CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi mua hàng được hiểu là hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu sau đó đánh giá và loại bỏ hay tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Mô hình hành vi người tiêu dùng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Những yếu tố này được trình bày trong hình 1. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Những kích Những kích Đặc điểm Q/trình Quyết định của thích thích khác người mua q/định của người mua marketing người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm Lựa chọn cửa hàng Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Thời gian mua Cổ động Văn hoá Tâm lý Q/định mua Số lượng mua Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2007) Mô hình của Philip Kolter (2007) cho thấy các yếu tố tác động đến hành vi quyết định mua của người tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Từ những yếu Luan van 7 tố này cho nhà quản trị những căn cứ để tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Có 4 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng: Nhóm yếu tố văn hoá bao gồm: Nền văn hoá, nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội; nhóm yếu tố xã hội bao gồm: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị; nhóm yếu tố cá nhân bao gồm: Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân; và nhóm yếu tố tâm lý bao gồm: Nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Văn hoá: Xã hội: Nền văn hoá Nhóm tham khảo Nhánh văn hoá Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Quyết định mua hàng Cá nhân: Tâm lý: Tuổi và giai đoạn của Nhu cầu và động cơ chu kỳ sống Nhận thưc Nghề nghiệp Tri thức Tình trạng kinh tế Niềm tin và thái độ Phong cách sống Nhân cách và ý niệm về bản thân Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Luan van 8 Nghiên cứu này tập trung xem xét ảnh hưởng của nhóm các yếu tố tâm lý. Nhu cầu và động cơ Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ, hành động.
Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu và động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thoả mãn thì động cơ là hành động làm thoả mãn cảm xúc đó. Nhu cầu là cảm xúc cần thoả mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển.
Nhận thức Nhận thức giúp con người nhận biết được thế giới khách quan. Nhưng không phải tất cả mọi người chúng ta đều nhìn thế giới giống như nhau mà nhìn theo cách riêng của mình. Nhận thức phụ thuộc vào hoàn cảnh, cảm giác và tri giác. Một người tiêu dùng nhận thức như thế nào thì sẽ ảnh hưởng đến ý thức như thế và nó gây ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ.
Hiểu biết (Tri thức) Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin Niềm tin là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó.
Niềm tin xuất phát từ những ý thức tích luỹ qua việc tư duy từ nhận thức; những thông tin Luan van 9 lấy trực tiếp từ thế giới quan không qua xử lý của tư duy; những suy luận logic thông qua các thông tin sơ cấp. Căn cứ vào những niềm tin này con người có khả năng hành động cao. Thái độ Thái độ là một tập hợp của cảm xúc và biểu hiện qua các bộ phận của cơ thể. Cảm xúc xấu thì thái độ xấu và ngược lại.
Thông qua thái độ con người truyền tải các suy nghĩ, quan điểm của mình về sự vật hiện tượng. Thông thường, nhiều người mua nhận thức rằng các sản phẩm xanh tốn kém hơn so với các sản phẩm thông thường (Washington và Miller, 2010). Do đó, người ta cho rằng một phần lớn người tiêu dùng sẽ tìm hiểu giá trị đồng tiền thanh toán của họ khi nói đến việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ xanh. Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin các p/án định mua sau mua hàng Hình 1.
Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler Theo mô hình của Philip Kotler, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua hàng, Hành vi sau mua. Mô hình này chỉ ra rằng người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua năm giai đoạn. Nhưng thực tế không như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng cần ít để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
Ví dụ như khách hàng nhận thấy có nhu cầu mua hàng, họ đi đến nơi mua, lấy hàng và trả tiền. bỏ qua khâu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh trong mọi tình huống mua hàng. Luan van 10 Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể xuất phát từ ý tưởng của con người như khi có cảm giác đói thì ta muốn ăn, nếu cảm thấy bị đau nhức và cảm sốt thì ta uống thuốc. Nhu cầu đôi khi cũng chưa bộc phát ngay cho đến khi bị kích thích đột ngột bởi một trang quảng cáo, một đoạn phim hoặc một hình tượng cụ thể mà ta bắt gặp. Nhu cầu cũng phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài đã bị cũ, mòn hoặc đã đến thời gian cần thay đổi hoặc ta đang có cảm giác không thỏa mãn về sản phẩm hiện thời.
Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm được chia làm 4 nhóm: + Nguồn cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân. + Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, bản thân bao bì sảnphẩm, cách trưng bày sản phẩm tại cửa hàng. + Nguồn từ các sinh hoạt cộng đồng: như các cuộc triển lãm, hội chợ, từ các phương tiện đại chúng (Mass media) như đài phát thanh, đài truyền hình, các cơ quan thông tấn, báo chí… + Nguồn kinh nghiệm từ chính bản thân do đã từng sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các phương án Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng Luan van 11 tính chất. Trên cơ sở thông tin có được, người mua sẽ phân tích, đánh giá, so sánh các giải pháp khác nhau về sản phẩm, về dịch vụ dựa theo những đặc điểm về kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, sự tiện lợi… Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất.
Tuy nhiên có hai yếu tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Đó là yếu tố thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Thái độ của người khác Đánh giá Ý định Quyết các mua hàng định mua phương án Những yếu tố bất ngờ Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng sang quyết định mua hàng Yếu tố thứ 1: Thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của người khác làm giảm phương án ưu tiên của một người phụ thuộc 2 điều: (1) Mức độ phản đối mạnh liệt của người khác đối với phương án ưu tiên của người mua (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.
Thái độ phản đối càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Luan van 12 Yếu tố thứ 2: Các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.