Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2012 đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Riêng tại Đà Nẵng, năm 2012 tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đạt 51.280 tỷ đồng, tăng gần 20% so với năm trước, với hệ thống gồm 126 đơn vị kinh doanh lớn, 6 trung tâm thương mại, 35 siêu thị và 27.000 cửa hàng các loại. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong và ngoài nước, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người dân trở nên cấp thiết nhằm giúp các siêu thị nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng, so sánh giữa hai siêu thị lớn là Lotte Mart và BigC. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng, xây dựng mô hình lý thuyết, thang đo các yếu tố, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, đồng thời đề xuất hàm ý chính sách nhằm tăng sức thu hút khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2013 tại thành phố Đà Nẵng, với cỡ mẫu 500 người tiêu dùng từ 18 đến 65 tuổi.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý siêu thị hiểu rõ hành vi khách hàng, từ đó tối ưu hóa các yếu tố như vị trí, không gian, dịch vụ, chương trình truyền thông để nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình lựa chọn điểm bán, trong đó có mô hình tiến trình chọn lựa điểm bán gồm các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Vị trí: Yếu tố chiến lược ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn siêu thị, đo bằng các chỉ báo như gần nhà hoặc nơi làm việc, điều kiện giao thông thuận lợi, chi phí đi lại thấp.
  • Không gian bên ngoài và bên trong siêu thị: Bao gồm kiến trúc, bãi đậu xe, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, sạch sẽ, sắp xếp sản phẩm, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
  • Mức độ phổ biến và chương trình truyền thông, cổ động: Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, ưu đãi khách hàng thân thiết và hoạt động PR ý nghĩa.
  • Sự đa dạng sản phẩm: Phong phú về mặt hàng, thương hiệu, mức giá, chất lượng sản phẩm.
  • Dịch vụ và nhân viên: Chất lượng dịch vụ, thái độ và sự nhiệt tình của nhân viên, dịch vụ hậu mãi, giao hàng tận nơi.
  • Giải trí: Các khu vui chơi, sự kiện giải trí, khu ẩm thực trong siêu thị nhằm tăng trải nghiệm mua sắm.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn tham khảo các mô hình định vị và thu hút khách hàng như mô hình Reily – Converse, mô hình Huff và mô hình MCI để phân tích sức hút của siêu thị dựa trên các tham số đa dạng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm tập trung với 10 người tiêu dùng thường xuyên tại Lotte Mart và BigC nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo phù hợp. Thời gian thảo luận kéo dài 1,5 – 2 giờ.
  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 500 người tiêu dùng tại Đà Nẵng, độ tuổi từ 18 đến 65, thuộc nhiều ngành nghề khác nhau. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng các phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích hồi quy, kiểm định T-Test, ANOVA và hồi quy Binary Logistic để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và so sánh sự khác biệt giữa hai siêu thị.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2013, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu đầy đủ, chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Vị trí siêu thị là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, với 85% người tiêu dùng ưu tiên siêu thị gần nhà hoặc nơi làm việc, có giao thông thuận tiện và chi phí đi lại thấp. Vị trí được đánh giá cao hơn tại BigC so với Lotte Mart (tỷ lệ 88% so với 82%).

  2. Không gian bên trong và bên ngoài siêu thị tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng. Khoảng 78% người tiêu dùng đánh giá không gian bên trong thoải mái, sạch sẽ và dễ di chuyển là yếu tố thu hút họ đến siêu thị. Lotte Mart được đánh giá cao hơn về không gian bên trong với điểm trung bình 4,2/5 so với 3,8/5 của BigC.

  3. Chương trình truyền thông và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn, với 70% khách hàng quan tâm đến các chương trình khuyến mãi thường xuyên và ưu đãi khách hàng thân thiết. BigC có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn, thu hút 75% khách hàng so với 65% của Lotte Mart.

  4. Sự đa dạng sản phẩm và chất lượng dịch vụ cũng là các yếu tố quan trọng, được 68% người tiêu dùng đánh giá cao. Lotte Mart nổi bật với sự đa dạng sản phẩm nhập khẩu và khu ẩm thực phong phú, trong khi BigC tập trung vào sản phẩm Việt Nam chất lượng cao.

  5. Nhân viên siêu thị và yếu tố giải trí đóng vai trò hỗ trợ, với 60% khách hàng hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên và 55% đánh giá cao các khu vui chơi, sự kiện giải trí tại siêu thị.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy vị trí siêu thị là yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng trong lựa chọn điểm bán. Không gian bên trong và bên ngoài tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, góp phần kéo dài thời gian khách hàng ở lại siêu thị, từ đó tăng khả năng mua hàng. Sự khác biệt về chương trình khuyến mãi giữa hai siêu thị phản ánh chiến lược tiếp thị khác nhau, trong đó BigC tập trung vào khuyến mãi thường xuyên để giữ chân khách hàng, còn Lotte Mart chú trọng vào trải nghiệm mua sắm cao cấp và đa dạng sản phẩm.

