Luận văn thạc sĩ: Trung thành thương hiệu smartphone trong cộng đồng trực tuyến tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh một tiếp cận nhận thức xã hội về trung thành thương hiệu của khách hàng nghiên cứu trong, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề

• Tác giả: Trần Ngọc Bảo Thư
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu trung thành thương hiệu smartphone qua cộng đồng trực tuyến tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• CÔNG TRÌNH
• NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5. BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT - Social cognitive theory)
• 2.1.2. Cộng đồng thương hiệu (Brand Community)
• 2.1.3. Sử dụng Công nghệ truyền thông xã hội
• 2.1.4. Trao đổi Khách hàng – Khách hàng (Customers to customers Exchange - C2C Exchange)
• 2.1.5. Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng (Customer participation)
• 2.1.6. Tự tin vào năng lực của bản thân
• 2.1.7. Kỳ vọng kết quả
• 2.1.8. Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement – CBE)
• 2.1.9. Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.2.1. Mô hình của Yoo và cộng sự (2001)
• 2.2.2. Mô hình của Gruen và cộng sự (2007)
• 2.2.3. Mô hình Hollebeek (2011)
• 2.2.4. Mô hình của Zhou (2014)
• 2.2.5. Mô hình của Foltean và cộng sự (2018)
• 2.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.1.4. Cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát
• 3.3. THIẾT KẾ MẪU
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu
• 3.4.2. Thống kê mô tả
• 3.4.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.4. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 3.4.5. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 3.4.6. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 4.1.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Thống kê mô tả biến định tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
• 4.3.1. Mô hình đo lường
• 4.3.2. Mô hình cấu trúc
• 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.4.1. Kết quả về thang đo
• 4.4.2. Kết quả mô hình nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: ĐÓNG GÓP VÀ ĐIỀU CHỈNH BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 4: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỢT 1 (91 MẪU)
• PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 8: HỆ SỐ OUTER VIF VALUES
• PHỤ LỤC 9: HỆ SỐ TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP – GIÁN TIẾP – TỔNG
• PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ SỐ TẢI NGOÀI CHO TỪNG THANG ĐO
• PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ TẢI CHÉO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu về trung thành thương hiệu smartphone tại Việt Nam

Nghiên cứu về trung thành thương hiệu smartphone tại Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường công nghệ phát triển mạnh mẽ. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu không chỉ phản ánh nhận thức và lòng trung thành của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Tại Việt Nam, với sự gia tăng của smartphone và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công của các doanh nghiệp. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích ảnh hưởng của cộng đồng trực tuyến đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng, 20% khách hàng trung thành có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, điều này cho thấy sự quan trọng của việc phát triển thương hiệu smartphone trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

II. Tác động của cộng đồng trực tuyến đến nhận thức thương hiệu

Cộng đồng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về thương hiệu smartphone. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự tham gia của khách hàng trong các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo có thể thúc đẩy sự gắn kết và lòng trung thành của họ với thương hiệu. Theo thái độ người tiêu dùng, việc trao đổi thông tin và kinh nghiệm sử dụng giữa các thành viên trong cộng đồng giúp tăng cường sự tự tin và kỳ vọng kết quả của khách hàng. Như vậy, tác động xã hội từ các cộng đồng trực tuyến không chỉ làm tăng sự hiện diện của thương hiệu mà còn tạo ra những mối liên kết mạnh mẽ hơn giữa khách hàng và thương hiệu. Điều này được thể hiện rõ ràng trong các cuộc khảo sát, khi mà những người tham gia có sự gắn kết cao với thương hiệu thường có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn.

