đặt vấn đề nghiên cứu vào bối cảnh ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ thông tin và Internet trong quá trình hoạt động kinh doanh. Cách mạng công nghiệp 4.0 chi phối rất nhiều đến việc tạo ra những doanh nghiệp công nghệ mới và kinh doanh số, với khả năng tương tác giữa doanh nghiệp – khách hàng và tích hợp cực cao - “thương hiệu số” cũng sẽ được hình thành và trở thành điểm sáng trong nền kinh tế. Số người sử dụng internet trên toàn thế giới vào Q1/2021 đạt 4,66 tỉ người, tăng 7,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Hiện tại, tỷ lệ sử dụng internet toàn cầu là 59,5%.
Khoảng 2,14 tỷ người mua kỹ thuật số trên toàn cầu năm 2021. Trong đó, Việt Nam là quốc gia có tỷ lê người dân mua sắm thương mại điện tử cao nhất khu vực Đông Nam Á (Báo Thanh Niên, 2021). Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một dạng cộng đồng thương hiệu ngày càng có ý nghĩa quan trọng (Kamboj và cộng sự, 2017). Bên cạnh đó, sự phổ biến nhờ tính tiện lợi và kết nối tức thời của những nền tảng như Facebook Messenger, Zalo, Viber, WhatsApp, Skype… là không thể bàn cãi, do đó nhu cầu của sự tìm kiếm, trao đổi, chia sẻ thông tin cũng như sự ra đời của các hình thức truyền thông thương hiệu theo đó trở nên tăng trưởng cả về chiều sâu lẫn chiều rộng.
Theo Vietnam Internet Statistic 2020, Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực trực tuyến. Nhiều thương hiệu đã tạo ra các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên trang fanpage để quảng cáo, thúc đẩy giao tiếp và hiểu biết giữa công ty và người tiêu dùng, cũng như xây dựng lòng trung thành với thương hiệu (de Valck và cộng sự, 2009). Một nghiên cứu của GREENBOOK năm 2015 cho thấy: các cộng đồng trực tuyến là một trong hai phương pháp thu thập dữ liệu người dùng được các doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất và có xu hướng ngày càng tăng lên. 4 Để đánh giá một cộng đồng thương hiệu là tốt hay là chưa tốt, người ta thường xem xét những yếu tố cơ bản, đây cũng được coi là những yếu đặc trưng của một cộng đồng thương hiệu.
Những yếu tố này bao gồm (Brogi, 2014): - Mức độ tham gia và tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng (1) - Chất lượng của việc giao tiếp (2) - Chất lượng thông tin trên cộng đồng (3) - Lợi ích của việc tham gia (4) Xem xét 4 yếu tố trên với hướng nhìn xuất phát từ bản chất tương tác cá nhân và công nghệ của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Gummerus và cộng sự, 2012) về thước đo sự gắn kết trong các phương tiện TTXH, cụ thể, chất lượng của thông tin (3) và chất lượng của quá trình giao tiếp (2) trên cộng đồng cũng như lợi ích đạt được từ đó (4) ngoài việc phụ thuộc vào cường độ tương tác và tham gia của các thành viên trong cộng đồng (1) còn chịu ảnh hưởng bởi khả năng sử dụng công nghệ TTXH của người tham gia khi tiếp cận, không những vậy, mức độ tham gia và tương tác (1) trong cộng đồng có hiệu quả hay không cũng do tiền tố khá năng sử dụng công nghệ của họ. Do đó, nghiên cứu đưa ra một số yếu tố quan trọng cần xem xét: Mức độ sử dụng các công nghệ truyền thông xã hội (Foltean, 2018); Tương tác lẫn nhau giữa các thành viên cộng đồng (Woisetschläger và cộng sự, 2008); Sự tham gia tích cực vào cộng đồng của khách hàng (Woisetschläger và cộng sự, 2008). Sau khi thành công bước đầu trong việc xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp số Việt Nam cũng phải đối mặt với thách thức rất lớn, đó là tính bền vững của thương hiệu khi cuộc cách mạng công nghiệp xảy ra. Tương tác thương hiệu trong thời đại số có đặc điểm là tương tác, tốc độ cực nhanh, độ lan tỏa rộng và đa chiều.
Một khía cạnh khác, như đề cập bên trên, bài nghiên cứu lựa chọn tập trung vào Gắn kết thương hiệu tiền đề cho Lòng trung thành của khách hàng, đi từ phương diện học thuyết tâm lý, sự gắn kết thương hiệu là kết quả của hoạt động nhận thức xã hội (Bandura, 1986). Từ đó, đề tài xem xét Lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1986) đặt trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến với mong muốn hướng tới mục tiêu nghiên cứu: 5 Môi trường trọng yếu của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (thể hiện qua sự tham gia của khách hàng, trao đổi giữa khách hàng, sử dụng TTXH) sẽ tác động đến hoạt động nhận thức của cá nhân (qua tự tin vào năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả) để xây dựng hành vi gắn kết của khách hàng. Cộng đồng thương hiệu trên nền tảng số là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị trong quá trình hình thành trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu. Trong thực tiễn Trung thành thương hiệu là một công cụ giúp giữ chân khách hàng hiệu quả.
