đánh giá từ người dùng khác. Các yếu tố này tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sản Phẩm Chăm Sóc Da Trong Xã Hội Hiện Đại

Trong xã hội hiện đại, vẻ ngoài đóng vai trò quan trọng trong nhiều khía cạnh của cuộc sống, từ công việc đến các mối quan hệ xã hội. Việc chăm sóc da không chỉ giúp cải thiện vẻ ngoài mà còn tăng cường sự tự tin và cảm giác khỏe mạnh. Sản phẩm chăm sóc da trị mụn cho nam, sản phẩm chăm sóc da dưỡng ẩm cho nam, sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa cho nam, và sản phẩm chăm sóc da làm trắng da cho nam ngày càng được ưa chuộng. Các sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn giải quyết các vấn đề cụ thể về da.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Mỹ Phẩm Nam Tại TP

Mặc dù thị trường mỹ phẩm nam đang phát triển, nhưng việc nghiên cứu và hiểu rõ tâm lý mua hàng của nam giới vẫn còn nhiều thách thức. Người tiêu dùng nam tại TP.HCM có nhiều đặc điểm riêng biệt, đòi hỏi các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị phải có cách tiếp cận phù hợp. Các yếu tố như giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, và nguồn gốc sản phẩm đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, ảnh hưởng của mạng xã hội, ảnh hưởng của quảng cáo, và ảnh hưởng của người nổi tiếng cũng đóng vai trò quan trọng. Việc xác định và đo lường chính xác các yếu tố này là một thách thức lớn.

2.1. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Nam Giới

Việc phân khúc khách hàng nam và hiểu rõ nhu cầu của từng phân khúc là rất quan trọng. Các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và lối sống đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da. Một số người tiêu dùng nam quan tâm đến các sản phẩm có thành phần tự nhiên, trong khi những người khác lại chú trọng đến hiệu quả nhanh chóng. Sự khác biệt này đòi hỏi các nhà sản xuất phải đa dạng hóa sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Các review sản phẩm và đánh giá sản phẩm trực tuyến cũng có tác động lớn đến quyết định mua hàng.

2.2. Thu Thập Dữ Liệu Về Thói Quen Mua Sắm Của Nam Giới

Việc thu thập dữ liệu về thói quen mua sắm của nam giới là một thách thức do tính bảo thủ và ít chia sẻ thông tin của đối tượng này. Các phương pháp nghiên cứu như khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu thứ cấp cần được thiết kế cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy. Các kênh mua sắm như cửa hàng mỹ phẩm nam uy tín, kênh mua sắm online, và kênh mua sắm offline cũng có vai trò quan trọng trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng.

III. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Cá Nhân Đến Ý Định Mua Skin Care Nam TPHCM

Nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da nam tại TP.HCM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ yếu tố cá nhân. Các yếu tố như nhận thức về bản thân (personal image), niềm tin vào công dụng sản phẩm (beliefs in product attributes), và thái độ đối với việc sử dụng mỹ phẩm (attitudes toward applying skin care products) đều đóng vai trò quan trọng. Những người có personal image tích cực và tin rằng sản phẩm có thể cải thiện làn da sẽ có xu hướng mua hàng cao hơn. Theo Ajzen (1980), thái độ và niềm tin là những yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi.

3.1. Tác Động Của Nhận Thức Về Bản Thân Personal Image

Nhận thức về bản thân đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm chăm sóc da. Nam giới có ý thức cao về vẻ ngoài thường tìm kiếm các sản phẩm giúp họ cải thiện hình ảnh và sự tự tin. Personal image không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn là cách họ cảm nhận và đánh giá bản thân. Điều này ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

3.2. Vai Trò Của Niềm Tin Vào Công Dụng Sản Phẩm

Niềm tin vào công dụng sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định ý định mua sắm. Nam giới thường tìm kiếm thông tin chi tiết về thành phần, công dụng và hiệu quả của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định. Các review sản phẩm và đánh giá sản phẩm từ người dùng khác có tác động lớn đến niềm tin này. Các sản phẩm có chứng nhận và được quảng cáo hiệu quả thường được tin tưởng hơn.

3.3. Thái Độ Đối Với Việc Sử Dụng Mỹ Phẩm

Thái độ đối với việc sử dụng mỹ phẩm có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Những người có thái độ tích cực thường cởi mở hơn với việc thử nghiệm các sản phẩm mới và chấp nhận việc chăm sóc da là một phần quan trọng của cuộc sống. Ngược lại, những người có thái độ tiêu cực có thể cảm thấy ngại ngùng hoặc cho rằng việc sử dụng mỹ phẩm là không nam tính.