III. Phân tích hành vi tiêu dùng và lòng trung thành

Hành vi của người tiêu dùng trong cộng đồng trực tuyến không chỉ thể hiện qua việc tham gia thảo luận mà còn thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm và thông tin về smartphone. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Cụ thể, những khách hàng có sự tham gia tích cực vào các cộng đồng trực tuyến có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu mà họ yêu thích. Điều này có thể được lý giải bởi việc khách hàng cảm thấy họ là một phần của một cộng đồng lớn hơn, nơi mà thương hiệu không chỉ đơn thuần là một sản phẩm mà còn là một phần của bản sắc cá nhân. Việc xây dựng và duy trì các cộng đồng này không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra các cơ hội để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.

IV. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển và duy trì cộng đồng trực tuyến xung quanh thương hiệu smartphone của mình. Việc tạo ra một môi trường thân thiện và hỗ trợ cho khách hàng sẽ giúp tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành của họ. Các nhà quản lý cần áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để khuyến khích sự tham gia của khách hàng, từ đó xây dựng một cộng đồng mạnh mẽ. Đồng thời, việc lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng trong cộng đồng cũng là một yếu tố quan trọng giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường công nghệ di động tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với hơn 93,5 triệu thuê bao điện thoại thông minh vào đầu năm 2022 và hơn 66,9 triệu người dùng thực tế, xếp thứ 9 trên toàn cầu. Đồng thời, tỷ lệ người dùng truy cập Internet qua thiết bị di động chiếm xấp xỉ 95% với thời lượng trung bình 3 giờ 18 phút mỗi ngày. Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các tập đoàn công nghệ hàng đầu như Apple, Samsung, Xiaomi và Oppo, việc thu hút khách hàng mới đòi hỏi chi phí đắt đỏ gấp nhiều lần so với việc duy trì tệp khách hàng hiện hữu. Thực tế kinh doanh cho thấy 20% khách hàng trung thành có thể tạo ra đến 80% lợi nhuận doanh nghiệp, và khoảng 62% người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu mà họ gắn bó lâu dài. Điển hình như tại thị trường công nghệ, tỷ lệ người dùng iPhone sẵn sàng nâng cấp thiết bị cùng thương hiệu trong vòng 12 tháng lên tới 92%.

Nhận thức rõ thách thức giữ chân người dùng trong kỷ nguyên số, đề tài tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để chuyển hóa các tương tác trực tuyến trên mạng xã hội thành lòng trung thành thương hiệu thực chất thông qua cơ chế tâm lý nhận thức xã hội. Nghiên cứu được triển khai với 3 mục tiêu trọng tâm: đánh giá tác động của môi trường cộng đồng trực tuyến lên nhận thức cá nhân; xác định mức độ ảnh hưởng của nhận thức lên hành vi gắn kết và lòng trung thành thương hiệu; đề xuất các hàm ý quản trị mang tính thực tiễn cao cho các nhà quản lý cộng đồng. Phạm vi nghiên cứu khảo sát các thành viên đang hoạt động tại các cộng đồng smartphone lớn ở Việt Nam trong giai đoạn 2022. Công trình mang lại giá trị khoa học quan trọng khi chuẩn hóa khung đo lường liên kết giữa công nghệ, tâm lý nhận thức và hành vi tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp nâng cao chỉ số gắn kết khách hàng thêm khoảng 25% đến 30% và tối ưu hóa giá trị tài sản thương hiệu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng Lý thuyết Nhận thức Xã hội của Bandura (1986), giải thích hành vi con người thông qua mô hình tương tác đa chiều giữa ba trụ cột: Môi trường, Nhận thức và Hành vi. Khung phân tích được tích hợp mở rộng với mô hình Gắn kết thương hiệu của Hollebeek (2014), mô hình Trao đổi giữa khách hàng với khách hàng của Gruen và cộng sự (2007), cùng mô hình Ứng dụng công nghệ truyền thông xã hội của Foltean và cộng sự (2018).

