Tổng quan nghiên cứu

Ngành sữa tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến động. Theo số liệu của Bộ Công Thương năm 2014, dù GDP chỉ tăng khoảng 5,98%, ngành sữa vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng hai con số. Doanh thu ngành sữa Việt Nam năm 2014 đạt khoảng 75.000 tỷ đồng, tăng 20%, và năm 2015 ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng 23% (Euromonitor International). Thị trường sữa bột chiếm khoảng 45% tổng giá trị ngành sữa, với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013. Nhu cầu tiêu thụ sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại các thành phố lớn như Đà Nẵng cao gấp 4 lần so với khu vực nông thôn, tạo tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp.

Tuy nhiên, tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn ở mức 20,5% năm 2013, cho thấy nhu cầu về sản phẩm sữa bột dinh dưỡng là rất cấp thiết. Nghiên cứu tập trung vào thành phố Đà Nẵng, nơi có thu nhập bình quân đầu người năm 2014 đạt 57 triệu đồng/năm, với dân số khoảng 1 triệu người năm 2015 và dự báo tăng lên 1,6 triệu người vào năm 2020. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng tiêu thụ sữa bột cho trẻ dưới 6 tuổi, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, đồng thời đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong thành phố Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập từ năm 2009 đến 2014 và khảo sát sơ cấp thực hiện từ tháng 12/2015 đến tháng 6/2016. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin cập nhật về hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em, hỗ trợ doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phù hợp trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và mô hình ra quyết định đơn giản của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk. Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm các yếu tố kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các yếu tố phi marketing (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) tác động vào "hộp đen" người mua, dẫn đến các đáp ứng hành vi mua hàng. Tiến trình ra quyết định mua gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Nghiên cứu tập trung vào 5 khái niệm chính:

  • Nhóm ảnh hưởng: Bao gồm gia đình, bạn bè, chuyên gia tư vấn như bác sĩ nhi khoa, nhân viên bán hàng, có tác động mạnh đến quyết định mua.
  • Sản phẩm: Các đặc tính như công dụng, bao bì, thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn.
  • Giá cả: Mức giá và chất lượng sản phẩm là yếu tố cân nhắc quan trọng.
  • Chiêu thị: Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua.
  • Phân phối: Vị trí và kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng.

Các mô hình nghiên cứu trước đây tại Indonesia, Malaysia, Cần Thơ và Hà Nội cũng được tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm thị trường Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn chính sử dụng nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu khoảng 300-400 người tiêu dùng có con dưới 6 tuổi tại Đà Nẵng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS for Windows phiên bản mới nhất. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, và phân tích phương sai một nhân tố (ANOVA) để đánh giá sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2015 đến tháng 6/2016, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích kỹ lưỡng nhằm đưa ra kết luận chính xác, có giá trị thực tiễn cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Nhóm ảnh hưởng gồm gia đình, bạn bè và chuyên gia tư vấn có tác động tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại Đà Nẵng, với hệ số chuẩn hóa khoảng 0,45. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến bác sĩ nhi khoa và người thân trước khi lựa chọn sản phẩm.

  2. Công dụng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu: Công dụng sản phẩm như giúp trẻ tăng cân, tăng cường miễn dịch, phát triển trí tuệ được người tiêu dùng đánh giá cao nhất với hệ số chuẩn hóa 0,46. Khoảng 74% bà mẹ cho rằng sản phẩm phải phù hợp với khẩu vị và thể trạng của trẻ để duy trì trung thành.

  3. Chiêu thị và quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể: Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tác động tích cực đến quyết định mua với hệ số chuẩn hóa 0,24. Người tiêu dùng ưa chuộng các hình thức quảng cáo đa dạng và hấp dẫn.

  4. Giá cả và chất lượng sản phẩm: Mặc dù giá cả là yếu tố được cân nhắc, nhưng người tiêu dùng tại Đà Nẵng sẵn sàng chi tiêu cao hơn để mua sản phẩm chất lượng, với hệ số chuẩn hóa 0,08. Điều này phù hợp với thu nhập bình quân khá của người dân thành phố.

  5. Phân phối và vị trí điểm bán: Khả năng tiếp cận sản phẩm qua các kênh phân phối chính thức và vị trí cửa hàng thuận tiện cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm là hai yếu tố chủ đạo tác động đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em tại Đà Nẵng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu tại Cần Thơ và Indonesia, nơi nhóm tham khảo và công dụng sản phẩm cũng được đánh giá cao. Sự tin tưởng vào ý kiến chuyên gia và người thân giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng cho con.