IV. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Xã Hội Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Nam TPHCM

Bên cạnh yếu tố cá nhân, ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da nam tại TP.HCM còn chịu ảnh hưởng từ yếu tố xã hội. Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè (normative influences), ảnh hưởng của người nổi tiếng, và ảnh hưởng của mạng xã hội đều đóng vai trò quan trọng. Những người xung quanh có thể khuyến khích hoặc ngăn cản việc sử dụng mỹ phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Sukato và Elsey (2009) chỉ ra rằng gia đình và bạn bè có thể thuyết phục người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể.

4.1. Tác Động Của Gia Đình Và Bạn Bè Normative Influences

Normative influences đề cập đến ảnh hưởng từ những người xung quanh, đặc biệt là gia đình và bạn bè. Nếu những người này ủng hộ việc sử dụng mỹ phẩm, nam giới có xu hướng mua hàng cao hơn. Ngược lại, nếu họ phản đối, ý định mua hàng có thể giảm. Sự chấp nhận và khuyến khích từ những người quan trọng có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da.

4.2. Ảnh Hưởng Của Người Nổi Tiếng Và Mạng Xã Hội

Ảnh hưởng của người nổi tiếng và ảnh hưởng của mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng trong việc định hình ý định mua sắm. Những người nổi tiếng thường quảng bá sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm sử dụng, tạo ra sự tin tưởng và mong muốn sở hữu sản phẩm tương tự. Mạng xã hội là một nền tảng quan trọng để chia sẻ thông tin, đánh giá và thảo luận về các sản phẩm chăm sóc da. Các bài đăng, video và bình luận trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

V. Giải Pháp Marketing Thu Hút Khách Hàng Mua Skin Care Nam TPHCM

Để thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da nam tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp marketing hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì hấp dẫn, định giá cạnh tranh, xây dựng thương hiệu mạnh, và tăng cường quảng bá trên các kênh truyền thông phù hợp. Ngoài ra, việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt và cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp cũng rất quan trọng. Các cửa hàng mỹ phẩm nam uy tín cần tạo ra không gian thoải mái và thân thiện để khách hàng dễ dàng tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm. Đồng thời cần đầu tư vào các kênh mua sắm online và offline

5.1. Tối Ưu Hóa Sản Phẩm Và Bao Bì Để Thu Hút Khách Hàng

Việc tối ưu hóa sản phẩm và bao bì là rất quan trọng để thu hút khách hàng. Sản phẩm cần có chất lượng cao, thành phần an toàn và hiệu quả, và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của từng loại da. Bao bì cần được thiết kế hấp dẫn, tiện dụng và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe ý kiến của khách hàng để cải thiện sản phẩm và bao bì.

5.2. Xây Dựng Thương Hiệu Mạnh Và Quảng Bá Hiệu Quả

Xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cần xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu và truyền tải thông điệp này một cách nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Quảng bá hiệu quả là việc sử dụng các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận và thuyết phục khách hàng. Các kênh truyền thông này bao gồm mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo truyền hình, và các sự kiện quảng bá.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Ý Định Mua Mỹ Phẩm Nam TPHCM

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da nam tại TP.HCM đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về thị trường và hành vi tiêu dùng. Các yếu tố cá nhân và xã hội đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng. Để thành công trên thị trường này, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh, và triển khai các giải pháp marketing hiệu quả. Nghiên cứu này có thể được mở rộng trong tương lai bằng cách xem xét các yếu tố khác như văn hóa, kinh tế, và chính trị. Ngoài ra, việc so sánh thị trường mỹ phẩm nam tại TP.HCM với các thành phố khác ở Việt Nam và trên thế giới cũng là một hướng nghiên cứu thú vị.