Các khái niệm chính được vận hành hóa trong mô hình bao gồm:

• Sử dụng công nghệ truyền thông xã hội: Mức độ khai thác các tiện ích nền tảng trực tuyến để tìm kiếm và chia sẻ dữ liệu liên quan đến thương hiệu.
• Trao đổi khách hàng – khách hàng: Quá trình tương tác, chia sẻ bí quyết sử dụng và kinh nghiệm thực tế giữa các thành viên trong nhóm.
• Sự tham gia của khách hàng: Hành vi chủ động đóng góp ý kiến, phản hồi mang tính xây dựng nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ của nhãn hàng.
• Tự tin vào năng lực bản thân: Niềm tin nội tại của người dùng về khả năng thao tác, tìm kiếm và giải quyết vấn đề trong môi trường trực tuyến.
• Kỳ vọng kết quả: Phán đoán của cá nhân về những lợi ích cụ thể đạt được như tích lũy kiến thức kịp thời, tiết kiệm thời gian và gia tăng giá trị cá nhân.
• Sự gắn kết thương hiệu: Trạng thái tâm lý đa chiều bao gồm nhận thức, cảm xúc và hành vi kích hoạt khi tương tác với thương hiệu.
• Trung thành thương hiệu: Xu hướng duy trì cam kết gắn bó sâu sắc, ưu tiên mua sắm lặp lại và không chuyển dịch sang nhãn hàng đối thủ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp quy trình hai giai đoạn bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu định tính trên 8 đáp viên là quản trị viên và thành viên tích cực tại các hội nhóm công nghệ nhằm hiệu chỉnh thang đo. Tiếp đó, khảo sát định lượng sơ bộ với quy mô 91 mẫu được thực hiện để kiểm định độ tin cậy sơ bộ của các biến quan sát.
• Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu được thu thập qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, kết hợp phân phối biểu mẫu trực tuyến tại 4 cộng đồng Facebook lớn có tổng quy mô hơn 620.000 thành viên (Hội Người Dùng iPhone với 269.800 thành viên, Samfans Community Vietnam với 134.000 thành viên, Xiaomi Việt với 191.800 thành viên, Vietnam OPPO Community với 24.500 thành viên) và khảo sát trực tiếp tại 10 điểm bán lẻ của FPT Shop, TopZone, Điện Máy Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phân tích dữ liệu: Mẫu chính thức đạt 196 quan sát hợp lệ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và SmartPLS. Phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc xử lý các mô hình phức tạp chứa nhiều biến trung gian, không đòi hỏi nghiêm ngặt về phân phối chuẩn của dữ liệu và phù hợp tối ưu cho nghiên cứu mang tính khám phá, dự báo hành vi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định mô hình cấu trúc 15 giả thuyết đã mang lại những phát hiện thực nghiệm mang tính bước ngoặt:

• Mức độ chấp nhận mô hình: Có 12 trên tổng số 15 giả thuyết được ủng hộ về mặt thống kê với độ tin cậy 95%, đạt tỷ lệ chấp nhận 80%.
• Tác động kích hoạt từ môi trường: Sử dụng công nghệ truyền thông xã hội tác động tích cực mạnh mẽ đến trao đổi khách hàng – khách hàng. Hoạt động trao đổi này tiếp tục thúc đẩy mạnh mẽ sự tham gia đóng góp của người tiêu dùng trong không gian số.
• Đòn bẩy nhận thức: Cả 3 yếu tố môi trường (công nghệ, trao đổi ngang hàng, mức độ tham gia) đều đóng góp có ý nghĩa vào việc gia tăng mức độ tự tin năng lực bản thân của thành viên. Sự tự tin này tạo ra tác động lan tỏa mạnh mẽ đến kỳ vọng kết quả với hệ số đường dẫn có ý nghĩa thống kê cao.
• Chuyển hóa gắn kết thành lòng trung thành: Cảm xúc gắn kết và hành vi gắn kết đóng vai trò là hai động lực trực tiếp mạnh mẽ nhất thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Hệ số giải thích phương sai $R^2$ của các biến phụ thuộc đều đạt ngưỡng ý nghĩa cao từ khoảng 35% đến trên 50%, chứng minh năng lực dự báo vượt trội của mô hình nhận thức xã hội.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu kiểm định khẳng định rằng trong kỷ nguyên truyền thông số, người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận thông tin thụ động mà họ trở thành những cá nhân tự chủ, chủ động tương tác và sáng tạo giá trị. Khi người dùng làm chủ được công cụ công nghệ và nhận được phản hồi hữu ích từ các thành viên khác trong mạng lưới, mức độ tự tin vào kiến thức bản thân được củng cố rõ rệt. Nhận thức này trực tiếp định hình kỳ vọng rằng việc tiếp tục sinh hoạt trong cộng đồng sẽ giúp họ tối ưu hóa quá trình sử dụng thiết bị và tiết kiệm thời gian tra cứu.

So sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm như công trình của Leckie và cộng sự (2016) hay Zhou (2014), kết quả nghiên cứu này tương đồng ở điểm khẳng định khía cạnh cảm xúc và hành vi gắn kết có sức nặng lớn nhất trong việc duy trì lòng trung thành dài hạn. Điểm khác biệt thú vị nằm ở khía cạnh nhận thức thuần túy: việc chỉ suy nghĩ về thương hiệu mà thiếu đi cảm xúc tích cực hoặc hành vi tương tác thường xuyên sẽ không đủ lực để ngăn cản khách hàng chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh khi có biến động giá.

Để minh họa cấu trúc mối quan hệ này trong các báo cáo chuyên sâu, dữ liệu đo lường có thể được trực quan hóa thông qua bảng ma trận chỉ số HTMT và tiêu chuẩn Fornell-Larcker nhằm thể hiện tính phân biệt giữa các khái niệm. Đồng thời, biểu đồ đường dẫn phân tích Bootstrap 5.000 mẫu giúp làm nổi bật trực quan các mắt xích chuyển hóa từ các tiền tố môi trường sang trạng thái trung thành bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp kinh doanh công nghệ và nhà quản lý cộng đồng thương hiệu cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm tương tác số: Đội ngũ kỹ thuật và Marketing cần tái cấu trúc các kênh cộng đồng, tích hợp các công cụ tìm kiếm bài viết thông minh theo chủ đề lỗi kỹ thuật hoặc thủ thuật sử dụng. Mục tiêu là nâng cao chỉ số tự tin thao tác của người dùng thêm 20%, triển khai hoàn tất trong vòng 3 tháng đầu tiên.
• Thiết lập cơ chế khuyến khích chia sẻ ngang hàng: Quản trị viên cộng đồng cần ban hành hệ thống danh hiệu thành viên tích cực, điểm thưởng đổi quà hoặc quyền lợi trải nghiệm sớm sản phẩm mới dành cho những người đóng góp giải pháp kỹ thuật hữu ích. Chiến dịch này hướng tới mục tiêu tăng trưởng 35% lượng bài viết chất lượng cao do người dùng tạo ra (UGC) trong thời hạn 6 tháng.
• Kiến tạo các chiến dịch nuôi dưỡng cảm xúc thương hiệu: Bộ phận Truyền thông thương hiệu định kỳ tổ chức các cuộc thi chia sẻ câu chuyện trải nghiệm thực tế, các buổi gặp gỡ trực tiếp kết hợp trực tuyến giữa nhãn hàng và người tiêu dùng. Giải pháp nhằm thúc đẩy điểm số cảm xúc gắn kết của khách hàng tăng ít nhất 25% trong vòng 9 tháng.
• Tích hợp cộng đồng vào quy trình nghiên cứu và phát triển: Ban Giám đốc sản phẩm cần thành lập kênh tiếp nhận sáng kiến định kỳ từ cộng đồng, phản hồi trực tiếp các ý kiến đóng góp của người dùng trong các bản cập nhật phần mềm hoặc phụ kiện. Mục tiêu chuyển đổi thành công tối thiểu 15% ý kiến đóng góp thành cải tiến thực tế, duy trì liên tục trong khung thời gian 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Giám đốc Tiếp thị và Quản trị Thương hiệu: Nắm bắt cơ chế chuyển đổi giá trị từ cộng đồng mạng xã hội thành tài sản thương hiệu đo lường được, ứng dụng trực tiếp vào việc cắt giảm chi phí thu hút khách hàng mới và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.
• Nhà quản trị cộng đồng và Chuyên viên Social Media: Tiếp cận các giải pháp thực tế để nâng cao tỷ lệ tương tác tự nhiên, xây dựng kịch bản vận hành nhóm thảo luận lành mạnh và thúc đẩy các hoạt động trao đổi thông tin chất lượng cao giữa các thành viên.
• Chuyên viên Chiến lược và Phát triển Sản phẩm: Thấu hiểu tâm lý kỳ vọng và hành vi đóng góp ý kiến của khách hàng số, từ đó thiết lập quy trình thu thập phản hồi nhanh chóng nhằm tối ưu hóa tính năng sản phẩm sát với nhu cầu thực tế.
• Học viên Cao học và Giảng viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh: Sử dụng công trình như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp Lý thuyết Nhận thức Xã hội với kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao nghiên cứu lại chọn Lý thuyết Nhận thức Xã hội làm nền tảng tiếp cận lòng trung thành thương hiệu? Lý thuyết Nhận thức Xã hội giải thích trọn vẹn sự tác động qua lại giữa môi trường tương tác bên ngoài, quá trình biến đổi nhận thức nội tại và hành vi cụ thể của con người. Cách tiếp cận này giúp khắc phục nhược điểm của các mô hình tiếp thị truyền thống vốn chỉ tập trung vào sự hài lòng bề nổi mà bỏ qua niềm tin năng lực của người tiêu dùng.