Biểu đồ so sánh điểm trung bình các yếu tố giữa BigC và Lotte Mart sẽ minh họa rõ nét sự khác biệt về mức độ thu hút của từng yếu tố. Bảng phân tích hồi quy cho thấy vị trí và không gian bên trong có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị, với mức ý nghĩa thống kê p < 0,01.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị theo độ tuổi, thu nhập và nơi ở, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao ưu tiên Lotte Mart hơn, còn nhóm khách hàng trung niên và thu nhập trung bình thiên về BigC. Điều này phản ánh sự phân khúc thị trường rõ ràng giữa hai siêu thị.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa vị trí và giao thông tiếp cận: Các siêu thị cần phối hợp với chính quyền địa phương để cải thiện hạ tầng giao thông, tăng cường biển chỉ dẫn và bãi đậu xe rộng rãi, nhằm giảm chi phí và thời gian đi lại cho khách hàng. Thời gian thực hiện đề xuất này nên trong vòng 12 tháng, chủ thể thực hiện là ban quản lý siêu thị phối hợp với cơ quan quản lý đô thị.

  2. Nâng cao chất lượng không gian bên trong và bên ngoài: Đầu tư cải tạo không gian mua sắm, tăng cường ánh sáng, âm nhạc, mùi hương dễ chịu, sắp xếp sản phẩm khoa học và giữ vệ sinh sạch sẽ. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng về không gian lên ít nhất 4,5/5 trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện là bộ phận quản lý vận hành siêu thị.

  3. Đẩy mạnh chương trình truyền thông và khuyến mãi sáng tạo: Thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ưu đãi khách hàng thân thiết và các hoạt động PR ý nghĩa như tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường để thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian triển khai liên tục, chủ thể là phòng marketing siêu thị.

  4. Mở rộng đa dạng sản phẩm và nâng cao dịch vụ khách hàng: Tăng cường nhập khẩu các sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, đồng thời đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, tư vấn khách hàng tận tình. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại trên 80% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện là bộ phận mua hàng và nhân sự.

  5. Phát triển khu vực giải trí và ẩm thực: Đầu tư các khu vui chơi, tổ chức sự kiện giải trí và khu ẩm thực đa dạng để nâng cao trải nghiệm mua sắm, đặc biệt thu hút nhóm khách hàng trẻ và gia đình. Thời gian thực hiện 9 tháng, chủ thể là ban quản lý siêu thị và đối tác dịch vụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý siêu thị và trung tâm thương mại: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị, từ đó nâng cao sức cạnh tranh và doanh thu.

  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Sử dụng mô hình và thang đo nghiên cứu để phân tích hành vi khách hàng, thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

  3. Nhà hoạch định chính sách phát triển thương mại đô thị: Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng, quy hoạch thương mại phù hợp với nhu cầu và hành vi tiêu dùng của người dân.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ứng dụng các mô hình phân tích trong thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị tại Đà Nẵng?
    Vị trí siêu thị được xác định là yếu tố quan trọng nhất, với 85% người tiêu dùng ưu tiên siêu thị gần nhà hoặc nơi làm việc, thuận tiện giao thông và chi phí đi lại thấp.

  2. Hai siêu thị BigC và Lotte Mart có điểm khác biệt chính về yếu tố nào?
    BigC nổi bật với các chương trình khuyến mãi thường xuyên và giá cả hợp lý, trong khi Lotte Mart được đánh giá cao về không gian mua sắm thoải mái và đa dạng sản phẩm nhập khẩu.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu?
    Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích hồi quy, kiểm định T-Test, ANOVA và hồi quy Binary Logistic.

  4. Có sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có, nhóm khách hàng trẻ tuổi và thu nhập cao ưu tiên Lotte Mart, trong khi nhóm trung niên và thu nhập trung bình thiên về BigC, phản ánh sự phân khúc thị trường rõ ràng.

  5. Làm thế nào để siêu thị tăng sức thu hút khách hàng dựa trên nghiên cứu này?
    Siêu thị cần tập trung cải thiện vị trí, không gian mua sắm, chương trình khuyến mãi, đa dạng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và phát triển khu vực giải trí để nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Vị trí siêu thị là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
  • Không gian bên trong và bên ngoài siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo trải nghiệm mua sắm tích cực.
  • Chương trình truyền thông, khuyến mãi và sự đa dạng sản phẩm góp phần nâng cao sức thu hút khách hàng.
  • Có sự phân khúc rõ ràng giữa khách hàng của BigC và Lotte Mart dựa trên nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng.
  • Các đề xuất về cải thiện vị trí, không gian, dịch vụ và giải trí cần được triển khai trong vòng 6-12 tháng để tăng lợi thế cạnh tranh.

Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các nhà quản lý siêu thị tại Đà Nẵng tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Để tiếp tục phát triển, nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát và cập nhật các yếu tố mới trong bối cảnh thị trường bán lẻ thay đổi nhanh chóng. Đề nghị các nhà quản lý và chuyên gia nghiên cứu áp dụng kết quả để nâng cao hiệu quả hoạt động và sự hài lòng của khách hàng.