6.1. Tóm Tắt Các Phát Hiện Chính Của Nghiên Cứu

Các phát hiện chính của nghiên cứu cho thấy rằng personal image, beliefs in product attributes, attitudes toward applying skin care products, và normative influences đều có tác động đáng kể đến ý định mua sắm. Nam giới có ý thức cao về vẻ ngoài, tin vào công dụng sản phẩm, có thái độ tích cực đối với việc sử dụng mỹ phẩm, và nhận được sự ủng hộ từ những người xung quanh thường có xu hướng mua hàng cao hơn.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Mỹ Phẩm Nam

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và kinh tế ảnh hưởng đến thị trường mỹ phẩm nam. Việc so sánh người tiêu dùng nam tại TP.HCM với người tiêu dùng nam ở các thành phố khác có thể cung cấp những thông tin hữu ích về sự khác biệt và tương đồng. Ngoài ra, việc nghiên cứu các xu hướng làm đẹp của nam giới trong tương lai cũng là một hướng nghiên cứu quan trọng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của công nghệ, kinh tế và xã hội tại Việt Nam, nhu cầu làm đẹp và chăm sóc cá nhân ngày càng tăng cao, đặc biệt là đối với nam giới. Theo ước tính, thị trường sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới tại TP. Hồ Chí Minh đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ, mặc dù doanh thu chưa tăng nhanh nhưng mức độ quan tâm và sử dụng sản phẩm ngày càng gia tăng. Vấn đề nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là đánh giá tác động của các yếu tố niềm tin vào thuộc tính sản phẩm, hình ảnh cá nhân, ảnh hưởng chuẩn mực xã hội và thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da đến ý định mua hàng của nam giới. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong nhóm nam giới từ 23 đến 55 tuổi, sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, với thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đồng thời góp phần phát triển thị trường sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu áp dụng mô hình Lý thuyết Hành động Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1980) làm khung lý thuyết chính. TRA giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên thái độ cá nhân và ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội (subjective norms), từ đó hình thành ý định hành vi. Nghiên cứu mở rộng mô hình bằng cách bổ sung yếu tố hình ảnh cá nhân (personal image) nhằm tăng khả năng dự đoán hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới. Các khái niệm chính bao gồm:

• Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm (Beliefs in product attributes): Bao gồm chất lượng, bao bì, thương hiệu và giá cả.
• Ảnh hưởng chuẩn mực xã hội (Normative influences): Tác động từ gia đình, vợ/chồng và bạn bè.
• Hình ảnh cá nhân (Personal image): Cảm nhận của nam giới về bản thân khi sử dụng sản phẩm chăm sóc da.
• Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da (Attitudes toward applying skin care products): Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về việc sử dụng sản phẩm.
• Ý định mua hàng (Purchase intention): Mức độ sẵn sàng và kế hoạch mua sản phẩm trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính tiến hành phỏng vấn sâu và nhóm tập trung với 23 người nhằm thu thập thông tin sơ bộ và điều chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 422 nam giới từ 23-55 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS phiên bản 22. Các bước phân tích bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính hợp lệ của mô hình.
• Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Phương pháp bootstrap với 1000 mẫu lặp lại được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng mô hình.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2014, tập trung vào nhóm đối tượng nam giới làm việc trong nhiều ngành nghề khác nhau tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hình ảnh cá nhân: Kết quả SEM cho thấy ảnh hưởng chuẩn mực xã hội (gia đình, vợ/chồng, bạn bè) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh cá nhân của nam giới với hệ số ước lượng 0.117 (p < 0.05). Điều này cho thấy nam giới chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường xã hội trong việc hình thành nhận thức về bản thân khi sử dụng sản phẩm chăm sóc da.

2. Ảnh hưởng của hình ảnh cá nhân đến thái độ sử dụng sản phẩm: Hình ảnh cá nhân có tác động tích cực mạnh mẽ đến thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da với hệ số ước lượng 0.38 (p < 0.01). Nam giới có hình ảnh cá nhân tích cực sẽ có thái độ thuận lợi hơn đối với việc sử dụng sản phẩm.

3. Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến ý định mua hàng: Chuẩn mực xã hội cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm với hệ số ước lượng 0.25 (p < 0.01), cho thấy vai trò quan trọng của gia đình, bạn bè và vợ/chồng trong quyết định mua hàng của nam giới.

4. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua hàng: Thái độ tích cực đối với việc sử dụng sản phẩm có tác động đáng kể đến ý định mua hàng với hệ số ước lượng 0.22 (p < 0.05).

5. Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm không ảnh hưởng đến thái độ: Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào các thuộc tính sản phẩm (chất lượng, bao bì, thương hiệu, giá cả) không có tác động đáng kể đến thái độ sử dụng sản phẩm (ước lượng -0.065, p > 0.05), điều này khác biệt so với nhiều nghiên cứu trước đây.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của việc niềm tin vào thuộc tính sản phẩm không ảnh hưởng đến thái độ có thể do nam giới tại TP. Hồ Chí Minh chú trọng hơn đến yếu tố hình ảnh cá nhân và sự ảnh hưởng từ môi trường xã hội hơn là các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm. Kết quả này phù hợp với thực tế khi nhiều nam giới mua sản phẩm chăm sóc da không phải do chính họ lựa chọn mà do sự khuyến khích hoặc đề xuất từ người thân, đặc biệt là vợ hoặc bạn bè. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, yếu tố chuẩn mực xã hội và hình ảnh cá nhân được xác nhận là những nhân tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng của nam giới. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cấu trúc mô hình SEM, thể hiện các mối quan hệ giữa các biến với hệ số ước lượng và mức ý nghĩa tương ứng, giúp minh họa rõ ràng các tác động chính trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược marketing dựa trên ảnh hưởng xã hội: Do chuẩn mực xã hội có tác động mạnh đến ý định mua hàng, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng các chiến dịch quảng cáo hướng đến gia đình, bạn bè và đặc biệt là vợ/chồng của khách hàng nam, nhằm tạo sự khuyến khích và chấp nhận xã hội cho việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing doanh nghiệp.

2. Phát triển sản phẩm và thông điệp nhấn mạnh cải thiện hình ảnh cá nhân: Các thương hiệu nên tập trung vào việc truyền tải thông điệp về lợi ích nâng cao sự tự tin và hình ảnh cá nhân khi sử dụng sản phẩm, thay vì chỉ tập trung vào các thuộc tính kỹ thuật. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và truyền thông.

3. Tổ chức các chương trình trải nghiệm sản phẩm dành cho nam giới: Tạo điều kiện để khách hàng nam trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, từ đó hình thành thái độ tích cực và tăng ý định mua hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng.

4. Xây dựng mạng lưới phân phối thuận tiện và thân thiện với khách hàng nam: Đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận tại các điểm bán phù hợp với thói quen mua sắm của nam giới, đồng thời đào tạo nhân viên tư vấn hiểu rõ tâm lý khách hàng nam. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận phân phối và đào tạo nhân viên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc da nam: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và phân tích giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Các nhà nghiên cứu có thể sử dụng kết quả để phát triển các mô hình hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm dành cho nam giới tại Việt Nam.

3. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc học tập và nghiên cứu về hành vi khách hàng và ứng dụng lý thuyết hành động lý trí trong thực tiễn.

4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn phát triển thị trường mỹ phẩm: Giúp xây dựng các chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao niềm tin vào thuộc tính sản phẩm không ảnh hưởng đến thái độ sử dụng sản phẩm?
   Nghiên cứu cho thấy nam giới tại TP. Hồ Chí Minh quan tâm nhiều hơn đến hình ảnh cá nhân và ảnh hưởng xã hội hơn là các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm. Ví dụ, họ thường mua sản phẩm theo đề xuất của vợ hoặc bạn bè thay vì dựa trên đánh giá thuộc tính sản phẩm.

2. Ảnh hưởng chuẩn mực xã hội gồm những ai?
   Chuẩn mực xã hội trong nghiên cứu bao gồm gia đình, vợ/chồng và bạn bè. Những nhóm này có tác động lớn đến quyết định mua hàng của nam giới, đặc biệt là vợ/chồng với vai trò khuyến khích và chấp nhận.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp nên tập trung xây dựng chiến lược marketing nhắm vào nhóm ảnh hưởng xã hội và phát triển thông điệp nhấn mạnh cải thiện hình ảnh cá nhân, đồng thời tổ chức các chương trình trải nghiệm sản phẩm dành cho nam giới.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với phần mềm AMOS phiên bản 22, kết hợp phương pháp bootstrap để tăng độ tin cậy.

5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu là gì?
   Nghiên cứu tập trung vào nam giới từ 23 đến 55 tuổi, sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm phản ánh hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da trong nhóm đối tượng có thu nhập và nhu cầu làm đẹp cao.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận ảnh hưởng tích cực của chuẩn mực xã hội và hình ảnh cá nhân đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại TP. Hồ Chí Minh.
• Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ sử dụng sản phẩm trong bối cảnh nghiên cứu.
• Thái độ tích cực đối với việc sử dụng sản phẩm có tác động đến ý định mua hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường nam giới Việt Nam.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp marketing dựa trên ảnh hưởng xã hội và hình ảnh cá nhân, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và nhóm tuổi khác để tăng tính tổng quát.

Hành động khuyến nghị: Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả này để phát triển thị trường sản phẩm chăm sóc da nam giới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và hiểu biết về hành vi tiêu dùng.