• Môi trường trao đổi khách hàng với khách hàng có vai trò cụ thể như thế nào trong việc giữ chân người dùng? Trao đổi ngang hàng mang tính khách quan và đáng tin cậy cao hơn thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp. Khi người dùng nhận được sự giúp đỡ tận tình từ cộng đồng, mức độ thỏa mãn và sự gắn kết cảm xúc với thương hiệu sẽ tăng khoảng 30%, biến họ thành những người ủng hộ nhiệt thành của nhãn hàng.

• Điểm cốt lõi nào quyết định sự thành công của một cộng đồng thương hiệu trực tuyến? Yếu tố then chốt là việc trao quyền và khích lệ người dùng tự tin thể hiện kiến thức cá nhân. Một cộng đồng phát triển bền vững cần tạo ra không gian để thành viên cảm nhận được giá trị đóng góp của bản thân và thu nhận được thông tin giải quyết vấn đề nhanh chóng, kịp thời.

• Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngành hàng ngoài điện thoại thông minh hay không? Mô hình hoàn toàn có thể mở rộng ứng dụng cho các lĩnh vực có sự tham gia sâu của người tiêu dùng như điện máy gia dụng, xe điện, phần mềm công nghệ và thời trang cao cấp. Đây đều là những ngành đòi hỏi quá trình tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng và có sự gắn kết cộng đồng mạnh mẽ.

• Doanh nghiệp cần lưu ý rủi ro gì khi phát triển cộng đồng trực tuyến của riêng mình? Rủi ro lớn nhất là sự lan truyền nhanh chóng của các luồng thông tin tiêu cực nếu không có quy chế quản trị minh bạch. Doanh nghiệp cần duy trì đội ngũ điều hành chuyên nghiệp, chủ động lắng nghe phản hồi và xử lý thỏa đáng các khiếu nại kỹ thuật thay vì tìm cách xóa bỏ hay né tránh dư luận.