Khi doanh nghiệp, tổ chức đã xây dựng được trung thành thương hiệu nơi khách hàng, họ có thể giảm đáng kể khoản chi phí cho việc thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, những hạn chế của cấu trúc tiếp thị thông thường do các vấn đề về chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trong việc giải thích và dự đoán kết quả hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả trung thành (Sureshchandar và cộng sự, 2002). Vì vậy, đi từ phương diện học thuyết tâm lý, bài nghiên cứu mong muốn tiếp cận khía cạnh nhận thức xã hội của cá nhân dẫn đến hành vi cuối cùng, cụ thể, đó là một quá trình phản ánh mức độ nhận thức xã hội của con người, trong bối cảnh nghiên cứu là nhận thức xã hội của người tham gia vào cộng đồng thương hiệu, ảnh hưởng đến trạng thái gắn kết và trung thành với thương hiệu. Như đã đề cập bên trên, sự hình thành của hàng ngàn doanh nghiệp mỗi năm và mức tiêu thụ hấp dẫn trong giai đoạn “bình thường mới” làm cho các doanh nghiệp phải đối mặt với những thử thách phức tạp và đa dạng.
Sự trung thành thương hiệu là một giải pháp tối ưu tại thời điểm này. Song song đó, nghiên cứu mong muốn đặt lý thuyết nghiên cứu trên vào bối cảnh cụ thể mang tính ứng dụng và liên đới cao. Cuộc cách mạng về khoa học và công nghệ đã và đang thay đổi tư duy nhân loại, phải kể đến những thành tựu của công nghệ viễn thông, những thành tựu này đã mang đến cho thế giới những tiến bộ và thay đổi lớn lao. Nếu như trước đây ĐTDĐ, đặc biệt là điện thoại thông minh chỉ giành cho tầng lớp giàu có, thì hiện nay, ĐTDĐ đã trở nên quen thuộc với mọi tầng lớp nhân dân.
Theo thống kê của Newzoo, Việt Nam có 66,9 triệu người dùng smartphone trong năm 2021, xếp thứ 9 trên thế giới (Khánh, 2022). Đến tháng 3/2022, đã có thêm hơn 2 triệu thuê bao sử dụng smartphone, 6 nâng tổng số thuê bao dùng smartphone tại Việt Nam lên con số 93,5 triệu (Báo Tin Tức, 2022). Trong thời kỳ giãn cách bởi đại dịch COVID-19 trên toàn thế giới vào năm ngoái, phần lớn người dùng đều dành nhiều thời gian hơn cho các loại thiết bị cầm tay. Lượng người dùng sử dụng Internet qua thiết bị di động chiếm khoảng 95% và trung bình họ dành 3 giờ 18 phút để sử dụng Internet qua di động (Báo Thông tin & Truyền thông, 2022).
Do đó, thị trường smartphone ở Việt hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt với sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,. Với một số lượng khổng lồ smartphone tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọn sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng, khách hàng sẽ cân nhắc, tìm hiểu và đánh giá kỹ lưỡng trước khi ra quyết định phù hợp nhất với nhu cầu sử dụng đặt ra cũng như trải nghiệm một cách có nghiêm túc, thường xuyên gắn bỏ sản phẩm họ đã chọn mua. Theo đó, cộng đồng thương hiệu trực tuyến về các thương hiệu smartphone cũng đã phổ biến và có hiệu quả hoạt động thực sự. Đây là điểm sáng đáng được quan tâm trong thời gian hiện tại.
Thực tế, ngày nay các cộng đồng trực tuyến đa phần được tạo ra bởi người dùng, nhóm khách hàng trung thành sẵn có, tuy nhiên nhận thấy được tiềm lực của mô hình cộng đồng trực tuyến thương hiệu như trên, nghiên cứu kỳ vọng đề xuất cho nhà quản lý nhận thức được khía cạnh chiến lược marketing thương hiệu thông qua cộng đồng trên nền tảng số. Từ những luận điểm trên, câu hỏi quan trọng được đặt ra cũng như là xuất phát điểm của nghiên cứu là, liệu sẽ có một luồng nghiên cứu sát sao giải thích cho sự trung thành thương hiệu khi lấy trung tâm là khách hàng – sự hình thành nhận thức của khách hàng từ tiền đề khía cạnh tâm lý nhận thức xã hội của con người thông qua môi trường là cộng đồng thương hiệu trực tuyến? Vì vậy, bài nghiên cứu hướng đến mục tiêu nhận diện, kiểm chứng và đề xuất một định hướng kinh doanh gồm các yếu tố chi tiết liên quan đến xu hướng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiệu quả và bền vững nhất trong thời đại công nghệ để tác động vào nhận thức xã hội của họ. Theo đó, nghiên cứu xem xét các tiền tố về sự tham gia của khách hàng, trao đổi giữa khách hàng, mức độ sử dụng công nghệ truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến mức độ tự tin và năng lực của bản thân và kết 7 quả kỳ vọng tạo thành sự gắn kết thương hiệu của thành viên, tiền đề cho sự trung thành với thương hiệu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau: - Dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội, đánh giá mức độ tác động của môi trường cộng đồng thương hiệu (bao gồm 3 yếu tố: sự tham gia của khách hàng, trao đổi khách hàng – khách hàng, sử dụng công nghệ truyền thông xã hội) lên nhận thức của khách hàng (bao gồm 2 yếu tố: tự tin vào năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả) và từ đó lên hành vi của họ trong cộng đồng thương hiệu (gắn kết thương hiệu của khách hàng). - Đánh giá mức độ tác động của sự gắn kết thương hiệu của thành viên trong cộng đồng thương hiệu đó lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
