Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường làm đẹp ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tại TP. Hồ Chí Minh đã trở thành một lĩnh vực tiềm năng nhưng chưa được khai thác triệt để. Theo ước tính, thị trường này chiếm khoảng 50% dân số nam giới tại thành phố, với sự gia tăng rõ rệt trong xu hướng làm đẹp và chăm sóc cá nhân của phái mạnh, đặc biệt chịu ảnh hưởng từ các trào lưu văn hóa như phim Hàn Quốc. Nhu cầu không chỉ dừng lại ở việc cải thiện ngoại hình mà còn hướng tới việc tăng sự hấp dẫn qua mùi hương, khiến nước hoa trở thành sản phẩm thiết yếu.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tại TP. Hồ Chí Minh, với mục tiêu xác định và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp và đề xuất giải pháp cho các nhà sản xuất, nhập khẩu và phân phối. Phạm vi nghiên cứu bao gồm đối tượng là người tiêu dùng nam và nữ từ 18 đến 65 tuổi, đã từng mua hoặc có ý định mua nước hoa dành cho nam trong vòng 6 tháng gần nhất. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 400 mẫu hợp lệ, phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc phát triển thị trường nước hoa nam tại TP. Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). TRA nhấn mạnh rằng hành vi của con người được dự đoán thông qua dự định hành động, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, giải thích mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi dự định.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Hành vi tiêu dùng: quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu.
  • Dự định mua: mức độ sẵn sàng và nỗ lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi mua sản phẩm.
  • Nhân tố ảnh hưởng: nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá cả, người đại diện sản phẩm, truyền miệng và mua làm quà tặng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là dự định mua nước hoa dành cho nam giới.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu với 9 nhóm khách hàng, bao gồm nhân viên kinh doanh, nhà marketing và người tiêu dùng có kinh nghiệm. Mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình.
  • Nghiên cứu định lượng: khảo sát chính thức với 450 bảng câu hỏi phát ra, thu về 400 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho nhóm tuổi 18-65 tại TP. Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết.

Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước từ xác định câu hỏi nghiên cứu, thiết kế, thu thập dữ liệu, phân tích đến viết báo cáo. Cỡ mẫu 400 đảm bảo vượt mức tối thiểu 130 mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố và 98 mẫu theo tiêu chuẩn hồi quy, tăng tính đại diện và độ tin cậy kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các nhân tố đến dự định mua:

    • Mô hình hồi quy giải thích được 52.2% độ biến thiên của dự định mua nước hoa dành cho nam giới.
    • Có 5 trong 6 nhân tố được khảo sát có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến dự định mua, bao gồm: mua làm quà tặng, nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá cả, và truyền miệng.
    • Nhân tố mua làm quà tặng được xác định là có tác động mạnh nhất, cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố này trong quyết định mua hàng.

  2. Đặc điểm nhân khẩu học và dự định mua:

    • Trong 400 mẫu khảo sát, 54% là nữ, 46% là nam; nhóm tuổi chủ yếu từ 25-49 chiếm 73%.
    • 48% có trình độ đại học, 44% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng.
    • Tình trạng hôn nhân ảnh hưởng đến dự định mua, với 54% đã có gia đình và con cái.

  3. Độ tin cậy thang đo:

    • Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố dao động từ 0.778 đến 0.903, đảm bảo độ tin cậy cao cho các thang đo.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5, phù hợp với mô hình nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và dự định mua, đồng thời tương đồng với các nghiên cứu trước đây về sản phẩm chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm. Việc mua làm quà tặng được xem là động lực chính thúc đẩy dự định mua nước hoa dành cho nam, phản ánh xu hướng sử dụng nước hoa không chỉ cho cá nhân mà còn như một món quà ý nghĩa trong các dịp lễ, tết.

Nhận thức thương hiệu và cảm nhận chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các thương hiệu uy tín và sản phẩm chất lượng cao. Giá cả và truyền miệng là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, phù hợp với đặc điểm thị trường TP. Hồ Chí Minh, nơi người tiêu dùng có sự cân nhắc kỹ lưỡng về giá trị sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, bảng phân tích Cronbach’s Alpha và bảng kết quả hồi quy để minh họa sự phù hợp và ý nghĩa thống kê của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến lược marketing dựa trên yếu tố quà tặng: Các nhà sản xuất và phân phối nên phát triển các chương trình khuyến mãi, gói quà tặng đặc biệt vào các dịp lễ, tết nhằm kích thích nhu cầu mua nước hoa làm quà tặng, dự kiến thực hiện trong vòng 6-12 tháng tới.

  2. Xây dựng và củng cố nhận thức thương hiệu: Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông đa dạng, sử dụng người đại diện sản phẩm có sức ảnh hưởng để nâng cao uy tín và sự nhận biết, tập trung vào nhóm khách hàng từ 25-49 tuổi, thực hiện liên tục trong 12 tháng.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã: Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm với mùi hương phù hợp thị hiếu, bao bì bắt mắt, đảm bảo chất lượng ổn định để tạo niềm tin cho khách hàng, triển khai trong 6 tháng đầu năm.

  4. Khuyến khích truyền miệng tích cực: Tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ đánh giá tích cực qua các chương trình dùng thử, sự kiện trải nghiệm, đồng thời phát triển cộng đồng người dùng trung thành, thực hiện trong 9 tháng.

Các giải pháp trên cần sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và nhà phân phối để tối ưu hóa hiệu quả, đồng thời theo dõi và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà sản xuất nước hoa: Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua giúp điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với thị trường TP. Hồ Chí Minh.

  2. Nhà nhập khẩu và phân phối: Nắm bắt tâm lý và hành vi người tiêu dùng để tối ưu hóa kênh phân phối, lựa chọn sản phẩm phù hợp và xây dựng chương trình bán hàng hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu thị trường và học thuật: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân.

  4. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Áp dụng mô hình nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng bá, xây dựng thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến dự định mua nước hoa dành cho nam?
    Mua làm quà tặng được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn trong mô hình hồi quy, phản ánh xu hướng sử dụng nước hoa như một món quà ý nghĩa.

  2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 400 người, đảm bảo đại diện cho nhóm tuổi 18-65 tại TP. Hồ Chí Minh, phù hợp với tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy.

  3. Làm thế nào để đánh giá độ tin cậy của thang đo?
    Độ tin cậy được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, với các nhân tố trong nghiên cứu có hệ số từ 0.778 đến 0.903, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và phù hợp để phân tích.

  4. Tại sao truyền miệng lại quan trọng trong dự định mua?
    Truyền miệng tích cực tạo sự tin tưởng và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, giúp tăng khả năng lựa chọn và mua sản phẩm, đặc biệt trong thị trường có nhiều lựa chọn như nước hoa.

  5. Làm sao các nhà quản trị có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
    Các nhà quản trị có thể tập trung phát triển các chiến lược marketing dựa trên các nhân tố đã được xác định, như tăng cường quảng bá thương hiệu, phát triển sản phẩm phù hợp và xây dựng chương trình quà tặng để gia tăng dự định mua.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định được 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó mua làm quà tặng là nhân tố quan trọng nhất.
  • Mô hình hồi quy giải thích được 52.2% biến thiên của dự định mua, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình nghiên cứu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các nhà sản xuất, nhập khẩu và phân phối trong việc phát triển thị trường nước hoa nam.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng đảm bảo độ tin cậy và tính khả thi của kết quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản trị thị trường nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tận dụng cơ hội phát triển thị trường nước hoa dành cho nam giới tại TP. Hồ Chí Minh.