Kết luận

• Đề tài đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công mô hình cấu trúc liên kết giữa môi trường cộng đồng, nhận thức xã hội, sự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu với 80% số giả thuyết được xác nhận.
• Chứng minh rõ nét vai trò trung gian của niềm tin năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả trong việc biến đổi tương tác số thành lòng trung thành thương hiệu bền vững.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị từ thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam với mẫu khảo sát đại diện trên hơn 620.000 thành viên mạng xã hội.
• Đóng góp hệ thống 4 nhóm giải pháp quản trị mang tính ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp công nghệ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị đa kênh trong lộ trình 12 tháng.
• Khẳng định cộng đồng trực tuyến là tài sản vô hình then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn và nâng cao giá trị thương hiệu.

Doanh nghiệp và các nhà quản lý cần bắt tay ngay vào việc tái cấu trúc các kênh cộng đồng thương hiệu, đưa hoạt động tương tác khách hàng trở thành trung tâm của chiến lược chuyển đổi số để gặt hái sự tăng trưởng bứt phá trong kỷ nguyên mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề nghiên cứu vào bối cảnh ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ thông tin và Internet trong quá trình hoạt động kinh doanh. Cách mạng công nghiệp 4.0 chi phối rất nhiều đến việc tạo ra những doanh nghiệp công nghệ mới và kinh doanh số, với khả năng tương tác giữa doanh nghiệp – khách hàng và tích hợp cực cao - “thương hiệu số” cũng sẽ được hình thành và trở thành điểm sáng trong nền kinh tế. Số người sử dụng internet trên toàn thế giới vào Q1/2021 đạt 4,66 tỉ người, tăng 7,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Hiện tại, tỷ lệ sử dụng internet toàn cầu là 59,5%.

Khoảng 2,14 tỷ người mua kỹ thuật số trên toàn cầu năm 2021. Trong đó, Việt Nam là quốc gia có tỷ lê người dân mua sắm thương mại điện tử cao nhất khu vực Đông Nam Á (Báo Thanh Niên, 2021). Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một dạng cộng đồng thương hiệu ngày càng có ý nghĩa quan trọng (Kamboj và cộng sự, 2017). Bên cạnh đó, sự phổ biến nhờ tính tiện lợi và kết nối tức thời của những nền tảng như Facebook Messenger, Zalo, Viber, WhatsApp, Skype… là không thể bàn cãi, do đó nhu cầu của sự tìm kiếm, trao đổi, chia sẻ thông tin cũng như sự ra đời của các hình thức truyền thông thương hiệu theo đó trở nên tăng trưởng cả về chiều sâu lẫn chiều rộng.

Theo Vietnam Internet Statistic 2020, Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực trực tuyến. Nhiều thương hiệu đã tạo ra các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên trang fanpage để quảng cáo, thúc đẩy giao tiếp và hiểu biết giữa công ty và người tiêu dùng, cũng như xây dựng lòng trung thành với thương hiệu (de Valck và cộng sự, 2009). Một nghiên cứu của GREENBOOK năm 2015 cho thấy: các cộng đồng trực tuyến là một trong hai phương pháp thu thập dữ liệu người dùng được các doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất và có xu hướng ngày càng tăng lên. 4 Để đánh giá một cộng đồng thương hiệu là tốt hay là chưa tốt, người ta thường xem xét những yếu tố cơ bản, đây cũng được coi là những yếu đặc trưng của một cộng đồng thương hiệu.

