Tổng quan nghiên cứu

Thị trường smartphone toàn cầu trong quý I năm 2018 ghi nhận khoảng 360 triệu chiếc được xuất xưởng, giảm 3% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, ba thương hiệu dẫn đầu là Samsung, Apple và Huawei chiếm lần lượt 22%, 15% và 11% thị phần. Tại Việt Nam, thị trường smartphone tăng trưởng nhanh với tốc độ khoảng 10% mỗi năm, đạt hơn 15 triệu sản phẩm bán ra trong năm 2017, góp phần làm doanh thu tăng gấp đôi so với năm 2014. Thành phố Biên Hòa, với dân số hơn 1 triệu người và thuộc tỉnh Đồng Nai có dân số hơn 3 triệu, là thị trường tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối smartphone.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2018. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhằm giúp doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường smartphone tại Việt Nam, đặc biệt tại các đô thị lớn như Biên Hòa, nơi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn sản phẩm công nghệ cao với nhiều tiêu chí đa dạng như giá cả, chất lượng, thương hiệu và cảm xúc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng phổ biến:

  • Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007): Giải thích hành vi người tiêu dùng là quá trình quyết định mua sắm dựa trên các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mô hình hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh vai trò của các kích thích marketing như giá cả, sản phẩm, phân phối và khuyến mãi trong việc tác động đến quyết định mua hàng.

  • Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986): Mô tả quá trình lựa chọn hành động dựa trên sự tối ưu hóa lợi ích và chi phí, trong đó người tiêu dùng cân nhắc giữa giá trị phần thưởng và xác suất thành công của hành động mua hàng.

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991): Giải thích ý định hành vi mua dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, trong đó thái độ và áp lực xã hội ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng.

  • Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989): Tập trung vào cảm nhận tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của sản phẩm công nghệ, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định sử dụng sản phẩm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, yếu tố xã hội, cảm xúc và ý định mua smartphone.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 4 chuyên gia ngành và 15 người dùng smartphone lâu năm tại Biên Hòa nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và hiệu chỉnh thang đo. Qua đó, loại bỏ biến không phù hợp và bổ sung biến quan sát mới cho thang đo giá cả.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 260 người dân tại thành phố Biên Hòa bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, với 26 biến quan sát thuộc 5 yếu tố độc lập và 1 biến phụ thuộc (ý định mua). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đánh giá thang đo qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, đồng thời kiểm định sự khác biệt ý định mua theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và One-way ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội: Yếu tố xã hội có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua smartphone, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 28% trong mô hình hồi quy. Người tiêu dùng cảm thấy tự tin và nâng cao địa vị xã hội khi sở hữu smartphone được xã hội công nhận.

  2. Thương hiệu: Thương hiệu là yếu tố quan trọng thứ hai, chiếm khoảng 25% ảnh hưởng đến ý định mua. Người tiêu dùng ưu tiên các thương hiệu nổi tiếng như Samsung, Apple, Oppo và Xiaomi do độ tin cậy và uy tín trên thị trường.

  3. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng, bao gồm thiết kế, dung lượng pin, camera và khả năng kết nối không dây, chiếm khoảng 22% mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng tại Biên Hòa đánh giá cao các tính năng kỹ thuật và tiện ích của smartphone.

  4. Giá cả: Giá cả có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua, chiếm khoảng 15%. Người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng khả năng tài chính và mức giá phù hợp trước khi quyết định mua.

  5. Cảm xúc: Yếu tố cảm xúc đóng vai trò hỗ trợ, chiếm khoảng 10% ảnh hưởng, thể hiện qua sự hài lòng, tự tin và an tâm khi sử dụng smartphone.

Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy ý định mua smartphone có sự khác biệt đáng kể theo thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn, trong khi giới tính và tình trạng hôn nhân không tạo ra sự khác biệt lớn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của yếu tố xã hội và thương hiệu trong quyết định mua smartphone. Sự ảnh hưởng của yếu tố xã hội phản ánh xu hướng người tiêu dùng muốn khẳng định địa vị và sự công nhận trong cộng đồng thông qua sản phẩm công nghệ. Thương hiệu nổi tiếng tạo niềm tin và giảm rủi ro trong quá trình lựa chọn.

Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, phù hợp với nhu cầu ngày càng đa dạng và khắt khe của người tiêu dùng hiện đại. Giá cả vẫn là yếu tố then chốt, đặc biệt với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, thể hiện sự cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua.

Yếu tố cảm xúc tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, vì nó góp phần tạo nên sự hài lòng và trung thành với sản phẩm. Các biểu đồ phân tích hồi quy và bảng so sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sẽ minh họa rõ ràng mối quan hệ này.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng thương hiệu: Do thương hiệu ảnh hưởng lớn đến ý định mua, các doanh nghiệp nên đẩy mạnh chiến lược quảng bá, nâng cao uy tín và tạo dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, hiện đại. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: bộ phận marketing và truyền thông.

  2. Phát triển sản phẩm chất lượng cao: Tập trung cải tiến các tính năng như dung lượng pin, camera, thiết kế và khả năng kết nối để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

  3. Đa dạng hóa mức giá: Cung cấp nhiều phân khúc sản phẩm với mức giá phù hợp để phục vụ đa dạng nhóm khách hàng, đặc biệt là nhóm thu nhập trung bình và thấp tại Biên Hòa. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: bộ phận kinh doanh và sản xuất.

  4. Tăng cường các chương trình khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi: Tạo sự hấp dẫn và an tâm cho khách hàng thông qua các chính sách bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và ưu đãi giá. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng và bán hàng.

  5. Tận dụng yếu tố xã hội và cảm xúc: Xây dựng các chiến dịch marketing nhấn mạnh giá trị xã hội và cảm xúc khi sở hữu smartphone, tạo sự kết nối và đồng cảm với khách hàng. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối smartphone: Giúp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường Biên Hòa, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng công nghệ tại Việt Nam.

  3. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Hỗ trợ đánh giá xu hướng tiêu dùng công nghệ, từ đó có chính sách hỗ trợ phát triển thị trường và công nghiệp điện tử.

  4. Các nhà tư vấn và chuyên gia thị trường: Cung cấp dữ liệu và phân tích chuyên sâu để tư vấn chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phù hợp với đặc điểm địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua smartphone tại Biên Hòa?
    Yếu tố xã hội được xác định là có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 28% trong mô hình hồi quy, thể hiện qua nhu cầu khẳng định địa vị và sự công nhận xã hội khi sở hữu smartphone.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm với chuyên gia và người dùng) và định lượng (khảo sát 260 người dân bằng bảng câu hỏi Likert), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

  3. Giá cả ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
    Giá cả có ảnh hưởng ngược chiều, tức là giá càng cao thì ý định mua giảm, đặc biệt quan trọng với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, chiếm khoảng 15% mức độ ảnh hưởng.

  4. Thương hiệu nào được người dân Biên Hòa ưa chuộng nhất?
    Các thương hiệu nổi bật gồm Samsung, Apple, Oppo và Xiaomi, được người tiêu dùng đánh giá cao về uy tín và chất lượng, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng yếu tố cảm xúc trong marketing?
    Doanh nghiệp nên xây dựng các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh sự hài lòng, tự tin và an tâm khi sử dụng sản phẩm, tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành và ý định mua.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua smartphone tại Biên Hòa gồm: xã hội, thương hiệu, chất lượng, giá cả và cảm xúc.
  • Yếu tố xã hội và thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất, trong khi giá cả có ảnh hưởng ngược chiều.
  • Kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú lý thuyết hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin tại Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng địa phương.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác và cập nhật xu hướng thị trường smartphone liên tục.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường smartphone đầy tiềm năng tại Biên Hòa và khu vực miền Nam.