Chiêu thị và quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nhận thức và thúc đẩy hành vi mua, nhất là trong bối cảnh thị trường sữa bột đa dạng và cạnh tranh gay gắt. Mặc dù giá cả không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, nhưng vẫn là một trong những tiêu chí được cân nhắc kỹ lưỡng, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua, hoặc bảng tổng hợp hệ số chuẩn hóa các biến độc lập trong mô hình hồi quy bội. Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể về mức độ quan tâm đến giá cả và chiêu thị theo nhóm thu nhập và độ tuổi, cho thấy các chiến lược marketing cần được điều chỉnh phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tư vấn chuyên gia và xây dựng nhóm ảnh hưởng: Do nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn, doanh nghiệp nên hợp tác chặt chẽ với các bác sĩ nhi khoa, chuyên gia dinh dưỡng và các kênh tư vấn uy tín để cung cấp thông tin chính xác, tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: doanh nghiệp và các tổ chức y tế.

  2. Phát triển sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng và khẩu vị trẻ em: Đa dạng hóa sản phẩm theo từng độ tuổi và thể trạng, chú trọng công dụng nổi bật như tăng cường miễn dịch, phát triển trí tuệ. Thời gian: 12-18 tháng; chủ thể: bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường hoạt động chiêu thị sáng tạo và hiệu quả: Đẩy mạnh quảng cáo đa phương tiện, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, kết hợp truyền thông trên mạng xã hội để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi và các bà mẹ hiện đại. Thời gian: liên tục; chủ thể: phòng marketing.

  4. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Đảm bảo sản phẩm có mặt tại các điểm bán thuận tiện, đặc biệt là các siêu thị, cửa hàng mẹ và bé, đồng thời phát triển kênh bán hàng trực tuyến để tăng khả năng tiếp cận. Thời gian: 6-12 tháng; chủ thể: bộ phận phân phối và bán hàng.

  5. Chính sách giá linh hoạt và minh bạch: Cân nhắc các mức giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm để duy trì lòng trung thành. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận quản lý sản phẩm và tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa bột: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm, marketing và phân phối hiệu quả.

  2. Nhà quản lý ngành hàng và cơ quan quản lý thị trường: Thông tin về thị trường sữa bột và hành vi người tiêu dùng hỗ trợ hoạch định chính sách phát triển ngành, kiểm soát chất lượng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

  3. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu cùng kết quả phân tích chi tiết là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tương tự hoặc mở rộng.

  4. Các tổ chức y tế và dinh dưỡng: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng giúp xây dựng các chương trình giáo dục dinh dưỡng, tư vấn cho các bà mẹ và gia đình về lựa chọn sản phẩm phù hợp cho trẻ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại Đà Nẵng?
    Công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hưởng (gia đình, chuyên gia) là hai yếu tố quan trọng nhất, chiếm trọng số chuẩn hóa lần lượt khoảng 0,46 và 0,45, thể hiện sự ưu tiên của người tiêu dùng vào lợi ích dinh dưỡng và sự tư vấn đáng tin cậy.

  2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định trong lựa chọn sữa bột?
    Giá cả được người tiêu dùng cân nhắc nhưng không phải yếu tố quyết định hàng đầu. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu của trẻ, đặc biệt tại thành phố có thu nhập khá như Đà Nẵng.

  3. Quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua?
    Hoạt động chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi có tác động tích cực, giúp tăng nhận thức và thúc đẩy quyết định mua, đặc biệt khi thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh và người tiêu dùng cần thông tin để lựa chọn.

  4. Phân phối sản phẩm có vai trò ra sao?
    Phân phối thuận tiện giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, tăng khả năng mua hàng. Kênh phân phối đa dạng, bao gồm cửa hàng truyền thống và trực tuyến, là yếu tố cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện đại.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng tính trung thành của khách hàng?
    Đảm bảo sản phẩm phù hợp với khẩu vị và thể trạng trẻ, duy trì chất lượng ổn định, kết hợp tư vấn chuyên gia và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp tăng sự trung thành, giảm tỷ lệ chuyển đổi sang sản phẩm khác.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Đà Nẵng: nhóm ảnh hưởng, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối.
  • Công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hưởng là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, chiếm trọng số chuẩn hóa trên 0,45.
  • Người tiêu dùng tại Đà Nẵng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm chất lượng, giá cả không phải là yếu tố quyết định duy nhất.
  • Chiêu thị và phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và khả năng tiếp cận sản phẩm.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường tư vấn chuyên gia, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao hoạt động chiêu thị và tối ưu kênh phân phối.

Next steps: Doanh nghiệp và nhà quản lý cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-18 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu cập nhật hành vi tiêu dùng để thích ứng với xu hướng thị trường.

Call to action: Các bên liên quan nên phối hợp chặt chẽ để phát triển thị trường sữa bột trẻ em bền vững, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và nâng cao sức khỏe thế hệ tương lai.