Những yếu tố này bao gồm (Brogi, 2014): - Mức độ tham gia và tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng (1) - Chất lượng của việc giao tiếp (2) - Chất lượng thông tin trên cộng đồng (3) - Lợi ích của việc tham gia (4) Xem xét 4 yếu tố trên với hướng nhìn xuất phát từ bản chất tương tác cá nhân và công nghệ của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Gummerus và cộng sự, 2012) về thước đo sự gắn kết trong các phương tiện TTXH, cụ thể, chất lượng của thông tin (3) và chất lượng của quá trình giao tiếp (2) trên cộng đồng cũng như lợi ích đạt được từ đó (4) ngoài việc phụ thuộc vào cường độ tương tác và tham gia của các thành viên trong cộng đồng (1) còn chịu ảnh hưởng bởi khả năng sử dụng công nghệ TTXH của người tham gia khi tiếp cận, không những vậy, mức độ tham gia và tương tác (1) trong cộng đồng có hiệu quả hay không cũng do tiền tố khá năng sử dụng công nghệ của họ. Do đó, nghiên cứu đưa ra một số yếu tố quan trọng cần xem xét: Mức độ sử dụng các công nghệ truyền thông xã hội (Foltean, 2018); Tương tác lẫn nhau giữa các thành viên cộng đồng (Woisetschläger và cộng sự, 2008); Sự tham gia tích cực vào cộng đồng của khách hàng (Woisetschläger và cộng sự, 2008). Sau khi thành công bước đầu trong việc xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp số Việt Nam cũng phải đối mặt với thách thức rất lớn, đó là tính bền vững của thương hiệu khi cuộc cách mạng công nghiệp xảy ra. Tương tác thương hiệu trong thời đại số có đặc điểm là tương tác, tốc độ cực nhanh, độ lan tỏa rộng và đa chiều.

Một khía cạnh khác, như đề cập bên trên, bài nghiên cứu lựa chọn tập trung vào Gắn kết thương hiệu tiền đề cho Lòng trung thành của khách hàng, đi từ phương diện học thuyết tâm lý, sự gắn kết thương hiệu là kết quả của hoạt động nhận thức xã hội (Bandura, 1986). Từ đó, đề tài xem xét Lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1986) đặt trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến với mong muốn hướng tới mục tiêu nghiên cứu: 5 Môi trường trọng yếu của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (thể hiện qua sự tham gia của khách hàng, trao đổi giữa khách hàng, sử dụng TTXH) sẽ tác động đến hoạt động nhận thức của cá nhân (qua tự tin vào năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả) để xây dựng hành vi gắn kết của khách hàng. Cộng đồng thương hiệu trên nền tảng số là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị trong quá trình hình thành trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu. Trong thực tiễn Trung thành thương hiệu là một công cụ giúp giữ chân khách hàng hiệu quả.

Khi doanh nghiệp, tổ chức đã xây dựng được trung thành thương hiệu nơi khách hàng, họ có thể giảm đáng kể khoản chi phí cho việc thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, những hạn chế của cấu trúc tiếp thị thông thường do các vấn đề về chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trong việc giải thích và dự đoán kết quả hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả trung thành (Sureshchandar và cộng sự, 2002). Vì vậy, đi từ phương diện học thuyết tâm lý, bài nghiên cứu mong muốn tiếp cận khía cạnh nhận thức xã hội của cá nhân dẫn đến hành vi cuối cùng, cụ thể, đó là một quá trình phản ánh mức độ nhận thức xã hội của con người, trong bối cảnh nghiên cứu là nhận thức xã hội của người tham gia vào cộng đồng thương hiệu, ảnh hưởng đến trạng thái gắn kết và trung thành với thương hiệu. Như đã đề cập bên trên, sự hình thành của hàng ngàn doanh nghiệp mỗi năm và mức tiêu thụ hấp dẫn trong giai đoạn “bình thường mới” làm cho các doanh nghiệp phải đối mặt với những thử thách phức tạp và đa dạng.

Sự trung thành thương hiệu là một giải pháp tối ưu tại thời điểm này. Song song đó, nghiên cứu mong muốn đặt lý thuyết nghiên cứu trên vào bối cảnh cụ thể mang tính ứng dụng và liên đới cao. Cuộc cách mạng về khoa học và công nghệ đã và đang thay đổi tư duy nhân loại, phải kể đến những thành tựu của công nghệ viễn thông, những thành tựu này đã mang đến cho thế giới những tiến bộ và thay đổi lớn lao. Nếu như trước đây ĐTDĐ, đặc biệt là điện thoại thông minh chỉ giành cho tầng lớp giàu có, thì hiện nay, ĐTDĐ đã trở nên quen thuộc với mọi tầng lớp nhân dân.

Theo thống kê của Newzoo, Việt Nam có 66,9 triệu người dùng smartphone trong năm 2021, xếp thứ 9 trên thế giới (Khánh, 2022). Đến tháng 3/2022, đã có thêm hơn 2 triệu thuê bao sử dụng smartphone, 6 nâng tổng số thuê bao dùng smartphone tại Việt Nam lên con số 93,5 triệu (Báo Tin Tức, 2022). Trong thời kỳ giãn cách bởi đại dịch COVID-19 trên toàn thế giới vào năm ngoái, phần lớn người dùng đều dành nhiều thời gian hơn cho các loại thiết bị cầm tay. Lượng người dùng sử dụng Internet qua thiết bị di động chiếm khoảng 95% và trung bình họ dành 3 giờ 18 phút để sử dụng Internet qua di động (Báo Thông tin & Truyền thông, 2022).

Do đó, thị trường smartphone ở Việt hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt với sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,. Với một số lượng khổng lồ smartphone tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọn sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng, khách hàng sẽ cân nhắc, tìm hiểu và đánh giá kỹ lưỡng trước khi ra quyết định phù hợp nhất với nhu cầu sử dụng đặt ra cũng như trải nghiệm một cách có nghiêm túc, thường xuyên gắn bỏ sản phẩm họ đã chọn mua. Theo đó, cộng đồng thương hiệu trực tuyến về các thương hiệu smartphone cũng đã phổ biến và có hiệu quả hoạt động thực sự. Đây là điểm sáng đáng được quan tâm trong thời gian hiện tại.

Thực tế, ngày nay các cộng đồng trực tuyến đa phần được tạo ra bởi người dùng, nhóm khách hàng trung thành sẵn có, tuy nhiên nhận thấy được tiềm lực của mô hình cộng đồng trực tuyến thương hiệu như trên, nghiên cứu kỳ vọng đề xuất cho nhà quản lý nhận thức được khía cạnh chiến lược marketing thương hiệu thông qua cộng đồng trên nền tảng số. Từ những luận điểm trên, câu hỏi quan trọng được đặt ra cũng như là xuất phát điểm của nghiên cứu là, liệu sẽ có một luồng nghiên cứu sát sao giải thích cho sự trung thành thương hiệu khi lấy trung tâm là khách hàng – sự hình thành nhận thức của khách hàng từ tiền đề khía cạnh tâm lý nhận thức xã hội của con người thông qua môi trường là cộng đồng thương hiệu trực tuyến? Vì vậy, bài nghiên cứu hướng đến mục tiêu nhận diện, kiểm chứng và đề xuất một định hướng kinh doanh gồm các yếu tố chi tiết liên quan đến xu hướng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiệu quả và bền vững nhất trong thời đại công nghệ để tác động vào nhận thức xã hội của họ. Theo đó, nghiên cứu xem xét các tiền tố về sự tham gia của khách hàng, trao đổi giữa khách hàng, mức độ sử dụng công nghệ truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến mức độ tự tin và năng lực của bản thân và kết 7 quả kỳ vọng tạo thành sự gắn kết thương hiệu của thành viên, tiền đề cho sự trung thành với thương hiệu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau: - Dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội, đánh giá mức độ tác động của môi trường cộng đồng thương hiệu (bao gồm 3 yếu tố: sự tham gia của khách hàng, trao đổi khách hàng – khách hàng, sử dụng công nghệ truyền thông xã hội) lên nhận thức của khách hàng (bao gồm 2 yếu tố: tự tin vào năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả) và từ đó lên hành vi của họ trong cộng đồng thương hiệu (gắn kết thương hiệu của khách hàng). - Đánh giá mức độ tác động của sự gắn kết thương hiệu của thành viên trong cộng đồng thương hiệu đó lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.